對(duì)話沃爾沃總裁：“震蕩”之后，豪華的故事如何講？

作者｜王飛，郵箱｜wf@pingwest.com

最近，汽車(chē)圈最大的頭條事件由沃爾沃一手包攬。

8月18日，在圈里盤(pán)旋了兩天的重磅新聞落地：沃爾沃汽車(chē)內(nèi)部發(fā)布了一則人事變動(dòng)通知——沃爾沃大中華區(qū)銷(xiāo)售公司總裁欽培吉將離開(kāi)沃爾沃汽車(chē)，“尋求外部發(fā)展”，而繼任者為日本公司總經(jīng)理潘鶴松（Martin Persson），后者將直接向沃爾沃首席商務(wù)官兼副CEO安伯揚(yáng)（Bj?rn Annwall）匯報(bào)。

中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人直接向總部匯報(bào)，調(diào)整匯報(bào)結(jié)構(gòu)，被認(rèn)為是沃爾沃總部直接管理銷(xiāo)售體系——中國(guó)區(qū)被縮減權(quán)力，總部開(kāi)始直管中國(guó)市場(chǎng)。

而就在這陣風(fēng)飄了兩天后，吉利汽車(chē)集團(tuán)又宣布，“尋求外部發(fā)展”的前沃爾沃大中華區(qū)銷(xiāo)售公司總裁欽培吉將加盟吉利，出任吉利汽車(chē)集團(tuán)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理，并肯定了欽培吉所做出的貢獻(xiàn)。

隨后，沃爾沃最新發(fā)布的聲明有所“改口”——潘鶴松將擔(dān)任沃爾沃汽車(chē)大中華區(qū)銷(xiāo)售公司總裁，繼續(xù)推動(dòng)大中華區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，該區(qū)域的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)依舊歸大中華區(qū)管轄。潘鶴松的匯報(bào)對(duì)象變成了袁小林，袁小林則將直接向沃爾沃汽車(chē)首席執(zhí)行官駱文襟匯報(bào)。

兩則聲明的變化，又再次在圈內(nèi)點(diǎn)燃了對(duì)沃爾沃“中瑞對(duì)抗”的討論。

8月24日，沃爾沃汽車(chē)公布了在華經(jīng)營(yíng)成績(jī)單，同時(shí)宣布沃爾沃汽車(chē)首款純電豪華MPV EM90將于2023年11月12日全球首發(fā)。

在這個(gè)活動(dòng)中，更重要的是沃爾沃汽車(chē)集團(tuán)高級(jí)副總裁，沃爾沃汽車(chē)亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林的出現(xiàn)，他在事件后首次面對(duì)公眾，對(duì)這幾天沃爾沃內(nèi)部和外部動(dòng)作的解讀更為關(guān)鍵。

“有人說(shuō)，中瑞雙方如何如何？哪來(lái)的雙方？我們就是一方。”“有一些聲音，陰謀論和故事性的東西在搶奪大家的眼球。這個(gè)東西我覺(jué)得要搞最好是去好萊塢，不是在汽車(chē)行業(yè)?！?/p>

不過(guò)他在溝通中也分享一些品牌和組織經(jīng)驗(yàn)：“人不能成為自己的能力陷阱，當(dāng)你做得很牛的時(shí)候一定會(huì)有更好的發(fā)展?！?/p>

“但底層優(yōu)異成績(jī)?cè)诤芏鄷r(shí)候，是可以被畫(huà)出來(lái)的，被描述出來(lái)的，不懂的人是看不懂這是真業(yè)績(jī)還是假業(yè)績(jī)，那么更重要的是體系能力的建設(shè)。”

“所以大家覺(jué)得這件事情好像很突然，沒(méi)有事情是突然發(fā)生的?！?/p>

這場(chǎng)主題為“沃爾沃汽車(chē)總裁溝通會(huì)”的重點(diǎn)原本為沃爾沃講述自己上半年的業(yè)績(jī)，新時(shí)代的“豪華觀”，以及宣布一款重要的新產(chǎn)品——沃爾沃首款純電豪華MPV EM90。

根據(jù)報(bào)告，截至2023年7月，沃爾沃汽車(chē)在中國(guó)大陸累計(jì)銷(xiāo)售車(chē)輛9.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8%，整體表現(xiàn)穩(wěn)中有升。目前，沃爾沃汽車(chē)總共有290多家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)、城市中心店37家。同時(shí)，圍繞電氣化時(shí)代新需求，沃爾沃汽車(chē)打造覆蓋出行全場(chǎng)景的充電補(bǔ)能方案，預(yù)計(jì)到年底，接入的高品質(zhì)公共充電樁數(shù)量超過(guò)50萬(wàn)根，覆蓋全國(guó)330個(gè)以上城市，以及3100多個(gè)高速服務(wù)點(diǎn)，進(jìn)一步拓寬用戶的充電選擇。

袁小林認(rèn)為，任何一輛車(chē)之所以能被打上“豪華”的標(biāo)簽，通常要滿足三個(gè)層次的要求：首先必須是一輛合格的現(xiàn)代車(chē)，能開(kāi)能跑、帶有符合當(dāng)前消費(fèi)者的基本需求及行業(yè)要求的配置。這樣才會(huì)有消費(fèi)者去花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

第二個(gè)層面，要做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)，即所提供的高端特質(zhì)要有前瞻性并做到極致，這樣就成為了一輛合格的高端車(chē)。這個(gè)層面的需求，其實(shí)消費(fèi)者會(huì)隨著時(shí)代的變化會(huì)發(fā)生改變，比如過(guò)去人們追求大排量，現(xiàn)在其實(shí)需求已經(jīng)有所變化。

最后一個(gè)層面，豪華車(chē)的獨(dú)特之處則是擁有“靈魂”，即消費(fèi)者對(duì)品牌在理念和精神層面的認(rèn)同，有一種超脫功能之外的情感訴求。即便電氣化時(shí)代瞬息萬(wàn)變，擁有96年安全底蘊(yùn)的沃爾沃汽車(chē)，仍然要堅(jiān)持安全、可持續(xù)和個(gè)性化的品牌理念，致力于為用戶出行打造極致的安全和智能技術(shù)方案。

以下是包括品駕在內(nèi)的內(nèi)容品牌和沃爾沃汽車(chē)集團(tuán)高級(jí)副總裁，沃爾沃汽車(chē)亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林的交流實(shí)錄，對(duì)話經(jīng)過(guò)不修改原意的編輯：

提問(wèn)：最近沃爾沃的人事調(diào)整和價(jià)格調(diào)整也受到了行業(yè)的關(guān)注，背后的原因，以及接下來(lái)對(duì)于沃爾沃發(fā)展的影響如何？

袁小林：對(duì)，最近我總收到報(bào)告說(shuō)，關(guān)注我們的人激增。我覺(jué)得第一個(gè)這是一件好事，就是證明大家在乎這個(gè)品牌，我們要說(shuō)什么，要做什么，我非常感謝。這么大的熱度，包括品牌，欽總和我在這樣的團(tuán)隊(duì)里到底做了什么，大家關(guān)心我們，這種關(guān)注才會(huì)存在。

回到變化調(diào)整，我覺(jué)得人不能成為自己的能力陷阱，當(dāng)你做得很牛的時(shí)候一定會(huì)有更好的發(fā)展，所以在為沃爾沃工作10年，12年之后，在最困難的時(shí)候能夠帶著團(tuán)隊(duì)取得這樣的優(yōu)異成績(jī)，這只是第一步。

但底層優(yōu)異成績(jī)?cè)诤芏鄷r(shí)候，是可以被畫(huà)出來(lái)的，被描述出來(lái)的，你不懂的人是看不懂這是真業(yè)績(jī)還是假業(yè)績(jī)，那么更重要的是體系能力的建設(shè)。所以大家覺(jué)得這件事情好像很突然，沒(méi)事情是突然發(fā)生的，比如大家可能現(xiàn)在比較關(guān)注價(jià)格戰(zhàn)，很多組織變化的情況都在發(fā)生，討論也在發(fā)生。

背后的邏輯是什么？有人問(wèn)Martin（潘鶴松）過(guò)來(lái)是怎么回事，Martin在這個(gè)領(lǐng)域工作20多年，有接近20多年是銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)還待了三年，做過(guò)全球的售后一把手，做過(guò)兩個(gè)有體量的國(guó)家銷(xiāo)售公司的總負(fù)責(zé)人。我覺(jué)得作為一個(gè)全球化的企業(yè)，最重要的是你真正的能夠從這種全球不同的文化和實(shí)踐中汲取養(yǎng)分，并且結(jié)合沃爾沃在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，這是我們相比于一些同樣有著國(guó)際背景品牌的區(qū)別。

大家可以看看沃爾沃上市了，但是看看中國(guó)的最大股東它有多少股份。為什么我要提這件事情？就是因?yàn)槲乙猜?tīng)到說(shuō)，是不是這個(gè)中瑞雙方如何如何？哪來(lái)的雙方？我們就是一方。所以我說(shuō)最近非常熱鬧，特別是有一些聲音，陰謀論和故事性的東西在搶奪大家的眼球。這個(gè)東西我覺(jué)得要搞最好是去好萊塢，不是在汽車(chē)行業(yè)。我想，作為一個(gè)嚴(yán)肅的，真正想對(duì)中國(guó)汽車(chē)發(fā)展，想給中國(guó)汽車(chē)的用戶分享點(diǎn)真的東西的時(shí)候，還是要有自己的方向的。比如說(shuō)沃爾沃今天宣布11月12號(hào)的EM09，多考慮考慮這個(gè)。

提問(wèn)：電氣化時(shí)代，沃爾沃接下來(lái)如何走，如何在精神層面與消費(fèi)者共鳴？

袁小林：中國(guó)被定義為沃爾沃的第二本土市場(chǎng)，有非常直接的原因，是因?yàn)槲覀冏畲蟮墓蓶|深刻地理解這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)是世界最大以及發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?chǎng)，沃爾沃從2014年開(kāi)始，中國(guó)就成為了全球的最大市場(chǎng)。這幾個(gè)注定了中國(guó)市場(chǎng)會(huì)被非常重視的當(dāng)作重點(diǎn)來(lái)發(fā)展，因?yàn)槟阒挥性谟袧摿Φ牡胤酵度氩趴赡苡懈玫幕貓?bào)。

那么電氣化也好還是智能化也好，我認(rèn)為這是一個(gè)現(xiàn)代化的過(guò)程，是社會(huì)演進(jìn)，科技進(jìn)步自然而然的一個(gè)過(guò)程，一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)要遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，企業(yè)管理精神方面的東西。而從人的需求角度，可能從形式上會(huì)改變，但本質(zhì)都會(huì)回到馬斯洛需求層次，那么這次變的是什么？是我們產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)代化，就是在這個(gè)時(shí)代，如果你不能夠在產(chǎn)品和服務(wù)中體現(xiàn)出來(lái)，數(shù)字化、智能化和電氣化等不能夠更新到有競(jìng)爭(zhēng)力的水平。我想所有剛才講的，這些基本的功能需求、精神層次的需求，它就沒(méi)有被付諸。

我經(jīng)常講4P營(yíng)銷(xiāo)（4P營(yíng)銷(xiāo)理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品( Product )、價(jià)格( Price )、推廣( Promotion)、渠道（Place ）），拿這個(gè)作為一個(gè)框架，你看產(chǎn)品、品牌、價(jià)格和渠道基本上代表了簡(jiǎn)單的邏輯，比如價(jià)格重要不重要，大家平常都非常關(guān)心價(jià)格定高了或者定低了，其實(shí)我認(rèn)為價(jià)格是最容易的，價(jià)格就是關(guān)于供需平衡，平衡點(diǎn)就是價(jià)格。

我定高了，所謂的需求高了，供給低了，價(jià)格一定會(huì)低，相反價(jià)格就會(huì)降，這跟你有關(guān)系嗎？沒(méi)有關(guān)系，所以不要糾結(jié)于價(jià)格高低，而是去確保市場(chǎng)上的需求被盡大可能地創(chuàng)造出來(lái)，供給要與它有健康的平衡，這個(gè)是價(jià)格最關(guān)鍵的。比如說(shuō)渠道，我們今天坐在這個(gè)城市中心店，我們現(xiàn)在開(kāi)了很多，也會(huì)開(kāi)更多的店。但是這個(gè)東西不說(shuō)是你的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力或者是成敗的關(guān)鍵，你能做，別人也能做，你能做得快，別人即便慢，比你差了兩星期。這個(gè)不可能是非常核心非常本質(zhì)的東西。那么剩下兩個(gè)，一個(gè)是產(chǎn)品，是所有的客戶價(jià)值的附著點(diǎn)。

第二個(gè)是品牌，必須得是一個(gè)有靈魂的品牌，你才會(huì)和客戶價(jià)值、理念、心靈上共通的東西，共同的追求。品牌就是當(dāng)你和他有聯(lián)系的時(shí)候，你不會(huì)被錯(cuò)認(rèn)為是其他人。所以我覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品和品牌在這些要素當(dāng)中是最核心、最關(guān)鍵的東西。因?yàn)槲移綍r(shí)跟同事探討的時(shí)候也還會(huì)加3個(gè)P，變成7P。我們?cè)谄髽I(yè)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候有一個(gè)框架性的思考，大家要回到比較本質(zhì)的東西，本質(zhì)的東西就是人性規(guī)律。比如人（Person）也非常重要，你的團(tuán)隊(duì)是什么樣的，你如何看待你的合作者，如何對(duì)待你的客戶，這些都是非常重要。

還有Process，其實(shí)我認(rèn)為就是組織，怎么做組織，是根據(jù)目標(biāo)設(shè)定了一套流程結(jié)構(gòu)，然后如何優(yōu)化，這個(gè)組織如何運(yùn)作，這個(gè)是非常重要的組織服務(wù)。

還有一個(gè)Pace，就是節(jié)奏，其實(shí)你說(shuō)快好還是慢好，沒(méi)有絕對(duì)的，但是你的節(jié)奏非常重要，這個(gè)本質(zhì)就是你能不能對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，對(duì)你的組織有所把握，然后能夠?qū)嵤虑笫堑娜ゲ龋看味疾鹊胶线m的點(diǎn)，這個(gè)是非常關(guān)鍵的。

這個(gè)我就正好跟大家分享一下。因?yàn)樘貏e是在遇到市場(chǎng)上非常強(qiáng)逆風(fēng)的時(shí)候，很多時(shí)候都會(huì)被短期的困難弄得焦頭爛額，失去方向感。從我的角度來(lái)看，我的同事們都在不同的角色上做他們應(yīng)該做的事情，一個(gè)關(guān)鍵詞就是execution（執(zhí)行），其實(shí)是要做，怎么做，選擇最有效的方式，選擇比市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品的服務(wù)提供者更好的更有效的方式去做出來(lái)。

提問(wèn)：作為領(lǐng)導(dǎo)者呢？

袁小林：我非常欣賞一個(gè)理念，坐在一把手的位置上你就干三件事情，叫定方向搭班子給支持。我一直覺(jué)得這是金玉良言，這是作為一把手非常關(guān)鍵的東西。但定方向，你能定方向嗎？不是董事會(huì)和全球管理層定方向嗎，但是當(dāng)我們說(shuō)方向的時(shí)候，談到董事會(huì)，談到全球管理層，談到具體到某一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，這種方向很難說(shuō)只有簡(jiǎn)單的說(shuō)就一個(gè)。內(nèi)容意義上只有一個(gè)肯定沒(méi)錯(cuò)，不可能有好幾個(gè)方向，但是它如何落實(shí)到這個(gè)市場(chǎng)，那么給團(tuán)隊(duì)真正的指導(dǎo)意義又如何？如何落實(shí)我們說(shuō)的價(jià)值追求？如何把產(chǎn)品和服務(wù)以我們篤信的價(jià)值追求、精神追求的那種最符合他精神的東西傳遞給客戶，我覺(jué)得這個(gè)其實(shí)沒(méi)有絕對(duì)的好和壞。

我們作為個(gè)體的時(shí)候，你再大的本事，你能實(shí)現(xiàn)的東西非常有限，但是一群價(jià)值觀一致，能力匹配，文化符合的人結(jié)合在一起，一定會(huì)爆發(fā)出非常強(qiáng)大的力量。但有時(shí)兩個(gè)都非常好的人，可能也未必說(shuō)一加一就大于二。

運(yùn)營(yíng)當(dāng)中永遠(yuǎn)有戰(zhàn)略、有計(jì)劃、有執(zhí)行，這個(gè)東西是一個(gè)框架性，這是指導(dǎo)整個(gè)組織逐步往前走，怎么做得更好。做事都要有一個(gè)基本框架，說(shuō)沒(méi)事咱們先干起來(lái)，不可能這樣，但是你只要一出發(fā)會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題也在變化，不是你想變，不是你沒(méi)計(jì)劃好，是因?yàn)橛肋h(yuǎn)計(jì)劃不好，因這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境在變，所有的東西都在變。

這幾年大家對(duì)這個(gè)變化應(yīng)該有更深的理解，其實(shí)很多東西都是完全超出你自己控制的可能性。所以我覺(jué)得作為一個(gè)企業(yè)，你在這個(gè)時(shí)候坐在這個(gè)位置上，更多的是確保團(tuán)隊(duì)能夠集中做事，他們需要支持的，給支持。真的就是覺(jué)得外邊的環(huán)境越充滿挑戰(zhàn)性，其實(shí)在內(nèi)心，特別是坐在這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)崗位上，這些人應(yīng)該越堅(jiān)定。借機(jī)我分享一些我的感受。

提問(wèn)：目前中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在智能和電動(dòng)方面已經(jīng)受到了全世界的矚目和認(rèn)可，并且也由此開(kāi)啟了一些新的合作方式。比如說(shuō)大眾小鵬，豐田比亞迪，想問(wèn)一下沃爾沃如何看待這樣的趨勢(shì)，以及應(yīng)對(duì)這樣的趨勢(shì)會(huì)有哪些舉措？

袁小林：我在汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)工作了很多年，其實(shí)我覺(jué)得這個(gè)世界上就沒(méi)有新鮮事，剛才說(shuō)做企業(yè)的本質(zhì)就是人性，就是經(jīng)濟(jì)規(guī)律。我看待這些合作，其實(shí)本質(zhì)就是技術(shù)、資本、市場(chǎng)、人才的要素的各種組合。我們?cè)诔鲂蓄I(lǐng)域做事情，其實(shí)在這幾個(gè)維度上去看，什么才是最佳組合？從每一個(gè)公司來(lái)講，它都在不斷地進(jìn)行判斷，自己扮演什么角色，別人扮演什么角色，我應(yīng)該以什么樣的條件和誰(shuí)結(jié)合？我覺(jué)得都在不斷地探索之中。

你剛才舉的這個(gè)例子，市場(chǎng)上的這些變化，這都是我們出行領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)的提供和管理，每年都在做的事情。只不過(guò)有時(shí)候我們今天發(fā)現(xiàn)說(shuō)這個(gè)有意思，然后就開(kāi)始解讀，大家能不懂嗎？我老說(shuō)這些大而無(wú)用的道理大家都懂，但是咱們必須得說(shuō)說(shuō)。

其實(shí)就是這些組合，但是我覺(jué)得非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是什么？今天我特別想談豪華觀，就是當(dāng)你有了這些內(nèi)核在的時(shí)候，你所有的要素就有了附著點(diǎn)，就有了主題。沃爾沃2027年就要慶祝100年了，100年回溯一下得發(fā)生了多少事情？有多少大家都覺(jué)得過(guò)不去的坎？我覺(jué)得就是當(dāng)看這些現(xiàn)象的時(shí)候，不同場(chǎng)合回答的時(shí)候可能不一樣，但重點(diǎn)是你自己怎么看這些事情。