我們是不是高估王鳳英了？

作者丨崔力文

責(zé)編丨李思佳

編輯丨何增榮

導(dǎo)語

時(shí)間沉默不語，終將給出答案。

本周二，沒有“跳票”，理想按時(shí)放榜。

不出所料，這家剛剛遭遇了純電“滑鐵盧”的車企，再次憑借旗下L系列四款在售增程SUV，登上了榜單首位。

緊隨其后的則是擁有華為強(qiáng)勢(shì)背書的問界，現(xiàn)階段沒有誰能夠阻擋它位于終端愈發(fā)瘋狂的收割。

反觀處在第三位的蔚來，令所有人感到驚喜。

無論是得益于小米訂單溢出的轉(zhuǎn)化也好，還是BaaS新政臨近退坡的刺激也罷，亦或是潛客漸漸認(rèn)可了李斌口中該品牌的幾條“護(hù)城河”，其都身處純電板塊打了一場(chǎng)還算漂亮的“翻身仗”。

相比之下，今天文章的主角，排在榜單第七位的小鵬，狀態(tài)卻遲遲不見起色。

剛剛過去的5月，情況同樣頗為類似。當(dāng)幾家領(lǐng)跑者，交付量紛紛邁過2萬輛甚至3萬輛大關(guān)，其仍徘徊在1萬輛的“及格線”上。

1-5月，41,360輛的累計(jì)交付量，進(jìn)步也十分有限。

雖然站在理性客觀的角度，并不愿意只憑借單個(gè)維度的數(shù)據(jù)，去評(píng)判一個(gè)品牌的發(fā)展與處境，但對(duì)于所有新勢(shì)力造車而言，現(xiàn)階段是否具有足夠的規(guī)模效應(yīng)，永遠(yuǎn)是亙古不變的“度量衡”。

換言之，銷量的好與壞，直接證明自身的強(qiáng)與弱。

那么，今年的小鵬怎么了？為何沒有迎來更大的綻放？或許是很多人關(guān)心的話題。而接下來的篇幅，更想展開聊聊我的一些思考。

1.“智能化”終究只是錦上添花

不久前，小鵬發(fā)布了一季度財(cái)報(bào)。

仔細(xì)研究這份令人稍感“意外”的成績(jī)單，雖然總營(yíng)收出現(xiàn)接近50%的環(huán)比下滑，但在其它一些關(guān)鍵維度，卻展現(xiàn)出不少的利好信號(hào)。

譬如，整個(gè)一季度，凈虧損持續(xù)收窄；譬如，“三費(fèi)”投入表現(xiàn)的十分克制；再譬如，抵御寒冬的“糧草”還算充沛。悉數(shù)其中最突出的一點(diǎn)，當(dāng)屬：毛利率實(shí)現(xiàn)了徹底的反彈，重新回到兩位數(shù)。

至于背后的原因，不難理解。

一方面，由于單車均價(jià)較高的小鵬X9，占據(jù)很大一部分份額；另一方面，還是由于與大眾的戰(zhàn)略合作，終于開始有報(bào)酬入賬。

而財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，何小鵬繼續(xù)立下很多Flag，目的肯定是想對(duì)外盡可能展現(xiàn)積極的信號(hào)。

“小鵬的戰(zhàn)略將不會(huì)像以前一樣僅僅著眼于銷量增長(zhǎng)，更追求在這么卷的市場(chǎng)中，追求高質(zhì)量、高效率，全面提升公司的競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能夠在長(zhǎng)跑里面獲取更大的規(guī)模和利潤(rùn)?！?/p>

“從今年三季度起，我們將會(huì)開啟在三年內(nèi)推出多款全新造型強(qiáng)勁產(chǎn)品周期，它會(huì)覆蓋10-40萬元價(jià)格帶主要的細(xì)分市場(chǎng)?！?/p>

“MONA產(chǎn)品系列的首款A(yù)級(jí)純電轎車將會(huì)在今年6月份亮相，并且在三季度正式上市與規(guī)模交付，這是一款在二十萬內(nèi)擁有最高顏值、高智能、同時(shí)成本具有相當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。”

“明后年，小鵬還將在A級(jí)車的平臺(tái)上推出多款產(chǎn)品，并將小鵬的XNGP打入這個(gè)價(jià)位段，在這個(gè)銷量最大的價(jià)位段普及高等級(jí)智能輔助駕駛?！?/p>

“今年四季度，我們還將交付一款小鵬品牌的全新B級(jí)純電轎車。這款新車是基于我們最新的技術(shù)，規(guī)模降本的首發(fā)車型，我們期待它將會(huì)成為下半年B級(jí)純電市場(chǎng)的爆款車型?！?/p>

“這款B級(jí)新車型加上MONA車型貢獻(xiàn)的增量，讓我們很有信心在今年的四季度會(huì)實(shí)現(xiàn)月交付量同比有大幅度增長(zhǎng)?！?/p>

不可否認(rèn)，僅結(jié)合何小鵬上述的一段段表態(tài)，今天文章的主角好似已經(jīng)找到了觸底反彈的解法。

可望向更深處，卻無法掩蓋它的“頑疾”。

首先，必須承認(rèn)一點(diǎn)，經(jīng)過持續(xù)不斷的努力，今年的小鵬確實(shí)把深耕“智能化”的標(biāo)簽，愈發(fā)深刻的烙印在了自己身上。

整個(gè)上半程，從營(yíng)銷傳播，到活動(dòng)內(nèi)容，再到輿論引導(dǎo)，一股腦的全都圍繞著智艙與智駕。

但時(shí)至今日，小鵬應(yīng)該漸漸明白一點(diǎn)：參考目前中國(guó)車市的大環(huán)境，以及終端潛客對(duì)于電動(dòng)車的認(rèn)知，這個(gè)“長(zhǎng)板”起到的作用，終究只是錦上添花，絕非雪中送炭。

換言之，智駕好，智艙棒，并不能完全“掏兜”消費(fèi)者。

況且，在“智能化”方面，同賽道的華為、蔚來、理想包括小米，沒有誰是善茬，都在投入大量的人力、物力、財(cái)力。

因此，小鵬談不上“遙遙領(lǐng)先”。

而當(dāng)該維度陷入鏖戰(zhàn)，這家新勢(shì)力造車產(chǎn)品規(guī)劃層面的短板，則被更大的暴露出來。今年，除X9之外，小鵬旗下的G9、G6、P7i，只能用腹背受敵形容。

G9身為一款中大型SUV，去年經(jīng)過煥新上市，展現(xiàn)出了一絲絲卷土重來的意味，可到頭來更像曇花一現(xiàn)。

G6本以為是這家新勢(shì)力造車最為依仗的“主銷擔(dān)當(dāng)”，卻在單月交付量沖破8千輛后迅速的隕落。

P7i作為純電轎跑板塊緊隨Model 3的“元老”，也沒有延續(xù)之前的榮光，丟掉了好不容易奪下的陣地。

即便是收獲不少褒獎(jiǎng)的X9，礙于純電MPV身份的制約，上限依舊不可避免的擺在那里。

至于P5與G3i，已經(jīng)漸漸退出舞臺(tái)。

反正，冥冥中總感覺，這么多年，小鵬在車型推新與換代上，一直缺乏統(tǒng)一且堅(jiān)決的“戰(zhàn)略方針”，每一款新車雖然存在不少亮點(diǎn)，但也留下了各種各樣的遺憾。

造型設(shè)計(jì)、空間取舍、細(xì)節(jié)打磨、節(jié)奏把握……

而再過優(yōu)秀的“智能化”長(zhǎng)板，如果長(zhǎng)期無法擁有恰當(dāng)?shù)摹拜d體”承托，效果必定會(huì)大打折扣。

換言之，有趣的靈魂與好看的皮囊并未做到兼顧。

與此同時(shí)，值得警惕的是，下半程小鵬箭在弦上的兩張底牌，兩款A(yù)級(jí)與B級(jí)純電轎車。

身為旁觀者，你覺得二者能夠在本就窒息的一片“紅?！敝校蔀楹涡※i口中“爆款”的可能性又有多大？參考目前競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，真的給不出期待值太過拉滿的答案。

反正，在我眼中，小鵬今年之所以困難重重，很大程度上與產(chǎn)品規(guī)劃的瑕疵有著密切關(guān)系，尤其是當(dāng)競(jìng)品紛紛發(fā)力，顯得更為扎眼。

好在，繼續(xù)有消息傳來，目前這家新勢(shì)力造車已經(jīng)將某位設(shè)計(jì)“大?！笔杖肽抑?，并且對(duì)于增程技術(shù)路線的態(tài)度，出現(xiàn)了徹底的翻轉(zhuǎn)。

種種信號(hào)表明，為了多賣車，為了活下去，小鵬放下包袱拼了。

2.希望我們沒有高估王鳳英

“現(xiàn)在二三十萬元的純電動(dòng)車，已經(jīng)快卷到頭了。相比之下，消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知，慢慢成了最終愿不愿意買單的決定性要素?！?/p>

絕不是杜撰，本段開篇的一段觀點(diǎn)，來自于不久前分析Model Y為什么能夠在重重包圍下依舊熱銷所得出的答案。

類似的道理，同樣可以映射今天文章的主角。

縱觀目前小鵬旗下幾款在售車型所處的細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品力同質(zhì)化其實(shí)已經(jīng)非常嚴(yán)重。各個(gè)對(duì)手幾乎都拿出了十八般武藝，試圖在充滿荊棘的叢林中搶肉吃。也恰恰基于這樣的背景，品牌位于消費(fèi)者心中的形象顯得愈發(fā)重要。

可這一方面，小鵬卻一直有所欠缺。

必須承認(rèn)的是，無論身處一二線城市，還是三四線城市，長(zhǎng)久以來其在與類似特斯拉、比亞迪，包括蔚來、小米、問界等同價(jià)位競(jìng)品的直面交鋒中，往往嘗不到太多的甜頭。

很多時(shí)候，沒被選擇，輸就輸在了品牌本身，內(nèi)卷加倍的今年更是如此。

而最近，有消息爆出，OPPO營(yíng)銷負(fù)責(zé)人于濤已加入小鵬，任營(yíng)銷副總裁，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)傳播工作，向總裁王鳳英匯報(bào)。

至此，繼易寒離職，崗位空缺近4個(gè)月后，小鵬終于迎來了“轉(zhuǎn)機(jī)”。

不過，看似又是一位“跨界選手”，能否在品牌層面為這家新勢(shì)力造車，帶來翻天覆地的改變，儼然還存在諸多的未知。

相比之下，另一則消息更加值得關(guān)注。

在一季度銷量不及預(yù)期的背景下，小鵬更換了在崗僅僅一年的銷售負(fù)責(zé)人王桐，轉(zhuǎn)而由財(cái)經(jīng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理副總裁古苑欽兼任。

如此頻繁的調(diào)兵遣將，無疑暴露出其訂單層面的壓力，儼然到了呼之欲出的地步。價(jià)格戰(zhàn)大打特打，采用經(jīng)銷商批售方式的弊端，正在不斷顯現(xiàn)。之前被給予厚望的“木星計(jì)劃”，效果大打折扣。

而最新幾起人事變動(dòng)，肯定得到了王鳳英的“點(diǎn)頭”。

去年，這位“車圈鐵娘子”在小鵬深陷泥潭的時(shí)候加入其中，的確用極其鐵腕的手段，將這家新勢(shì)力造車日漸潰爛的樹根全部拔起，病情的恢復(fù)有目共睹。

至于力度，如何小鵬所說：“2022年我們一共有12位高管，現(xiàn)在剩下包括我在內(nèi)還有2位?！?/p>

也正是出于絕對(duì)信任，前者決定將營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品規(guī)劃、銷售渠道等業(yè)務(wù)的變革任務(wù)逐步交給王鳳英。

殊不知，進(jìn)入今年以來，后者“揮刀”還在砍向這家新勢(shì)力造車的更深處，繼續(xù)主導(dǎo)著愈發(fā)徹底的大換血。

譬如，今年1月，原長(zhǎng)城制造總經(jīng)理張利加盟小鵬。他不僅是王鳳英的丈夫，也擁有年產(chǎn)100萬輛的經(jīng)驗(yàn)；譬如，曾經(jīng)為長(zhǎng)城制定“聚焦SUV”戰(zhàn)略的里斯咨詢高級(jí)顧問江子楊，開始負(fù)責(zé)小鵬的產(chǎn)品規(guī)劃。再譬如，她的女婿……

據(jù)悉，現(xiàn)如今，小鵬多個(gè)部門的負(fù)責(zé)人，都是來自于王鳳英長(zhǎng)城時(shí)期的舊部甚至家屬。

何小鵬，則默許了上述一切的發(fā)生?；蛟S，站在他的角度，舉賢不避親，公司想要徹底的改頭換面，必須來一場(chǎng)破而后立的刮骨療毒。

而王鳳英，就是他欽定的人選。當(dāng)然，小鵬發(fā)生的巨大震動(dòng)，無疑給了外界又一個(gè)觀察它的錨點(diǎn)。

只不過，王鳳英的種種操作，高舉旗幟的變革，最終勢(shì)必要和結(jié)果掛鉤。

僅以目前取得成績(jī)單來說，還算不上合格。這位“車圈鐵娘子”并未在新的舞臺(tái)上，更好的證明自己。

順勢(shì)，文章略顯嚴(yán)苛的標(biāo)題，已然成為外界對(duì)于她的質(zhì)疑，甚至將她與這家新勢(shì)力造車的現(xiàn)狀劃上等號(hào)。

本以為有了王鳳英的鼎力相助，令人看到希望曙光的小鵬，會(huì)上演一出精彩絕倫的絕地反擊。

可到頭來，好似再次陷入泥潭之中。

而今年，小鵬儼然面臨著能否種下更加堅(jiān)韌“樹苗”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，難度其實(shí)相比去年的斬草除根更加夸張，考驗(yàn)掌舵者真正控盤能力的時(shí)候到了。

總之，于情于理，還是由衷的希望我們沒有高估王鳳英，希望這家新勢(shì)力造車只是在為了之后的起跳蓄力深蹲。

畢竟，知錯(cuò)就改的小鵬，熬過了那么多至暗時(shí)刻的小鵬，何小鵬傾盡心血的小鵬，依舊值得一張“決賽票”。