比亞迪越降價(jià)越賺錢？

文 方堯

摘要：淘汰賽中，降價(jià)并非百試百靈

4月29日周一，比亞迪股份有限公司（01211.HK）披露截至2024年3月31日的一季度業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，比亞迪股份一季度實(shí)現(xiàn)營收1249.44億元，同比增長3.97%；公司一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為45.69億元，同比增長10.62%，扣除非經(jīng)常性損益后的歸母凈利潤同比增長5.24%至37.52億元。

也就是說，在大打價(jià)格戰(zhàn)背景下，比亞迪業(yè)績在24Q1依舊實(shí)現(xiàn)了利潤增速超越營收增速的業(yè)績。

莫非，比亞迪越降價(jià)越賺錢？今年，比亞迪會延續(xù)降價(jià)策略嗎？未來，比亞迪還有哪些“殺招”？

本文試圖淺析之。

一、降價(jià)并非萬能藥

2024年，新聞里的比亞迪好像就干了一件事——降價(jià)。

開年不久，比亞迪就喊出了“電比油低，榮耀再沖擊”的口號，秦PLUS和驅(qū)逐艦05都推出了7.98萬元起售的榮耀版；比亞迪海豚、漢、唐等車型紛紛推出榮耀版，降價(jià)幅度最高5萬元，降價(jià)后比亞迪多款車型“殺入”了10萬元以下。

對外，降價(jià)帶來的最直觀的影響就是銷量的增長。今年3月比亞迪乘用車銷量達(dá)到了30.16萬輛，環(huán)比增加了147.8%，相較于去年3月20.61萬輛的銷量同比增加了46.34%。

對內(nèi)，比亞迪似乎也不太擔(dān)心降價(jià)影響自己的盈利能力。2022年比亞迪宣布停產(chǎn)燃油車后，經(jīng)歷了一陣更換車型的平臺期；2022年上半年比亞迪整體的毛利率只有13.5%，全年毛利率為17%，相較于2020年19%的水平稍有落后。不過度過平臺期后比亞迪很快就以10—15萬元區(qū)間的混動車型打開市場，形成規(guī)模效應(yīng)之后比亞迪立刻重新占領(lǐng)了高毛利率的優(yōu)勢，2023年比亞迪全年毛利率達(dá)到了20%。

在新能源車圈，20%的毛利率一直是一個(gè)分水嶺，2023年比亞迪能有20%的毛利率也是其今年一開年就降價(jià)的底氣。而從2023年較高的毛利率水平來看，也不排除比亞迪在第二季度進(jìn)一步降價(jià)的可能性。

不過，降價(jià)是個(gè)“殺招”，卻未必是百試百靈的“必殺技”。

今年初有消息稱，比亞迪2024年的年度銷量目標(biāo)是450-500萬輛；按照這一目標(biāo)測算，比亞迪的月銷量要超過37.5萬輛才能達(dá)到目標(biāo)。然而比亞迪在今年一季度累計(jì)銷量為62.63萬輛，月均銷量不足21萬輛；目標(biāo)銷量壓力之下，比亞迪或許在下半年會推出力度更大的購車優(yōu)惠政策。除了對毛利率的影響、持續(xù)降價(jià)效果的減退，降價(jià)也會對營銷費(fèi)用的效用產(chǎn)生負(fù)面的影響。以2022年宣布停產(chǎn)燃油車為節(jié)點(diǎn)，2021-2023年，比亞迪營銷費(fèi)用占比營收的比例分別為2.82%、3.54%以及4.18%，有逐步上升的趨勢；在這種情況下，從2022年開始，比亞迪營銷費(fèi)用的同比增速就超過了營收的同比增速。

換言之，比亞迪本來在轉(zhuǎn)換電動車型的期間就用了更多的營銷手段來換取營收的增長；而持續(xù)的降價(jià)也會進(jìn)一步降低營銷費(fèi)用的效率。也就是說，降價(jià)這個(gè)“殺招”，既然放出來，就要趁“武力值”失效之前，一“殺”到底。

何況，比亞迪的降價(jià)促銷策略雖確有效果，但同樣對比亞迪的盈利能力造成了些許影響。今年一季度，比亞迪的單車收入和單車?yán)麧櫾谝患径榷加胁煌潭鹊南禄?。其中，單車收入?4.1萬元，同比減少2.87萬元，環(huán)比減少了0.95萬元。

所以，如果說比亞迪單靠著降價(jià)這招來盈利，恐怕站不住腳。

二、高端化和智能化是今年方向

觀察財(cái)報(bào)可知，比亞迪在明確加快高端品牌車型研發(fā)和智能駕駛領(lǐng)域投入以后，今年的研發(fā)等各項(xiàng)費(fèi)用支出也有了明顯增長。

比亞迪預(yù)計(jì)在2024年推出7款高端品牌車型，包括騰勢3款車型，方程豹8和3，以及仰望U7和U9。

更多的高價(jià)位車型上市有望將單車收入中樞上移。

此外，想要在智能駕駛時(shí)代不掉隊(duì)，比亞迪的智能駕駛系統(tǒng)——“天神之眼 ”高階智能駕駛輔助系統(tǒng)仍需要做持續(xù)的更新?lián)Q代，以拉近和一梯隊(duì)的特斯拉和華為的距離，相關(guān)的研發(fā)投入也越來越大。

24年第一季度，比亞迪研發(fā)投入高達(dá)106.1億元，同比增長70.1%。

這些投入也可謂戰(zhàn)果豐碩。以北京車展為例，仿佛成了比亞迪的一場技術(shù)大秀，量產(chǎn)上車的前沿技術(shù)再次讓外界震撼。

4月25日，比亞迪在2024年北京國際汽車展覽會上展示了仰望U8、仰望U9和仰望U7三款車型。其中，仰望U7作為百萬級新能源旗艦轎車，迎來了線下首秀，仰望U8越野玩家版也正式宣布上市。

仰望U7是仰望第三款車型百萬級旗艦車型，搭載易四方技術(shù)，整車馬力高達(dá)1300匹。從馬力來說，這已超過仰望U8，仰望銷售事業(yè)部總經(jīng)理胡曉慶曾稱后者“堪比第三代主戰(zhàn)坦克”。

1300匹馬力的動力水平，在汽車領(lǐng)域只有超級跑車、賽車或某些高端豪華車型才能達(dá)到。象征著車輛的高端定位和技術(shù)先進(jìn)性。

在如此強(qiáng)大馬力加持下，U7將具備極快的加速性能，0至100公里每小時(shí)的加速時(shí)間僅需2.9秒。

當(dāng)然，高馬力也意味著可能更高的能源消耗，為了匹配如此強(qiáng)大的動力，車輛的制動系統(tǒng)和操控系統(tǒng)也必須進(jìn)行相應(yīng)的強(qiáng)化，以確保在高速行駛或極限駕駛情況下的安全性和可控性。

比亞迪將革命性懸架技術(shù)云輦-Z，搭載在仰望U7上。該技術(shù)以四個(gè)高度集成化的懸浮電機(jī)替代了傳統(tǒng)液壓減振器，調(diào)節(jié)響應(yīng)速度提升了數(shù)十倍，達(dá)到了10毫秒，遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)主動懸架，提供了更為迅速和精確的調(diào)節(jié)。

此外，云輦-Z還能夠?qū)崿F(xiàn)能量回收，懸浮電機(jī)直接發(fā)電，將顛簸路面的動能轉(zhuǎn)換為電能，為車輛電池充電。這不僅提升了乘坐舒適度，也增加了能源利用效率。

這項(xiàng)技術(shù)的另一個(gè)優(yōu)勢是提供了超穩(wěn)定和安全的乘坐體驗(yàn)，乘坐者感覺如同乘坐磁懸浮列車一般平穩(wěn)。它的推出，標(biāo)志著懸架系統(tǒng)從依賴液壓油的“油”時(shí)代向電動化的“電”時(shí)代轉(zhuǎn)變，為新能源汽車懸架系統(tǒng)的發(fā)展提供了新方向。

在智能駕駛輔助系統(tǒng)方面，仰望U7標(biāo)配了“天神之眼”高階智能駕駛輔助系統(tǒng)，配備兩顆英偉達(dá)Orin-X智駕芯片，算力共達(dá)508 TOPS，以及3顆激光雷達(dá)、5顆毫米波雷達(dá)、13顆高清攝像頭和12顆超聲波雷達(dá)，實(shí)現(xiàn)了L2+級別的高階智駕輔助能力。

自上市交付以來，仰望U8累計(jì)銷量已達(dá)5523輛，在今年3月保持百萬級新能源SUV月銷量第一的地位。隨著U9、U7等車型的推出，比亞迪借此在百萬豪車領(lǐng)域，打破豪車市場由法拉利、蘭博基尼以及奔馳等豪強(qiáng)盤踞的格局。

看起來，在掌握主流市場電車話語權(quán)后，比亞迪乘著智能化之勢，要在豪車市場里闖出自己的一片新天地。

三、海外更廣闊的天地

數(shù)據(jù)顯示，比亞迪3月新能源汽車狂賣30多萬輛，同比增長46%。今年前三個(gè)月的累計(jì)銷量，更是達(dá)到了驚人的62.62萬輛，同比增長13%。

不過，比亞迪雖然在國內(nèi)依舊兇猛，但它卻并沒有目光只局限在國內(nèi)市場。

比如在2023年財(cái)報(bào)投資人溝通會上，王傳福就表示，去年比亞迪海外銷量24萬輛，今年目標(biāo)為50萬輛，2025年為100萬輛，未來三年倍增式增長。

當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，比亞迪也上馬了實(shí)實(shí)在在的行動。

今年1-3月，比亞迪乘用車分別出口36174輛、23291輛、38434輛，一季度出口銷量累計(jì)97899輛，同比漲幅高達(dá)152%。

面對出海銷量的大增，媒體爆料稱比亞迪計(jì)劃未來陸續(xù)投入7艘滾裝船進(jìn)行運(yùn)營。這個(gè)計(jì)劃目前正在加速落地中。

今年1月15日，比亞迪于推出了開拓者1號汽車滾裝運(yùn)輸船，實(shí)現(xiàn)了“自運(yùn)”模式，并已順利返航；今年3月，比亞迪還舉行了9200車位汽車滾裝運(yùn)輸新船的開工儀式。

比亞迪的出海規(guī)模與出海效率還在提升中。最新消息顯示，比亞迪將在巴西、泰國、匈牙利等海外地區(qū)投資建廠，并加快海外渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

可以預(yù)見的是，比亞迪的出海之路也將開啟“滾雪球”模式。

當(dāng)然，對于比亞迪們來說，國外的蛋糕雖然很誘人，但海外市場存在的不確定性也同樣不可小覷。隨著越來越多的中國新能源汽車品牌挺進(jìn)歐洲市場，也可能遭遇不公平對待。

比如，去年比亞迪、吉利、上汽就成為了歐委會調(diào)查的對象，并且調(diào)查還明顯存在抽樣標(biāo)準(zhǔn)不合規(guī)，抽樣過程不透明，抽樣結(jié)果不公正等現(xiàn)象。

所以海外市場雖然動人，但短期內(nèi)面臨的隱形門檻、恐慌抵觸等挑戰(zhàn)，也可能會抑制車企們的快速擴(kuò)張。

四、結(jié)語

比亞迪董事長王傳福曾在年初表示，新能源行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽，中國新能源車企會加速替代合資品牌，未來3-5年，合資品牌份額將從40%降到10%，其中30%是中國品牌未來增長的空間。

但中國新能源車企未來只能靠低價(jià)和規(guī)?；瘎俪鰡?？

長期“以價(jià)換量”，對于車企乃至整個(gè)汽車行業(yè)來說，都不會是健康的發(fā)展模式；相較之下，車企更應(yīng)該通過提升技術(shù)和創(chuàng)新能力來增強(qiáng)其市場競爭力。