三季度手機(jī)市場(chǎng)下行放緩：vivo奪冠、各廠商求變

日前，調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告，報(bào)告顯示整體出貨量為7000萬(wàn)臺(tái)，同比下跌11%，但環(huán)比增長(zhǎng)3%，整體下行趨勢(shì)微量放緩。

沒(méi)有人懷疑行業(yè)正在過(guò)冬——包括該季度市場(chǎng)份額唯一增長(zhǎng)的蘋果。由于整體市場(chǎng)疲軟，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商榮米OV的出貨量同比去年皆有一定程度的下滑，只有蘋果出貨量從去年第三季度的830萬(wàn)臺(tái)大增36%至今年第三季度的1130萬(wàn)臺(tái)。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，第三季度vivo以1410萬(wàn)臺(tái)的出貨量以及20%的市場(chǎng)份額再次成為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量冠軍，排名第二到第五的廠商依次為OPPO、榮耀、蘋果與小米。前五大廠商合計(jì)占有84%的市場(chǎng)份額，包括華為在內(nèi)的其他廠商合計(jì)占有16%的市場(chǎng)份額。

漲時(shí)看勢(shì)，跌時(shí)重質(zhì)，在行業(yè)下行期各家表現(xiàn)的差異，還是底層能力的外化。受客觀因素影響，如今市場(chǎng)短期難以徹底反彈，換個(gè)角度看，寒冬又何嘗不是醞釀革新的土壤？畢竟，存量競(jìng)爭(zhēng)之下，榮米OV只能尋求差異化產(chǎn)品突圍。

在相似的品牌沖高需求下，過(guò)去的市場(chǎng)消費(fèi)認(rèn)知面臨重構(gòu)，旗艦產(chǎn)品是否具備說(shuō)服力變得空前重要，“科技以換殼為本”的沖高策略將逐漸進(jìn)入歷史，產(chǎn)品力和品牌力才是真正“硬實(shí)力”的體現(xiàn)。而這與三季度廠商成績(jī)單差異一樣，并非一朝一夕之功。

主力機(jī)決定大盤

越是寒冬前行，越得小心翼翼，尤其是主力機(jī)型方面。

去年拿下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三個(gè)季度銷冠的vivo最終成為了年度冠軍，今年三季度繼續(xù)衛(wèi)冕季度銷冠，并且市場(chǎng)份額領(lǐng)先第二名3%。倒是第二和第三名的銷量差距咬的非常緊，僅為千臺(tái)。

具體到產(chǎn)品方面，作為vivo的主力機(jī)型與全能旗艦，X80系列搭載了自研的獨(dú)立影像芯片V1+，在游戲幀率穩(wěn)定性和持久性方面有明顯提升。

首發(fā)定制IMX866與蔡司T*鍍膜、自然色以及vivo在成像算法方面所沉淀的能力，逐漸形成了注重還原度的獨(dú)特影像風(fēng)格，“影像長(zhǎng)賽道”上的再次突破，是其在400-600美元區(qū)間保持領(lǐng)先的主要原因。

對(duì)于vivo而言，最大的好消息在于，今年vivo X80系列已經(jīng)形成了規(guī)模，站穩(wěn)了3.5K以上的市場(chǎng)，這也說(shuō)明vivo的高端化已經(jīng)初見成效。

此前，一份來(lái)自Counterpoint的報(bào)告也佐證了這一結(jié)論：vivo在今年第二季度以13%的份額成為中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)第二名，僅次于排名第一的蘋果。

今年第三季度與去年同期相比，OPPO出貨量減少了440萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額方面略降4%，為國(guó)內(nèi)五大廠商中同比降幅較大的一家，第三季度拿下亞軍實(shí)屬不易。

5月下旬上市的Reno 8系列在三季度依然表現(xiàn)良好，200-400美元的中端市場(chǎng)，Reno在產(chǎn)品力較為突出，上述優(yōu)勢(shì)也延續(xù)到三季度，成為OPPO出貨量的主力軍。

但需要注意的是，在市場(chǎng)固有認(rèn)知以及定價(jià)上，其頂配接近7000元的價(jià)格，與自家折疊屏Find N產(chǎn)生了某種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，難以撼動(dòng)更多的市場(chǎng)。而追加1000元可以買到其它廠商搭載了最新處理器，且屏幕更大的二代折疊屏產(chǎn)品。

此外，三季度，OPPO并未推出旗艦新機(jī)，與對(duì)手們下半年新機(jī)較量仍然依靠其上半年產(chǎn)品無(wú)疑更加不利。

在線上擴(kuò)張、沖高試探中，OPPO的三季度有亮點(diǎn)也有遺憾。品牌上，一加、realme、OPPO具有數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，打法各異的品牌矩陣將為綠廠提供更有彈性的支撐。

而榮耀方面經(jīng)歷了一段逆襲之后，逐漸回歸平穩(wěn)，是預(yù)料之中的事情。從最初無(wú)手機(jī)可賣到產(chǎn)品矩陣搭建、線下網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，老用戶回流等因素來(lái)看，榮耀在一年多時(shí)間里已經(jīng)完成了0到100的階段，受市場(chǎng)整體趨勢(shì)影響，短期不大可能再現(xiàn)暴增。

榮耀和OPPO的境況類似，三季度高端新品缺位，Magic 4、折疊屏以及數(shù)字系列均為上半年發(fā)布的機(jī)型，產(chǎn)品周期上進(jìn)入了穩(wěn)步放量的階段。

帶著華為光環(huán)的榮耀，事實(shí)上在高端化道路上有更高的起點(diǎn)，比如定價(jià)略高于米OV，不過(guò)這種優(yōu)勢(shì)隨著關(guān)鍵技術(shù)代際變化，而被對(duì)沖。

就在本周，榮耀CEO趙明總結(jié)了榮耀過(guò)去兩年的表現(xiàn)，他認(rèn)為2021年走出困境、恢復(fù)能力的一年，2022年是榮耀孕育能力，蓄勢(shì)待發(fā)的一年。在接下來(lái)的一年，榮耀要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和解決方案的爆發(fā)，全面推動(dòng)折疊屏進(jìn)入主力機(jī)時(shí)代。

這個(gè)季度是小米旗艦新機(jī)密集上市的一個(gè)時(shí)間窗口，從7月12S系列上市，包含三款機(jī)型，加上8月1日的MIX Fold2，4款匹配驍龍8+的旗艦新機(jī)在三季度的第二個(gè)月初就完全登場(chǎng)，下半年的高端產(chǎn)品矩陣搭建完畢，動(dòng)作迅速，沖擊高端的準(zhǔn)備充分。

從12S系列來(lái)看，12S為“小杯”、12S Pro為“中杯”、12S ultra為“大杯”，小米沿用了上半年的產(chǎn)品思路，用豐富的機(jī)型覆蓋更多價(jià)位段。其中12S可稱為真正意義上的一款小屏旗艦，相對(duì)于上半年的12X沿用去年的驍龍870處理器，12S與其他S系列同步為最新的驍龍8+。

高端市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣已悄然質(zhì)變，量?jī)r(jià)匹配和要求嚴(yán)苛成為當(dāng)下趨勢(shì)，即便穩(wěn)如蘋果也只能放棄Mini、砍掉低配14系列的產(chǎn)量。小米12S反向介入小屏市場(chǎng)，能夠看出其意欲與蘋果錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的意味。

影像是近年高端用戶越發(fā)注重的環(huán)節(jié)，12S ultra已是其第二代影像旗艦產(chǎn)品，小米沿用了1英寸超大底策略，用硬件參數(shù)樹立優(yōu)勢(shì)?？紤]到此前小米在軟件、算法層面的余波尚在，還有很大的改良空間。不過(guò)，這一季度牽手徠卡，或許對(duì)小米相關(guān)問(wèn)題有一定程度優(yōu)化。

高端看折疊屏

差異化、高端化、品牌力、產(chǎn)品力，折疊屏既是戰(zhàn)場(chǎng)，也是一塊膏腴之地，因此成為觀察手機(jī)品牌究竟能否沖出重圍的關(guān)鍵。

眼下，華為在折疊屏市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)大頭，主要源于此前在高端市場(chǎng)早已建立起用戶心智與品牌力。恰好印證了折疊屏與高端化的伴生關(guān)系。不過(guò)，華為在第三季度整體手機(jī)市場(chǎng)份額中滑落至其他，對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)的影響正在逐漸消退。

在去年各大廠商廣推折疊屏的時(shí)，vivo曾一度缺席，如今對(duì)于產(chǎn)品的耐心與榮耀有所類似，只是在具體打法上存在差異，簡(jiǎn)言之，vivo更接近于刺猬，圍繞手機(jī)本身做文章；榮耀更像狐貍，希望帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線升維。

事實(shí)上，針對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的打磨，尤其是折疊屏這種新技術(shù)，vivo素來(lái)力求穩(wěn)健。據(jù)了解，內(nèi)部研發(fā)超4年，率先定義了第二代折疊屏產(chǎn)品力，在快節(jié)奏的手機(jī)行業(yè)中確實(shí)少見。雖然沒(méi)有嘗到第一支螃蟹，但經(jīng)過(guò)不斷打磨之后，X Fold問(wèn)世時(shí)，已經(jīng)解決了折痕、鉸鏈壽命、內(nèi)外屏體驗(yàn)一致性等問(wèn)題。

vivo策略大致可以理解為：希望用成熟產(chǎn)品介入新市場(chǎng)。

三季度最后一個(gè)月，vivo X Fold+上市被視為一次加碼，帶動(dòng)vivo在本季度折疊屏市場(chǎng)份額上漲至11.9%。除了把用戶詬病的驍龍8升級(jí)為驍龍8+之外，vivo把更多精力投入到了差異化上。

浮板設(shè)計(jì)、UTG超韌玻璃、業(yè)界最小的2.3mm彎折半徑，使得X Fold+在折痕上有明顯優(yōu)化且使用壽命增長(zhǎng)。尤其在鉸鏈中廣泛使用鈦合金、航空鋼、碳纖維板等高成本材料時(shí)，提升了堅(jiān)固與穩(wěn)定性。

不止如此，新機(jī)中首次出現(xiàn)vivo聯(lián)合高通研發(fā)的SPU安全芯片?；贑C EAL4+安全等級(jí)設(shè)計(jì)，達(dá)到金融級(jí)場(chǎng)景需求，這無(wú)疑對(duì)高端用戶群體是獨(dú)有吸引力。從這一點(diǎn)可以看到，安卓陣營(yíng)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向時(shí)，vivo對(duì)高端用戶有自己的理解。

用賈凈東的話說(shuō)，這是vivo的Unique Selling Point。“想到寶馬就是操控，想到奔馳就是舒適，提到vivo就會(huì)想到拍照好，提到iQOO就會(huì)想到游戲和電競(jìng)”。

榮耀將折疊屏視為高端化與提升品牌力的重要支點(diǎn)，加上手機(jī)原本在“全場(chǎng)景”中扮演著極為關(guān)鍵的位置。與vivo求穩(wěn)不同，榮耀折疊屏還存在重新完成品牌自定義的任務(wù)，為了確保產(chǎn)品力，給了不少提前量，客觀上導(dǎo)致定價(jià)偏高。

如Magic V起售價(jià)為9999元，高于vivo X Fold（8999元），然而處理器、鉸鏈、屏幕等已全面提升的vivo X Fold+已經(jīng)可以稱為折疊屏2.5代產(chǎn)品，起售價(jià)同樣達(dá)到了9999元。折疊屏作為當(dāng)前市場(chǎng)中唯一的增量賽道，榮耀想要有一番作為，讓折疊屏成為主力機(jī)，恐怕也得更新產(chǎn)品。

離開華為后的榮耀機(jī)型告別鴻蒙系統(tǒng)，少了一個(gè)Unique Selling Point，高端攻堅(jiān)的核心差異化將是其新的考驗(yàn)。

走出“獨(dú)立陣痛期”，經(jīng)歷了高爆發(fā)拉回了老用戶的榮耀，在三季度“冷靜”下來(lái)，或許，這正是重新觀察市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)和自身產(chǎn)品策略的合適節(jié)點(diǎn)。

上半年，OPPO Find N以獨(dú)特的小巧橫向折疊產(chǎn)品形態(tài)切入市場(chǎng)，如今看來(lái)刀法很準(zhǔn)。在二代折疊屏產(chǎn)品頻出的2022年，F(xiàn)ind N確實(shí)有針對(duì)性地做了一定優(yōu)化。

小米在折疊屏市場(chǎng)上的份額，增長(zhǎng)至9.3%是當(dāng)下最大的利好，MIX Fold 2表明小米折疊屏手機(jī)走向成熟。據(jù)9月份京東折疊屏銷量數(shù)據(jù)顯示，其月銷量破萬(wàn)臺(tái)，而前輩MIX Fold銷量?jī)H為千余臺(tái)。可以看出，小米的二代折疊屏產(chǎn)品，建立了一定市場(chǎng)認(rèn)可度。

第三季度盡管產(chǎn)品有亮點(diǎn)，小米仍然沒(méi)能在國(guó)內(nèi)銷量數(shù)據(jù)上質(zhì)變，與其門店數(shù)量減少有一定關(guān)系。從今年2月開始，小米關(guān)店速度就處于業(yè)界前列，持續(xù)至十月關(guān)店數(shù)量依然高達(dá)494家，三季度的影響可想而知，小米仍在傾斜至線上的渠道調(diào)試中陣痛。

子品牌的探索與分頭突圍

子品牌，對(duì)于OV和小米的價(jià)值截然不同。iQOO與realme、一加更偏向于探索，而Redmi是小米維持市占率、拓展用戶群體的重要手段。

今年第三季度，iQOO國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)到4.6%，約為vivo總量的23%。游戲手機(jī)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域是需要背靠大樹才能做的，因此黑鯊式微可能在短期為iQOO帶來(lái)些許增量。

vivo雙品牌表現(xiàn)較為穩(wěn)定，并不單單是打磨產(chǎn)品的原因，而是相較于同行，犯的錯(cuò)相對(duì)更少。而vivo的表現(xiàn)也表明，安卓陣營(yíng)并非四面楚歌，尤其是在蘋果14不及預(yù)期之下，安卓廠商在4000-7000元的價(jià)位區(qū)間有更多發(fā)揮空間。

同理，realme與一加兩個(gè)子品牌，為OPPO承擔(dān)了單兵探索的任務(wù)。realme主要面向性價(jià)比群體，渠道上主攻線上，其中GT系列還承擔(dān)了一部分沖擊高端的任務(wù)。

一加同樣在嘗試開拓線上渠道，本季度主品牌借助一加 Ace Pro線上擴(kuò)張的策略被證明是有效的。如今OPPO國(guó)內(nèi)線下網(wǎng)點(diǎn)已超20萬(wàn)家，僅次于vivo的25萬(wàn)家排名第二，可開發(fā)的空間顯然不如線上，疫情客觀因素導(dǎo)致的線下不確定性也是其拓展線上的一大因素。

10月末，Redmi趕在雙11第一波預(yù)售前發(fā)布了多款新品，其中Redmi Note 12 Pro+系列在影像上幾乎在該價(jià)位做到了極致，210W超級(jí)閃充與2億像素的三星HPX大屏主攝，支持OIS光學(xué)防抖。其目的非常明確——借著雙11這個(gè)特殊窗口，打出所有底牌，以扭轉(zhuǎn)局面。

不過(guò)需要指出，各廠商都在為市場(chǎng)下行買單，面對(duì)中低端產(chǎn)品的低毛利率伴隨換機(jī)周期變長(zhǎng)的客觀事實(shí)，沖高程度將決定日后生存能力，市場(chǎng)回暖需要各廠商標(biāo)志性差異化刺激，而折疊屏賽道的角逐成為這一階段焦點(diǎn)。

據(jù)IDC、Cunterpoint Reserch等多家機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，今年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)極大可能繼續(xù)雙位數(shù)下降，這對(duì)各廠商并不是好消息，不過(guò)，低谷期或許是求變最好的溫床。

2022真正的分水嶺或許會(huì)在第四季度出現(xiàn)——雙11這個(gè)窗口既要看銷量，更應(yīng)注意到，榮米OV在產(chǎn)品策略上的分野。