國(guó)產(chǎn)芯片營(yíng)銷新思維

企業(yè)的核心活動(dòng)應(yīng)該是營(yíng)銷，因?yàn)闋I(yíng)銷是企業(yè)賺錢的關(guān)鍵。企業(yè)的每一個(gè)動(dòng)作都應(yīng)該是為了營(yíng)銷服務(wù)，旨在賺錢。

營(yíng)銷不僅僅是銷售產(chǎn)品或服務(wù)，而是包括從發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶需求，到產(chǎn)品的推廣和銷售，以及通過(guò)滿足這些需求來(lái)產(chǎn)生可持續(xù)性收益的全過(guò)程。

但當(dāng)我們來(lái)看國(guó)產(chǎn)芯片，似乎這一切都變了。需求是PIN to PIN兼容，價(jià)值是國(guó)產(chǎn)替代，收益是融資（一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)），賺不賺錢不重要，銷售規(guī)模最重要。

有什么樣的思維，就會(huì)導(dǎo)致什么樣的結(jié)果，國(guó)產(chǎn)芯片競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度內(nèi)卷不可避免。本質(zhì)決定現(xiàn)象，現(xiàn)象反映本質(zhì)。

本質(zhì)屬性決定了最終的結(jié)局。我們要學(xué)會(huì)看透本質(zhì)看清真相，這樣才能有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也可以在眾多的可能性之中做出合理的選擇。

從創(chuàng)始人IP到企業(yè)IP

我的選擇是什么？我的選擇是要改變傳統(tǒng)的芯片營(yíng)銷思維。

什么是傳統(tǒng)的芯片營(yíng)銷思維？芯片是一種集成電路，它是由大量的晶體管、電容、電感組成。芯片通過(guò)技術(shù)集成、技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造需求，從而創(chuàng)造價(jià)值。以技術(shù)和產(chǎn)品為主導(dǎo)，以客戶需求為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售毛利50%為底線，通過(guò)渠道分銷賣給客戶。

這種傳統(tǒng)的芯片營(yíng)銷思維不適合國(guó)產(chǎn)芯片，或者說(shuō)不適合絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)芯片。

出發(fā)點(diǎn)不同，結(jié)果固然不同。傳統(tǒng)的芯片公司是以創(chuàng)造為出發(fā)點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)芯片公司是以替代為出發(fā)點(diǎn)，從國(guó)產(chǎn)替代，到替代國(guó)產(chǎn)。

芯片創(chuàng)業(yè)之初，我對(duì)國(guó)產(chǎn)芯片競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和結(jié)局做了預(yù)判，同時(shí)對(duì)國(guó)產(chǎn)芯片營(yíng)銷做了自己的思考和改變，探索國(guó)產(chǎn)芯片營(yíng)銷新思維。

國(guó)產(chǎn)芯片過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)會(huì)帶來(lái)兩個(gè)最顯著的特點(diǎn)：

1、芯片毛利越來(lái)越低

2、銷售支出越來(lái)越大

這兩者之間是矛盾的，如果不能開源，就只能節(jié)流；如果銷售投入上采取節(jié)流，那么能獲取的生意和利潤(rùn)會(huì)更少。

于是，我就思考怎么才能把銷售費(fèi)用和支出降到最低，但市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品銷售可以實(shí)現(xiàn)最大化。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，一切從零開始，沒有人知道你們的公司名字和產(chǎn)品，如何才能打開公司知名度？我想到了寫文章，寫自己熟悉的行業(yè)文章。剛開始寫文章是從“半導(dǎo)體行業(yè)觀察”開始，偶爾也會(huì)在“集微網(wǎng)”上發(fā)表，后來(lái)注冊(cè)了“晉江三伍微電子有限公司”公眾號(hào)，在上面發(fā)表文章。

但是很快意識(shí)到，在行業(yè)里不斷地發(fā)聲，一定會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果，好的和不好的。當(dāng)機(jī)立斷，注冊(cè)了“鐘林談芯”公眾號(hào)，將個(gè)人和公司做了切割。

“鐘林談芯”是個(gè)人IP，也是創(chuàng)始人IP，最終目的是建立企業(yè)IP。當(dāng)有人跟我說(shuō)，因?yàn)閷懳恼?，我在行業(yè)是毀譽(yù)參半，心里坦然接受。當(dāng)有人說(shuō)，三伍微是一家半導(dǎo)體行業(yè)分析咨詢公司，我也沒有太大的詫異，從創(chuàng)始人IP到企業(yè)IP需要時(shí)間和過(guò)程。

最終，三伍微是Wi-Fi射頻前端芯片專家這樣的企業(yè)IP會(huì)建立起來(lái)。

從銷售推廣到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

蔡明介，聯(lián)發(fā)科技股份有限公司（MediaTek Inc.）董事長(zhǎng)，臺(tái)灣IC產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程的見證者，在業(yè)界被譽(yù)為“IC設(shè)計(jì)教父”。他在《競(jìng)爭(zhēng)力的探求:IC設(shè)計(jì)高科技產(chǎn)業(yè)實(shí)戰(zhàn)策略與觀察》書中寫到，作為一家初創(chuàng)芯片公司，如果想獲得機(jī)會(huì)，就要做到破壞性創(chuàng)造和創(chuàng)造破壞性。

蔡總是從技術(shù)的角度來(lái)談這一點(diǎn)的，只是跟隨別人技術(shù)，模仿別人技術(shù)，沒有創(chuàng)新，芯片創(chuàng)業(yè)公司是沒有機(jī)會(huì)成功的。

技術(shù)創(chuàng)新是很難的，尤其是技術(shù)破壞性創(chuàng)新，那就更難了。在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的資本市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境下，很難出現(xiàn)這樣的公司。

但芯片創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)新是前提和必須，否則不可能有機(jī)會(huì)。從創(chuàng)立三伍微開始，我就在思考該如何創(chuàng)新，什么樣的創(chuàng)新是最適合我們團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品的。

當(dāng)開始每一顆芯片產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候，我就會(huì)思考創(chuàng)新點(diǎn)在哪里，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在哪里，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是否可持續(xù)，投入和產(chǎn)出比能否有保障。做不到這些，我們就不會(huì)去立項(xiàng)，所以可以看到，三伍微推向市場(chǎng)的產(chǎn)品都是有競(jìng)爭(zhēng)力的，在市場(chǎng)上是可以生根的。只有這樣，才能確保公司業(yè)績(jī)每年都可以持續(xù)增長(zhǎng)。

除了技術(shù)，在營(yíng)銷上需不需要?jiǎng)?chuàng)新呢？國(guó)產(chǎn)芯片營(yíng)銷必須創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，營(yíng)銷越重要。國(guó)產(chǎn)Wi-Fi FEM賽道有20家公司參與其中，整個(gè)過(guò)程會(huì)經(jīng)歷從競(jìng)爭(zhēng)到過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，再到惡性競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)表現(xiàn)在銷售公關(guān)和低價(jià)策略上，最后結(jié)果就是銷售費(fèi)用和支出越來(lái)越高，芯片銷售價(jià)格越來(lái)越低。

因此，改變傳統(tǒng)的芯片銷售推廣模式勢(shì)在必行，采用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。在這一點(diǎn)上，創(chuàng)業(yè)偶像小米雷軍總給了我很大啟示，剛做手機(jī)的時(shí)候，行業(yè)并不看好，覺得沒有機(jī)會(huì)成功。相比當(dāng)時(shí)的線下渠道模式，雷總采用線上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式把銷售費(fèi)用降到最低，同時(shí)在網(wǎng)上直接打出價(jià)格，完全透明化，童叟無(wú)欺。

同樣，在國(guó)內(nèi)Wi-Fi FEM市場(chǎng)，我通過(guò)“鐘林談芯”公眾號(hào)直接發(fā)文，標(biāo)題報(bào)價(jià)，將是以后的常態(tài)。這樣做的目的是減少交易成本，降低公司銷售費(fèi)用，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

從公司營(yíng)銷到產(chǎn)品營(yíng)銷

創(chuàng)新是有挑戰(zhàn)的，創(chuàng)新是有代價(jià)的。國(guó)產(chǎn)芯片營(yíng)銷創(chuàng)新的背后，需要一系列的構(gòu)建和探索。

國(guó)產(chǎn)芯片營(yíng)銷創(chuàng)新會(huì)遇到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，也可能會(huì)遇到抵制，既然中低端國(guó)產(chǎn)芯片低毛利這一現(xiàn)象將長(zhǎng)期存在，既然大部分國(guó)產(chǎn)芯片公司將長(zhǎng)期處在充分競(jìng)爭(zhēng)的中低端芯片狀態(tài)，那么國(guó)產(chǎn)芯片營(yíng)銷創(chuàng)新就是必須的、有效的。

有人會(huì)問，為什么國(guó)外芯片能夠持續(xù)維持高毛利？一方面是國(guó)外芯片公司有毛利底線，低于50%就不做了；另一方面是國(guó)外芯片公司一直在做技術(shù)創(chuàng)新和需求創(chuàng)新，不斷有新市場(chǎng)和新機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)芯片公司有嗎？有也是極少數(shù)。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)比逃避現(xiàn)實(shí)要好，三伍微要?jiǎng)?chuàng)業(yè)成功，營(yíng)銷創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是必然選擇。

要如何構(gòu)建才能真正實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)芯片營(yíng)銷創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功呢？

1、首先需要的是時(shí)間

新的營(yíng)銷創(chuàng)新模式和路徑需要試錯(cuò)和糾偏，時(shí)間是解決問題的基礎(chǔ)因素。創(chuàng)業(yè)公司要為自己留足充足的時(shí)間，欲速則不達(dá)。當(dāng)然，我在之前的文章中也寫過(guò)“天下武功唯快不破，這是一個(gè)快魚吃慢魚的時(shí)代”，對(duì)于局部來(lái)講是這樣的，但對(duì)于公司整體戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，需要快慢相宜。

我一直強(qiáng)調(diào)，芯片創(chuàng)業(yè)，贏在戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的制定和實(shí)現(xiàn)需要3~5年，在戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，要確保人、資金和設(shè)備到位，尤其現(xiàn)金流是戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的最為關(guān)鍵保障。

2、其次是對(duì)行業(yè)的認(rèn)知和市場(chǎng)理解

中低端國(guó)產(chǎn)芯片替代市場(chǎng)機(jī)會(huì)基本過(guò)去了，接下來(lái)是替代國(guó)產(chǎn)和國(guó)產(chǎn)廝殺。真正的高端國(guó)產(chǎn)芯片替代則需要很長(zhǎng)時(shí)間，壁壘不在設(shè)計(jì)，在于材料和制造工藝。

缺的國(guó)產(chǎn)芯片你做不了，你能做的國(guó)產(chǎn)芯片卻是廠商一大堆，高性價(jià)比成了唯一出路。性價(jià)比高客戶就能接受一個(gè)新的供應(yīng)商嗎？答案是不能。

國(guó)產(chǎn)芯片市場(chǎng)導(dǎo)入需要過(guò)三關(guān)：價(jià)格關(guān)、性能測(cè)試關(guān)、一致性和品質(zhì)關(guān)。在這三關(guān)中，最難的是一致性和品質(zhì)關(guān)，價(jià)格關(guān)和性能測(cè)試關(guān)是自己可以努力和解決的，客戶也是能直接看到的，但一致性和品質(zhì)是客戶最擔(dān)憂的，客戶的認(rèn)知是該芯片在市場(chǎng)上有大量出貨，有大客戶在用才能被認(rèn)知和認(rèn)可到。

所以說(shuō)機(jī)會(huì)很重要，2020年國(guó)產(chǎn)替代機(jī)遇幫助很多芯片創(chuàng)業(yè)公司解決了這個(gè)問題，哪怕是產(chǎn)品剛出來(lái)，客戶也愿意幫你測(cè)試和導(dǎo)入。接著是2021年全球半導(dǎo)體產(chǎn)能短缺導(dǎo)致大缺貨，只要測(cè)試通過(guò)，能供貨就導(dǎo)入。

前面兩次機(jī)會(huì)我們都沒有抓住，要么產(chǎn)品沒有出來(lái)，要么是拿不到產(chǎn)能。后來(lái)產(chǎn)品出來(lái)后，我們把精力放在了海外市場(chǎng)，三伍微的主要業(yè)績(jī)也是來(lái)自海外。

由于國(guó)產(chǎn)Wi-Fi FEM價(jià)格無(wú)底線競(jìng)爭(zhēng)，三伍微又堅(jiān)持虧本的生意不做，選擇性做了一些客戶，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并沒有發(fā)力推廣。到了2024年，才開始去布局國(guó)內(nèi)路由器市場(chǎng)，才開始做公司營(yíng)銷。這里的公司營(yíng)銷是指如何去解決這三關(guān)。

在市場(chǎng)上，三伍微已有知名度，客戶也知道三伍微Wi-Fi FEM價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，測(cè)試過(guò)三伍微Wi-Fi FEM的客戶也很認(rèn)可我們的性能，國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二。客戶擔(dān)憂的是量產(chǎn)一致性和品質(zhì)穩(wěn)定性，所以每次去拜訪現(xiàn)有客戶，我首先問的不是訂單，是量產(chǎn)不良率。很多時(shí)候，客戶的回答是不知道。

所以，三伍微還需要1~2年時(shí)間去徹底完成這三關(guān)，能活下來(lái)的公司是有實(shí)力和價(jià)值的公司，也是能夠自我盈利的公司。1~2年后，市場(chǎng)會(huì)完全認(rèn)可三伍微，有了認(rèn)可度和美譽(yù)度的加持，唯一的問題是價(jià)格和交付。

到了那個(gè)時(shí)候，三伍微會(huì)從公司營(yíng)銷轉(zhuǎn)向產(chǎn)品營(yíng)銷，最終決定市場(chǎng)的還是產(chǎn)品。三伍微已有近四十款量產(chǎn)的芯片產(chǎn)品，很少對(duì)外公開宣傳，也是因?yàn)楣緺I(yíng)銷不成功，產(chǎn)品營(yíng)銷很難有效果。

寫在最后

三伍微的整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和布局正在逐步實(shí)施和完成，在市場(chǎng)上也取得了很好的進(jìn)展，品牌客戶和標(biāo)桿客戶越來(lái)越多。

為了解決聚焦和分散風(fēng)險(xiǎn)之間的矛盾，我提前了三年規(guī)劃和布局。很多讀者擔(dān)心我在這么卷的Wi-Fi FEM賽道殺不出來(lái)，即使殺出來(lái)了，沒有利潤(rùn)也養(yǎng)活不了公司。這些問題在三年前就做了思考和計(jì)劃，不聚焦一定殺不出來(lái)，單一聚焦風(fēng)險(xiǎn)太大，不可控。

到2024年底，三伍微將完成五條產(chǎn)品線布局，而且五條產(chǎn)品線都走過(guò)了0到1，1到10，從2025年開始，將從10走向100，完全打開國(guó)產(chǎn)芯片營(yíng)銷新思維。