發(fā)了新車(chē)，但理想很焦慮

這幾天，理想汽車(chē)，和理想汽車(chē)的老車(chē)主們，都“火”了。

5月25號(hào)，一款車(chē)型賣(mài)了快三年的理想，突然給出了這款車(chē)型的升級(jí)版——2021款理想ONE。據(jù)官方表示，新款車(chē)型在自動(dòng)輔助駕駛硬件、電驅(qū)系統(tǒng)、油箱及續(xù)航、舒適性及空間等多方面進(jìn)行了改動(dòng)和升級(jí)。

并且，新款車(chē)售價(jià)低至33.8萬(wàn)，僅比老款提價(jià)了一萬(wàn)元。也大概是因此提供了足夠多的底氣，在發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人李想極具信心地表示：改款之后的理想ONE，能完成“到9月，月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)”的目標(biāo)。

而另一邊，許多在發(fā)布會(huì)前剛剛成為理想車(chē)主的消費(fèi)者，卻難以接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

不少車(chē)主表示，今年4、5月份剛剛提車(chē)，而提車(chē)時(shí)還得到過(guò)銷(xiāo)售的承諾“近期不會(huì)有改款；沒(méi)有接到新車(chē)即將發(fā)行的通知”，這才安心提車(chē)。但現(xiàn)在的情況讓許多車(chē)主倍感憤怒。以至于紛紛跑到創(chuàng)始人李想的微博下留言質(zhì)問(wèn)。

對(duì)于這些車(chē)主的心情，作為旁觀(guān)者同樣能夠理解：被欺騙、吃虧和潛在的快速貶值，三種心情交織一起，自然是不好過(guò)。很多人戲稱(chēng)，這次是被理想汽車(chē)“割了韭菜”。

而作為一家已經(jīng)在汽車(chē)市場(chǎng)耕耘數(shù)年的企業(yè)，不會(huì)不知道，突然發(fā)布一款新升級(jí)車(chē)型，對(duì)“老”車(chē)主的刺激。那，理想為何還要這么做？

理想很焦慮

實(shí)際上，對(duì)于熟悉汽車(chē)廠(chǎng)商生產(chǎn)規(guī)律的朋友來(lái)說(shuō)，本次改款早有端倪。因?yàn)槔硐氲倪@款車(chē)型，實(shí)在是賣(mài)的太久了。此前在理想ONE官方論壇上，就有好心車(chē)友表達(dá)了自己的觀(guān)點(diǎn)，勸大家不要在近期入手。

圖 | 車(chē)友“神預(yù)測(cè)”了新款上市的大概時(shí)間及理由

而對(duì)于理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，此次突然發(fā)布新車(chē)，除了車(chē)友所說(shuō)的“改款規(guī)律”，還有更深層次的原因：對(duì)未來(lái)的焦慮。

焦慮從何而來(lái)？

其一，車(chē)型過(guò)少，在銷(xiāo)量競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)。

在本次發(fā)布會(huì)之前，理想汽車(chē)只發(fā)布過(guò)一款車(chē)型：理想ONE。雖然靠著這款車(chē)型，理想汽車(chē)在去年交出了年銷(xiāo)量32624輛、在“國(guó)產(chǎn)三劍客”的較量中僅次于蔚來(lái)的亮眼答卷。但2021年，其單一車(chē)型的劣勢(shì)正逐漸顯現(xiàn)。

根據(jù)媒體“蓋世汽車(chē)”統(tǒng)計(jì)，2021年一季度，理想汽車(chē)的“理想ONE EREV”車(chē)型賣(mài)出了12579輛，位列全球暢銷(xiāo)電動(dòng)車(chē)型榜單的第14位，同比增長(zhǎng)334.4%。而前20名中，并沒(méi)有蔚來(lái)和小鵬的蹤影。

但是，從一季度電動(dòng)汽車(chē)的總體銷(xiāo)量來(lái)看，蔚來(lái)憑借20564的總銷(xiāo)量排在全球銷(xiāo)量榜的第15位，占全球總份額的2%，而理想則未能入榜。

因此，盡管理想在單車(chē)型的銷(xiāo)量上占優(yōu)，但總體銷(xiāo)量仍打不過(guò)蔚來(lái)。并且，如果看環(huán)比數(shù)據(jù)，理想實(shí)際上為-13%，是三劍客中唯一一個(gè)不升反降的。

其二，營(yíng)收放緩、盈利難以持續(xù)，仍然是理想沒(méi)有甩開(kāi)的夢(mèng)魘。

對(duì)比“國(guó)產(chǎn)三劍客”在2020、2021兩年Q1的營(yíng)收表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，盡管與去年同期相比有了較大增幅，但理想的增速已經(jīng)落后于蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)。

另外，根據(jù)理想今年一季度財(cái)報(bào)顯示：一季度總收入為35.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)319.8%，環(huán)比2020四季度下降了13.8%。

更不樂(lè)觀(guān)的是，一季度理想凈虧損3.6億元人民幣，較上年同期凈虧損7710萬(wàn)元人民幣擴(kuò)大366.9%。這讓理想汽車(chē)連續(xù)兩個(gè)季度盈利的希望成了泡影。

之前，作為“國(guó)產(chǎn)三劍客”中首個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)，理想汽車(chē)2020年第四季度的財(cái)報(bào)顯示，該季度理想汽車(chē)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.075億元。

但財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)也顯示，其盈利的原因并非出自賣(mài)車(chē)，而是來(lái)自利息以及投資帶來(lái)的額外收入。事實(shí)上，該季度理想汽車(chē)的銷(xiāo)售毛利率還出現(xiàn)了下滑。這也是為什么，理想汽車(chē)的盈利難以為繼的原因。

而在盈利難以持續(xù)、虧損逐漸擴(kuò)大趨勢(shì)的影響下，李想在發(fā)布會(huì)上的“月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)”與其說(shuō)是給消費(fèi)者聽(tīng)的，不如說(shuō)更像是給投資人聽(tīng)的。

其三，對(duì)手變多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

隨著入局電動(dòng)汽車(chē)的玩家正在增多，這給剛從“造車(chē)新勢(shì)力”中搏殺出來(lái)的三劍客都施加了不少的壓力。

如果說(shuō)曾經(jīng)他們有一些先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所擅長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的狂轟濫炸下，似乎先發(fā)優(yōu)勢(shì)正成為劣勢(shì)。不少人已經(jīng)被百度和小米等企業(yè)所描繪的新故事所吸引，期待看到更多更好更新的技術(shù)。而這也反映出了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：新能源汽車(chē)的品牌故事并不好講。

群狼環(huán)繞，理想豈能高枕無(wú)憂(yōu)？

現(xiàn)實(shí)很骨感

層層重壓之下，只有一張“王牌”的理想，自然是想把這張牌繼續(xù)打好，以期在距離新款車(chē)型發(fā)布仍有一段時(shí)間的情況下，用升級(jí)款繼續(xù)拉動(dòng)今年的銷(xiāo)量和營(yíng)收，爭(zhēng)取不掉隊(duì)，并且避免“后繼乏力”。某種意義上，這也是一種無(wú)奈之舉。

理想對(duì)老客戶(hù)的不滿(mǎn)早有預(yù)料，其在新款發(fā)布會(huì)上也表示，將提供老車(chē)主換購(gòu)權(quán)益，即所有2020款理想ONE的首任車(chē)主，兩年內(nèi)車(chē)主本人及直系親屬訂購(gòu)2021款理想ONE及后續(xù)產(chǎn)品時(shí)，置換增購(gòu)可減免10000元車(chē)價(jià)。

不過(guò)，這明顯是從老客戶(hù)身上再撈一把的權(quán)益，實(shí)在是難以服眾。有人翻出了李想在某檔節(jié)目中的一段話(huà)：“如果早期的用戶(hù)和后邊的用戶(hù)，交付的車(chē)輛差異比較大的話(huà)，我覺(jué)得對(duì)于早期的用戶(hù)是不公平的”刷在了微博下面，但李想并未給予回復(fù)。

作為國(guó)內(nèi)“造車(chē)新勢(shì)力”中一員的理想汽車(chē)，雖然在前幾年國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)中掙扎著生存了下來(lái)，并已經(jīng)逐漸和蔚來(lái)、小鵬形成了“三國(guó)殺”的局面，但挑戰(zhàn)卻日益嚴(yán)峻。

而隨著更多的企業(yè)入局這場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)，新一輪浪潮已經(jīng)悄然席卷而來(lái)。對(duì)于任何一家車(chē)企來(lái)說(shuō)，是傲立于風(fēng)口浪尖還是被拍的粉身碎骨，可能就區(qū)別在某一個(gè)決定之上。