Apple Car的發(fā)展場(chǎng)景預(yù)測(cè)

Bloomberg最近的一篇有關(guān)Apple Car的報(bào)道讓業(yè)界大為震動(dòng)。

根據(jù)Bloomberg的報(bào)道：Apple的Titan項(xiàng)目除了純電動(dòng)車(chē)外，現(xiàn)在還專(zhuān)注于自動(dòng)駕駛能力；Apple已經(jīng)完成了其AV-EV汽車(chē)處理器的大部分核心工作。該芯片將使用神經(jīng)處理器，可以處理自動(dòng)駕駛所需的AI；Apple還非常關(guān)注安全，會(huì)包含多層次的冗余；Apple正在加速車(chē)型研發(fā)；最早可能在2025年推出第一款電動(dòng)車(chē)；Apple正在考慮包括Robotaxi到個(gè)人自動(dòng)駕駛汽車(chē)（AV）等不同的商業(yè)模式。

Bloomberg的報(bào)道還關(guān)注了Titan項(xiàng)目的潛在新領(lǐng)導(dǎo)者，負(fù)責(zé)Apple Watch開(kāi)發(fā)的Kevin Lynch。Lynch是軟件專(zhuān)家，比之前的Titan管理人員擁有更多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。軟件驅(qū)動(dòng)程序是迄今為止自動(dòng)駕駛最困難的開(kāi)發(fā)挑戰(zhàn)。
Titan項(xiàng)目從2014年啟動(dòng)以來(lái)經(jīng)歷了多次曲折，Lynch已是第五任Titan項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。

本文主要關(guān)注兩個(gè)問(wèn)題：

為什么Apple想要進(jìn)入電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)？

Apple將如何在這個(gè)快速發(fā)展的新市場(chǎng)中脫穎而出？

為什么Apple想進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)？簡(jiǎn)單的答案是，Apple能夠抓住的大的市場(chǎng)機(jī)遇不多了，而AV-EV正與Apple最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域相吻合。要了解各品類(lèi)的機(jī)會(huì)差距，看看Apple按產(chǎn)品細(xì)分的收入趨勢(shì)就可以了。下表是Apple凈收入和按收入劃分的產(chǎn)品份額的年度總結(jié)（Apple的財(cái)年于今年9月結(jié)束）。

Apple的收入仍在增長(zhǎng)，但與截至2014年的四年期相比有所放緩。2010年，蘋(píng)果的凈收入超過(guò)650億美元，到2014年增長(zhǎng)到1830億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)29%。強(qiáng)勁的增長(zhǎng)反映了iPhone的成功。然而，2014-2020年期間，Apple的凈銷(xiāo)售額僅以7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，iPhone營(yíng)收在2018年達(dá)到頂峰，此后一直在下降。從2014年到2020年，Apple出現(xiàn)了兩次收入下滑，三年增長(zhǎng)不到7%。

今年的情況有所不同，疫情給Apple的銷(xiāo)售帶來(lái)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，漲幅超過(guò)33%。iPhone的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了39%，創(chuàng)歷史新高。但2021年的增長(zhǎng)是個(gè)例外。

從上面的圖表中可以看出，Apple的可穿戴產(chǎn)品表現(xiàn)不錯(cuò)，但10-11%的份額意味著手表業(yè)務(wù)不太可能成為另一個(gè)iPhone。服務(wù)業(yè)務(wù)的情況也差不多，約占總收入的19%，服務(wù)需要新的軟硬件產(chǎn)品類(lèi)別才能增長(zhǎng)。

因此，Apple必須找到真正的大產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)繼續(xù)增長(zhǎng)。僅從2021年起要實(shí)現(xiàn)10%的增長(zhǎng)，Apple就還需要360億美元的收入。相比之下，2021年《財(cái)富》全球500強(qiáng)排名第325-332位的公司的總收入在360億美元左右。根據(jù)2020年的收入，Apple在《財(cái)富》榜單上排名第六。

新的汽車(chē)和運(yùn)輸行業(yè)帶來(lái)了數(shù)萬(wàn)億美元的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這些行業(yè)都建立在顛覆性技術(shù)的基礎(chǔ)上，而這正是Apple的優(yōu)勢(shì)所在。Tim Cook對(duì)Bloomberg說(shuō)：“我們喜歡做的事是那些需要將硬件、軟件和服務(wù)結(jié)合在一起的事。”

而AV-EV恰好就是這樣一個(gè)品類(lèi)。

AV-EV時(shí)間表

下圖為Apple的AV-EV的開(kāi)發(fā)描繪了場(chǎng)景。當(dāng)然，這是純粹的推測(cè)，僅提供一些預(yù)見(jiàn)性的洞察。

藍(lán)框展示了Apple多年來(lái)的技術(shù)開(kāi)發(fā)，這些內(nèi)容可以追溯到很多年前，只要Apple還在汽車(chē)行業(yè)，這些內(nèi)容就會(huì)一直延續(xù)下去。

假設(shè)Apple可能會(huì)在產(chǎn)品發(fā)布至少一年前推出一個(gè)原型。這種情況類(lèi)似于iPhone的推出方式，有助于圍繞Apple平臺(tái)建立一個(gè)AV-EV生態(tài)系統(tǒng)。

黑框代表三代原型，可作為后續(xù)產(chǎn)品推出的基礎(chǔ)。

紅框表示遵循類(lèi)似趨勢(shì)線(xiàn)的AV-EV產(chǎn)品，更多信息如下。Apple最感興趣的是消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，這也適用于AV-EV。但用于乘用車(chē)的自動(dòng)駕駛技術(shù)會(huì)比Robotaxi、貨運(yùn)等基于MaaS的自動(dòng)駕駛技術(shù)需要更長(zhǎng)的時(shí)間。

包括三代AV-EV，第一代僅提供L1-L3的自動(dòng)駕駛能力。

再假設(shè)Apple將擁有一支類(lèi)似于Robotaxi的車(chē)隊(duì)，以完善其自動(dòng)駕駛能力，并為個(gè)人AV做好準(zhǔn)備。綠框里展示了三代Robotaxi，它們的性能在原型車(chē)的基礎(chǔ)上不斷提高。

技術(shù)開(kāi)發(fā)Apple已經(jīng)完成了大部分的技術(shù)開(kāi)發(fā)。據(jù)Bloomberg報(bào)道，Apple正在開(kāi)發(fā)一種AI神經(jīng)芯片。同樣，AV傳感器系統(tǒng)和AV軟件驅(qū)動(dòng)也必須是最好的，因?yàn)樗鼈兪亲顝?fù)雜的系統(tǒng)。

Apple也很強(qiáng)調(diào)安全和冗余，Apple經(jīng)常采用最好的供應(yīng)商來(lái)提供關(guān)鍵技術(shù)。它可能會(huì)使用Mobileye來(lái)實(shí)現(xiàn)L1-L3功能，應(yīng)該會(huì)用于第一款產(chǎn)品。Mobileye還為傳感器系統(tǒng)提供了最好的冗余策略，一個(gè)系統(tǒng)基于攝像頭，另一個(gè)系統(tǒng)使用雷達(dá)和激光雷達(dá)，它們都是獨(dú)立運(yùn)行的。

Apple還可能搭載V2X功能，因?yàn)樗鼘?duì)提高AV和ADAS的駕駛安全性具有長(zhǎng)期益處。C-V2X也可能是Apple產(chǎn)品會(huì)采用的。

Apple已經(jīng)通過(guò)其iPhone應(yīng)用和相關(guān)服務(wù)參與了信息娛樂(lè)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。Apple可能會(huì)在其AV-EV中大幅擴(kuò)展信息娛樂(lè)系統(tǒng)，并可能添加高級(jí)音頻系統(tǒng)。這些系統(tǒng)是汽車(chē)行業(yè)最賺錢(qián)的部分之一，而Apple擁有與Harman、Bose等公司競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和資源。

隨著AV的出現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容將成為信息娛樂(lè)市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。Apple應(yīng)該是一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)者。這一細(xì)分市場(chǎng)被稱(chēng)為自動(dòng)駕駛“乘客經(jīng)濟(jì)”，具有長(zhǎng)期潛力，因?yàn)槠?chē)乘客每周要旅行或通勤好幾個(gè)小時(shí)，路上可以消費(fèi)視頻內(nèi)容。

Apple很可能會(huì)擴(kuò)大其針對(duì)AV-EV市場(chǎng)的應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)，很可能會(huì)構(gòu)建一個(gè)汽車(chē)應(yīng)用商店生態(tài)系統(tǒng)，以及AV用戶(hù)的應(yīng)用和服務(wù)。在Apple應(yīng)用商店推出后的十年里，這一細(xì)分市場(chǎng)將成為Apple應(yīng)用商店的又一個(gè)成功案例。

原型

Apple可能會(huì)在產(chǎn)品交付18個(gè)月前發(fā)布一款原型車(chē)，將允許應(yīng)用程序、內(nèi)容和新產(chǎn)品類(lèi)別所需的其他支持的基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)發(fā)。這一策略在2007年iPhone發(fā)布時(shí)非常有效。

原型車(chē)可能至少有400英里的續(xù)航里程，充電速度也將處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

自動(dòng)駕駛功能將主要在ADAS級(jí)別，具有完整的L1-L3功能，包括DMS。車(chē)隊(duì)?wèi)?yīng)用程序可以包括用于MaaS使用的有限的L4能力。

第二代和第三代原型將擴(kuò)展這些功能。續(xù)航里程、優(yōu)質(zhì)的音頻和視頻功能和內(nèi)容、ODD內(nèi)的L4功能以及內(nèi)容和服務(wù)組合將迅速擴(kuò)展。

AV-EV車(chē)隊(duì)

目前還不清楚Apple是否會(huì)參與Robotaxi和貨運(yùn)等MaaS領(lǐng)域。筆者的觀點(diǎn)是，Apple將參與Robotaxi領(lǐng)域，為主要城市打造自動(dòng)駕駛體驗(yàn)，幫助之后推出個(gè)人AV。

上面綠框代表了三代以車(chē)隊(duì)為中心的AV-EV產(chǎn)品。第一代可能使用安全駕駛員，最終過(guò)渡到遠(yuǎn)程操作。

第二代將擴(kuò)展L4和ODD能力，具體細(xì)節(jié)將取決于各地區(qū)的AV法規(guī)。到目前為止，所有的AV法規(guī)中都包括遠(yuǎn)程操作。因此，預(yù)計(jì)所有AV都將包括某種類(lèi)型的遠(yuǎn)程操作。

第三代車(chē)隊(duì)也會(huì)遵循類(lèi)似的發(fā)展路徑，擴(kuò)展L4功能和ODD，不斷增長(zhǎng)的Apple內(nèi)容和AV相關(guān)服務(wù)組合。

目前的主要問(wèn)題是，Apple是否會(huì)有自己的MaaS品牌，還是會(huì)使用Lyft、Uber等MaaS運(yùn)營(yíng)商。筆者的猜測(cè)是，Apple將同時(shí)采用兩種方法來(lái)快速獲得經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)快速的開(kāi)發(fā)。

個(gè)人乘用車(chē)

Apple的主要客戶(hù)一直是追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的個(gè)人消費(fèi)者。這一定位策略將延續(xù)到Apple Car上。L4自動(dòng)駕駛技術(shù)可能要到2025年之后才能用于個(gè)人AV。因此，Apple的第一款個(gè)人乘用車(chē)預(yù)計(jì)將只包含L3 AV技術(shù)。出于安全原因，預(yù)計(jì)將包括一個(gè)高級(jí)別的DMS。

以Apple為中心的信息娛樂(lè)系統(tǒng)將配備優(yōu)質(zhì)的音頻系統(tǒng)，并與其他Apple系統(tǒng)集成。高級(jí)視頻功能也可能包括在內(nèi)，但只適用于后排乘客或停車(chē)模式。

第二代個(gè)人AV-EV預(yù)計(jì)為部分ODD搭載有限的L4能力。ODD的能力將取決于各地區(qū)以及未來(lái)五年引入的AV法規(guī)類(lèi)型。

第三代預(yù)計(jì)將擴(kuò)展L4和ODD功能。然后，AV應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)將加速發(fā)展，并提供新的Apple內(nèi)容消費(fèi)機(jī)會(huì)。

Apple將繼續(xù)對(duì)Titan計(jì)劃嚴(yán)格保密。鑒于信息缺乏，分析人士也只能進(jìn)行一些推測(cè)了。

這里仍有幾個(gè)問(wèn)題：

Apple將進(jìn)入哪些AV和MaaS業(yè)務(wù)領(lǐng)域？通過(guò)Apple車(chē)隊(duì)還是Uber/Lyft，或個(gè)人AV實(shí)現(xiàn)Robotaxi？

Apple將進(jìn)入哪些地區(qū)和國(guó)家？何時(shí)以及如何？

電動(dòng)車(chē)制造戰(zhàn)略是什么？采用ODM（富士康），還是OEM（現(xiàn)代汽車(chē)），還是造車(chē)專(zhuān)家（麥格納）？

充電基礎(chǔ)設(shè)施策略是什么？Apple會(huì)考慮換電策略嗎？

誰(shuí)將擔(dān)任其AV系統(tǒng)供應(yīng)商？Apple會(huì)做哪些部分？

營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)策略是什么？

Apple需要進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，而AV-EV市場(chǎng)是最大的市場(chǎng)機(jī)遇。現(xiàn)在的問(wèn)題不再是“是否”的問(wèn)題，而是Apple的AV-EV何時(shí)上市。目前尚不清楚的是，新車(chē)型推出的速度會(huì)有多快，會(huì)使用哪些供應(yīng)商和電動(dòng)車(chē)制造商。最后，Apple會(huì)進(jìn)軍哪些AV-MaaS市場(chǎng)？

[參考文章]

Perspectives on Apple’s Autonomous and Electric Vehicle — Egil Juliussen