賣爆的戴森平替，里面全是國產(chǎn)芯

作者：Silvia

網(wǎng)紅小家電，今夏非徠芬吹風機莫屬。在過去不久的618，徠芬逆勢而上，高速吹風機僅開售一周，成交量實現(xiàn)同比830%的爆炸性增長。而這家成立不到五年的企業(yè)，2023年產(chǎn)品成交總額就已經(jīng)破了驚人的30億元。

與此同時，社交媒體上徠芬無孔不入的廣告，創(chuàng)始人“屌絲逆襲”干翻戴森吹風機的話題，無時無刻不在刷新這個網(wǎng)紅吹風機的存在感。眼看徠芬身后，早已化身戴森國產(chǎn)平替?zhèn)儼倩R放的舞臺，高速吹風機產(chǎn)業(yè)鏈背后，越來越多國產(chǎn)芯片正浮出水面……

01、深圳爆品小家電 一年狂賣30億

2016年，沉寂已久的吹風機行業(yè)迎來“iPhone時刻”。

當年，戴森推出業(yè)界首款高速吹風機Supersonic，向市場投下一顆深水炸彈，開啟吹風機創(chuàng)新周期。這款高速吹風機轉(zhuǎn)速高達11萬轉(zhuǎn)/分鐘，售價2990元，通過低溫和大風來快速吹干頭發(fā)，大幅縮短吹干頭發(fā)的時間，減少發(fā)質(zhì)損傷。無論是技術、外觀、價格，戴森都顛覆了大家對傳統(tǒng)吹風機的認知。

戴森由此吃下高端吹風機大半市場份額，2016年其中國市場營收增長244%，之后兩年，年銷售額連續(xù)突破百億，戴森一舉成為中產(chǎn)階級的新時尚，都市麗人夢寐以求的吹風機。

面對如此富饒的市場，國內(nèi)小家電品牌尤其是新興吹風機品牌，開始掀起“戴森平替”的浪潮。

高速馬達是首先需要攻破的壁壘。

2019年之前，國內(nèi)普通電吹風機轉(zhuǎn)速多在2萬轉(zhuǎn)/分鐘上下，而戴森的單向無刷電機轉(zhuǎn)速高達11萬轉(zhuǎn)/分鐘，是普通吹風機的3-5倍，能產(chǎn)生高速、高壓的強勁風力，同時更靜音，并與空氣倍增器相結(jié)合生產(chǎn)高壓、高速空氣射流，實現(xiàn)快速干燥和精確造型。

2019年-2022年底，國內(nèi)直白、追覓、徠芬等少數(shù)擁有自研、自產(chǎn)高速數(shù)字馬達能力的科技公司持續(xù)突破了高速數(shù)字馬達技術的技術壟斷，同時在核心風速、馬達轉(zhuǎn)速、溫控技術等核心指標上，國產(chǎn)高速吹風機均達到或接近戴森水平。

到此為止，真正限制大家做到極致的，實際是戴森萬件專利組成的護城河。換句話說，不是大家做不出，但為了避免吃官司，有些設計必須繞道：一個是電機技術的回避，另一個是外觀設計。

戴森采用單相4槽電機，而國內(nèi)品牌廠商只能用成本相對高的三相6槽。戴森無葉片風扇及電機下置的設計既可以防止頭發(fā)被卷入風扇，又可以減少噪音，基于戴森氣流倍增技術，風筒中空的設計使得進風更加通暢，為了規(guī)避專利，目前國產(chǎn)高速吹風機風筒多數(shù)為實心筒造型。

2019年，直白與追覓都發(fā)布了高速吹風機，但價格都在千元以上，并未迅速打開市場。直到2021年才發(fā)布高速吹風機的徠芬，以更具性價比的價格，真正將“戴森平替”觀念深入尋常百姓。

2021年初，徠芬推出首款高速吹風機 LF01，定價599元，價格只有戴森的1/5，還遠低于其他品牌，當年徠芬成交總額（GMV）破億，達到1.5億元。創(chuàng)始人葉洪新認為，徠芬從競爭中勝出只有兩條路，一是建立品牌，二是“把供應鏈做得非常深”，一樣的東西，但成本永遠做得比別人更低。

新穎的營銷方式助推徠芬走向更大的市場。2021年，徠芬舉辦首場發(fā)布會，創(chuàng)始人化身科技公司掌門人，將吹風機的電機與電風扇、汽車、F1賽車、噴氣式戰(zhàn)斗機做對比，這一內(nèi)容從一部分技術宅群體中破圈。徠芬順勢將該視頻做成切片廣告，用一千萬信息流投放的成本，撬動了當年一個億的GMV。

2022年開始，資本的加持，持續(xù)加大投流，與知名帶貨主播、各路博主合作，“地毯式轟炸”的營銷，給徠芬?guī)砹藵娞斓牧髁颗c銷量。2022年，一段名為《吊打戴森的吹風機為什么做不大》的短視頻，在抖音上播放量過億，讓徠芬銷售額直接漲了6000萬。

2021年-2023年這三年間，徠芬的GMV分別為1.5億、15億和30億元，增速驚人。AVC數(shù)據(jù)顯示，1H23戴森在高速吹風機領域零售額份額46%，但受限于價格較高，戴森零售量份額僅12%，徠芬1H23在高速吹風機領域零售額份額/零售量份額分別為40%/64%。徠芬憑借“技術普惠”+偏性價比的先發(fā)優(yōu)勢，基本實現(xiàn)追趕，并與其他品牌拉開差距，與主打高端的戴森占據(jù)市場絕對龍頭地位。

徠芬不僅完成了國產(chǎn)高速吹風機消費者教育，還給國產(chǎn)高速吹風機替代提供了范本，國內(nèi)其他廠商亦在此不斷擴大市場份額。

02、高速增長 徠芬逆襲背后的產(chǎn)業(yè)鏈

根據(jù)QYR（恒州博智）統(tǒng)計，2022年全球高速吹風機市場銷售額達到了598.50百萬美元，預計2029年將達到2,532.65百萬美元，2023-2029年復合增長率（CAGR）為20.87%。中國市場在過去幾年變化較快，2022年市場規(guī)模為267.00百萬美元，約占全球的44.61%，預計2029年將達到1,392.05百萬美元，屆時全球占比將達到54.69%。

高速吹風機主要聚集在吹風機市場的高端和中端價位，帶動整體市場量價提升。中金數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1-2023年Q2，高速吹風機占整體吹風機市場比例（線上）不斷攀升，零售量從5％提高到25％左右，零售額從50％提高到70％左右。

電吹風產(chǎn)業(yè)鏈的上游行業(yè)為微電機行業(yè)、電子元器件（含芯片）行業(yè)、電線電纜行業(yè)、塑料原料行業(yè)等。電機馬達是吹風機的核心技術，也是最重要的技術升級部件，圍繞這個技術得以誕生大量高速吹風機產(chǎn)品和品牌。高速吹風機銷售量和零售額高速增長的背后，主要得益于電機技術壁壘的突破和單品價格的降低。

徠芬等新興科技企業(yè)一開始就堅持電機自研10萬轉(zhuǎn)/分鐘以上的電機，有了先發(fā)優(yōu)勢。不過，這幾年大家紛紛實現(xiàn)了高速馬達的突破，高速吹風機電機的技術壁壘越來越低。平替帶來規(guī)模效應，高轉(zhuǎn)速無刷電機的生產(chǎn)成本因此迅速降低，隨便一個品牌都能做到10萬轉(zhuǎn)/分以上，專利溢價逐步降低。前兩年一個高速吹風機僅高轉(zhuǎn)速無刷電機和驅(qū)動的成本就在200元以上，現(xiàn)在一臺機子僅200元，高轉(zhuǎn)速無刷電機的成本已經(jīng)大大降低到十幾塊。

電吹風的中游為生產(chǎn)供應端，主要為品牌廠家和代工廠。

中國是吹風機生產(chǎn)制造大國，國內(nèi)一些品牌廠商，同價格區(qū)間產(chǎn)品，背后的供應商或許就是同一家代工廠，而代工廠由于是重資產(chǎn)，盈利方面往往處于劣勢。還有共享供應鏈資源的廠商，比如直白和追覓都是小米生態(tài)鏈。以徠芬為代表的品牌則堅持自主生產(chǎn)，實現(xiàn)成本控制。

品牌廠商擁有較高的溢價，前有戴森、松下等國際巨頭，還有專業(yè)電吹風品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌、傳統(tǒng)家電和小家電品牌的紛紛涌入。其中近幾年出現(xiàn)的專業(yè)電吹風品牌，專業(yè)性更強，成長勢頭最快，包括徠芬、airfly、品仕樂等，而徠芬就是追隨戴森第一個吃上螃蟹的。2022年徠芬憑借具有性價的比高速吹風機產(chǎn)品實現(xiàn)份額提升，線上吹風機市占從2％大幅提高到20％，進一步影響競爭格局。

行業(yè)規(guī)?？焖贁U張，眾多玩家的涌入讓高速吹風機賽道愈發(fā)擁擠，今年，高速吹風機也陷入了價格戰(zhàn)，為爭取市場份額，廠商將觸角伸向下沉市場。高速吹風機的均價不斷下滑，2023年初熱賣的高速吹風機的平均售價還在300-400元，今年開始，200元以內(nèi)就能輕松拿下一款高速吹風機。

今年初，徠芬推出更低價、入門的新款高速吹風機“SE Lite”，定價199元，標配10萬轉(zhuǎn)高速無刷電機，定位和價格比偏高端的LF03（官方定價699）和偏中端的SELF03（官方定價399）低得多，堪稱減配版。其他國產(chǎn)品牌紛紛跟進，要么同樣上低配新款，要么對老款大幅降價100多元。

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，從2020年至23Q1，高速吹風機品牌數(shù)量激增的同時，機型數(shù)量也相應大幅增長——品牌數(shù)量從16增長至104個、機型數(shù)量由6增長至72個。2020年開始，國產(chǎn)平替逐漸取代戴森，眼下國產(chǎn)品牌紛紛加入，不僅有新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，還有傳統(tǒng)家電/小家電品牌，高速吹風機市場競爭處于白熱化階段。

03、機型數(shù)量激增，國產(chǎn)芯片贏麻了

高速吹風機作為小家電的新興爆品，消費升級拉動吹風機單品均價提升，帶來芯片需求的增長，其品牌數(shù)量、機型數(shù)量激增，對上游芯片行業(yè)來說是件好事，尤其是加速替代的國產(chǎn)芯片。

電子元器件與吹風機的溫控技術息息相關，在徠芬最新推出的高速電吹風SE Lite以及其他國產(chǎn)高速電吹風內(nèi)部，我們發(fā)現(xiàn)了大量國產(chǎn)芯片的影子。

SE Lite采用國產(chǎn)控制方案。采用晶豐明源BP85226非隔離芯片，這是一款高集成度的開關電源芯片，為MCU和半橋驅(qū)動器芯片供電，用于控制風機運行的MCU來自中微半導體的32位MCU CMS32M5710，CMS32M57xx系列MCU是其電機控制產(chǎn)品線主力產(chǎn)品，CMS32M5710還被坊間稱為“2024工程師愛用芯片之一”。

搭配使用三顆屹晶微半橋驅(qū)動器EG27710。用于驅(qū)動電機的MOS管采用永源微AP5N50BD，控制發(fā)熱絲的可控硅采用捷捷微電BTA16-600CW等等。

有工程師經(jīng)過整理市面上戴森、康夫、嵐斐、美的、徠芬、某白牌等6款高速電吹風的BOM表，對芯片方案做了總結(jié)，主控芯片主要用到了微芯、凌鷗創(chuàng)芯、中微半導體、峰岹，此外還有意法半導體、航順芯片、愛普特、永源微電子、小華半導體、領芯微、靈動微、德普微電子、泰芯、澎湃微、元能芯科技、雅特力、微秦科技、沁恒微等。

總之，除了戴森主要采用微芯、意法半導體、NXP等海外芯片品牌，國內(nèi)電吹風基本采用國產(chǎn)芯片，百花齊放。以MCU為例，我國家電芯片MCU國產(chǎn)化率不斷攀升，目前份額大約占比為20%。這幾年國產(chǎn)芯片替代潮也反哺了家用電器，進一步優(yōu)化了制造成本。

值得注意的是，戴森平替品牌“徠芬”的爆火，也帶動了無數(shù)芯片方案商和成品商的生意，最為典型的便是白牌平替，這類白牌廠商推出的產(chǎn)品在效果相差無幾的基礎上，價格更低，受到不少消費者的青睞。

因此，“徠芬”們真正的競爭對手恐怕不是戴森，而是價格更低的各類白牌山寨“戴森”，有人調(diào)侃，深圳必入伴手禮是華強北不到一百塊一臺的“戴森”吹風機。

在一段價格僅為79元的華強北知名尖貨“華森”11萬轉(zhuǎn)高速吹風機的拆解視頻下，有網(wǎng)友銳評：“79元居然用金屬電機，一般90元以下都是塑料電機，商家真良心。”事實上，這些白牌產(chǎn)品普遍采用公模生產(chǎn)，配件來源五花八門，只需加上一個3C認證，效果相差無幾。許多人表示，上百塊的產(chǎn)品還需要觀望，而幾十塊的才真正劃算。在某多多等電商平臺，多款“華強北戴森”產(chǎn)品的累計銷量都超過了驚人的200萬件。

如今高速吹風機等國產(chǎn)爆品小家電不斷涌現(xiàn)，似乎與當年蘋果AirPods開啟TWS耳機市場的過程如出一轍：從高價新品爆火開始——國產(chǎn)平替出現(xiàn)——國產(chǎn)平替遍地開花分走市場。爆品帶來了新的增量市場，無論是面向全自研還是解決方案，各類國產(chǎn)芯片廠商紛紛進入這些產(chǎn)品，重塑供應鏈，并在各自的細分領域中受益匪淺。

參考資料：

[1]拆解報告：Laifen徠芬1400W高速電吹風SE Lite，充電頭網(wǎng)

[2]電吹風方案淺析，拍明芯城