一文讀懂數(shù)據(jù)運營的指標體系

作者：王燕，單位：中國移動智慧家庭運營中心

數(shù)據(jù)指標體系是業(yè)務數(shù)據(jù)標準化的基礎，其對指標進行了統(tǒng)一管理，體系化是為了方便統(tǒng)一修改、共享及維護。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術的發(fā)展，很多企業(yè)選擇借助信息技術實現(xiàn)轉型升級。在大數(shù)據(jù)時代早期，大部分數(shù)據(jù)并沒有被充分地挖掘分析和利用。雖然數(shù)據(jù)規(guī)模非常大，但是卻很難利用這些數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值。而數(shù)據(jù)中臺的提出及數(shù)據(jù)指標體系的構建，使得數(shù)據(jù)產生了實際價值。有了數(shù)據(jù)指標，人們做決策時不再是按照經驗“拍腦袋”，而是看看數(shù)據(jù)是怎樣呈現(xiàn)的，能夠及時基于數(shù)據(jù)進行戰(zhàn)略調整及決策規(guī)劃。

Part 01●??什么是指標體系?●

1.1什么是數(shù)據(jù)指標

數(shù)據(jù)指標不同于傳統(tǒng)意義上的統(tǒng)計指標，它是通過對數(shù)據(jù)進行分析得到的一個匯總結果，是將業(yè)務單元精分和量化后的度量值，使得業(yè)務目標可描述、可度量、可拆解。單一數(shù)據(jù)指標項的構成包括：作用域、維度、統(tǒng)計口徑三個要素，常用的數(shù)據(jù)指標有PV、UV等。

1.2數(shù)據(jù)指標的類型

從技術角度可以將指標分為：

基礎指標：指的是基于業(yè)務過程的度量值，顧名思義是不可以在進行拆分的指標，例如：訂單總額（定義業(yè)務過程、度量值聚合邏輯）。

派生指標：等于原子指標+統(tǒng)計周期+業(yè)務+統(tǒng)計粒度，例如：最近一周分省份手機品類訂單的總額，其中原子指標是訂單總額，統(tǒng)計周期是最近一周，業(yè)務限定為手機品類，統(tǒng)計粒度為分省。

衍生指標：在一個或多個派生指標的基礎上，通過各種邏輯運算符合而成的，例如比率、比例等類型的指標。

另外還可以分為虛榮指標跟誠實性指標，如注冊用戶數(shù)是一個虛榮指標，活躍用戶數(shù)是誠實型指標。

1.3指標數(shù)據(jù)的構成

指標數(shù)據(jù)一般來自統(tǒng)計數(shù)據(jù)、業(yè)務數(shù)據(jù)和財務數(shù)據(jù)為基本數(shù)據(jù)；通過數(shù)學計算、統(tǒng)計模型、分析模型，還可以得到復合數(shù)據(jù)指標。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)：一般是來自產品的日志系統(tǒng)、埋點數(shù)據(jù)等一些原始數(shù)據(jù)，例如：PV、UV、用戶停留時長等。

業(yè)務數(shù)據(jù)：以產品功能、生命周期階段、業(yè)務板塊為維度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一般由派生指標和復合指標構成，例如：手機品類的瀏覽人數(shù)、新增VIP會員數(shù)。

財務數(shù)據(jù)：產品的成本、收入、交易等財務相關數(shù)據(jù)，也具有業(yè)務數(shù)據(jù)的屬性。

復合數(shù)據(jù)：以統(tǒng)計數(shù)據(jù)、業(yè)務數(shù)據(jù)和財務數(shù)據(jù)為基礎數(shù)據(jù)，通過計算公式得出的復合型指標數(shù)據(jù)，例如：ARPU值。

1.4什么是數(shù)據(jù)指標體系

指標體系是從不同維度梳理業(yè)務，把指標有系統(tǒng)地組織起來。簡而言之，指標體系=指標+體系，所以一個指標不能叫指標體系，幾個毫無關系的指標也不能叫指標體系?？偟膩碚f，數(shù)據(jù)指標體系是對業(yè)務指標體系化的匯總，用來明確指標的口徑、維度、指標取數(shù)邏輯等信息，并能快速獲取到指標的相關信息。

Part 02●? 為什么要建立指標體系?●

數(shù)據(jù)指標本質是用數(shù)據(jù)說話，對業(yè)務進行精準的理解。

2.1 統(tǒng)一衡量業(yè)務好壞的標準

沒有指標對業(yè)務進行系統(tǒng)衡量，我們就無法把控業(yè)務發(fā)展，無法對業(yè)務質量進行衡量，無法看清楚業(yè)務發(fā)展是否到達階段性目標。而且某些復雜的業(yè)務，單一數(shù)據(jù)指標衡量很可能片面化，需要搭建系統(tǒng)的指標體系，才能全面衡量業(yè)務發(fā)展情況，促進業(yè)務有序增長。

一般衡量業(yè)務好壞主要看財務指標，例如收入、毛利率、凈利率等。對于一些創(chuàng)新類、探索類的業(yè)務可能會關注用戶量、GMV、轉化率等。不管業(yè)務處在什么階段，我們都需要一些數(shù)據(jù)指標能夠對其進行衡量。

當組織有全面、統(tǒng)一數(shù)據(jù)指標體系時，可以統(tǒng)一度量衡，減少轉化、翻譯（口徑解釋）等工作，降低組織內的溝通成本。

2.2 指導產品的研發(fā)和運營工作

產品的研發(fā)和運營依賴數(shù)據(jù)支持，數(shù)據(jù)指標不僅僅能幫助大家看到業(yè)務發(fā)展的結果，還能幫助大家看清產品研發(fā)和運營的過程，能夠及時調整策略，更萬無一失的達到目標。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司，產品的研發(fā)和運營等部門是促進公司發(fā)展的核心組織，通過完善的數(shù)據(jù)指標體系和數(shù)據(jù)分析，來有效聚焦工作目標、指導成員工作。同時對指標體系內的各層級指標間建立起清晰的關系，還能從指標體系出發(fā)，明確工作重點。最終做到以數(shù)據(jù)驅動，找到不足，提升業(yè)績。

2.3 幫助建設數(shù)據(jù)分析體系

數(shù)據(jù)指標體系是數(shù)據(jù)分析體系的第一步，數(shù)據(jù)分析本質就是根據(jù)數(shù)據(jù)指標的變化尋找業(yè)務問題、預測業(yè)務結果，數(shù)據(jù)分析工作在數(shù)據(jù)指標體系的指引下才有意義。

完善的數(shù)據(jù)指標體系業(yè)務可以讓數(shù)據(jù)的采集更有目的性，避免分析時的指標數(shù)據(jù)遺漏或缺失。雖然有些數(shù)據(jù)分析軟件可以對數(shù)據(jù)缺失值進行處理，但如果連指標都沒有，這種缺失肯定是軟件無法處理的。尤其是關鍵指標的缺失，將會造成分析結果的可信度下降。

數(shù)據(jù)分析體系的最終目的是幫助組織在內部建設一套可運行的信息反饋機制，能夠持續(xù)的發(fā)現(xiàn)問題、預警風險，幫助決策者能夠做到“謀定而后動，知止而有得。

舉個例子，我們衡量一個業(yè)務前期的發(fā)展情況，可以用一個核心指標——昨日新增辦理用戶數(shù)。如果昨天新增用戶數(shù)是2000，這個猛然一看感覺這個公眾號運營的還不錯。但是再加個前日新增用戶數(shù)這個指標呢，如果前日新增用數(shù)是4000呢，那么新增用戶數(shù)直接是下降了50%了。我們加了一個比較的指標，讓我們對這個業(yè)務發(fā)展的認識就完全不一樣了。如果我們加入更多的指標，比如訪問量、活躍率等等，還會有更深的認識。

上面我們不斷增加指標的過程，也就是在梳理業(yè)務指標體系的過程，一個數(shù)據(jù)指標是沒有辦法衡量業(yè)務的發(fā)展，但是一個指標體系就能把問題說的清晰明白。

Part 03●??如何搭建數(shù)據(jù)指標體系?●

3.1搭建數(shù)據(jù)指標體系原則

構建指標體系的原則共分為“五大原則”:

可追溯性原則：指標體系必須適用于國際比較，并從企業(yè)的現(xiàn)狀追溯到其歷史，從而為現(xiàn)有狀況找到理由?？勺匪菪允菢嫿ㄒ粋€可持續(xù)發(fā)展的指標體系所必需的，只有這樣，各類指標體系才能得到有效建立，避免無可避免的事件發(fā)生。

有效性原則：指標體系必須有效完成各類任務，包括有效地收集數(shù)據(jù)，評估企業(yè)的發(fā)展狀況，并有效地識別客觀的發(fā)展機會。唯有讓有效能力的指標體系起到應有的作用，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目的。

可應用性原則：指標體系必須實用、靈活、通用，方便的使用在不同的企業(yè)實踐活動之中，以滿足企業(yè)在發(fā)展過程中遇到的多樣化問題。

完整性原則：指標體系必須在體積和深度上全面考慮所有調查事項，并能夠與實際情況對接，考慮經濟市場異質性、復合性等，有效完成評估工作。

可解釋性原則：指標體系構建的本質是要使各類指標更完善、更清晰、更可衡量這一原則要求構建一個可描述性的指標體系，所有構成指標體系的指標標準都應該有一定的準確性，并可供基本識別和理解，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目的。

3.2建立指標體系的方法

指標體系建設的常用方法是通過場景化進行指標體系的搭建，以用戶的視角場景化思考，自上而下業(yè)務驅動指標體系建設，所以要在特定場景下做好指標體系建設，需要先選好指標，然后用科學的方法搭建指標體系。選指標常用方法是指標分級方法和OSM模型。下面將主要介紹指標分級方法。

3.3指標分級方法建立指標體系（如圖3.1所示）

指標分級主要是指標內容縱向的思考，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標、組織及業(yè)務過程進行自上而下的指標分級，對指標進行層層剖析。

圖3.1建立指標體系的方法

3.3.1明確部門KPI，找到合適的一級指標

一級指標用于衡量公司整體目標達成情況的指標，主要是決策類指標，使用通常服務于公司戰(zhàn)略決策層。例如，某手機銷售公司處于起步階段，業(yè)務部門關心銷量，定的的KPI是擴大手機產品銷售量，開拓市場，所以該部門一級指標定為手機銷售量。

一級指標并非只能是一個指標，有可能需要多個一級指標來做綜合評價。例如，某理財公司產品部門的主要職能是開發(fā)出符合市場需求的理財產品，在提升業(yè)務量（產品購買量）的同時，也需要監(jiān)控業(yè)務質量（產品收益率）。

3.3.2了解業(yè)務運營情況，找到二級指標

有了一級指標以后，可以進一步將一級指標拆解為二級指標。為達成一級指標的目標，公司會對目標拆解到業(yè)務線或事業(yè)群，并有針對性做出一系列運營策略，二級指標通常反映的是策略結果屬于支持性指標同時也是業(yè)務線或事業(yè)群的核心指標。二級指標是一級指標的縱向的路徑拆解，便于一級指標的問題定位，二級指標使用通常服務業(yè)務線或事業(yè)群。具體如何拆解，要看業(yè)務是如何運營的。比如銷售部門一般按地區(qū)運營，就可以從地區(qū)維度拆解。市場部門一般按用戶運營，就可以從用戶維度拆解。

3.3.3梳理業(yè)務流程，找到三級指標

三級指標是對二級指標的拆解，用于定位二級指標的問題。三級指標通常也是業(yè)務過程中最多的指標。根據(jù)各職能部門目標的不同，其關注的指標也各有差異。三級指標的使用通?？梢灾笇б痪€運營或分析人員開展工作，內容偏過程性指標，可以快速引導一線人員做出相應的動作。

3.3.4通過報表監(jiān)控指標，不斷更新指標體系

前面步驟找到了一級指標、二級指標和三級指標，到這一步可以把這些指標制作到報表中，通過報表監(jiān)控指標，不斷更新指標體系。