熱點對話：中、美、歐的市場差異，會如何影響中國汽車出海？

中國汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷“由大變強”的轉(zhuǎn)型，而這其中，實現(xiàn)真正意義上的全球化至關(guān)重要。

最近幾年，國內(nèi)汽車出口業(yè)務堪稱是一路狂飆。2020年之前，中國的汽車出口量連續(xù)多年都只是維持在百萬輛上下的規(guī)模，但在2020年之后，中國的汽車出口量開始直線飆升。2021年中國出口了200余萬輛整車產(chǎn)品，2022年的汽車出口規(guī)模突破了300萬輛，到了2023年，中國的汽車出口量逼近500萬輛（491萬輛），首次超越日本，成為全球第一大汽車出口國。

但不可否認的事實是，中國汽車出口的核心市場依舊集中在拉美、東南亞、中東等地區(qū)，在北美、歐洲等相對成熟的市場上，規(guī)模有限。而更早之前日韓車企的全球化歷程又用事實說明了，融入西方市場，尤其是經(jīng)歷北美和歐洲等成熟市場的洗禮，是汽車企業(yè)完成全球化的必經(jīng)之路。

對志在全球市場的中國車企而言，經(jīng)營好歐、美等西方市場，是實現(xiàn)全球化的重要基石。但在頻繁的關(guān)稅交鋒以及全新且復雜的國際形勢影響下，如何才能經(jīng)營好歐、美等成熟市場呢？圍繞這一問題，蓋世汽車最新一期的熱點對話欄目中，蓋世汽車CEO兼資訊總編周曉鶯和前中國汽車要聞主編邢磊、車圈專業(yè)玩家，定居德國超14年的張獻峰一起，進行了深度探討。中國汽車消費與歐、美汽車消費偏好有何異同？電動化、智能化的大潮下，中國、北美和歐洲的發(fā)展模式有何不同？中國汽車企業(yè)發(fā)力歐、美市場的優(yōu)劣勢各是什么？本期內(nèi)容中，都能找到答案。

中歐美汽車市場發(fā)展不同步

從傳統(tǒng)低端市場逐步滲透成熟的發(fā)達市場，對已經(jīng)開啟“大航海時代”的中國車企而言，是必不可少的過程，而要把更多的整車產(chǎn)品賣到歐洲和美國，準備工作必須要做足。

首先，我們需要對歐美汽車市場的現(xiàn)狀，有全面且清晰的認知。

在歐洲，本土品牌往往都是當?shù)叵M者的第一選擇?！爱斍暗臍W洲市場上，可供個人消費者選擇的選項并不多”，張獻峰表示，“歐洲市場依舊是幾大歐洲傳統(tǒng)品牌的天下，寶馬、奔馳、奧迪、大眾以及大眾集團旗下的西雅特、斯柯達等品牌，依舊是市場主體”。

新能源市場上，特斯拉毫無疑問是最具號召力的品牌，尤其是在德國市場上，已經(jīng)自建工廠的特斯拉，市場優(yōu)勢尤為明顯。中國品牌也逐漸多了一些，但主要都集中在歐洲的大城市。以德國為例，只有類似法蘭克福、慕尼黑、柏林這樣的大城市，才會有中國品牌的售后中心，所以整體上看，中國品牌目前在歐洲市場上的滲透率，不是特別高。

張獻峰指出，中國車企在歐洲目前主要有兩個經(jīng)營模式，一種是面向個人消費者的，另一種的租賃模式。

個人消費市場上，上汽名爵已經(jīng)初具規(guī)模，但其他品牌，大多都還處于市場的初步培育階段。目前，一些中國品牌在歐洲自建了體驗中心、消費中心、售后中心等，也有一些中國，在歐洲市場上的銷售業(yè)務主要依托于當?shù)氐倪B鎖4S店，和國內(nèi)的汽車進口商類似，同時會代理多個品牌。

租賃市場上，中國品牌的活躍度相對更高一些，比如在租賃平臺SIXT上，就有不少比亞迪旗下的產(chǎn)品，基本上宋、元等車型，在當?shù)囟寄茏獾玫?。在歐洲的街道上，目前已經(jīng)有不小的幾率，可以見到比亞迪汽車。

從本土品牌表現(xiàn)強勢的角度看，美國市場也大同小異。本土品牌如福特、通用等，目前的利潤基本上都是北美市場貢獻的，不同的地方是日、韓系以及歐洲汽車品牌，在北美的市場也有不小的規(guī)模。

電動車領域，美國本土企業(yè)特斯拉毫無疑問是最具份量的一個，過去常常能夠占據(jù)美國電動車市場半數(shù)以上的份額。邢磊表示：“特斯拉在美國電動車市場上目前是一家獨大的局面，不過近期份額有所回落，降到了50%以內(nèi)，主要原因是日韓系電動車近期的市場攻勢很猛”?，F(xiàn)代的IONIQ 5、IONIQ 6，起亞的EV9、EV6等，目前在美國市場上都很“火”。此外美國市場上也培育起來了一批新勢力品牌，如Rivian、Lucid以及Faraday Future等，只不過這些美國的新勢力品牌，市場規(guī)模還比較有限。

中國品牌方面，如果不計算吉利旗下的歐洲品牌，目前其實都還沒有真正在美國市場上打開局面。往后，形勢可能還要更嚴峻。9月中旬，美國已經(jīng)敲定對中國產(chǎn)電動汽車征收超過100%的關(guān)稅，并且還要提升電池等零部件的關(guān)稅。再之后，有外媒報道稱，美國商務部在9月23日提議禁止在美國道路上的網(wǎng)聯(lián)汽車和自動駕駛汽車中，使用中國軟件和硬件。目前看來，在電動化和智能化兩個賽道上，美國市場都在和中國元素拉開距離。

中歐美市場消費文化差異巨大

相對而言，當前的中國新能源車消費者，幸福感肯定更強，因為可供選擇的車型，太多了。

中國新能源市場目前發(fā)新車的速度，可以用夸張來形容，平均幾乎是每隔一天就會有一款新車型，甚至一天之內(nèi)，就出現(xiàn)過5、6款新車同時上市的情況。如此密集的新車“攻勢”，說明的問題很簡單，快速發(fā)展的中國新能源車市場，潛力依舊巨大。當然，選項太多也會有“幸福的煩惱”，不少消費者會有擔憂，剛買的新車，會不會很快就成了老款？再等等會不會價格更適合？再等等會不會搭載上新技術(shù)？諸如此類的顧慮確實會增多，但向好的是，在有限的預算內(nèi)，可以享受到的產(chǎn)品和服務確實更好了，換言之，消費者對當前的市場競爭形勢，更多的還是喜聞樂見。

新產(chǎn)品持續(xù)不斷，核心技術(shù)也在迅速迭代，國內(nèi)的電動車消費，已經(jīng)開始向著電子消費品的方向快速轉(zhuǎn)變，這與當前歐美市場上的汽車消費理念，差異越來越明顯。

張獻峰根據(jù)日常所見所聞做出的判斷是，歐洲市場上，電氣化的大方向不會變，但現(xiàn)在消費者購買電動車的欲望，確實是越來越小了。

經(jīng)濟上考慮是主要原因，北歐（北歐國家的電動車滲透率比較高，主要原因是政府補貼大，電動車相對便宜，用電成本也更低）之外的歐洲國家，電動車售價高，而且在俄烏沖突帶來的能源危機影響下，電費也是居高不下。張獻峰指出，歐洲部分城市的民用電大概是40多歐分一度，折合人民幣是3塊多，如果在高速路上充電，電費還要更高。需要指出的是，在德國，高速不限速，而一般情況下，電動的速度越高，電耗也越大，在德國高速上行駛的電動車，百公里開出20度電以上的電耗并不難。綜合各方面因素之后，在德國開電車的成本，可能比開柴油車還要高很多。

張獻峰算了一筆賬，在歐洲，消費者通常要花費五、六萬歐元購買電動車，還要花費2萬歐元左右裝太陽能（而且是有條件限制的，并不是所有人都能裝），一次性的純投入就要七、八萬歐元。在此背景下，歐洲的電動車消費已經(jīng)開始精英化，收入比較高的人，可能才會選擇開電動車。歐洲的平民階層，在一眾車企逐步取消了小型電動車（因為小型電動車不掙錢）之后，都不買電動車了。所以，今年歐洲的電動車滲透率有所下滑，大概從16%降到了13%左右。

北美市場的情況要更加一目了然，電動車市場上，特斯拉一家獨大。邢磊指出，所謂的一家獨大主要體現(xiàn)在兩個方面，一是市場份額，雖然近期特斯拉的市場份額有所下滑，但依舊是北美市場上規(guī)模最大的電動車品牌。二是充電標準，這方面，北美市場和中國市場有很大的不同。在中國充電標準是統(tǒng)一的，基本上所有在售的電動汽車都可以在第三方充電樁或者其他品牌的充電樁充電掃碼充電，但在北美，現(xiàn)行有兩種標準，一個是美國政府認可的CCS，另一個是特斯拉主導的NACS。目前，不少車企都加入到了特斯拉的充電標準體系，只不過，整合步伐還比較慢，官宣車企很多，但真正做到兼容的，目前還只有福特、Rivian等少數(shù)幾個品牌的電動車，可以直接使用特斯拉的充電設備。

在美國，不同地區(qū)推廣電動車的力度也有差別。目前，加州、德州、紐約州等是美國國內(nèi)幾個比較大的電動車區(qū)域，這些區(qū)域的基礎建設相對更加完善，補貼力度也更大，地方州稅補貼加上美國聯(lián)邦補貼，可能會超過1萬美元。而且現(xiàn)在的補貼都是在銷售階段就可以拿到，不再是之前第二年報稅的時候才給減免。

此外，在智能化方面，和中國汽車市場上百家爭鳴的盛況不同，美國的汽車智能化領域，也是特斯拉和少數(shù)幾個本土品牌扛大旗。邢磊表示，美國的智駕領域，通用有Super Cruise，福特有BlueCruise，但和中國的智駕進度差距都不叫明顯，在美國真正做到所有場景下都能工作的，可能就只有特斯拉的FSD。

“智駕方面，歐洲的情況更加一言難盡?！?張獻峰如是說。在歐洲，所謂的智駕，更多還停留在標配L2的水平，奔馳的情況稍好一些，大概達到了L3。

智駕在歐洲，好像天然就缺乏發(fā)展的土壤。

還是以德國為例，德國人更加注重駕駛樂趣，更愿意自己去開車。而且德國的城市規(guī)模都不大，出現(xiàn)擁堵的時間有限，可供智能駕駛系統(tǒng)發(fā)揮作用的場景，并不多。

但張獻峰同時也指出，德國其實非常適合普及智能駕駛，因為很好實現(xiàn)，大家都很遵守交通規(guī)則。之所以沒能普及，可能和歐洲的傳統(tǒng)有關(guān)，歐洲電子產(chǎn)業(yè)，一直都不算優(yōu)秀。比如先進的手機品牌、大型的互聯(lián)網(wǎng)公司等，歐洲都比較少，較之中國和美國，有著明顯的差距。“歐洲更注重的是機械制造，但是現(xiàn)在非常流行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，處于了劣勢”，張獻峰表示，“在中國市場有新勢力的概念，在美國市場也有新勢力的概念，但在歐洲，很難說哪家公司是新勢力”。

這還只是智駕領域，如果再看智能座艙領域，中國和歐美的觀念分歧就更大了。比如說中國市場上不少車企都在推的零重力座椅，以及在車內(nèi)看電影、打游戲、唱歌、開會等場景，在歐洲主流消費群體中，都是很難想象的場景。為什么會有人喜歡在一個代步工具里做這些事情呢？

美國的情況也類似，特斯拉在智能化方面的技能點更多的都加在了智駕領域，在美國市場上，特斯拉對對智能座艙尤其是泛娛樂的功能，也不太重視。對特斯拉而言，后續(xù)的重點可能在10月份要發(fā)布的Robotaxi上。特斯拉有用戶群體，也有智駕技術(shù)，如果自己去運營Robotaxi，有一定的優(yōu)勢。但在歐洲，要發(fā)展Robotaxi，就明顯受限，目前只有少數(shù)車企在嘗試，因為歐洲的公共交通非常發(fā)達，不是特別需要昂貴的taxi業(yè)務。

中國企業(yè)走向全球任重道遠

了解了歐美汽車市場的現(xiàn)狀和消費偏好之后，我們再回到最核心的問題上，中國車企未來究竟該如何經(jīng)營歐美市場呢？大家已經(jīng)反復提及的本土化生產(chǎn)，本土化配套之外，還要注意哪些細節(jié)？

邢磊和張獻峰，首先都聊到了數(shù)據(jù)安全的問題。歐洲去年發(fā)布了數(shù)據(jù)保護法，對數(shù)據(jù)庫的應用進行了非常嚴格的限制。對中國汽車品牌而言，影響不小。因為不少中國新能源產(chǎn)品的優(yōu)勢就是基于數(shù)據(jù)可以展開很多服務，對數(shù)據(jù)的限制很可能導致相關(guān)的功能不能用，或者效果受影響。

如何解決呢？因地制宜，做適應性開發(fā)。歐洲人尤其是德國人，很善于做規(guī)則，建門檻，在流程上盡量做到精益求精，這是德國傳統(tǒng)制造工業(yè)做大做強的基礎，但同時不可避免增加了發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)的難度，比如說，云端升級軟件，在歐洲是不可想象的事情。

注重流程，是歐洲人基因里的特征。美國也一樣，在數(shù)據(jù)安全方面有嚴格的限制，中國企業(yè)進入歐美，需要在這方面提前做好規(guī)劃，數(shù)據(jù)如何保存、如何使用，都要和當?shù)氐姆ㄒ?guī)和標準，甚至是工業(yè)文化，做好兼容。

此外，中國車企還要和歐美用戶的消費習慣，做好兼容。

在中國，各個年齡層的用戶，對新事物的接受度，至少是容忍度都已經(jīng)很高，但在進入歐美市場之后，所面對的用戶，會有很大的差別。張獻峰以手機的應用舉例做了證明。在中國，不同年齡層的人基本都已經(jīng)接受并應用了智能手機，但在德國，很多50多歲的人，還在使用功能機。

對智能手機的接受度都不高，更勿論智能電動車了。

那年輕人呢，應該更容易接受新事物吧？從比例上看確實如此，但上文我們已經(jīng)提到，在歐洲消費電動車，成本太高了，很多年輕人消費不起。中國車企進入歐洲市場，不可避免的要面臨這些問題，如何解決呢？張獻峰給出了一個解決方案——做轉(zhuǎn)型，直接賣車不容易，可以更好的提供租賃服務。

在歐洲市場，不要把銷量數(shù)據(jù)作為唯一的追求目標，而是改為以盈利為目標。通過Leasing模式，讓年輕人每個月以可承受的費用租賃汽車，是一個重要的潛力市場。此外，做好對公的業(yè)務，也是一條出路。比如說德國政府為了促進電動車銷售，很快就會推出公司買車方面的稅務優(yōu)惠政策，如果能借到政策的“東風”，對前期的市場打造，肯定是事半功倍。

當然，對中國車企而言，要真正意義上的打開歐洲市場，做好品牌建設，是關(guān)鍵。歐洲消費者對產(chǎn)品和品牌的認可度、信任度，需要很長時間的積累。

中國品牌汽車出口到歐洲，其實并沒有走廉價路線，加上關(guān)稅，可能比歐洲本土品牌的電動汽車更貴，那么就有一個很現(xiàn)實的問題，歐洲消費者甚至連歐洲本土的電動車都愛不起來，為什么要為中國的電動車買單呢？邢磊和張獻峰都指出，要扭轉(zhuǎn)歐洲人的消費觀念，需要長期的過程，來建立信任。

不少中國電動車品牌，現(xiàn)在開拓歐洲市場的積極性都很高，帶來的產(chǎn)品質(zhì)量普遍也不錯，但想要真正獲得歐洲消費者的認可，必須做好長期的企業(yè)規(guī)劃。邢磊表示：“中國車企開拓歐美市場，要保證做到3個P，一是Partner，合作伙伴；二是Perseverance persistence，長期主義;另外就是Patience，耐心,制定合理的預期,剩下的就是時間的問題了”。

還要做好合規(guī)性建設，搭建好防御體系以及做好長期的客戶服務。存量高了之后，消費者肯定會遇到各種各樣的問題，尤其是在歐洲市場上，汽車產(chǎn)品的使用年限都比較長，不可避免的就會出問題，如何解決這些問題，對中國企業(yè)而言，是不小的考驗。

在歐洲，大家即遵循法規(guī)，也會嚴格執(zhí)行行業(yè)標準。中國車企進入歐洲之后，面對必須要執(zhí)行的法規(guī)和并沒有強制性的行業(yè)標準時，如何抉擇很重要。China Speed可以是褒義詞，也可以是貶義詞，一不小心如果掉入行業(yè)標準的“陷阱”，就有可能是爆雷的大事件。

事實上，在電動化的產(chǎn)業(yè)鏈上，中國企業(yè)已經(jīng)具備優(yōu)勢。歐洲的不少供應鏈巨頭，也都投了巨資做轉(zhuǎn)型，但結(jié)果其實并不盡如人意，因為他們帶來的所謂技術(shù)，并沒有形成真正的代差。

例如在電驅(qū)動領域，一些歐洲大廠的產(chǎn)品，可能在性能方面有一定的優(yōu)勢，但價格往往比中國的同類產(chǎn)品貴一倍，很難規(guī)模化普及。更關(guān)鍵的是，很多歐洲大廠的產(chǎn)品其實并不具備性能優(yōu)勢。他們的產(chǎn)品質(zhì)量更好，只是因為他們用了更好也更貴的材料，都是用錢堆出來的，而不是技術(shù)方面有先進性。到了真正要比拼產(chǎn)業(yè)化的時候，這些所謂的優(yōu)勢很可能就會變成巨大的瓶頸，反而不利于大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)。

最后，邢磊還指出，目前中國車企進入北美市場雖然很困難，但并不代表不能做一些前期的準備工作，如尋找潛在投資人、經(jīng)銷商合作伙伴等，都可以提前布局。邢磊表示，目前在美國市場上，三家美股上市公司“蔚小理”，就積累了不少粉絲，這些積累，在“蔚小理”正式進入美國市場的時候，或許都能轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢資源。

“即使歐洲的一些人反對我們，我們也永遠不會反對歐洲市場”，這是一家中國品牌在歐洲的發(fā)布會上，喊出的口號。有這樣的態(tài)度，如果真的還能有耐心做好長期建設，何愁大事不成。