海信旗下公司獲特斯拉5年訂單？“家電企業(yè)造車夢”回來了

來源 | 科工力量

作者 | 清檸

中國家電企業(yè)，在18年后重新上車。7月11日，海信集團(tuán)內(nèi)部人士表示：海信旗下三電美國公司獲得全球領(lǐng)先新能源汽車制造商客戶在美國生產(chǎn)的兩款電動壓縮機項目訂單，并確定了5年供應(yīng)周期，上量后預(yù)計每年訂單量合計價值超過1億美元。多方媒體猜測，“新能源汽車制造商”就是特斯拉。

這一事件，代表著中國家電企業(yè)達(dá)成了一次階段性勝利。長期以來，家電巨頭想進(jìn)軍汽車生產(chǎn)行業(yè)，用“上車”盤活家電供應(yīng)鏈。然而在經(jīng)歷“高價買廠，賠本撤出”的造車潮后，中國家電企業(yè)的汽車夢想一度中斷了18年。海信此次對接拿下大單，也讓家電行業(yè)重新看到了造車的希望。

01、家電巨頭造車，海信率先落地

在此之前，國內(nèi)家電巨頭跟汽車總是有些“八字不合”。新世紀(jì)初，我國汽車產(chǎn)業(yè)迎來了一次擴張期。美的、奧克斯、春蘭等家電大廠以此為契機，嘗試培養(yǎng)自己的汽車工廠。2003年，美的計劃建成“云南美的汽車工業(yè)城”，收購了云南客車廠等廠家，預(yù)期整車銷售額50億元以上。奧克斯也在同一年和沈陽農(nóng)機集團(tuán)簽訂協(xié)議，以4000萬的價格收購了沈陽雙馬汽車。更早布局汽車業(yè)務(wù)的春蘭，已經(jīng)在當(dāng)時收回了先期投資。遺憾的是，家電巨頭并不適應(yīng)造車的節(jié)奏。2008年，美的暫停造車項目，長沙生產(chǎn)基地低價轉(zhuǎn)手比亞迪。奧克斯汽車由于質(zhì)量問題撤出汽車行業(yè)。春蘭汽車則由于總部經(jīng)營不善，被徐工集團(tuán)收購。除了依靠自身技術(shù)借冷藏車活下來的新飛，想要造車的家電企業(yè)全軍覆沒。虎頭蛇尾的“造車熱潮”，暴露了家電企業(yè)造車的根本問題：汽車制造，是資本，技術(shù)，人才的三方整合。2003年下場的家電企業(yè)，是抱著“家電市場飽和”的恐慌心態(tài)在汽車領(lǐng)域投資，很難獲得行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀產(chǎn)能，也缺乏成熟的工程團(tuán)隊。技術(shù)乏力，人才短缺的前提下，僅靠資本無法撐起“造車夢”。“造車大潰敗”，也給家電巨頭上了一課：想造車，先造零件。海信此次帶入供應(yīng)鏈，就遵守了這條鐵規(guī)。2021年，海信提出的汽車電子戰(zhàn)略圍繞“整車熱管理”“智能座艙”和“車路協(xié)同”進(jìn)行。不過在具體執(zhí)行中，海信大動作集中在“整車熱管理”，以13億元成為三電控股股東，拿下了75%控股權(quán)。

與家電領(lǐng)域相比，汽車空調(diào)壓縮機市場集中度更高。排名前三的日本電裝、日本三電和漢拿，分別拿下了32%、21%和14%的市場份額。海信可以借助三電的成熟業(yè)務(wù)切入汽車供應(yīng)鏈，主機廠可以直接采購現(xiàn)成產(chǎn)品，減少了前期的磨合成本。這次能拿下大單，也離不開三電過往的行業(yè)地位。同樣是造零件，美的和格力沒有汽車供應(yīng)鏈背書，產(chǎn)品開發(fā)壓力更大。美的目前以“威靈系”為基礎(chǔ)，開發(fā)產(chǎn)品覆蓋電機，壓縮機，水泵等領(lǐng)域，在未來需要直面博世這樣關(guān)鍵供應(yīng)商。格力去年大力布局的新能源客車業(yè)務(wù)銷量僅有1854輛，市場占比不到5%。綜合來看，下場造車的家電企業(yè)中，海信交出了最好的答卷。

02、汽車業(yè)務(wù)亮眼，難掩營收困境

汽車業(yè)務(wù)的成功，掩蓋不住海信在家電基本盤上的迷茫。海信“家電領(lǐng)域”的主要業(yè)務(wù)線，分為海信視像和海信家電。其中海信視像繼承自海信前身“青島電視機廠”，海信家電則來源自科龍電器，業(yè)務(wù)增長較快，規(guī)模上超過了海信視像。

2021年，海信家電收入達(dá)到675.63億元，海信視像則僅為468.01億元。但是從市場表現(xiàn)來看，海信家電只能算作大而不強。國內(nèi)空調(diào)領(lǐng)域的傳統(tǒng)巨頭是格力、美的和海爾；洗衣機市場中，海爾線下市場占比43.1%，線上占比40.4%，海信望塵莫及。除了海信旗下的容聲占據(jù)了冰箱市場前三之外，海信并沒有值得稱道的成就。

家電業(yè)務(wù)進(jìn)展乏力，海信視像的電視也不太好過。歷史數(shù)據(jù)顯示，2009-2018年，海信電視依托強力的線下渠道，連續(xù)十年國內(nèi)電視銷量第一。但是隨著小米在家電行業(yè)下場攪局，海信的電視業(yè)務(wù)遭到了嚴(yán)重沖擊。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國財年線上市場份額中，小米和海信都在16%上下。中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)數(shù)據(jù)則顯示，2021年前7個月，電視線上市場滲透率提升至51%，線上銷量占比達(dá)到62%。海信近四分之一的線下市場份額，很可能會被線上銷售蠶食。

面對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的困境，海信選擇開發(fā)新產(chǎn)品和新渠道。

新產(chǎn)品方面，海信確定“激光光源+超短焦鏡頭+抗光屏幕”的激光電視路線。推出了百寸屏幕的商業(yè)化產(chǎn)品。價格從8000到16萬不等。但是從價格來看，一款1萬元上下的激光電視，同尺寸競品的液晶電視價格可能8000元上下。海信則由于激光器、鏡頭、芯片等部件需要采購，很難通過節(jié)約成本打價格戰(zhàn)。長期來看，洛圖科技發(fā)布的《中國激光電視機市場分析季度報告》指出，2021年中國大陸激光電視機市場出貨量達(dá)到28萬臺，同比增長31.9%，銷售額47億元。按照海信43%的市場份額，只能貢獻(xiàn)20億上下的營收，難以成為海信的業(yè)務(wù)主力。

新渠道方面，海信近年來重點強調(diào)自己對夏普、東芝、Gorenje等海外家電廠商的收購。然而從全球市場的數(shù)據(jù)看，2021年，海信的出貨量為2010萬臺，尚未趕上排名全球前三的TCL。Gorenje 2021年的營收數(shù)據(jù)也只有一句“預(yù)計盈利1.3億元以上”。海信出海遨游，卻總是追不上對手。新產(chǎn)品和新渠道的受阻，讓海信格外需要業(yè)務(wù)上的突破口。日本三電的成功，也成了海信今年為數(shù)不多的好消息。

03、以造車求升級，仍需時間檢驗

從過去到現(xiàn)在，家電企業(yè)造車一直繞不過“升級恐慌”?？偨Y(jié)2003年和2018年的兩次“家電造車”風(fēng)潮可以看出，國內(nèi)家電企業(yè)投資汽車行業(yè)，是一種防御策略和避險措施。不論是電視，電冰箱還是洗衣機，行業(yè)紅利期基本在10年上下。家電行業(yè)在繁榮期加速擴張之后，要面對一個核心問題：如何像過去一樣，維持穩(wěn)定的生產(chǎn)？如果以“穩(wěn)定”為評價標(biāo)準(zhǔn)，汽車行業(yè)對家電企業(yè)而言，是天生的避風(fēng)港。汽車生產(chǎn)可以容納豐富的供應(yīng)鏈廠商；供應(yīng)鏈上的每個環(huán)節(jié)都擁有著持續(xù)且穩(wěn)定的需求；汽車部件自帶的技術(shù)壁壘，也能讓家電企業(yè)擺脫類似白電行業(yè)的激烈競爭。家電，是技術(shù)的集成。汽車，是技術(shù)的結(jié)晶。家電企業(yè)進(jìn)軍汽車生產(chǎn)，是為了掌握技術(shù)的結(jié)晶。實現(xiàn)自身的產(chǎn)業(yè)升級，讓企業(yè)自身能夠“有質(zhì)量，有尊嚴(yán)”地生存。“有尊嚴(yán)”地生存，終究要面臨挑戰(zhàn)和代價：2003年的造車潮中，家電企業(yè)沒有資本，技術(shù)和人才，最終輸?shù)靡粩⊥康?。?018年的造車潮中，家電巨頭則顯得更加謹(jǐn)慎，以供應(yīng)商的低姿態(tài)，通過自身擅長的電機，壓縮機部件生產(chǎn)，撬開供應(yīng)鏈的口子，從而爭取到車企的認(rèn)可，在汽車行業(yè)贏得立足之地。“掌控供應(yīng)鏈”的策略穩(wěn)扎穩(wěn)打，卻面臨著時間緊張的難題。各大家電巨頭的汽車領(lǐng)域布局，一方面缺乏先發(fā)優(yōu)勢，另一方面項目周期往往只有三年不到，缺乏技術(shù)資源。如果想贏得主機廠青睞，家電企業(yè)需要在未來的三年獲得關(guān)鍵項目，贏得質(zhì)量和供應(yīng)的雙重信任。如果想從零開始做整車，則又要面臨長達(dá)數(shù)年的“燒錢期”。如此焦灼的局勢下，海信的選擇，意味著它理解這個行業(yè)的門檻，并嘗試以汽車行業(yè)的邏輯做供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。對接特斯拉這樣的大廠，也意味著海信能以此為契機，爭取更多車企的合作，為產(chǎn)品的升級迭代爭取機會。歷經(jīng)18年，海信終于讓家電行業(yè)的“車輪”事業(yè)在應(yīng)用中“落地”。“落地”后的海信如何發(fā)展，則需要時間的檢驗。