OPPO、VIVO劍指的是小米魅族，卻一不小心把金立擠走？

隨著小米的銷量接連被 OPPO、VIVO 趕超，今年下半年業(yè)界的關(guān)注焦點(diǎn)已發(fā)生變化，都在議論 OV 的崛起，OV 正逐漸取代小米成為其他手機(jī)廠商的主要競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。

不過以 OV 目前的銷量和市場(chǎng)占有率來看暫時(shí)還不懼怕競(jìng)爭(zhēng)，但與 OV 采取相同線下渠道策略的金立恐怕需要先為今年的市場(chǎng)變化感到擔(dān)憂了。

金立的品牌尷尬，線下有銷量，線上卻沒有話題性，業(yè)界存在感低

對(duì)于金立手機(jī)很多人都聽過，但大部分人對(duì)他的印象并不深，除了一些電視廣告或者有些地方的線下店面外，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于金立手機(jī)的討論和關(guān)注并不多。

不與小米、華為、三星、魅族相比，就連 360、樂視、錘子、一加的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和話題性也要比金立強(qiáng)很多，而同是依靠線下渠道的 OPPO 與 VIVO 也一直都是手機(jī)愛好者們主要關(guān)注的目標(biāo)對(duì)象，金立卻很少在各大自媒體平臺(tái)上被人提及。

實(shí)際上，若從銷量來看，去年金立整體銷量是 3000 萬臺(tái)手機(jī)，今年全年目標(biāo)銷售 4500 萬臺(tái)，其中國(guó)內(nèi)銷售目標(biāo)在 3000 萬臺(tái)以上，國(guó)外市場(chǎng)目標(biāo)在 1500 萬臺(tái)以上，這個(gè)銷量要遠(yuǎn)甩 360、錘子、一加等幾條街，與魅族、樂視差不多處于同一個(gè)水平。

與銷量相比，金立的市場(chǎng)關(guān)注度有點(diǎn)慘不忍睹，這與其產(chǎn)品性能、渠道戰(zhàn)略以及品牌策略有關(guān)。尤其是產(chǎn)品性能上，金立的產(chǎn)品似乎一直缺少足夠吸引人的地方，所謂的安全芯片很少有人在意，沒有行業(yè)頂尖的設(shè)計(jì)和配置，中規(guī)中矩的表現(xiàn)就沒有話題性，所以也就沒有關(guān)注度。

OV 不僅是線下渠道強(qiáng)勢(shì)，而且廣告投放力度和產(chǎn)品本身的話題性都要強(qiáng)于金立，所以 OV 在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)也取得了足夠的關(guān)注度，而金立市場(chǎng)關(guān)注度與市場(chǎng)銷量的不相稱的表現(xiàn)等再一次證明了線下渠道的重要性，甚至比 OV 更能說明這個(gè)問題。

根據(jù)賽諾給出的 16 年上半年手機(jī)市場(chǎng)的銷量數(shù)據(jù)可以更明顯的看出金立線下很強(qiáng)，可線上弱的一塌糊涂，而 OV 雖然重心在線下，但線上也有還不錯(cuò)的表現(xiàn)。

這兩年金立手機(jī)銷量的增速還算快，而且其線下渠道建設(shè)確實(shí)比較強(qiáng)，年初時(shí)的線下宣傳口徑還是“擁有國(guó)內(nèi)線下渠道銷售人員近 5 萬人，覆蓋 7 萬個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)、5 萬多個(gè)銷售專區(qū)、20 萬節(jié)銷售專柜”，到 10 月份時(shí)已經(jīng)變成“從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級(jí)市場(chǎng)，共有超過 10 萬余個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)、7 萬余個(gè)專區(qū)和超過 30 萬節(jié)專柜”。

金立選擇主攻商務(wù)機(jī)市場(chǎng)，但抓不住用戶的痛點(diǎn)

另外，金立的品牌營(yíng)銷策略不成功也是影響其關(guān)注度的原因之一。

今年金立計(jì)劃 2016 年 1 月份開始，投入 5 億元以上資金在全國(guó)進(jìn)行品牌優(yōu)化升級(jí)，品牌營(yíng)銷重點(diǎn)投向品牌契合度高的體育項(xiàng)目，如與中國(guó)足球國(guó)家隊(duì)合作投入 1.5 億元（國(guó)足的表現(xiàn)大家都看到了），與央視 5 套合作投入 2 億元以上等，再算上在印度板球運(yùn)動(dòng)的投入，金立將有約 10 億遠(yuǎn)資金投放到品牌建設(shè)。

然而，金立的營(yíng)銷策略混亂到令人尷尬。

首先從整體定位上，金立避開了與同是線下渠道為主的 OV 選擇側(cè)重于商務(wù)市場(chǎng)，主導(dǎo)內(nèi)置安全芯片的超長(zhǎng)續(xù)航的 M 系列，與華為形成競(jìng)爭(zhēng)。

然而除了 M 系列，金立又針對(duì)年輕群體做了 S 系列，最新款的 S9 也主打雙攝柔光自拍，這明顯是要與 VIVO X9 競(jìng)爭(zhēng)。既想做商務(wù)市場(chǎng)，又想發(fā)展年輕市場(chǎng)，這就導(dǎo)致金立整體的品牌形象混亂難懂。

從節(jié)目冠名上更是有意思，金立冠名了上一輪的《四大名助》和《今夜百樂門》等收視還算不錯(cuò)的兩檔綜藝節(jié)目，但選擇的型號(hào)卻是金立 M6?！端拇竺泛汀督褚拱贅烽T》是兩檔深受年輕關(guān)注喜愛的節(jié)目，其實(shí)更適合金立 S9 系列的機(jī)型，商務(wù)人士有多少看《四大名助》和《今夜百樂門》？

有肯定會(huì)有，但數(shù)量不會(huì)有年輕人多，這冠名廣告的錢一半算是白花了。

在回到針對(duì)商務(wù)群體的 M6 系列上，OV 一直都是抓住一點(diǎn)去做廣告，從早期的音樂手機(jī)，到現(xiàn)在的快充和自拍，都抓住了目標(biāo)用戶的痛處，而金立 M6 針對(duì)商務(wù)人士卻主打內(nèi)置安全芯片這種根本不實(shí)用的一點(diǎn)。

真正有秘密價(jià)值的內(nèi)容，誰也不會(huì)隨便放在手機(jī)里，而且手機(jī)丟失重要資料的事情很少會(huì)發(fā)生，至于支付安全，商務(wù)人士還是有腦子確保支付的安全性的，各支付平臺(tái)也都主意這一點(diǎn)。

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另外真正的商務(wù)人士更喜歡蘋果、三星、華為這幾個(gè)品牌，誰會(huì)拿沒多少亮點(diǎn)的又沒有價(jià)位檔次的金立呢？到是很多低調(diào)內(nèi)斂的中年人喜歡沉穩(wěn)風(fēng)格，不喜歡 OV 的時(shí)尚感，才會(huì)愿意到線下店去買金立。

難道金立的品牌策略是聲東擊西，對(duì)外說是商務(wù)機(jī)，其實(shí)是賣給那些內(nèi)心認(rèn)為自己是商務(wù)人士或者想成為商務(wù)人士的中年用戶？跟強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品都賣給了年輕女性是一個(gè)套路？

OV 引起業(yè)界關(guān)注對(duì)金立不利，明年各大手機(jī)廠商回歸中高端

就如 OV 一樣，金立的產(chǎn)品配置和性能如何大家心里都有一桿秤，很多年輕用戶很認(rèn)可 OV，也有一部分中年用戶對(duì)金立很滿意。

但這部分用戶并不混跡于互聯(lián)網(wǎng)，所以互聯(lián)網(wǎng)上也很少有人討論金立，因?yàn)槟切┗燠E于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)圈的人認(rèn)為金立的產(chǎn)品似乎并沒有亮點(diǎn)，有關(guān)金立的內(nèi)容沒有話題性，也就沒有閱讀量，自媒體們根本沒有動(dòng)力討論金立。

金立這兩年的發(fā)展看似還不錯(cuò)，雖然在激烈的線上市場(chǎng)銷量不佳，但線下銷量不斷成長(zhǎng)。不過，隨著 OV 的崛起，手機(jī)廠商們開始注意到線下市場(chǎng)的價(jià)值和重要性，并且從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)上也都有沖擊中高端的訴求。

金立的危機(jī)在于既沒有形成絕對(duì)的線下銷量?jī)?yōu)勢(shì)，也還沒具備普遍被大眾認(rèn)可的品牌形象，在這兩點(diǎn)上金立要明顯弱于 OV，簡(jiǎn)單的說各大手機(jī)廠商回歸線下渠道是今后的發(fā)展趨勢(shì)，雖然大家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是 OV，但最先受到?jīng)_擊的則是金立。

當(dāng)然，金立也并不是一無是處，不是隨便誰都能捏的軟柿子，金立這幾年辛苦建立起來的線下渠道也不是其他手機(jī)廠商可以輕易模仿的，短期內(nèi)真正能對(duì)金立構(gòu)成威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不是特別多。

不過市場(chǎng)留給金立準(zhǔn)備迎戰(zhàn)的時(shí)間并不多，金立需要盡快提升產(chǎn)品能力和品牌建設(shè)工作，不然已有用戶在下一輪換機(jī)潮時(shí)很有可能轉(zhuǎn)投其他品牌。雖然其他廠商都在關(guān)注 OV，但金立需要比 OV 更有危機(jī)感。