工程機(jī)械全球化的中聯(lián)重科方案

文?| 程度

編輯?| 楊旭然

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，受周期下行及房地產(chǎn)下滑等多重因素影響，工程機(jī)械還處于筑底階段；而在海外，中國(guó)品牌展現(xiàn)出了澎湃生機(jī)。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)工程機(jī)械整機(jī)+零部件出口金額達(dá)到485.52億美元，同比增長(zhǎng)9.6%，創(chuàng)歷史新高。

在海外業(yè)務(wù)帶動(dòng)下，行業(yè)凈利潤(rùn)增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，進(jìn)入盈利增長(zhǎng)軌道。幾家核心公司包括徐工機(jī)械、三一重工、中聯(lián)重科、柳工等境外收入占比不斷提升，并先于國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境復(fù)蘇。

從“產(chǎn)品出口”升級(jí)到“產(chǎn)業(yè)出?！保袊?guó)工程機(jī)械企業(yè)都在尋找適合自己的全球化發(fā)展之路。除了傳統(tǒng)的中資外帶出海和代理商模式外，不少企業(yè)也正在建立自己的全球直銷體系，其中以中聯(lián)重科最為典型。

“端對(duì)端、數(shù)字化、本土化”的海外戰(zhàn)略，是中聯(lián)重科極具特色的全球化發(fā)展之路，也是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化過程中一個(gè)值得深入觀察的樣本。

1.出海：更大的市場(chǎng)

梳理英國(guó)KHL數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，2004年，美國(guó)企業(yè)在全球工程機(jī)械領(lǐng)域中占據(jù)全球市場(chǎng)份額的44.9%，日本企業(yè)份額為20%，而當(dāng)時(shí)的中國(guó)企業(yè)僅有2.7%。

而近些年來(lái)，徐工、三一重工、中聯(lián)重科長(zhǎng)期居于全球工程機(jī)械TOP15，我國(guó)工程機(jī)械整體份額穩(wěn)定在前三名，并曾在2020年和2021年登頂全球第一。

經(jīng)過多年努力，加上數(shù)字化、智能化、綠色化等新技術(shù)創(chuàng)新的助力，我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升，已經(jīng)具備了和歐美日巨頭在世界舞臺(tái)抗衡的實(shí)力。

全行業(yè)營(yíng)業(yè)收入從2012年的5626億元，上升到2022年的8490億元。其中，出海成為近兩年的關(guān)鍵詞，工程機(jī)械行業(yè)出口額在2022年達(dá)443億美元，2023年出口額繼續(xù)刷新歷史新高，達(dá)到485.52億美元，同比增長(zhǎng)9.59%。

其中，三一重工海外規(guī)模最大，達(dá)到432.58億元，占比超過半壁江山；徐工次之，海外規(guī)模達(dá)372.2億元，同比增長(zhǎng)33.7%；柳工海外同比增長(zhǎng)41.18%，營(yíng)收首次突破百億，達(dá)到114.6億元。

中聯(lián)重科則是海外業(yè)務(wù)毛利率最高的企業(yè)，達(dá)到32.23%，而且是增速最快的企業(yè)，出口收入金額連續(xù)兩年翻倍增長(zhǎng)，2023年海外收入近 180 億元，今年一季度海外占比高達(dá)48%，創(chuàng)歷史新高。

成績(jī)背后凸顯出全球市場(chǎng)空間的巨大。目前，全球各地區(qū)經(jīng)濟(jì)及基建發(fā)展并不均衡。亞非拉為代表的發(fā)展中國(guó)家正處于工業(yè)化、城市化的起步或加速階段，基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)如火如荼。而歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)則在平穩(wěn)發(fā)展。

在強(qiáng)勁需求帶動(dòng)下，全球工程機(jī)械市場(chǎng)規(guī)模日益龐大。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全球工程機(jī)械市場(chǎng)空間預(yù)計(jì)超過1500億美元，2024年預(yù)計(jì)超過萬(wàn)億人民幣。

機(jī)遇在前，中國(guó)企業(yè)順勢(shì)而為，進(jìn)軍海外的步伐正在加快，包括中東和東南亞等“一帶一路”地區(qū)在內(nèi)，中國(guó)品牌崛起的勢(shì)頭強(qiáng)勁。

近年來(lái)，東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施投資巨大，對(duì)工程機(jī)械具有長(zhǎng)期需求。在“一帶一路”倡議推動(dòng)下，以及自身品牌、技術(shù)實(shí)力的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)廠商在這一地區(qū)已經(jīng)與海外巨頭形成分庭抗禮之勢(shì)。隨著產(chǎn)品技術(shù)性價(jià)比逐漸凸顯，國(guó)產(chǎn)品牌有望成為東南亞市場(chǎng)主導(dǎo)力量之一。

北美、歐洲等高端市場(chǎng)，雖然還是卡特彼勒等國(guó)際巨頭的大本營(yíng)，美日企業(yè)在當(dāng)?shù)卣紦?jù)絕大多數(shù)份額，但考慮到北美基建需求穩(wěn)健，歐洲電動(dòng)化轉(zhuǎn)型加速，而且國(guó)產(chǎn)品牌在上述地區(qū)市占率較低，在競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升，并通過海外建廠規(guī)避關(guān)稅壁壘，中國(guó)企業(yè)有機(jī)會(huì)擁有廣闊的成長(zhǎng)空間。

全球市場(chǎng)天高海闊，中國(guó)企業(yè)邁向世界的腳步也會(huì)更加堅(jiān)定。

2.直銷：中聯(lián)重科模式

要攬海外市場(chǎng)的“瓷器活”，得看企業(yè)有沒有“金剛鉆”，這其中包括有效的營(yíng)銷模式。

早在前幾年，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)出海還主要依靠中資外帶。但現(xiàn)在，中國(guó)品牌都已趟出了一條更適合自己的發(fā)展道路。有的選擇建立全球化的代理商體系，有的則開啟了極具特色的直銷模式。

卡特彼勒成就長(zhǎng)青基業(yè)的關(guān)鍵之一就在于代理商模式，其制勝的關(guān)鍵是重視分銷及產(chǎn)品支持體系，以及客戶關(guān)系管理。國(guó)內(nèi)企業(yè)中，三一重工、徐工等采用了“直銷+代理”等多種模式混合經(jīng)營(yíng)，中聯(lián)重科則堅(jiān)持主要靠直營(yíng)的思路。

需要指出的是，直營(yíng)和代理并沒有嚴(yán)格的優(yōu)劣之分，不同的策略是企業(yè)基于自身做出的經(jīng)營(yíng)選擇，并不能說(shuō)哪一種好或不好，只有適合或不適合。

中聯(lián)重科在海外選擇直銷模式，有其自身的認(rèn)知和內(nèi)在邏輯。

中聯(lián)重科董事長(zhǎng)詹純新曾強(qiáng)調(diào)：要加速用互聯(lián)網(wǎng)思維改造市場(chǎng)，用端對(duì)端管理提升市場(chǎng)，用數(shù)字化重塑管理模式、業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中聯(lián)重科自創(chuàng)立以來(lái)主要就依靠端對(duì)端直銷模式，目前其90%的業(yè)務(wù)通過直銷實(shí)現(xiàn)銷售，同時(shí)擁抱改革的企業(yè)文化造就的內(nèi)部高效的組織架構(gòu)也更加偏向于直銷模式，這給中聯(lián)重科確立“端對(duì)端、數(shù)字化，本土化”海外直銷模式提供了成熟的經(jīng)驗(yàn)。

所謂“端對(duì)端、數(shù)字化，本土化”的直銷體系，本質(zhì)上是用數(shù)字化的扁平組織架構(gòu)替代傳統(tǒng)的人管人金字塔架構(gòu)的經(jīng)銷商體系，壓縮鏈條，中間商成本交由主機(jī)廠和客戶分享。

據(jù)悉，如果采用經(jīng)銷，國(guó)內(nèi)給經(jīng)銷商的讓利通常在10%-15%之間，海外則高達(dá)20%以上。直銷則省去了這部分的中間商成本。

出海過程中，中聯(lián)重科在海外設(shè)立了“航空港+地面部隊(duì)”雙層架構(gòu)。其中航空港是一個(gè)產(chǎn)品線的共性平臺(tái)，類似機(jī)場(chǎng)可以為各個(gè)航空公司提供服務(wù)保障，海外團(tuán)隊(duì)都可以依靠航空港在當(dāng)?shù)亻_展業(yè)務(wù)；地面部隊(duì)即以當(dāng)?shù)貑T工為主，解決語(yǔ)言文化等溝通障礙。

這個(gè)本土化思路解決了困擾中國(guó)企業(yè)“走出去”過程中的許多棘手問題。但“航空港+地面部隊(duì)”模式要高效運(yùn)行，還需要解決管理半徑問題，這對(duì)企業(yè)的管理能力提出了巨大挑戰(zhàn)。中聯(lián)重科利用數(shù)字化技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提出了“前后臺(tái)的孿生組織+業(yè)務(wù)端對(duì)端的數(shù)字化管理”的方案。

每個(gè)國(guó)家都有一個(gè)國(guó)內(nèi)的孿生組織，國(guó)內(nèi)的管理人員，跟海外國(guó)家當(dāng)?shù)毓ぷ鲿r(shí)區(qū)無(wú)縫銜接，比如美洲對(duì)應(yīng)的國(guó)內(nèi)管理組織，上班的時(shí)間就是深夜，因?yàn)槊乐薷袊?guó)的時(shí)差剛好是12個(gè)小時(shí)左右。

而通過物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術(shù)，中聯(lián)重科構(gòu)建起“統(tǒng)一IT架構(gòu)”“統(tǒng)一管理流程”和“統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)”，實(shí)現(xiàn)了海外每一個(gè)員工、每一個(gè)訂單、每一臺(tái)設(shè)備的透明化管理。

在此基礎(chǔ)上，中聯(lián)重科打造了端對(duì)端直銷模式下的風(fēng)險(xiǎn)管理體制，通過本地化信審法務(wù)團(tuán)隊(duì)，數(shù)字化系統(tǒng)固化底線規(guī)則，其風(fēng)控能力大幅提升。端對(duì)端+數(shù)字化還可以使得公司能實(shí)時(shí)、直接掌控每一個(gè)終端客戶的風(fēng)險(xiǎn)情況，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)于經(jīng)銷商模式更加分散化。

目前，中聯(lián)重科海外業(yè)務(wù)所觸達(dá)的所有國(guó)家均有中信保覆蓋，公司在中信保的報(bào)損數(shù)和金額是同行中最少的，是中信保的3A級(jí)優(yōu)質(zhì)客戶。據(jù)了解，其海外業(yè)務(wù)的首年合同回款率近70%；全款、類全款業(yè)務(wù)合計(jì)占比接近60%；分期業(yè)務(wù)平均賬期低于15個(gè)月；在土耳其等部分重點(diǎn)國(guó)家所做業(yè)務(wù)的當(dāng)年合同回款率高達(dá)95%以上。

有別于傳統(tǒng)的將國(guó)內(nèi)成熟的產(chǎn)品直接出口模式，中聯(lián)重科更看重產(chǎn)品與海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)適配性，這也是其“本土化”的內(nèi)涵之一。通過端對(duì)端模式，中聯(lián)重科打造的全球化研發(fā)平臺(tái)使得公司更貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，精準(zhǔn)把握終端客戶需求，有助于其產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新、升級(jí)、改進(jìn)，這一點(diǎn)是其海外業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的重要原因之一。

基于上述“端對(duì)端、數(shù)字化、本土化”的直銷管理優(yōu)勢(shì)，中聯(lián)重科海外業(yè)務(wù)不僅增速最快，且利潤(rùn)率也是頭部主機(jī)廠當(dāng)中最高的，展現(xiàn)出了高質(zhì)量發(fā)展的特征。

2023年，中聯(lián)重科海外業(yè)務(wù)收入達(dá)到179.05億元，同比增長(zhǎng)79.2%，毛利率高達(dá)32.23%。今年一季度，高毛利的海外業(yè)務(wù)延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，收入增長(zhǎng)53%至57億元，公司綜合毛利率同比增長(zhǎng)2.3個(gè)百分點(diǎn)至28.7%，創(chuàng)2014年以來(lái)的新高。

而且，和三一重工、徐工機(jī)械、柳工橫向?qū)Ρ葋?lái)看，中聯(lián)重科境外收入毛利率在頭部主機(jī)廠當(dāng)中最高。

究其原因，這和在端對(duì)端直銷體系下，中聯(lián)重科對(duì)終端市場(chǎng)的把控更加精準(zhǔn)、更加注重利潤(rùn)水平、運(yùn)營(yíng)效率提升、風(fēng)控能力增強(qiáng)等密不可分。

3.未來(lái)：全球主戰(zhàn)場(chǎng)

縱觀世界工程機(jī)械發(fā)展史，全球化發(fā)展是卡特彼勒和小松成長(zhǎng)為世界級(jí)巨頭的關(guān)鍵路徑。

根據(jù)KHL的數(shù)據(jù)，卡特彼勒和小松兩大企業(yè)占據(jù)了全球工程機(jī)械16.3%和10.7%的市場(chǎng)份額，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)與之相比還有不小的差距，但也意味著中國(guó)企業(yè)可以放手去追趕的空間相當(dāng)大。

而在市場(chǎng)層面，目前，國(guó)內(nèi)僅占全球工程機(jī)械市場(chǎng)20%左右，海外市場(chǎng)占比高達(dá)80%。毋庸置疑，海外市場(chǎng)已成為國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)尤其是行業(yè)龍頭縱馬揚(yáng)鞭的主戰(zhàn)場(chǎng)。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)已經(jīng)從最初單純的貿(mào)易出口邁向深耕海外。在跨國(guó)并購(gòu)、海外建廠、全球研發(fā)、本地化管理，乃至國(guó)際化思維和運(yùn)營(yíng)模式等方面都在大幅提升。

在新的全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局下，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)的國(guó)際化之路不再是簡(jiǎn)單地邁出國(guó)門，而是真正地融入國(guó)際。中國(guó)企業(yè)針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行本地化、定制化研發(fā)攻堅(jiān)，拓展產(chǎn)品型譜的覆蓋能力。同時(shí)，在全球新能源趨勢(shì)下，持續(xù)發(fā)力電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，在海外市場(chǎng)掀起一股“綠色旋風(fēng)”，也為參與全球競(jìng)逐增添了重要砝碼。

作為全球行業(yè)龍頭之一，在科技創(chuàng)新，以及全球化、產(chǎn)業(yè)多元化的推動(dòng)下，中聯(lián)重科正在進(jìn)入一個(gè)可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)通道。公司通過不斷多元化的海外區(qū)域結(jié)構(gòu)、持續(xù)的產(chǎn)品品類擴(kuò)張努力熨平周期波動(dòng)帶來(lái)的影響，海外收入近三年快速上升。

中聯(lián)重科的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域?yàn)橹袞|、中亞和東南亞三地。去年一季度，三大區(qū)域的銷售占比一度接近80%，隨著市場(chǎng)更加多元化，今年一季度這三地的銷售比例已降至60%以下。

與此同時(shí)，歐盟、北美、拉美、非洲、印度等后發(fā)區(qū)域的銷售收入都出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)區(qū)域結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，呈現(xiàn)“西方不亮東方亮”“西方放緩東方高增”的接續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，在產(chǎn)品品類拓展方面，一大批數(shù)字化、智能化、綠色化高端產(chǎn)品相繼上市，尤其是土方、高機(jī)、農(nóng)機(jī)、礦機(jī)等新興板塊新品迭出，為海外競(jìng)爭(zhēng)注入產(chǎn)品“活水”。

相比國(guó)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中聯(lián)重科在獨(dú)有的“端對(duì)端、數(shù)字化、本土化”的直銷模式助力下，海外市場(chǎng)具備更高質(zhì)量增長(zhǎng)的條件，含金量更足，具有高成長(zhǎng)性、高附加值、高全款比例、高首付比例、短回款周期等特征。全球化征程對(duì)中聯(lián)重科來(lái)說(shuō)不僅是業(yè)務(wù)量的擴(kuò)容，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的提升。

對(duì)于采取不同發(fā)展路徑的所有中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)征程都有著足夠的機(jī)遇。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)脫胎成長(zhǎng)，到全球市場(chǎng)掘金增量，中國(guó)工程機(jī)械實(shí)現(xiàn)了量的飛躍；從跨國(guó)并購(gòu)整合，到深入海外深耕細(xì)作，中國(guó)企業(yè)正在完成自己質(zhì)的升級(jí)。