OTA：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟新十年的最美風景

數(shù)字經(jīng)濟永不老，只是各領風騷十數(shù)年。騰訊、阿里、字節(jié)、拼多多，每一個符號性公司，代表的都是先進生產(chǎn)力基礎上，新質(zhì)產(chǎn)業(yè)模式的崛起。從社交、電商、短視頻到理性消費主義，不一而足。究其根源，莫不是先進技術的成熟與不斷擴散，從低門檻鏈接，再到無遠弗屆滿足最廣袤人群需求的過程。一個問題，正在考驗著所有投資者的思維銳度：未來十年，在互聯(lián)網(wǎng)領域，是否還有超預期風景，以及這樣的風景屬誰？從商業(yè)規(guī)律與基本常識推演，這個問題的答案已趨于明朗：

為什么將是旅游產(chǎn)業(yè)，為什么將是OTA？

01、OTA即將迎來最具生命張力的十年

從產(chǎn)業(yè)規(guī)律上看，OTA旅游賽道代表的，毫無疑問是更高級以及更長尾的需求。基于這樣的產(chǎn)業(yè)第一性，我們可以分析并判斷，它的價值演進與投資邏輯，實質(zhì)因循兩條主線規(guī)律的融合：

1.人性需求閾值滿足的規(guī)律

互聯(lián)網(wǎng)城頭旗幟變化交替的規(guī)律，延續(xù)著馬斯洛需求層次的遞進，以社交-實物消費-精神消費為路徑。我們可以看到騰訊崛起，阿里京東系挑大梁，再到內(nèi)容行業(yè)蓬勃發(fā)展，以字節(jié)為首聚焦融合精神需求和實物需求的新王登基。

2. 人均可支配收入和社會消費意識共同演變的規(guī)律。

與需求閾值緊密相關的是，人均可支配收入和社會消費意識的融合性演變，決定了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的興衰，經(jīng)歷免費可選-剛性需求-性價比可選的演變路徑。社交需求蓬勃世代，我國人均可支配收入不足以支撐更強消費力，因此大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品延循的是免費可選的邏輯，無論是門戶網(wǎng)站，還是游戲，通常聚焦于用戶市場對價的廣告和增值產(chǎn)品，因此我們可以看見騰訊的繁榮。當實物消費興起，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和技術累進，一些剛性需求成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角力場，支付體系、物流體系建設都服務于滿足用戶的實物需求，阿里，京東乘勢而起。

但是，當經(jīng)濟周期和外部環(huán)境遭受波動后，社會消費意識會發(fā)生不可逆的轉變（就比如日本的第四消費時代），在實物消費的基礎上會更趨向于性價比可選，這個時候拼多多，或者字節(jié)等白牌起家的電商平臺便會攀上巔峰。如果我們把兩條規(guī)律并軌：人性需求閾值不斷提高，可支配收入抬升帶來可選消費賽道增長，但是社會消費意識又回歸性價比，最終只會得到一個答案：理性繁榮時代。

以文旅為內(nèi)核的OTA，正是最貼合理性繁榮時代的互聯(lián)網(wǎng)賽道，這也是其將進入更具生命張力十年的底層邏輯：首先，文旅產(chǎn)業(yè)古有萬卷書，萬里路的思想慰藉，今有世界這么大，我想去看看的共鳴，文旅提供是更高維需求滿足，縱貫古今，無可睥睨。

其次，OTA平臺為文旅行業(yè)供需兩側實現(xiàn)了配平，相較于傳統(tǒng)文旅，OTA平臺產(chǎn)品更符合當下時代的消費觀—可以給予消費者充足的選擇權來保持理性。個中邏輯，我們可以找到對應的數(shù)據(jù)為證：第一點從消費數(shù)據(jù)可以得到顯性的表彰，作為后疫情消費復蘇最快的賽道，2023年以來節(jié)假日國內(nèi)旅游人次和旅游收入均已超越2019年同期水準，以2024年剛剛過去的元旦春節(jié)趨勢來看，向上快速增長的勢頭尤為明顯。

圖：國內(nèi)旅游恢復人次趨勢，來源：西南證券

長線來看，以文旅長青賽道為核，相關上下游消費產(chǎn)業(yè)鏈都會得到明顯的提振，以今年春節(jié)的旅游消費市場為例，國內(nèi)旅游收入6326.87億，國內(nèi)旅游人次4.74億，成為十年間增速最快的消費賽道之一。

圖：十年間春節(jié)旅游收入人次趨勢變化，來源：Choice金融客戶端

第二點，作為國內(nèi)市場目前用戶規(guī)模最大的OTA平臺，同程旅行公布了2023年財報，在互聯(lián)網(wǎng)線上經(jīng)濟整體處于規(guī)模收縮的大背景下，依舊取得了穩(wěn)健向上的增長趨勢：公司全年實現(xiàn)收入118.96億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤21.99億元。用戶增長方面，同程旅行年付費用戶達到2.35億，同比增長25.2%，與2019年相比增長54%，再度創(chuàng)下歷史新高。

圖：同程旅行年報期營業(yè)收入變化趨勢，來源：企業(yè)財報

可以預見的是，文旅行業(yè)，以及在此基礎上聚集消費者服務的OTA賽道，在未來很長一段時間內(nèi)依舊有很強的增長勢能。

在此基礎上，誰更能貼合時代烙印，擁報更高維的認知并踐行，誰就有可能成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟新十年最美的風景。

02、OTA產(chǎn)業(yè)邏輯質(zhì)變正在發(fā)生：從“做交易做到貿(mào)易”

所有的商業(yè)邏輯都是時代繁花孕育的種子。時代似江奔流不息，商業(yè)邏輯行駛在江面上破風的大船，總有人喜歡刻舟求劍，但一定有人會順風而行。以電商為例，作為當前技術下最核心的消費服務賽道，依舊保持著王朝更迭的態(tài)勢。如果我們回看電商的發(fā)展邏輯就會發(fā)現(xiàn)，王朝更迭的邏輯本質(zhì)是供需層面圍繞的核心X變量迭代。

早期階段，當線上商品交易圍繞著信息技術基礎建設展開時，阿里所締造完善的支付體系異軍突起。

中期階段，當電商圍繞著交易本身，長尾服務的差異化屬性便被放大，物流時效、配送體系、產(chǎn)品質(zhì)量便成為商家角力的重中之重，京東便依靠強有力的基礎建設投資取得輝煌。

當時當下，當服務更為下沉，滲透率提升后，電商的邏輯逐漸由交易轉向貿(mào)易，業(yè)務的重心逐漸從服務商家轉向服務消費者。當?shù)谒南M時代的理想繁榮期到來，消費者的需求更廣譜，其對商品的日用品屬性逐步增強，價格和價值逐步重疊，質(zhì)價比概念被重新樹立，拼多多便屹立山頭。這一點其實適用與當時當下所有提供C端服務的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，無論是電商、本地生活還是我們今天的主題：OTA。我們在去年三季度就追蹤過這家現(xiàn)象級企業(yè)，并以大周期貝塔的視角分析了同程之所以異軍突起的核心。

當2023年全年財報披露后我們發(fā)現(xiàn)，如果周期行業(yè)趨勢為“道”，同程旅行之所以持續(xù)優(yōu)異，其修身發(fā)展之“術”，展現(xiàn)了與拼多多成功相近的邏輯：將OTA平臺的核心聚焦點從交易思維拉至貿(mào)易思維，這是未來幾乎所有平臺型企業(yè)成功的先決條件。我們?nèi)绾卫斫饨灰姿季S和貿(mào)易思維的差距？有兩個最為明顯的注腳：

1.能夠實現(xiàn)以最廣譜的供給匹配最具差異化的需求

以拼多多的視角而言，以需求第一性為矛，低價策略為抓手逐步實現(xiàn)“低中高”全家價格代最優(yōu)的產(chǎn)品供給和需求匹配。OTA賽道而言亦是如此，以同程旅行為例，票務為切口帶來的廣譜供給，正逐步擴散到全行業(yè)的毛細血管中。

2023年在渠道端，同程票務、酒旅全場景服務模塊在渠道端登錄華為負一屏，5月接入了微信平臺的搜一搜功能，9月宣布與快手在本地生活領域開展合作，11月又正式啟動華為鴻蒙原生版APP開發(fā)，未來將觸達更多用戶。供給端有別于其他OTA平臺，同程旅行不僅限于特定的文旅服務場景，年初上線了蘇州、無錫、上海三地的乘車碼，年中又先后與洛陽、南昌地鐵達成合作，推出了相應微信小程序，加之本就強大的航旅火車票務供給，在滿足用戶最基礎的日常通行需求同時，為同程旅行帶來了更扎實穩(wěn)定的業(yè)績基準。

相較于其他OTA平臺，同程具備更明顯的跨周期能力。一個直觀地對比是，2023年國內(nèi)旅游收入受一季度疫情影響，整體較2019年下降了19%，但民航客運恢復至93.9%，鐵路運輸人次更是增長了3%左右。更勝于電商平臺的是，文旅產(chǎn)品顯性表述是可選消費，但貿(mào)易思維，實際上是在持續(xù)不斷、更大程度地上填平可選消費與必選消費之間鴻溝的過程，人民群眾日益增長的精神文化需求一定需要最廣譜的供給來實現(xiàn)。而同程旅行相對于其他OTA平臺，在內(nèi)容端更為碎片化，尤其是針對年輕一代消費者，去年火爆短視頻平臺的機票盲盒業(yè)務就是同程最早推出的個性化服務。

另外，在產(chǎn)品內(nèi)容端，同程旅行是2023英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽官方獨家旅游合作伙伴，也是周杰倫“嘉年華世界巡回演唱會2023-曼谷站”的官方旅行合作伙伴。針對目的地，同程旅行推出了一系列“旅游+”的細分類目，比如“旅游+音樂“的海口同程音樂節(jié)，聯(lián)合洛陽博物館打造的”旅游+博物館“創(chuàng)新玩法，”旅游+電競“推出“同程杯”王者榮耀爭霸賽廣州融創(chuàng)站等等。能夠帶來更貼合當下不同個體，更貼合未來用戶群體的文旅消費需求。也促使同程旅行成為當下OTA市場中供給，用戶，服務場景最多最廣的平臺，而業(yè)績層面也獲得了不俗的反饋：2023年同程旅行保持用戶高基數(shù)的同時，轉化率得到明顯提升，GMV較2019年增長108.4%，MPU（月付費用戶）和APU（年付費用戶）分別增長53.5%及54%。

圖：同程旅行年、月付費用戶趨勢，來源：企業(yè)財報

2.以促進供給兩側融通成本最小化為棋眼，而非單筆交易

單論交易和貿(mào)易的顯性區(qū)別：前者注重商業(yè)模式下利潤分配，企業(yè)的側重點一定是尋求收入、利潤、成本的最優(yōu)解。后者注重的是更宏觀，更長周期內(nèi)的發(fā)展本身，而利潤是水到渠成的結果。以拼多多為例，一路走來都是以價格為錨，以消費者服務為核心尋求最優(yōu)的產(chǎn)品供給，反向來看，實際是幫助了供應商不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)品線、制造供應環(huán)節(jié)，帶動供應商長周期內(nèi)的競爭能力。

攜手共同成長，而不是一錘子買賣攫取最大化的利潤。同程旅行亦是如此，碎片化的供給不僅為消費者提供了最優(yōu)的需求匹配路徑，也幫助供給側理解市場需求。同程旅行利用自身技術優(yōu)勢，不斷賦能供給方。成立兩周年的藝龍酒店科技，通過品牌、技術、運營、營銷、采購、會員、人才等八大維度為酒店投資人和加盟商提供多維經(jīng)營解決方案，目前簽約酒店數(shù)已超過了2000家。

最顯性的表征是，中小型連鎖酒店和單體酒店受限于規(guī)模限制、運營機制等條件，難以承擔巨大研發(fā)成本，而同程旅行可以通過平臺化的技術優(yōu)勢協(xié)助其數(shù)字化建設——強化技術賦能產(chǎn)業(yè)鏈布局——形成了住宿產(chǎn)業(yè)的PMS矩陣，為更多連鎖酒店及非標住宿提供基于SaaS技術解決方案。當然成就是相互的，同程旅行2023年報顯示，以旅游服務、酒店管理服務為核心的“其他業(yè)務”同比增長148.6%，較2019年同期增長280.3%。這些與同程旅行一同成長起來的供應商，未來會成為OTA市場的中堅力量，促進產(chǎn)業(yè)整體升級，而同程旅行的供給側的優(yōu)勢也會逐步壯大。

而能夠做出優(yōu)異策略的前提條件，是同程旅行本就具備超越市場，對長期主義清晰的認知。

03、強認知的內(nèi)核是“以消費者為核心”

如果我們回看，拼多多同程旅行這樣優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，之所以能夠選擇正確的“術”，本源實際上離不開“以消費者為中心”的愿景與信念。拼多多之所以能夠在幾乎固化的電商生態(tài)中撕開裂縫，最核心的一點是所有的服務圍繞消費者展開，無論是價格端的百億補貼，產(chǎn)品端扎根土和泥，還是貿(mào)易端推出更偏向消費者的僅退款，都是最典型的體現(xiàn)。以當下的視角來看，這種企業(yè)文化觀是正確的。

我們可以看到上一個代際，以服務商家攫取利潤的電商京東和阿里，都逐漸推出了類似拼多多的以消費者為核心的服務，不僅開始追求高質(zhì)低價的產(chǎn)品路線，連僅退款這一極度偏向消費者的內(nèi)容，也鋪滿了各大電商平臺。在OTA平臺中，同程旅行“以消費者為中心”的邏輯同樣硬朗——內(nèi)部貫行著亞馬遜以消費者體驗為核心的營運思路：不要看競爭對手，不要看行業(yè)的動態(tài)，只關注用戶關心的是什么，怎么給用戶創(chuàng)造價值。

作為OTA平臺用戶，最關心的無外乎產(chǎn)品價格及服務。除了前文中提到的廣泛供給和更貼合消費者的碎片化產(chǎn)品外，同程旅行推出了很多傾向消費者的權益。比如票務端國際機票“貴就賠”，支付后30分鐘內(nèi)，發(fā)現(xiàn)其他平臺更便宜，比價審核通過并成功出行后，直接賠2倍差價現(xiàn)金。

再比如酒店端，同程旅行不僅有“貴就賠”的服務，還利用平臺技術優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品預訂流程與取消政策，推出了“隨心退”業(yè)務，提升用戶體驗，減少用戶在取消訂單時可能面臨的損失。這些業(yè)務降低了用戶的決策成本，解決了產(chǎn)品價格和服務端的后顧之憂。

其實與拼多多一樣，同程旅行財報的優(yōu)異表現(xiàn)，不過是對同程旅行現(xiàn)階段最基礎的表彰，管理認知不易變，“以消費者為核心”的認知將為同程未來的發(fā)展鋪平道路。

04、結語

我們在考究商業(yè)歷史發(fā)展的百年間，總是冠以外在變量去形容他們的成功，可能是經(jīng)濟環(huán)境，可能是歷史契機，也可能是技術周期。樹有根，廈有基，歸根結底，商道即人道。財是俗詞，添加再多浮華的辭藻，在人道面前，總會回到本源。

在過去的一段周期內(nèi)，我們可以看到類似所謂資本重塑新消費的沒落，也可以看到那些回歸人性需求價值本源的企業(yè)，類似拼多多、蜜雪冰城、同程旅行大放異彩。

如果我們?nèi)プ穼み@些被人輕視，卻總能一鳴驚人的企業(yè)成功的共因，我們認為無外乎在人性最基礎的需求之上，建立起對各自領域最清晰的認知，并采取了最貼合時代需求的商業(yè)操作。我們或許也理應給予這類企業(yè)更高的期望。