華為炸場BBA

11月26日，在華為Mate品牌盛典上，鴻蒙智行時代旗艦尊界S800正式亮相，預(yù)計售價100-150萬元。這款旗艦級轎車，是華為和江淮汽車合作的超豪華汽車品牌尊界的首款車型，其市場定位直指勞斯萊斯、邁巴赫這些BBA頂奢系列? 。

1、來勢洶洶

隨即，華為官方宣布48小時內(nèi)售出2108臺汽車，這一數(shù)據(jù)對于任何汽車品牌而言，都是一次值得驕傲的成績單，因此引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

作為華為與江淮合作打造的智選車品牌，尊界S800定位D級大型行政轎車，僅在命名上便與其他“三界”拉開了距離，對標(biāo)上了邁巴赫的S600系列。100萬-150萬元的預(yù)售價讓它成為鴻蒙智行最貴的車。

S800采用類似勞斯萊斯幻影的溜背風(fēng)格，車身長度接近5.5米，外觀設(shè)計遵循了“星空”靈感，前大燈寓意為星河浩瀚、車門把手被稱之為“手可摘星辰”、尾燈則是懸浮著MAEXTRO Logo的星云畫卷。

華麗外表之下，尊界核心優(yōu)勢是通過華為賦予的智能化，來塑造高端豪華形象。S800將華為“壓箱底”的黑科技集于一身，配備后向激光雷達(dá)，該智駕方案也是目前量產(chǎn)車市場中的獨一檔。余承東在發(fā)布會上劇透，S800將首發(fā)第二代圖靈龍行平臺、并上車L3級智駕架構(gòu)。

看得出，華為給足了尊界S800牌面，余承東此前放言“尊界遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了邁巴赫、勞斯萊斯幻影的檔次”。

要知道，汽車作為工業(yè)制造皇冠上的明珠，能觸碰到百萬豪車市場星芒的品牌寥寥無幾，哪怕是日系和美系車企，也難在百萬豪車市場中分一杯羹。根據(jù)易車研究院統(tǒng)計，今年前三季度，百萬級豪車銷售榜前二十幾乎被路虎、奔馳、保時捷、寶馬、奧迪包攬。

目前，在50萬元級榜單中，問界旗艦M9（10月）以1.66萬臺的銷量霸榜，占領(lǐng)了BBA的舒適圈。這一次，華為要借尊界之勢，改寫百萬超豪華市場格局。

2、加速突圍

不過，豪車市場變局已經(jīng)開始。

據(jù)Gangtise投研數(shù)據(jù)，兩年前，國內(nèi)40萬元以上豪華車市場基本被海外車企壟斷，自主品牌市場份額僅為個位數(shù)。但截至上半年，中國車企的份額已提升至21%。另據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年前三季度進(jìn)口超豪華車總銷量同比下滑高達(dá)六成至4762臺。

如今，包括小米汽車、比亞迪、鴻蒙智行在內(nèi)的多個汽車品牌均在沖擊超豪華汽車市場。

今年10月，小米發(fā)布了“地表最快的四門量產(chǎn)車”小米SU7 Ultra，定價為81.49萬元。10月29日晚開啟預(yù)訂之后，短短10分鐘小訂量就突破了3680臺。11月1日，小米集團(tuán)CEO雷軍在直播間表示，小米SU7 Ultra量產(chǎn)版定價對標(biāo)特斯拉，但小米SU7 Ultra標(biāo)配版本實際配置比Model S Plaid高。

今年11月，比亞迪發(fā)布劃時代旗艦轎車仰望U7的EV、PHEV雙旗艦版本，并同步開啟預(yù)售，新車定位百萬級新能源旗艦轎車。目前，比亞迪已經(jīng)構(gòu)建起仰望、方程豹、騰勢在內(nèi)的高端品牌矩陣。2024年10月，仰望汽車銷量達(dá)282輛，方程豹汽車銷量達(dá)6026輛，騰勢汽車銷量達(dá)10781輛。

目前，中國進(jìn)口超豪華車數(shù)量出現(xiàn)大幅下滑。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，中國9月進(jìn)口超豪華品牌銷量為471輛，同比下滑47%。勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁、邁凱倫等進(jìn)口超豪華品牌銷量幾乎是全線下滑的狀態(tài)。今年前9月，超豪華車在中國累計銷量為4762輛，同比下滑60%。

平安證券研報認(rèn)為，百萬級豪華車市場是國內(nèi)新能源玩家并未深耕的賽道，從市場規(guī)模來看，百萬級高端市場規(guī)模相對較小，國內(nèi)市場基本被外資的高端品牌占據(jù)，而且基本以傳統(tǒng)燃油車為主。仰望是較早探索該市場的自主品牌之一，目前除仰望外，自主車企中僅有江淮與華為合作的尊界將進(jìn)入這一市場。整體來看，百萬級豪車市場容量小，但進(jìn)入壁壘高、品牌溢價強(qiáng)。

3、變天之年

對比歷史數(shù)據(jù)，2024稱得上是國內(nèi)超豪華車市場的變天之年。據(jù)中國汽車報對乘聯(lián)分會秘書長崔東樹的采訪，過去幾年內(nèi)進(jìn)口超豪華品牌汽車銷量原本保持著持續(xù)增長，轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2023年，出現(xiàn)了平均12%的降幅。進(jìn)入2024年上半年后，超豪車市場在中國市場的銷量簡直像是坐上了過山車，1-8月平均降幅達(dá)到了49%，幾乎腰斬。這其中，有相當(dāng)多國人耳熟能詳?shù)摹皦糁星檐嚒变N售慘淡。今年1~8月，瑪莎拉蒂和阿斯頓·馬丁在中國的銷量分別為840輛和199輛，分別同比下滑74%和47%。

除此之外，今年1-8月份，邁凱倫、勞斯萊斯、蘭博基尼、法拉利和賓利品牌的銷量跌幅也達(dá)到了為88%、40%、37%、29%和27%。最有代表性的還是保時捷。前段時間，保時捷傳出了“售價跌破40萬”的新聞，@新浪科技報道，目前有深圳經(jīng)銷商給2024款Macan 2.0T給出了最低35.8萬元的裸車報價。這條新聞迅速沖上熱搜，畢竟相比于刻板印象中保時捷高不可攀的售價，35萬看起來沒有那么遙遠(yuǎn)。

新聞中這款的Macan，其實是保時捷旗下被常被認(rèn)為用于“沖銷量”的一款車型。它并非大眾熟悉的保時捷跑車，而是更偏日常家用車的SUV，相較于911等車型定價更平價，在過去成交價往往低于80萬，貢獻(xiàn)了保時捷大部分的銷量。

但如此折扣背后，是保時捷和同行們一樣慘淡的銷售業(yè)績。

保時捷前三季度財報顯示其營業(yè)利潤率下降至10.7%，在中國的銷量同比下降了29%。不止保時捷在降價，瑪莎拉蒂旗下的Levante2022款2.0T GT鋒芒版指導(dǎo)價為86.68萬，經(jīng)銷商報價為64.68萬，優(yōu)惠了22萬。

去年6月首發(fā)的阿斯頓·馬丁BD12，國內(nèi)售價原本為251.8萬，目前有的線下店報出了30萬左右的優(yōu)惠降價。至于這些降價能否撬動豪車購買者們的心——效果存疑，還有待觀察。不難看出，銷量預(yù)冷的超豪車車型普遍是個性化豪車。而對豪車的消費人群來說，它們的定位更近似于撐場面、展現(xiàn)品味的“富人大玩具”。

對該消費群體來說，是否購買一款“玩具”的決定性心理更可能是喜不喜歡、有不有趣、新不新奇，而非它是否便宜、是否降價。而這，也是一些國產(chǎn)新勢力豪車存在彎道超車可能性的契機(jī)。往期推薦