智能音箱的生意，做到頭了？

智能音箱市場已經(jīng)見頂，潮水即將退去？

7月上旬，羊女士在隨手把玩民宿房間的智能音箱時(shí)，發(fā)現(xiàn)音箱攝像頭悄悄拍下了她及其他房客的視頻監(jiān)控畫面。事件一出便引起眾議，連續(xù)多日沖上微博熱搜。經(jīng)調(diào)查，涉事的小度智能屏普通用戶版實(shí)則無辜，視頻錄制功能不會(huì)自動(dòng)開啟，且普通用戶版產(chǎn)品僅允許在家庭場景下使用，是商家將智能設(shè)備用于不當(dāng)用途。

盡管此事錯(cuò)誤的源頭與小度設(shè)備無關(guān)，但在智能音箱市場不景氣的背景下，這樣的負(fù)面消息儼然是雪上加霜。

▲智能音箱偷拍事件（圖源：微博賬號正觀視頻）

如今智能音箱市場的增勢，已經(jīng)難復(fù)當(dāng)年盛景?；叵?年前，亞馬遜推出智能音箱Echo，并投入巨大資源推動(dòng)這一全新品類智能設(shè)備的市場教育，2015年出貨量達(dá)250萬臺(tái)，次年數(shù)量直接翻番，掀起了全球智能音箱落地的狂瀾。

緊隨亞馬遜之后，谷歌、蘋果、百度、阿里、小米等國內(nèi)外科技巨頭，紛紛推出智能音箱品牌。然而近年來，這條曾被科技圈眾星捧月的“黃金賽道”，卻聲勢漸熄，疲態(tài)難掩。

在國內(nèi)，產(chǎn)研機(jī)構(gòu)洛圖科技的線上數(shù)據(jù)顯示，今年1月到5月，中國智能音箱月銷量同比分別下滑19.4%、23.7%、32.1%、29.3%、26.6%。從去年9月開始，其銷量已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月均較去年同期呈負(fù)增長。

在國外，北美市場的智能音箱市場增長已趨近停滯。根據(jù)知名市研機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的智能音箱報(bào)告，2021-2026年北美地區(qū)智能音箱年出貨量的年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)僅有1.3%，其中亞馬遜智能音箱的年復(fù)合增長率跌至負(fù)數(shù)，谷歌也僅有0.2%；要知道，2014-2021年期間，這一地區(qū)的年復(fù)合增長率可是高達(dá)118%。

多個(gè)品牌的智能音箱產(chǎn)品退出歷史舞臺(tái)。谷歌2020年12月拿掉了大尺寸的Home Max、2021年12月停售了曾登頂全球最暢銷智能音箱的Home Mini；鮮有短生命周期產(chǎn)品的蘋果，也在2021年3月突然宣布停產(chǎn)才僅僅問世不到4年的其初代HomePod，自此將智能音箱產(chǎn)品線的精力全部投入到更高性價(jià)比的HomePod mini……如此來看，智能音箱的生意，真的做到頭了嗎？

01.從高歌猛進(jìn)到偃旗息鼓智能音箱進(jìn)入瓶頸期

智能音箱2014年誕生之后，2019年其全球出貨量就增長至1.47億臺(tái)，呈指數(shù)級增長態(tài)勢。盡管數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics還未披露2021年的數(shù)據(jù)，不過從2020年的數(shù)據(jù)來看，其增長逐漸趨于平緩，且開篇我們提到國內(nèi)智能音箱銷量已經(jīng)連續(xù)9個(gè)月相比上一年同期下滑，可以看出，智能音箱市場銷量已經(jīng)見頂且呈下滑趨勢。

▲2016年至2020年全球智能音箱出貨量（數(shù)據(jù)來源：Strategy Analytics）

1、巨頭玩家壟斷85%市場份額

智能音箱市場中TOP 6企業(yè)占據(jù)了全球超85%的市場份額。市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，全球智能音箱市場份額排名前六的公司分別為亞馬遜（28.2%）、谷歌（17.2%）、蘋果（12.7%）、阿里巴巴（12.3%）、百度（11.4%）、小米（6.2%）。

▲2022年第一季度全球智能音箱市場份額排名（圖源：Strategy Analytics）

另據(jù)Omdia報(bào)告，2021年全球智能音箱市場規(guī)模約為130億美元，同比增長約7%；年出貨量約為1.9億臺(tái)，預(yù)計(jì)到2026年達(dá)2.73億臺(tái)，復(fù)合年增長率為7.5%。其中，中國三大智能音箱品牌阿里、百度和小米合計(jì)占2021年全球智能音箱出貨量的52%；阿里更是拿下年出貨量第一（4200萬臺(tái)），比第二名亞馬遜多出500萬臺(tái)。

從市場格局來看，無論是海外還是國內(nèi)，智能音箱市場都被頭部玩家長期壟斷，市場格局基本成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化問題凸顯。

2、價(jià)格穩(wěn)定，沒有滲透空間

除了被巨頭玩家壟斷外，智能音箱的價(jià)格區(qū)間趨于穩(wěn)定，也導(dǎo)致這一市場難再出現(xiàn)變量。目前，阿里巴巴、小米、百度帶屏音箱的價(jià)格都穩(wěn)定200-1000元不等，無屏音箱則都在500元以下。海外市場，蘋果、亞馬遜、谷歌的智能音箱都集中在700元左右。

貓王音響創(chuàng)始人曾德鈞告訴智東西：“早期，智能音箱市場真的太卷了，這也洗刷掉了一部分玩家。”在智能音箱普及階段，各路玩家為搶占市場掀起一波降價(jià)潮，早在2018年，小度、阿里天貓精靈等國內(nèi)品牌已經(jīng)通過各種促銷手段，將售價(jià)將智能音箱售價(jià)壓到百元以內(nèi)，京東和科大訊飛聯(lián)手打造的叮咚TOP智能音箱更是將價(jià)格從399元降至49元的超低價(jià)。

現(xiàn)任百度集團(tuán)副總裁、百度智能生活事業(yè)群（SLG）總經(jīng)理、小度科技CEO的景鯤，曾在2019年8月接受媒體采訪時(shí)說過：“我們通過一定的補(bǔ)貼，能夠讓這個(gè)產(chǎn)品門檻降低，從一線到六線全打穿，讓更多的中國老百姓都能接觸到這樣的產(chǎn)品。”

各種補(bǔ)貼之下，智能音箱市場的競爭越發(fā)激烈，許多體量不及科技巨頭的玩家只能被迫退場。甚至科大訊飛董事長劉慶峰在2018年年度業(yè)績說明會(huì)上公開表態(tài)：“不再跟進(jìn)智能音箱賽道。”而當(dāng)消費(fèi)者對低價(jià)智能音箱習(xí)以為常，巨頭玩家也難以推出能讓消費(fèi)者愿意買單的高價(jià)新品。

3、市場需求趨于飽和

走過加速普及期，智能音箱賽道正邁向下一個(gè)階段。思必馳IoT產(chǎn)品總監(jiān)任毫亮告訴智東西，目前，不論是帶屏音箱還是無屏音箱，在用戶對于音質(zhì)的需求以及部分語音交互功能的實(shí)現(xiàn)上，都已經(jīng)基本滿足用戶需求，智能音箱市場也已經(jīng)基本飽和。

市研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年智能音箱市場出貨量同比收縮，但在結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品升級之下，市場銷售額同比增長15%。其中帶屏智能音箱出貨量保持增長，市場份額提升至39%；無屏智能音箱市場也加快升級步伐，通過音質(zhì)、連接及產(chǎn)品外觀等方面的提升積極拓展中高端市場布局。

回想2014年，亞馬遜推出全新硬件品類Echo，將智能語音交互技術(shù)植入傳統(tǒng)音箱，帶動(dòng)了智能音箱的火爆熱潮。當(dāng)年聲勢浩大的智能音箱，怎么就啞火了？

02.被邊緣化的智能家居入口

為什么智能音箱漲不動(dòng)了？回答這個(gè)問題前，我們要來回顧下，當(dāng)初智能音箱是如何火起來的。

起初，智能音箱被看好兩個(gè)特點(diǎn)：語音交互和智能家居入口。彼時(shí)，智能家居的交互方式都是觸控、遙控器等，搭載了語音助手的智能音箱進(jìn)一步豐富了智能家居的交互方式，使得各大廠商對其寄予厚望。貓王音響創(chuàng)始人曾德鈞告訴智東西：“相比于（此前曾被認(rèn)為是智能家居入口的）路由器等，智能音箱與人的交互性更好，因此它作為智能家居入口這個(gè)邏輯是成立的。”

因此，巨頭玩家看中的并不是智能音箱這一新型產(chǎn)品，而是其背后龐大的物聯(lián)網(wǎng)市場。

2019年1月，小米啟動(dòng)了“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略，智能音箱在其中扮演了重要的角色，前小米智能硬件部總經(jīng)理唐沐在當(dāng)時(shí)透露：“智能音箱是智能家居系統(tǒng)中很重要的操控入口之一。”

同年9月，百度CEO李彥宏說：“智能音箱本質(zhì)上是一個(gè)人工智能助理，它的發(fā)展方向并不是長得越來越像人，而是越來越能夠幫助人、服務(wù)人。”這也印證了百度的打法是先從語音交互入手，不斷打磨、完善智能家居生態(tài)。直到2021年3月，小度推出了圍繞智能音箱的小度智能中控屏、教育平板等多款生態(tài)硬件產(chǎn)品，逐步構(gòu)建起自己的生態(tài)系統(tǒng)。

三巨頭之一的天貓精靈也這樣認(rèn)為，阿里巴巴副總裁、IoT業(yè)務(wù)創(chuàng)建人陳麗娟說：“智能音箱并不是一款獨(dú)立存在的硬件，而是能對場景進(jìn)行智能化升級的設(shè)備。”因此，智能音箱并不會(huì)獨(dú)立于其他智能設(shè)備而存在。

然而近十年過去，智能家居的品牌、產(chǎn)品越來越豐富，但智能音箱并沒有真正站穩(wěn)智能家居入口的核心位置。前些年的智能音箱混戰(zhàn)，致使智能音箱已趨于普遍，價(jià)格不再是影響普及率提升的核心因素。當(dāng)一個(gè)家庭擁有多臺(tái)智能音箱后，除非產(chǎn)品發(fā)生故障，否則消費(fèi)者很難再有動(dòng)力去購買新的智能音箱產(chǎn)品。

那么，為什么智能音箱產(chǎn)品越來越難以激起消費(fèi)者的購買欲？我們從三個(gè)方面來進(jìn)行拆解。

首先，智能音箱使用頻率不高，不易損壞，迭代功能難以激起用戶的換新需求。任毫亮告訴智東西，智能音箱通常以家庭為單位，市場容量不如手機(jī)，且每天放置在家里，損壞率較低，用戶也不會(huì)每天盯著它看，因此不需要去購買新款來獲得滿足感。

其次，智能音箱作為智能家居入口的角色被進(jìn)一步淡化。“這些年的發(fā)展說明，智能音箱成也AIoT，敗也AIoT。”曾德鈞說，“基于物聯(lián)網(wǎng)邏輯做智能音箱的玩家都會(huì)遇到瓶頸——就是「端、網(wǎng)、云」所形成的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)瓶頸。”AIoT往往需要通過物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生、收集來自不同維度的數(shù)據(jù)，然后存儲(chǔ)于云端、邊緣端，再通過大數(shù)據(jù)分析和人工智能處理，實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)。“智能音箱只是這個(gè)生態(tài)的一個(gè)端，當(dāng)這個(gè)端沒有物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的支撐，基本上是活不下來的，這也是智能音箱經(jīng)過一陣狂熱之后只剩下一兩家的原因。”他說。

智能家居入口這一曾被寄予厚望的角色，卻成了智能音箱玩家發(fā)展的分水嶺，這也是智能音箱國內(nèi)三巨頭的成功關(guān)鍵。除了智能音箱外，語音交互技術(shù)的載體還可以是開關(guān)、電視、空調(diào)、洗衣機(jī)等任何家電設(shè)備。而隨著全屋智能方向趨火，單體的智能設(shè)備不再是智能家居場景最理想的方案，未來，多入口、無感交互、主動(dòng)智能服務(wù)成為主流發(fā)展趨勢后，“智能家居入口設(shè)備”將是“偽命題”。任豪亮認(rèn)為，從用戶角度來說，智能音箱需要考慮的是能解決用戶什么問題，而不是它能不能作為入口。在家庭中，用戶需求以空間、場景為單位的，不同空間所需的交互方式是不一樣的。因此，智能音箱具備的語音交互以及帶屏音箱增加的觸屏交互功能，在某一空間中能夠找到其特定的使用場景。這也就是小空間里的中心化和大空間的去中心化。

第三，智能音箱的基礎(chǔ)功能還存在很多局限性。為了追求高性價(jià)比，很少有品牌會(huì)在智能音箱的音質(zhì)方面做到媲美專業(yè)級音箱的水平。“它與內(nèi)容的可連接性、與人的適配性、音質(zhì)等問題一直沒有得到很好的解決。”曾德鈞說。

搜索易用性方面，他舉了個(gè)聽音樂的例子：“我們曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，一個(gè)歌迷能記住某一歌手的歌曲名字在10-30首之間。”這意味著，用戶很難記住自己想聽的每一首歌曲的名字。此時(shí)通過語音交互來搜索歌曲的方式，可能要比在手機(jī)或電腦上打字搜索更費(fèi)事兒。

再者是智能語音交互技術(shù)及自然語言處理技術(shù)本身的成熟度問題。目前，還沒有一款語音助手做到嚴(yán)格意義上的“高智商”。一位購買了10余款小米IoT產(chǎn)品的小米發(fā)燒友用戶告訴智東西，2020年，他購買了小愛同學(xué)、小米電視、小米智能貓眼、掃拖機(jī)器人等多個(gè)產(chǎn)品，初衷是想打造一整套互聯(lián)互通的智能家居，但智能音箱經(jīng)常出現(xiàn)聽不懂話、反應(yīng)慢的狀況，還不如用手機(jī)控制來得方便。

現(xiàn)在，他跟小愛同學(xué)的常規(guī)互動(dòng)，只剩下聽音樂、定鬧鐘、問天氣等這些比較死板的語音控制指令?？傮w來看，智能語音助手，是智能音箱的交互中樞；但智能音箱，卻已經(jīng)不是語音助手的唯一載體，也不是智能家居入口的終極形態(tài)。

03.新形態(tài)無較大增長空間Matter或成新變量

看向未來，智能音箱還能帶給我們多大的想象空間？

曾德鈞說：“我們可以肯定的是，以物聯(lián)網(wǎng)為生存邏輯的音箱，會(huì)隨著物聯(lián)網(wǎng)的成長而成長。但是音箱最終會(huì)借助大數(shù)據(jù)、智能匹配算法、新的無線連接技術(shù)回歸音箱的本質(zhì)，就是人與聲音內(nèi)容的連接。這種連接會(huì)向更好聽、更懂你、與人更友好的方向發(fā)展。”

從單品角度來看，智能音箱的形態(tài)和功能正日趨多元。當(dāng)前，各大科技巨頭都在擴(kuò)張其IoT生態(tài)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，小米2021年所有智能設(shè)備的全球連接數(shù)量高達(dá)4.34億件，小度助手截至2021年底可連接的IoT智能家居設(shè)備超過2億件，天貓精靈生態(tài)截至今年7月20日已連接超過4.6億件設(shè)備。

其中，智能音箱并沒有被小眾化，而是衍生出更多更細(xì)分的品類：如分別推出針對教育、醫(yī)療、酒店、商用、兒童、老年人等不同場景設(shè)計(jì)的專用智能音箱；智能音箱也可以通過增加鏡子、平板、車輪，變成智能美妝鏡、智能視頻通訊設(shè)備乃至可以四處移動(dòng)的家庭機(jī)器人。

不過，這些小眾垂直場景下的智能音箱產(chǎn)品，尚未產(chǎn)生較強(qiáng)的用戶黏性。“這些拓展出來的新形態(tài)智能音箱，其增長空間還是相對有限的。”任豪亮談道，以教育音箱為例，相較學(xué)生平板，智能教育音箱的功能更為專一，在家庭里只是輔助工具，假如用戶有到戶外使用的需求，教育音箱就會(huì)被替代。

伴隨著智能家居邁向無感式交互，智能音箱的交互體驗(yàn)也在變得更加自然。比如，相比以前用戶必須先喊“Hi，Siri”“小愛同學(xué)”“小度小度”等喚醒詞，現(xiàn)在一些智能音箱與用戶的對話模式已經(jīng)不再那么僵化，而是在沒有聽到喚醒詞的情況下，也能主動(dòng)分辨用戶是否在和自己交流。隨著情感交互等技術(shù)日趨成熟，智能語音助手將更加擬人化和善解人意。智能音箱亟待解決的另一問題，是多設(shè)備互聯(lián)。一個(gè)家庭里的智能硬件設(shè)備，可能來自很多個(gè)不同廠商，那么這些設(shè)備之間能不能絲滑的協(xié)同，就成為影響用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。為了打通不同品牌的智能家居產(chǎn)品，蘋果、谷歌、亞馬遜等智能家居巨頭發(fā)起的Matter協(xié)議。該協(xié)議一旦落地，可能會(huì)為智能音箱帶來轉(zhuǎn)機(jī)。

不過，這個(gè)變量的實(shí)現(xiàn)時(shí)間是一個(gè)未知數(shù)。任豪亮談道：“大家對Matter協(xié)議寄予了很大的期望，但所有的東西實(shí)現(xiàn)都需要一個(gè)過程，讓這些廠家開放并放棄一些東西，是很難的。”

04.結(jié)語：創(chuàng)新少、增勢緩、盈利難智能音箱還有多少想象空間？

當(dāng)初，亞馬遜智能音箱帶動(dòng)了新的品類，眾多巨頭火速入局，誠然，這一智能硬件的新品類為這些玩家?guī)砹藱C(jī)遇，但經(jīng)歷猛漲之后，智能音箱市場開始偃旗息鼓。從外部環(huán)境來看，2020年以來，新冠疫情反復(fù)暴發(fā)，市場消費(fèi)熱情減弱，對智能音箱市場不無影響。

不過，究其根本，還是智能音箱本身對于用戶的需求黏性不足以及市場增長瓶頸所致。再加上智能音箱作為用戶家中的關(guān)鍵設(shè)備，又兼具攝像頭監(jiān)控和麥克風(fēng)監(jiān)聽功能，其隱私問題亦令很多消費(fèi)者顧慮重重。

短期來看，智能音箱產(chǎn)業(yè)正在探索更豐富的產(chǎn)品功能和應(yīng)用場景，并在持續(xù)優(yōu)化生態(tài)建設(shè)，但這些思路現(xiàn)階段并未展現(xiàn)出足夠的沖勁。要講接下來的故事，智能音箱玩家還需繼續(xù)尋找和激發(fā)高頻剛性需求，打開新的想象空間。

作者 |  程茜

編輯 |  心緣