蘋果汽車之死

蘋果和小米，都是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有舉足輕重的地位，也都看到汽車產(chǎn)業(yè)智能化電氣化變革的機(jī)會(huì)，紛紛入局。但是到了2024年的今年，我們卻看到兩家在智能汽車賽道不同的困頓。

蘋果汽車在堅(jiān)持十年，花費(fèi)100億美金之后宣布不再繼續(xù)造車項(xiàng)目；中國(guó)的小米在對(duì)新老同行紛紛致敬之后遲遲不敢宣布小米汽車的價(jià)格。所以造車，真的有那么難嗎？所以Vehicle從蘋果以及小米的互聯(lián)網(wǎng)基因入手，結(jié)合汽車行業(yè)的一些特點(diǎn)來探析兩家造車的故事。

本文將專注于蘋果汽車，蘋果汽車之死。探索蘋果想要造一臺(tái)什么樣車的？蘋果為什么一再推遲蘋果汽車上市時(shí)間？最終蘋果為什么放棄了造車？

不需要是第一個(gè)推出的，但推出需要wow。高科技企業(yè)，看不上汽車10%左右的利潤(rùn)率。時(shí)代變了，生成式AI來了。

希望給大家?guī)硪恍┯^點(diǎn)和信息，歡迎關(guān)注留言討論，我們下一篇將分享，小米汽車之慮。

不需要是第一個(gè)推出的，但推出需要wow

大概在2017年的時(shí)候，蘋果CEO Tim Cook在蘋果全球開發(fā)者大會(huì)的采訪中系統(tǒng)性地分享了蘋果要造的汽車：電動(dòng)化，共享汽車，自動(dòng)駕駛，這是蘋果所有AI項(xiàng)目的母項(xiàng)目。

這也正式宣布了，蘋果公司選擇了，打造一臺(tái)自動(dòng)駕駛的汽車，在駕駛員零干預(yù)的情況下將乘客從 A 點(diǎn)帶到 B 點(diǎn)。并讓它看起來與以往任何汽車都不同。而不是打造一款對(duì)Apple來講不太雄心勃勃的電動(dòng)汽車，例如特斯拉類似的L2自動(dòng)駕駛汽車，這款車雖然可以在高速公路和部分道路上進(jìn)行輔助自動(dòng)駕駛，但并不是能在任何地方真正自動(dòng)駕駛的汽車。

這也非常符合蘋果公司一貫的產(chǎn)品理念：不需要最先推出，但推出需要wow。蘋果的目標(biāo)是要造一臺(tái)獨(dú)特，顛覆當(dāng)前汽車的產(chǎn)品。

于是時(shí)間來到三年后的2020年，這應(yīng)該是蘋果汽車離量產(chǎn)最近的一次，也是這次蘋果規(guī)劃了五年之后的蘋果汽車上市。

那天蘋果公司的高管聚集在亞利桑那州維特曼的前克萊斯勒測(cè)試跑道上，來試用這家科技巨頭多年來一直試圖制造的汽車的最新樣車版本。

蘋果亞利桑那州賽道這款車被內(nèi)部人士描述為：“圓形側(cè)面、全玻璃車頂、滑動(dòng)門和白墻輪胎，可以舒適地容納四人，其靈感來自經(jīng)典的大眾Van……配有巨大的電視屏幕、強(qiáng)大的音響系統(tǒng)以及可以調(diào)整色調(diào)的窗戶。機(jī)艙將像私人飛機(jī)一樣設(shè)有俱樂部座椅，乘客可以將部分座椅變成躺椅和腳踏板?！比绻阌彩且曳艔垐D，我認(rèn)為我們之前文章《歐美電動(dòng)造車新勢(shì)力“CANOO”以及他的Skateboard底盤》講到的Canoo應(yīng)該是從外形和結(jié)構(gòu)來講最貼近的。

這款車使用革命性的車載計(jì)算芯片、新的操作系統(tǒng)和蘋果內(nèi)部開發(fā)的云軟件完全自行駕駛。沒有方向盤，也沒有電門剎車踏板，只有一個(gè)視頻游戲式的控制器或 裝在iPhone上的app應(yīng)用程序，作為備用，用于低速行駛?；蛘撸绻嚢l(fā)現(xiàn)自己無法自動(dòng)駕駛了的時(shí)候，乘客可以打電話給蘋果指揮中心并要求遠(yuǎn)程駕駛。雖然當(dāng)時(shí)蘋果老板們，包括首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克 ( Tim Cook) 、首席運(yùn)營(yíng)官杰夫·威廉姆斯 (Jeff Williams)和其他蘋果設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)們很開心和滿意這款汽車。但是，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人道格·菲爾德 ( Doug Field ) 明確指出項(xiàng)目的一個(gè)問題：把這個(gè)自動(dòng)駕駛的汽車帶到現(xiàn)實(shí)生活以及公共道路，還需要做很多工作。也就是說，此時(shí)的自動(dòng)駕駛離L5確實(shí)遙遙無期，道格·菲爾德 ( Doug Field ) 提議要不將自動(dòng)駕駛等級(jí)降低到L3，但是，如果這樣做，那么這款車的概念將要重新設(shè)計(jì)，回歸到現(xiàn)有汽車的形象，擁有方向盤，駕駛座椅，踏板等。

李想真會(huì)借熱點(diǎn)顯然這并不是當(dāng)時(shí)的蘋果汽車決策層所想要的。接著第二年道格·菲爾德離開了蘋果加入福特，預(yù)示著蘋果最開始設(shè)想的蘋果汽車的結(jié)局總體應(yīng)該是塵埃落定，無法順利走向自動(dòng)駕駛L5顛覆現(xiàn)有駕駛汽車。

高科技企業(yè)，看不上汽車10%左右的利潤(rùn)率

后來蘋果汽車在菲爾德的繼任者凱文·林奇（同時(shí)負(fù)責(zé)蘋果智能手表軟件部門）的領(lǐng)導(dǎo)下確實(shí)開始妥協(xié)，考慮給汽車添加備用的駕駛位置，給汽車添加便捷上車，展翼門等等。但是后來的原型車，一直停留在概念和圖紙上，誰也沒有真正見過，所以我用MidJourney畫了張，希望給一些映像。

至于蘋果在造汽車方面，同樣遇到了成本挑戰(zhàn)，一些內(nèi)部信息估計(jì)，蘋果生產(chǎn)這款汽車的成本約為 120,000 美元，甚至都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于該公司原本希望的 85,000 美元售價(jià)。所以，當(dāng)時(shí)在凱文·林奇領(lǐng)導(dǎo)下的團(tuán)隊(duì)也考慮過將自動(dòng)駕駛作為訂閱服務(wù)出售，就像特斯拉的FSD功能一樣；另外，再添加其他蘋果付費(fèi)附加服務(wù)，例如 Apple Music 和 Apple TV+ 流媒體等，以便彌補(bǔ)汽車硬件利潤(rùn)率不高的情況。

2023年，蘋果汽車進(jìn)行最后一次轉(zhuǎn)型，設(shè)計(jì)再次調(diào)整，最終將L5自動(dòng)駕駛調(diào)整到和特斯拉的L2一樣。整個(gè)蘋果汽車的設(shè)計(jì)也隨之而改，方向盤，電門，剎車也隨之而來。此時(shí)蘋果內(nèi)部高層表示“我們十年前就可以這么做了”，也就是十多年前，如果就是制造一臺(tái)電動(dòng)汽車，蘋果早就可以直接開干了。言外之意，蘋果作為高科技企業(yè)，看不上傳統(tǒng)汽車制造業(yè)賺硬件10%左右的利潤(rùn)率。

時(shí)代變了，生成式AI來了

當(dāng)蘋果公司將自動(dòng)駕駛汽車作為AI的母的項(xiàng)目，并在過去十年，蘋果汽車至少產(chǎn)生過五種不同的設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)樣車的自動(dòng)駕駛累計(jì)里程都超過百萬英里。另外根據(jù)蘋果相關(guān)財(cái)報(bào)信息，蘋果汽車項(xiàng)目花 費(fèi)將近100億美元，年均10億美元，過去十年中，蘋果相當(dāng)于將每年1/5的研發(fā)費(fèi)用用于蘋果汽車項(xiàng)目的研發(fā)。

但到了2024年，此時(shí)的蘋果猛一回頭，Open AI的ChatGPT卻將AI帶到了生成式AI時(shí)代，大街小巷都開始談?wù)撋墒紸I，此刻的生成式AI猶如蒸汽機(jī)，193年前的蒸汽機(jī)迅速顛覆當(dāng)時(shí)以人力和畜力為生產(chǎn)核心的社會(huì)，將歷史拉進(jìn)工業(yè)社會(huì)；如今的AI正在迅速顛覆著人類的智能，將歷史從數(shù)字互聯(lián)時(shí)代拉進(jìn)人工智能時(shí)代。

而曾經(jīng)在資本市場(chǎng)上低于蘋果市值的微軟和英偉達(dá)正搭上AI的快車道，其中微軟市值超越蘋果奔向3萬億市值，英偉達(dá)甩開了高通加入超2萬億的市值club俱樂部；至此資本市場(chǎng)新認(rèn)可的萬億美元市值的Top 3其中兩位是重倉(cāng)AI，一位控制著算法的微軟，一位控制算力的英偉達(dá)。

另外一邊，蘋果手機(jī)開始缺少吸引力，Vision Pro還沒有擔(dān)起大旗。蘋果產(chǎn)品的頂梁柱iPhone手機(jī)到2024年已經(jīng)有17年歷史了，但是最近的Iphone 15等幾代產(chǎn)品并沒有根本性的革新和變化，而且iphone的銷量，去年有所下降。而蘋果的手表和AirPods等較新的產(chǎn)品雖然利潤(rùn)可觀，但是卻看不到驚艷的突破。

另外，最近蘋果新發(fā)布的全新產(chǎn)品Vision Pro距離定論尚早，屬于早期產(chǎn)品，它的護(hù)目鏡太重，無法長(zhǎng)時(shí)間佩戴，許多軟件開發(fā)人員已推遲為其開發(fā)專用應(yīng)用程序。如果Vision Pro有潛力，未來可以做到更輕、更便宜，更貼近日常佩戴，根據(jù)蘋果的迭代速度，也距離突破性的Iphone 4時(shí)刻還有幾年。

最后，中國(guó)智能電動(dòng)汽車的崛起，已經(jīng)開始卷地智能汽車鼻祖特斯拉都開始慌張了，例如降價(jià)，暫停德國(guó)工廠建設(shè)；汽車行業(yè)的利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于蘋果所在的消費(fèi)電子產(chǎn)品；自動(dòng)駕駛，L5遙遙無期。

對(duì)于蘋果來講，不需要第一推出，但推出需要wow的戰(zhàn)略顯然不太適用于2024年的汽車行業(yè)。所以，蘋果必須放棄一些東西去追趕大模型，生成式AI。畢竟三星等手機(jī)已經(jīng)開始搭載谷歌人工智能產(chǎn)品，手機(jī)可是蘋果的陣腳，必須守住，同時(shí)AI是未來底層科技的船票，必須買上。

最后

當(dāng)然，有不少人將蘋果汽車項(xiàng)目之死怪罪于蘋果CEO庫(kù)克的優(yōu)柔寡斷令以及常常需要協(xié)商一致決策的人格處事原則策略。因?yàn)樵谔O果汽車項(xiàng)目中，庫(kù)克面對(duì)要求采取下一步的行動(dòng)，常常會(huì)說“給我更多數(shù)據(jù)，讓我考慮一下”。誠(chéng)然領(lǐng)導(dǎo)人在項(xiàng)目中處的作用異常重大，但蘋果汽車之死，我更愿意相信是蘋果公司的基因決定，他需要做獨(dú)特的產(chǎn)品，他需要高科技產(chǎn)品的利潤(rùn)。

另外風(fēng)口已經(jīng)轉(zhuǎn)到了大模型，生成式AI時(shí)代，蘋果必須抓住最優(yōu)的選擇，所以對(duì)于蘋果來講放棄是最好的選擇。

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