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中國文化,究竟該如何體現(xiàn)在汽車上?| 汽車設(shè)計(jì)進(jìn)化論(3)

05/30 11:10
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全球汽車設(shè)計(jì)領(lǐng)域,有一個(gè)非常顯著的特色,各國的汽車設(shè)計(jì),均有明顯的本土化特征。

德國人的嚴(yán)謹(jǐn)、法國人的浪漫、美國人的張揚(yáng)、瑞典人的簡(jiǎn)約、日本人的細(xì)節(jié)控、英國人的保守和紳士做派等,在各自國家的汽車產(chǎn)品上,都會(huì)有所表達(dá)。不同國家和地區(qū),在不同的環(huán)境和歷史積淀中形成的文化風(fēng)格,都會(huì)在各自國家的汽車設(shè)計(jì)上有明確的體現(xiàn)。

中國雖然在多年之前就已經(jīng)是全球第一大汽車市場(chǎng),但畢竟整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)間相對(duì)有限,且在很長的一段時(shí)間里,我們的汽車設(shè)計(jì)多以借鑒和模仿其他國家為主,并沒有形成融合了自身文化的明顯特征。

最近幾年,隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的迅速崛起,如何在汽車設(shè)計(jì)中融入博大精深的中國文化,開始被越來越多的企業(yè)和消費(fèi)者所關(guān)注。本期《熱點(diǎn)對(duì)話》——中國汽車設(shè)計(jì)進(jìn)化論,蓋世汽車CEO兼資訊總編周曉鶯,將繼續(xù)與上海同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院汽車設(shè)計(jì)方向負(fù)責(zé)人李彥龍,上海交通大學(xué)設(shè)計(jì)趨勢(shì)研究所所長傅炯,180S科普創(chuàng)始人、Car Styling中國負(fù)責(zé)人王洪浩一起,重點(diǎn)討論中國文化和美學(xué)在汽車設(shè)計(jì)領(lǐng)域的融合問題。

中國人獨(dú)特的審美

中國人的審美,有我們的獨(dú)特性,尤其是和汽車產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟的西方國家相比,主流審美的差異性,非常明顯。

上海交通大學(xué)設(shè)計(jì)趨勢(shì)研究所所長傅炯認(rèn)為,中國有一個(gè)特別有趣的文化——盤,盤玉、盤壺等,“因?yàn)槲覀儾幌矚g干燥的感覺,我們更偏愛潤澤一些的事物”,傅炯指出:“這是我們和西方國家消費(fèi)者很大的不同,他們認(rèn)為的高級(jí)感是干爽的,而我們認(rèn)同的高級(jí)感要更加圓潤”。

上海同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院汽車設(shè)計(jì)方向負(fù)責(zé)人李彥龍也表達(dá)了類似的觀點(diǎn),國人講究親和力,凡事不愿意做的太僵硬,親和力強(qiáng)的人和事,往往會(huì)有更多受眾。當(dāng)然,“和”是目的,而要實(shí)現(xiàn)“和”,就要有一個(gè)動(dòng)作—— “中”,最終才能達(dá)成“中和”的效果。如果再往底層挖,李彥龍認(rèn)為,中國人審美最底層的邏輯是一個(gè)“安”字,安穩(wěn)的“安”、安定的“安”。李彥龍用中國的玉雕和西方的雕塑做了對(duì)比,我們的玉雕講究圓潤,西方的雕塑則更加棱角分明。為什么會(huì)有這么大的差別,歸根結(jié)底還是源于心理感受,中國人普遍的心理都是不要出問題,對(duì)沒有沖突感的事物,接受度會(huì)更寬。

此外,對(duì)力量感的表達(dá),也是中西文化中區(qū)別比較大的地方。180S科普創(chuàng)始人、Car Styling中國負(fù)責(zé)人王洪浩用中國的武圣關(guān)羽做了說明。關(guān)羽是中國人心中典型的武將形象,但關(guān)羽的經(jīng)典之處不是肌肉感和殺伐氣,青龍偃月刀之外,書和長胡子,也是關(guān)羽被傳頌很廣的形象,把強(qiáng)大的力量感隱藏在比較溫和的表面之下,才是中國人的力量表達(dá)。西方那種外露的力量感,中國人接受起來會(huì)更有難度。比如說奔馳的第一代GLK和同時(shí)期的E Class,中國消費(fèi)者普遍無感,但當(dāng)奔馳調(diào)整了設(shè)計(jì)思路,開始更加溫和的表達(dá)力量感之后,在中國市場(chǎng)的表現(xiàn),就開始一路走高。

此外,中國人推崇的正氣感,和日本也有比較大的差異,關(guān)羽的形象是中國風(fēng)正氣感的極致表達(dá),而日本著名的武將形象則是戴著鬼臉面具的德川家康。反映到汽車設(shè)計(jì)上,日本人創(chuàng)造出了偏參數(shù)化的前臉設(shè)計(jì),看起來很兇,細(xì)節(jié)特別多。中國車曾經(jīng)也向這個(gè)方向有過借鑒,但一段時(shí)間之后,大家逐步還是回歸到了溫潤飽滿的設(shè)計(jì)路線上,更多展現(xiàn)出的是含蓄的暴力?!氨仨氁辛α?,但是不要張揚(yáng)”,王洪浩做了如是總結(jié)。

那么這里也就出現(xiàn)了一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題,既然日系車的設(shè)計(jì)并不符合中國大眾化的審美,那為什么日系車能成為中國車市多年以來重要的參與者呢?原因也簡(jiǎn)單,日系車有自己的解決方案:矛盾的融合。和德國車360度給人的感覺高度統(tǒng)一不同,日系車在不同角度做了設(shè)計(jì)上的區(qū)隔。以雷克薩斯為例,雷克薩斯旗下產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)很兇的前臉,但它兩側(cè)的設(shè)計(jì)很溫柔。前臉對(duì)著別人,但車主以及家人、朋友上車時(shí),看到的則是它溫柔的側(cè)面。

回到中國人的審美。在國內(nèi)能夠經(jīng)歷時(shí)間的沉淀被大多數(shù)人推崇,一定不是只靠外露的張揚(yáng),而是內(nèi)在的綜合實(shí)力。此外,必須要承認(rèn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是,下一個(gè)時(shí)代的力量,不是has power,而是digital。王洪浩指出,應(yīng)該盡可能的加強(qiáng)智能力量感,而非單純的通過馬力傳遞力量感。

中國車,要如何做出特色?

從當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀看,智能的力量方面,中國車很有潛力,打造出了屬于自己的特色。

電車臉和油車臉,是當(dāng)下中國車和西方國家汽車產(chǎn)品,在汽車設(shè)計(jì)領(lǐng)域已經(jīng)做出區(qū)隔的重要部分。比如說,不少中國電車都開始在傳統(tǒng)的進(jìn)氣格柵位置做燈語、燈幕交互,以此來體現(xiàn)科技感。目前來看,這個(gè)交互屏的配置能否經(jīng)得住時(shí)間的沉淀還未嘗可知,但其確確實(shí)實(shí)是由中國新能源車帶火的一個(gè)新鮮事物。

不得不說,新能源品牌的出現(xiàn)和逐步壯大,讓中國車更多的擁有了自己的特色。

越來越多能夠體現(xiàn)科技感的配置陸續(xù)上車是一方面,另一方面,中國新勢(shì)力車企在色彩的運(yùn)用上,也更加大膽,讓中國消費(fèi)者有了更多個(gè)性化的選擇?!爸袊M(fèi)者的汽車經(jīng)驗(yàn)相對(duì)而言可能不夠豐富,但大家的家居、家電經(jīng)驗(yàn),是足夠的”,傅炯表示:“已經(jīng)有中國汽車品牌開始借鑒家居、家電的設(shè)計(jì)思路,把一些很溫柔的顏色,用到了汽車上,形成了全新的色彩語言?!?/p>

汽車原來的造型和色彩,是為了表達(dá)車內(nèi)有一部好機(jī)器,現(xiàn)在中國新能源車的顏色搭配,更多的則是讓大家覺得它里邊有算力

色彩的威力,可能遠(yuǎn)超普通人對(duì)它的想象。

王洪浩指出,在色彩的應(yīng)用上,中國品牌逐步會(huì)投入更多的費(fèi)用,在其看來,在色彩上多投入,能夠彌補(bǔ)品牌力上的差距。

電動(dòng)車上,發(fā)動(dòng)機(jī)沒有了,變速箱也沒有了,要靠什么區(qū)別產(chǎn)品的等級(jí)呢?這個(gè)時(shí)候,色彩的重要性就更加凸顯了,其能夠把不同等級(jí)的產(chǎn)品,框在一個(gè)極窄的空間里,消費(fèi)者可能就是對(duì)某一個(gè)顏色感興趣,就會(huì)對(duì)這款車產(chǎn)生好感,對(duì)顏色的好感,也就變成了產(chǎn)品和品牌的溢價(jià)。

中國的新品牌,如果在色彩、材質(zhì)上多投入、多宣傳,一定程度上,可以彌補(bǔ)我們跟歐洲品牌的品牌力差距。

中國品牌究竟該如何做高端?

不可否認(rèn),長久以來,品牌力上的差距,一直都是中國品牌向高端市場(chǎng)突破的主要桎梏。從設(shè)計(jì)的角度出發(fā),我們究竟該如何打造自己的高端車?

王洪浩認(rèn)為,要做高端,必須開創(chuàng)自己的風(fēng)格。目前看來,大部分的中國企業(yè)還是害怕,不愿意去引領(lǐng)潮流,更愿意做一個(gè)追隨者,這就是我們很難做出高端品牌的主要原因。

換言之,中國企業(yè)缺少定義的能力。

傅炯則進(jìn)一步指出,我們的溝通體系中,還沒有清晰的等級(jí)制度?,F(xiàn)在大家都在聊內(nèi)卷,但所謂的內(nèi)卷,全是簡(jiǎn)單把上面的往下拉,把貴的做便宜,很少有品牌能夠清晰的表達(dá)出,我們的產(chǎn)品究竟可以貴在哪里?傅炯特別強(qiáng)調(diào),尤其是在電動(dòng)化領(lǐng)域,建立等級(jí)制度是一個(gè)新的課題,而這個(gè)課題貌似把權(quán)限給到了中國企業(yè),但中國車企目前還看不出有這個(gè)能力。

傅炯認(rèn)為,“當(dāng)前不少中國車企,靠科技形成了高級(jí)感就結(jié)束了,真正的豪華感,還是由歐洲車企主導(dǎo)”。引領(lǐng)潮流之前應(yīng)該先入流,做高端、做豪華,我們首先要回答的問題是,品牌究竟高端在哪里?然后再順著這個(gè)潮流,形成我們獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言。

李彥龍理解的高端,還要在技術(shù)上有所突破?!耙獩_高端,首先要做技術(shù)上的領(lǐng)先者”。BBA中,大家為什么會(huì)認(rèn)為奔馳的豪華感更強(qiáng),主要就是因?yàn)楸捡Y經(jīng)常能成為新技術(shù)的引領(lǐng)者。李彥龍表示,后輪轉(zhuǎn)向技術(shù)并不是難度天大的技術(shù),但是奔馳先量產(chǎn)應(yīng)用了,其他品牌才跟進(jìn)的,奔馳就成為了細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。再比如在前排座椅上加安全氣囊的配置,也是奔馳率先開始搭配的。類似的領(lǐng)先多了,自然而言就確立了奔馳在豪華市場(chǎng)上的“一哥”地位。

在特定環(huán)境中,固化圈層用戶,也是中國品牌在向著高端市場(chǎng)沖刺時(shí),需要向歐美企業(yè)學(xué)習(xí)的地方。

近期的全球汽車市場(chǎng)上,出現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象,全球各類大型車展上,中國車企開始越來越多的唱主角了,反而是歐美企業(yè),在快速的退出。原因是什么呢?在我們?yōu)橹袊嚻髤⒄挂?guī)模逐步具備碾壓式優(yōu)勢(shì)歡呼之際,是不是也要想一想,外資去哪里了?他們真的是因?yàn)闆]了還手之力而撤退嗎?答案顯然是否定的,他們可能只是開辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。

他們?nèi)チ嗣滋m設(shè)計(jì)周、他們?nèi)チ斯诺挛榈沦愜嚬?jié),他們甚至在GT游戲里發(fā)布了新產(chǎn)品,他們?cè)谥匦略O(shè)定適合自己的新場(chǎng)景。外資品牌已經(jīng)開始在新的場(chǎng)景中,持續(xù)強(qiáng)化自己的屬性,不斷地圈層用戶。中國品牌當(dāng)然也可以去米蘭設(shè)計(jì)周,但我們已經(jīng)是跟隨者,沒有了原創(chuàng)性,而且還要遵循外資品牌已經(jīng)形成的游戲規(guī)則。

此外,我們?cè)诖蛟旄叨藭r(shí),要有定力。我們最喜歡的是短平快,馬上能見效益,一旦短時(shí)間內(nèi)不見成效,可能就要換賽道,而要打造起來一個(gè)品牌,需要持續(xù)長時(shí)間的堅(jiān)持。

最后,也是很重要的一點(diǎn),我們還需要打造品牌的溝通能力,品牌需要和消費(fèi)者溝通。傅炯指出,品牌和消費(fèi)者之間的溝通分三層,第一層是功能,第二層是利益,第三層是審美和精神。目前大部分中國車企,都在卷功能,但到利益層面,已經(jīng)講不清楚了,到了審美和精神層面,就更是空白。結(jié)果就是大家都在堆疊指標(biāo),而這些指標(biāo)很多都是供應(yīng)商配套的,品牌真正的價(jià)值是空的,自然就沒有利潤。

最后的小結(jié)

未來,中國的汽車設(shè)計(jì)具體該向什么方向發(fā)力呢?三位專家結(jié)合全新的市場(chǎng)形勢(shì),給出了自己的建議。傅炯認(rèn)為,設(shè)計(jì)需要成為品牌價(jià)值觀的表達(dá),這么做,還能規(guī)避電車時(shí)代同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的問題。李彥龍表示,在全新的智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代,我們的品牌要學(xué)會(huì)在新生態(tài)下做新設(shè)計(jì)。當(dāng)然,未來的車市競(jìng)爭(zhēng),肯定是全球化的競(jìng)爭(zhēng),王洪浩指出,在征戰(zhàn)全球市場(chǎng)之際,我們的汽車設(shè)計(jì)還必須符合中國老祖宗很早就提出的一個(gè)原則——因地制宜。

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