2年5個車折騰出12個款型：華為在車市卷瘋了

作者 |?章漣漪

編輯 | 邱鍇俊

“一年一個改款會不會是常態(tài)？老車主感到背刺怎么解決？”問界新M7 Ultra上市后兩天，華為終端BG董事長余承東開著新車，進行了一場近3個小時的直播，展示華為智駕能力的同時，也回應了一系列質(zhì)疑。其中，最尖銳的，大概就是關于“背刺”的話題。針對這一問題，余承東的回應是：早買早享受，如果要等新款再買，永遠都有最新款。他還說，問界技術上的小更新，屬于加量不加價，已經(jīng)賣出去的車，包括M5、M7，也會不斷地提供升級。在他看來，汽車成為電子產(chǎn)品，傳統(tǒng)車企三年一小改，五年一換代已經(jīng)成為過去式，一年一新款，成了行業(yè)新趨勢。盡管余承東表示一年一新款，但問界，乃至鴻蒙智行品牌車型的更新速度遠超于此。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從2022年2月問界上市第一款車型問界M5，到2024年5月問界新M7 Ultra發(fā)布，華為，或者說鴻蒙智行已經(jīng)累計發(fā)布了12款車型，包括改款、新增款型等。伴隨著華為入局，“像賣手機一樣賣車”逐步成為可能。這一方面得益于華為等科技公司強大的學習、應變和糾錯能力；另一方面，也受限于鴻蒙智行旗下車型還相對較少，想要持續(xù)保持曝光，需要不斷折騰現(xiàn)有車型。無論源自哪種因素，華為、小米入局后，汽車圈“內(nèi)卷”強度還在不斷升級。

01?、問界成立之初，華為已加入“快基因”

5月底，問界新M7 Ultra上市，這距離問界新M7上市僅8個月時間，一些問界新M7車主才剛剛提車，甚至還沒有提車。這直接導致，在問界新M7 Ultra后，盡管變化不算大，且增量不降價，但還是有問界M7老用戶們拉起了維權橫幅，對廠家的上新節(jié)奏表達不滿。

今年5月31日問界新M7 Ultra正式上市這也讓很多人關注到，問界車型迭代速度很快。但其實，從2021年4月，華為推出智選車模式，后改為鴻蒙智行以來，華為對于汽車市場的反應速度一直很快。先是華為系零部件產(chǎn)品上車、整車入店。2021年上海車展期間，賽力斯發(fā)布了華為智選SF5車型，該車搭載華為電驅動系統(tǒng)、音響等零部件，并進入華為門店和旗艦店銷售。這對于SF5的銷量起到了一定提升作用，但并不算突出。于是，擁有更多華為要素的問界品牌很快發(fā)布。同年底的華為冬季旗艦新品發(fā)布會上，首款車型問界M5亮相。這款車型除了生產(chǎn)端在賽力斯，其他方面華為全面介入，并在宣傳話術中用到了“首款鴻蒙汽車”這樣的標簽。

問界品牌2021年月銷量走勢在華為品牌、流量和渠道的多重加持下，問界M5于2022年3月5日開啟交付，從當年2月的870輛，一路上漲，全年累計銷量達到6.5萬，一度被認為是20萬以上新能源SUV的最佳選擇之一。同年年中，問界旗下第二款車型問界M7上市。作為一個新品牌，半年不到時間上市兩款車型，速度不可謂不快。不過，由于產(chǎn)品和定價都缺乏很強吸引力，2022款問界M7上市效果并不算好，這也為后續(xù)問界品牌陷入低谷埋下伏筆。如今提到問界品牌，常常認為它的銷量變差是從2023年開始。但實際上，在看似銷量不錯的2022年，它的危機已現(xiàn)，且華為試圖進行調(diào)整。最明顯的是主力車型M5銷量疲軟。2022年3月到8月，問界M5銷量基本呈現(xiàn)上升態(tài)勢，甚至8月達到16840輛。但8月和9月之間出現(xiàn)了斷崖下跌，月銷量掉落至5352輛，隨后幾個月也基本都在5000輛左右，上升乏力。于是，華為選擇增加車型款式，2022年9月，問界M5純電版上市，但顯然效果依舊不佳。

02、頻繁調(diào)整，華為逐漸找到“竅門”

時至2023年，這也是問界，乃至智選車變動最頻繁的年份。這一年，包括新車、改款等在內(nèi)，華為共宣布了6次相關動作。銷量不好時，不斷求變。2023年，在價格戰(zhàn)等背景下，問界M5的銷量繼續(xù)下滑，始終在2000輛左右徘徊。彼時，華為的選擇是小修小補，不斷針對問界M5做調(diào)整。先是做加法，推出問界M5智駕版，首次在問界系列車型上搭載華為智駕技術；后又做減法，推出問界M5標準版的同時，還給智駕系統(tǒng)降價，效果都不明顯。

于是，華為“下猛藥”，于2023年9月推出問界新M7，迅速收獲大量訂單。它有“運氣”成分，剛好搭上了華為Mate 60的流量紅利。但更多的是極致性價比。新車售價區(qū)間為24.98萬至32.98萬元，起售價比之前的版本降低了7萬元，與問界M5來到同一起跑線。某種意義上來說，這是華為加持下的首款爆款出圈車型。不知道是否是從中獲取到了經(jīng)驗，鴻蒙智行后續(xù)在車輛發(fā)生危機時，更愿意通過迭代煥新的方式。智界S7也是如此。2023年11月28日，智界S7上市，第一個完整月上險量僅為305臺，其中很大一部分還很可能是供給給門店的展車、試駕車。由此，智界S7被傳陷入交付困境，甚至還有爆料稱奇瑞高管因此引咎辭職。于是，今年4月，華為鴻蒙生態(tài)春季溝通會上，智界S7重新上市，與之前相比僅進行了一定程度的增配、降價。問界M5更是如此。作為華為造車“第一大功臣”，從2023年以來，問界M5的銷量一直不好，特別是在問界新M7發(fā)布以后，更是一蹶不振。問界新M7讓問界“起死回生”，但持續(xù)穩(wěn)定走量還需要更低價格車型。于是，在理想L6發(fā)布后不久，問界新M5問世，相比上個版本，性價比大幅提升。此次問界新M7 Ultra還是如此。盡管余承東透露，自2023年9月上市以來，截止2024年5月底，問界新M7上市8個月大定破18萬。聽起來是一個很龐大的數(shù)字，但對比交付量發(fā)現(xiàn)，訂單量剩余并不多了。鴻蒙智行數(shù)據(jù)顯示，2023年9月至2024年4月，問界新M7銷量分別為5248輛、12193輛、17039輛、25545輛、31253輛、18479輛、24598輛和10896輛，累計超14.5萬。

最新20024年5月“戰(zhàn)報”上，鴻蒙智行甚至沒有把問界新M7的銷量單獨列出。盡管問界M9漲勢喜人，但畢竟單價不菲，50萬以上的車型想要持續(xù)走量難度很大。如果問界品牌想要繼續(xù)保持較高的銷量，問界M7不得不變。于是，問界新M7 Ultra煥新而來，希望可以通過發(fā)布改款車型，再次激發(fā)用戶需求，延續(xù)爆款之姿。這一動作取得了一些效果。根據(jù)鴻蒙智行官方消息，問界新M7 Ultra上市首日大定破1.2萬臺。銷量變好后，乘勝追擊。實際上，去年9月，問界新M7發(fā)布，銷量一路走高之際，華為緊抓流量，連續(xù)推出多款產(chǎn)品。2023年11月，智界S7上市；同一時間，問界新M7后驅智駕版上市；2023年12月，問界M9上市。華為，或者說鴻蒙智行尋求持續(xù)曝光。

03、一年一變，是主動也是被動經(jīng)過三年時間調(diào)整，華為逐步把汽車迭代速度拉升到手機的速度

此前，不論電動車還是燃油車，汽車更新?lián)Q代都有相對固定的周期，傳統(tǒng)車企車型換代周期通常是3~5年，中間可能會進行一次小改款。即便是提倡快節(jié)奏的新勢力，基本也是保持1到2年時間進行一次迭代。一年時間進行大改款，是消費電子產(chǎn)品的節(jié)奏，其中以手機最為典型。

無論是蘋果的iPhone，還是華為的Mate系列，P系列，小米的數(shù)字系列等，基本都保持一年一升級。但即便是手機，也很少出現(xiàn)一年不到的時間內(nèi)，單個品牌旗下多款產(chǎn)品多次大迭代。而華為在汽車領域卻做到了。這一方面得益于汽車產(chǎn)品越發(fā)智能。正如余承東所言，問界不搞像其他車企3年小改款，5年大改款的東西，該常規(guī)升級得就升級，只要還有售后，能OTA升級就對了。特別是，每次在提到鴻蒙座艙，以及乾崑ADS進行升級時，余承東都會特意強調(diào)，之前的車型也會逐步迭代到最新的版本。

另一方面，則是因為，鴻蒙智行品牌上新速度不夠。以成立最早的品牌問界為例，不算新增、改款車型，三年時間，問界只上了三款車型。這一速度甚至遠落后于其他品牌，甚至也慢于新造車企。以理想汽車為例，盡管其放緩了純電車型上升節(jié)奏，但今年上半年還是已經(jīng)上新了MEGA、L6兩款新車。智界品牌也是如此。盡管智界S7是去年11月才上市的，但與其合作伙伴奇瑞旗下新序列星紀元相比，速度明顯不如后者。智界S7早于星紀元ES上市，但如今星紀元ET已上市一月有余，智界第二款新車才剛剛有實車圖。

余承東透露智界R7實車圖與北汽、江淮合作車型更是還未上市。于是，想要在車圈保持熱度，折騰已有車型成為華為的必選項。華為系車型一年一大迭代，能引起比較大的關注，不僅僅是因為快，還因為力度大。相比其他車型的改款車型戰(zhàn)線長、變化小，華為系產(chǎn)品每次都是強度拉滿，外觀、內(nèi)飾、底盤、智駕不斷升級，打破了汽車圈固有的穩(wěn)步走的節(jié)奏，開啟快跑模式。不過，不到一年時間煥新，或多或少會引起老車主的不滿，比如這次老車主的維權。但當華為把這樣的強度變成日常，或者會顛覆現(xiàn)有汽車市場的生存模式，消費者也許能慢慢接受并認為這是應該。車企們，準備好迎接更激烈的競爭了嗎？