華為手機(jī)遭遇重創(chuàng)后，誰能成為蘋果新的挑戰(zhàn)者？

一部手機(jī)如何定價？

在開始這篇文章之前，首先要明確一個概念，一部手機(jī)是如何被定價的？

一部手機(jī)的定價大概由三個要素組成：成本、品牌溢價、市場定位。

這里的成本價包括顯性成本和隱形成本，顯性成本大家很熟悉，就是硬件BOM表；隱性成本則比較復(fù)雜，包括且不限于：1，從立項開始的研發(fā)成本2，手機(jī)外觀初步成型之后的開模成本3，小批試產(chǎn)成本（一般三次以上或更多）4，實驗室量產(chǎn)前的測試成本5，正式量產(chǎn)的生產(chǎn)成本6，上市前的市場宣傳與推廣成本7，上市后的營銷成本8，售后成本9，其它與之關(guān)聯(lián)的因素成本等等。

品牌溢價能力高的企業(yè)，一般會推出市場定位更高端的產(chǎn)品；品牌溢價能力低的企業(yè)，則一般會推出更貼近成本的產(chǎn)品，等到品牌影響力逐漸上升，再逐步推出更高定位的產(chǎn)品。

此外，品牌溢價能力越高，消費(fèi)者越不關(guān)心產(chǎn)品的具體功能型號；品牌溢價能力越低，消費(fèi)者則更多關(guān)心產(chǎn)品的具體功能型號，品牌忠誠度也越低。

一般來說，市場定位越低端的手機(jī)，其定價也越貼近其成本；市場定位越高端的手機(jī)，成本占整機(jī)定價的比例則越小，品牌溢價的占比則越高。

品牌是決定一個消費(fèi)者是否買你的東西的關(guān)鍵，對于手機(jī)行業(yè)來說各家都有自己打造品牌的方法，有的走線下渠道，有的高舉高打找明星代言，有的用生態(tài)捆綁……但是最終殊途同歸，“產(chǎn)品本身是最好的代言人“，因此產(chǎn)品力的高低決定了品牌力的高低。

為什么手機(jī)越來越貴？

十年前，小米發(fā)布第一代智能手機(jī)的時候，國產(chǎn)手機(jī)均價不過700元，但智能手機(jī)平均則達(dá)到了3000~4000元。小米手機(jī)用1999元的定價，成功的錨定了安卓智能手機(jī)旗艦機(jī)型的價位，此后紅米手機(jī)再一次用999元的價格將安卓入門手機(jī)的價位錨定在了千元價位。

進(jìn)入2019年以后，業(yè)界開始很明顯的感覺到智能手機(jī)的均價一直在不停的提升。2020年全球智能手機(jī)市場均價為2275元，預(yù)計到2025年全球智能手機(jī)市場均價將提升到2875元。

5G 手機(jī)成本相比 4G 時代的智能機(jī)顯著增加，包括 CPU、射 頻模塊、散熱材料等成本大幅提升，以華為的旗艦系列為例，Mate 30 Pro 5G的芯片麒麟990 SoC 占總成本的 25%，遠(yuǎn)超過 4G 配置的 Mate 10 和同年春季旗艦 P30。同時，在 BOM 成本中占比 較高的攝像頭模組和屏幕的成本隨著創(chuàng)新升級也在不斷提高，多攝、高端單攝、柔性 OLED、打 孔屏等同樣增加了單機(jī) BOM 成本。

小米產(chǎn)業(yè)投資部合伙人潘九堂曾表示，智能手機(jī)越賣越貴，隨著手機(jī)性能的不斷提升，換機(jī)周期越來越長。對于旗艦機(jī)型來說，光做到水桶機(jī)還不夠，配置必須奢華。另一方面，近幾年來智能手機(jī)市場增速趨緩，銷量下降的同時，各大品牌對于利潤率的要求逐漸提升，這也是行業(yè)進(jìn)入成熟期的標(biāo)志。

600美元的高端市場，為何只有華為成功突破了？

數(shù)據(jù)來源：IDC中國，2020

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2020年中國手機(jī)市場，能夠達(dá)到600美元以上客單價智能手機(jī)的品牌仍然以蘋果（44.0%）和華為（44.1）兩家為主，幾乎是平分秋色。其它包括三星、小米、OPPO在內(nèi)的品牌在本價位均低于5%的市場份額。

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

從國內(nèi)市場情況來看，?至少在2020年之前，OV?兩家廠商主要優(yōu)勢價格區(qū)間集中在?1000-3500?元檔位，?OPPO?所屬歐加控股旗下另一品牌?OnePlus?補(bǔ)齊?3000-4000?元檔位短板。?2019?年初小米分拆?Redmi?后，產(chǎn)品線和戰(zhàn)略定位更為清晰，?Redmi?多款入門機(jī)型使得其在?500-700?元檔位具有壓倒性優(yōu)勢，?國內(nèi)?2020?年?1-5?月市場份額達(dá)?66%；而分拆?Redmi?后的小米數(shù)字系列開始逐步擺脫低價位標(biāo)簽。華為產(chǎn)品系列豐富，其中旗艦?P?系列和?Mate?系列主打中高端市場，在?4000-8000?元檔位優(yōu)勢更為顯著。蘋果數(shù)字系列機(jī)型幾乎占據(jù)?8000?元+檔位近?90%份額，高端市場定位明確。

2020年9月15日，華為麒麟芯片被正式斷供。因為芯片不足，Mate 40雖然在很多渠道已被炒到8000元，仍然一機(jī)難求，且一經(jīng)發(fā)售，馬上就出現(xiàn)“出售即罄”的局面，甚至有用戶調(diào)侃到，華為手機(jī)比茅臺還難搶。2021年2月22日，華為發(fā)布折疊旗艦手機(jī)Mate X2，搭載華為目前最高端的5nm制程的麒麟9000芯片，售價17999元起。更是300萬人排隊等著搶購，華為手機(jī)的難搶愈演愈烈。為什么國產(chǎn)手機(jī)中，只有華為成功的殺入了高端市場（600美元以上）呢？

華為消費(fèi)者BG負(fù)責(zé)人余承東曾在微博中表示：“8年前我們放手一搏，放棄低端貼牌，走向自主研發(fā)的中高端道路。經(jīng)過多年在技術(shù)創(chuàng)新和全球業(yè)務(wù)上的精心布局，華為的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)受住了市場的檢驗，我們堅信唯有不斷創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地?！?/p>

華為的終端業(yè)務(wù)發(fā)展很早，1994年就成立了終端事業(yè)部，開發(fā)固定電話機(jī)，到了2003年又專門成立了終端公司，正式進(jìn)入手機(jī)市場。當(dāng)時摩托羅拉的專家給華為的建議是放棄手機(jī)業(yè)務(wù)，聚焦網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)。直到2011年，華為消費(fèi)者BG成立，余承東登場，成為了華為智能手機(jī)業(yè)務(wù)的分水嶺。

這一年，華為進(jìn)行了一系列的調(diào)整，包括放棄功能手機(jī)、放棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，全面進(jìn)軍智能手機(jī)，加大籌碼自研手機(jī)芯片，以及自研Emotion UI。經(jīng)過一系列調(diào)整，到了2018年，終端業(yè)務(wù)成為華為第一大營收業(yè)務(wù)。IDC 數(shù)據(jù)顯示，2020 年 Q2 即便在華為深陷封鎖之際，華為智能手機(jī)業(yè)務(wù)依然保持增長，出貨量超越三星，位列全球第一。

回顧華為手機(jī)業(yè)務(wù)的成功，原因是多方面的。早期的時候，華為并沒有重視C端產(chǎn)品，也不太擅長C端市場的開拓。后來，運(yùn)營商市場持續(xù)低迷，業(yè)務(wù)增長乏力，華為才重視了終端業(yè)務(wù)的發(fā)展，投入了大量資源。

華為終端的領(lǐng)軍人物余承東，也是華為手機(jī)成功的一個關(guān)鍵。他擅長打破陳規(guī)，虛心學(xué)習(xí)對手，成功將華為終端BG轉(zhuǎn)型為關(guān)注品牌運(yùn)營和用戶體驗的C端企業(yè)。第三，就是資源優(yōu)勢。華為公司利用自身在資源、技術(shù)、人力和資金方面的優(yōu)勢，尤其是芯片方面的長遠(yuǎn)布局，義無反顧，不停地砸，最終做成了世界領(lǐng)先。

在2020年華為仍然是中國市場的市場領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)了41％的份額。但是，在美國貿(mào)易制裁于2020年9月15日生效后，華為出現(xiàn)了零部件短缺的情況，在2020年第四季度同比下降了26％，市場份額在同一季度也下滑至32％。2021 年第一季度，華為手機(jī)在中國市場的出貨量同比下滑 50%，出貨量為 1490 萬部。余承東在朋友圈中表示，華為手機(jī)、平板的國內(nèi)市場高端讓給了蘋果，中檔和低端讓給了OPPO、VIVO和小米等，海外市場讓給了蘋果、三星及國內(nèi)同行。在出貨量持續(xù)下滑的同時，華為前不久發(fā)布了P50系列手機(jī)，但只支持4G網(wǎng)絡(luò)。供應(yīng)鏈遭受巨大打擊，讓華為被動讓出了大部分份額，加上新榮耀短期內(nèi)穩(wěn)定國內(nèi)市場，無法出海競爭，這就給了國產(chǎn)友商搶占海外市場，同時沖擊高端市場的機(jī)會。

小米的國際化之路

與華為在高端市場的春風(fēng)得意相對應(yīng)，當(dāng)時以子品牌榮耀為主的中低端市場則遭遇小米、OPPO、VIVO為代表的國產(chǎn)手機(jī)同行的強(qiáng)大威脅，尤其是在印度、東南亞等新興市場。2017年開始，小米、OPPO、VIVO、聯(lián)想等都在印度市場攻城略地，而華為卻在該市場默默無聞。直到2017年10月，任正非在內(nèi)部講話中表示，“這個世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機(jī)有窮人市場，不要輕視他們。華為也要做低端機(jī)，我們的老產(chǎn)品沉淀下來可能就是做低端機(jī)?！叭A為才回過頭來重新發(fā)力低端市場。

2015-2020年，小米海外營收占比快速提升， 由6.1%增長至49.8% 。海外營收長期增幅的推力主要來自：企業(yè)在印度智能手機(jī)市場份額高速增長，目前已排名第一；企業(yè)在歐洲市場的品牌認(rèn)可度快速提升，尤其在西歐市場高端智能手機(jī)銷量及銷售額穩(wěn)定提升。其中，2020年的海外營收份額增速推力主要來自小米在西歐智能手機(jī)運(yùn)營商渠道份額的快速提升。隨著西歐等高變現(xiàn)能力市場的手機(jī)銷量增長，小米集團(tuán)未來海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入營收預(yù)計保持較高增速，或?qū)⑼苿有∶准瘓F(tuán)海外營收份額繼續(xù)增長，2021年海外市場營收預(yù)計在小米集團(tuán)總營收中占比超50%。

根據(jù)Canalys 統(tǒng)計，2021 年第二季度，小米首次正式位列東南亞地區(qū)智能手機(jī)廠商（出貨量）排名第一名！報告顯示，小米以107% 的強(qiáng)勁增長實現(xiàn)了22% 的市場份額。與其他品牌相比，小米是年增長率最高的智能手機(jī)廠商，其中三星、OPPO 和 Vivo 出貨量分別下降了4%、7% 和 18%。

小米于 2014 年進(jìn)入印度市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打超越三星，自 2017Q4 躍升印度智能機(jī)榜首后已實現(xiàn)連續(xù) 13 個季度保持第一，市場份額基本維持在 25%-35%之間。而在象征高端市場的歐洲，小米也實現(xiàn)里程碑式突破， 2020 年在歐洲市場份額已達(dá)26.7%，排名升至第三。

從全球化布局來看，小米目前的海外市場銷售比重已經(jīng)超過70%，小米的國際化之路已經(jīng)頗見成效。

性價比與高端能否兼得？

2017年，小米走出了2016年的低谷，重回全球市場TOP5。但是，根據(jù)IHS?Markit的數(shù)據(jù)顯示，2017年主打低端市場的紅米系列占到了小米整體出貨量的70%，在進(jìn)一步加深消費(fèi)者對小米“性價比”路線的印象同時，小米開始面臨另一個挑戰(zhàn)，小米能否做高端？面對質(zhì)疑，小米創(chuàng)始人雷軍曾在亞布力論壇上發(fā)出靈魂三問：為何大眾普遍認(rèn)為小米產(chǎn)品都是中低端？認(rèn)為小米產(chǎn)品都是代工的、貼牌的？認(rèn)為小米沒技術(shù)？

從2020年的小米年報可以看到，小米的智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率較低，（平均低于10%），但由于智能手機(jī)業(yè)務(wù)規(guī)模大，在2020全年合計為小米集團(tuán)貢獻(xiàn)約35.9%毛利率。與之相對應(yīng)的是2020年小米集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利率達(dá)61.7%。從這個數(shù)據(jù)可以看到，小米的手機(jī)業(yè)務(wù)確實不怎么賺錢，盡管“低價”策略可以讓其保有較強(qiáng)的“流量效應(yīng)”，但小米未來要進(jìn)一步發(fā)展，占業(yè)務(wù)比重最大的手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率必須往上提升。

在2020的年末，小米雷軍在和米粉的年夜飯中表示：2020年研發(fā)費(fèi)用在100億左右，今年（2021）預(yù)計增加30-40%。

2021年6月，小米品牌的代表機(jī)型為Xiaomi 11 Ultra，產(chǎn)品搭載驍龍888芯片以及新型相變導(dǎo)熱材料，同時擁有全8K電影相機(jī)以及全鏈路HDR10+。此外，小米已推出MIX FOLD折疊屏手機(jī)，最低售價為9,999元人民幣，在折疊屏手機(jī)市場具有明顯價格優(yōu)勢（華為HUAWEI Mate X2 5G最低售價為20,298元人民幣，僅對比機(jī)型價格，不考慮性能）。

手機(jī)產(chǎn)業(yè)競爭的本質(zhì)？

回顧小米和華為的智能手機(jī)發(fā)展之路，可以得出一個很有意思的現(xiàn)象。

小米和華為的手機(jī)業(yè)務(wù)都曾經(jīng)經(jīng)歷過一段“農(nóng)村包圍城市”的過程，先做低端手機(jī)，在掌握巨大市場份額（根據(jù)地）之后，開始向高端市場（城市）進(jìn)軍。兩者的區(qū)別可能在于布局的先后和方向，2011年小米憑借小米1大獲成功的時候，可能不會想到華為這個時候就已經(jīng)開始布局海思，籌謀自研手機(jī)芯片。然而彼時的華為可能也不會想到，對于核心供應(yīng)鏈的提早布局在幾年之后將引來美國政府的毀滅性打擊。

今天手機(jī)行業(yè)的競爭是在競爭什么？應(yīng)該說手機(jī)的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)非常成熟，市場格局也已經(jīng)很穩(wěn)定，對于經(jīng)歷過十年智能機(jī)大戰(zhàn)的幸存者來說，品牌運(yùn)營和用戶體驗的投入固然重要，但能夠影響市場格局發(fā)生強(qiáng)烈波動的原因還是取決于供應(yīng)鏈。

這方面的最佳案例就是三星，盡管因為一些不可控的因素，三星在中國市場份額遭遇斷崖式的下跌，但是憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，三星依然是目前全球排名第一的手機(jī)廠商。據(jù)分析，三星目前在多個元器件行業(yè)都具有絕對的供應(yīng)鏈把控能力，是目前全球唯一可實現(xiàn)5G終端設(shè)備自給自足的企業(yè)，也是唯一溢價可脫離美國技術(shù)約束的手機(jī)企業(yè)（盡管美資仍占主導(dǎo)地位），三星目前可以憑借自身完全控制的核心器件包括主芯片、屏幕、閃存、攝像頭等，同時在全球范圍內(nèi)運(yùn)營擁有2200家供應(yīng)商的供應(yīng)鏈。

與三星相比，國產(chǎn)手機(jī)廠商在智能手機(jī)供應(yīng)鏈中無論是話語權(quán)還是所占比重仍然不高。

筆者認(rèn)為，至少在被制裁之前，華為曾經(jīng)的方向是三星這樣的路線，在某一些重要的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)通過自研獲得話語權(quán)，但不會追求全產(chǎn)業(yè)鏈的掌握。但在一次比一次猛烈的制裁和打擊之下，華為被迫調(diào)整路線。華為輪值董事長郭平在不久前的內(nèi)部講話中表示，“美國對華為卡脖子,造成很大影響的是供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈從后隊變成了前隊,成了奮戰(zhàn)在公司發(fā)展生存的第一線。”他表示，以前華為是供應(yīng)鏈誰做得最好就用誰，現(xiàn)在沒得選擇，華為將用自己的能力幫助供應(yīng)商來成長。預(yù)計未來華為將所有的供應(yīng)鏈資源聚攏，保住自己在高端市場的地位。

不約而同，華為和小米都成立了投資部門，開始大量的布局投資手機(jī)供應(yīng)鏈廠商。另一方面，兩家公司都開始進(jìn)行生態(tài)競爭，小米的生態(tài)競爭戰(zhàn)略是「手機(jī)×AIoT」：手機(jī)是核心；AIoT業(yè)務(wù)是手機(jī)業(yè)務(wù)的催化劑、助燃劑，負(fù)責(zé)滲透更多場景、贏得更多的用戶，獲得海量的流量和數(shù)據(jù)，成為小米商業(yè)模式的護(hù)城河。通過自研、投資、孵化等方式，小米AIoT平臺已連接的IoT設(shè)備數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.9億臺。

而華為則希望通過鴻蒙OS來切入IOT市場，根據(jù)測算，華為國內(nèi)的在役存量智能手機(jī)數(shù)量約為 4.6 億 臺（今年內(nèi)計劃完成 2 億臺鴻蒙升級），占國內(nèi)市場智能手機(jī)存量 30%左右。智能可穿戴設(shè)備 的存量約為 6300 萬個（今年內(nèi)計劃完成 3000 萬個鴻蒙升級），市占率約為 20%左右。

最后，我們也不能忘記VIVO和OPPO這兩家在商業(yè)上獲得巨大成功，同時又非常低調(diào)的兩家廠商。相對華為和小米通過投資方式扶持供應(yīng)鏈，vivo通過更多的利潤分享深度綁定供應(yīng)商，以彌補(bǔ)與華為等企業(yè)的技術(shù)研發(fā)實力差距，以及彌補(bǔ)與蘋果、三星等通過收購整合供應(yīng)鏈方式的規(guī)模差距。OPPO于2013年開始供應(yīng)鏈改革，與供應(yīng)商關(guān)系從采買關(guān)系變成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。OPPO將于2021年起強(qiáng)化智能手機(jī)供應(yīng)鏈領(lǐng)域布局，如2021年2月，OPPO入股中國領(lǐng)先MLCC制造商微容電子，這一舉措將有助于OPPO鎖定MLCC貨源，加強(qiáng)其供應(yīng)鏈體系的穩(wěn)固性，并配合OPPO將創(chuàng)新研發(fā)和專利布局上的技術(shù)成果應(yīng)用于OPPO5G智能手機(jī)的研發(fā)。

盡管小米已經(jīng)做到了全球第二，并且至少在市場份額上超越了蘋果。但無論是供應(yīng)鏈話語權(quán)、品牌、還是生態(tài)系統(tǒng)，蘋果仍然是無可置疑的最強(qiáng)。2021年6月，蘋果發(fā)布其iPhone12及iPhone12 pro。iPhone 12是蘋果首款5G機(jī)型， iPhone12系列機(jī)型搭載iPhone首款5納米制程芯片A14仿生芯片，晶體管數(shù)量較A13增加40%，達(dá)到118億個。從產(chǎn)品力上來說，蘋果的中國競爭者仍然在不斷的追趕中。

筆者認(rèn)為，接下來蘋果的中國競爭者，除了獲取更多的市場份額之外（這一點小米已經(jīng)超越了蘋果），更重要的仍然是將價位沖上去，觸及蘋果的價位區(qū)間。而要做到這一點，供應(yīng)鏈的能力提升至關(guān)重要。