國(guó)產(chǎn)芯片需要什么樣的代理商？

從外資半導(dǎo)體進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，代理商一直充當(dāng)著廠家和客戶中間的橋梁和緩沖池的角色，隨著國(guó)際芯片大廠的本土化步伐，國(guó)產(chǎn)芯片的跟進(jìn)和崛起，芯片代理商行業(yè)的生態(tài)環(huán)境和游戲規(guī)則也在不斷變化。

芯片銷售的渠道很多，原廠直銷不通過(guò)中間代理的模式也存在，主要是以下兩種情況：

1、華為、蘋果之類的超大客戶，原廠一般不會(huì)使用代理商；

2、網(wǎng)上直銷，如TI正在改革推行的新方式。

其他的絕大部分情況下，芯片公司仍然會(huì)使用中間商（代理商是其中一種）來(lái)完成客戶交付。中間商大致分為以下幾種：

1、代理商，即原廠的授權(quán)分銷商，可能會(huì)有一級(jí)二級(jí)之類的分級(jí)代理架構(gòu)；

2、貿(mào)易商，所謂獨(dú)立分銷商，有自己控制的最終客戶；

3、方案商（IDH），獨(dú)立設(shè)計(jì)公司，將技術(shù)方案賣給客戶，再與原廠或代理商談供貨；

4、目錄分銷商，側(cè)重小額高價(jià)的線上銷售，如Digikey、Mouser，國(guó)內(nèi)如融創(chuàng)芯城之類。

我們作為初創(chuàng)的國(guó)產(chǎn)芯片原廠，實(shí)際上已經(jīng)成立十年了，面向市場(chǎng)主要是工業(yè)領(lǐng)域的散雜客戶，即客戶數(shù)量極多但是中小規(guī)模居多，并不是那種消費(fèi)電子行業(yè)搞定一家客戶就能出貨幾十KK的產(chǎn)品，因此我們?nèi)客ㄟ^(guò)代理商來(lái)進(jìn)行客戶拓展和交付。

在我們創(chuàng)業(yè)的初期，差不多在2014年，剛出了第一代產(chǎn)品想推向市場(chǎng)，其實(shí)是很困難的，無(wú)論是代理商還是客戶，都沒(méi)有使用國(guó)產(chǎn)芯片的意愿和興趣，包括投資機(jī)構(gòu)，問(wèn)我們第一個(gè)問(wèn)題通常是：“你們芯片有沒(méi)有量產(chǎn)，哪個(gè)客戶在用？”說(shuō)來(lái)諷刺的是，作為國(guó)產(chǎn)芯片，我們的第一個(gè)客戶，反而是海外的三星，后來(lái)才在國(guó)內(nèi)打開(kāi)局面。

我記得當(dāng)時(shí)有個(gè)機(jī)構(gòu)聽(tīng)我說(shuō)在某大廠代工生產(chǎn)，根本不相信我們已經(jīng)量產(chǎn)，當(dāng)場(chǎng)打電話去晶圓生產(chǎn)廠家核實(shí)。初期的很多客戶，大部分也是帶著懷疑的心態(tài)試著測(cè)測(cè)看，一旦調(diào)試遇到一點(diǎn)問(wèn)題，客戶不會(huì)認(rèn)為是他們工程師的問(wèn)題，肯定是我們產(chǎn)品有問(wèn)題。因此我們甚至總結(jié)出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：凡是相信我們的客戶，就一定能夠調(diào)通，而不相信我們的客戶，就一定調(diào)不通?？蛻艏热荒苡貌惶F的價(jià)格買到國(guó)際大廠的穩(wěn)定產(chǎn)品，為什么要冒險(xiǎn)用你國(guó)產(chǎn)小廠？

隨著產(chǎn)品上市日久，后來(lái)客戶一般不會(huì)再問(wèn)是否量產(chǎn)穩(wěn)定的傻問(wèn)題了，現(xiàn)在他們一般會(huì)問(wèn)第二個(gè)問(wèn)題：“用了你們產(chǎn)品，出了問(wèn)題誰(shuí)負(fù)責(zé)？”

在當(dāng)初這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，我們尋找合適的代理商是非常艱難的，大部分傳統(tǒng)正規(guī)代理商都是做歐美日韓大線，很少有人愿意跳出舒適區(qū)來(lái)嘗試做個(gè)國(guó)產(chǎn)新品牌，況且誰(shuí)知道這公司能做多久。由此帶來(lái)的結(jié)果是，愿意嘗試做我們代理商的，最終能留下來(lái)并且一起成長(zhǎng)起來(lái)的合作伙伴，反而是一些“不務(wù)正業(yè)”不懂芯片的跨界人士，比如我們的代理商，有以前開(kāi)餐館的，也有開(kāi)咖啡館的，賣潤(rùn)滑油的，還有做家具的，他們反而在一片荊棘叢生的荒野中，幫我們走出了一條新路。

本來(lái)我覺(jué)得這不應(yīng)該是行業(yè)正途，但是最近看到德州儀器的一個(gè)文章，講TI最有名的產(chǎn)品經(jīng)理，原來(lái)是音樂(lè)專業(yè)的，而德州儀器最好的芯片銷售之一，居然是旅游專業(yè)畢業(yè)的。事實(shí)上芯片行業(yè)需要各種各樣的人才，特別是代理商，完全不必懂得怎么寫(xiě)程序或者焊電路板。哪怕在芯片原廠，最重要的特質(zhì)不是技術(shù)，而是懂得管理，善于溝通，富有責(zé)任心和能夠應(yīng)對(duì)復(fù)雜局面?？缃缍鴣?lái)的各路人才，帶來(lái)的是他們新的思路和跨界智慧，而沒(méi)有傳統(tǒng)芯片代理商禁錮的理念和框框，往往反而能幫我們闖出一片新的天地。

找代理商需要換位思考。

從代理商的角度，他們會(huì)喜歡什么樣的原廠？我想從生意的根本來(lái)看，賣任何產(chǎn)品的核心就是兩點(diǎn)：

1、產(chǎn)品好賣

2、賺錢最多

遺憾的是，能同時(shí)做到這兩點(diǎn)的，往往是不可能的，在內(nèi)卷充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，兩者可能是矛盾的。

比如賣iPhone的代理商和專賣店，產(chǎn)品無(wú)疑是好賣的，但由于賣的人太多，互相競(jìng)爭(zhēng)激烈，往往利潤(rùn)不會(huì)太高。同樣賣華為小米的經(jīng)銷商也是一樣的。通過(guò)電商平臺(tái)或者直播賣東西，看上去毛利很高，但是流量很貴競(jìng)爭(zhēng)激烈，就不是太好賣。茅臺(tái)是個(gè)令我困惑的案例，它的代理商同時(shí)滿足了這兩個(gè)條件，原因可能是代理商的準(zhǔn)入門檻非常不透明，或者存在其他利益交換的通路，在充分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下似乎不可能發(fā)生。

歐美芯片原廠的代理商，產(chǎn)品理論上當(dāng)然是不愁賣的，特別是在產(chǎn)能有限的年份，但是毛利相對(duì)來(lái)說(shuō)就比較可憐，還會(huì)遇到囤貨的貿(mào)易商帶來(lái)的現(xiàn)貨價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)現(xiàn)在遇到的挑戰(zhàn)是很明顯的。

國(guó)產(chǎn)芯片的原廠，其實(shí)也是要分類型的。假設(shè)這家原廠的商業(yè)模式，不是靠產(chǎn)品利潤(rùn)賺錢，而是希望靠占領(lǐng)市場(chǎng)迅速上市資本運(yùn)作賺錢，那么他所處的領(lǐng)域，往往是低端領(lǐng)域價(jià)格內(nèi)卷嚴(yán)重，不同品牌之間卷，同一品牌又存在不同代理，代理還要和貿(mào)易商卷，給代理商的Margin可能比國(guó)外原廠還要低，這種情況下，往往代理商兩頭都占不到，賠本賺吆喝，利潤(rùn)低，賬期長(zhǎng)，只是充當(dāng)資金和物流的耗材。

回到我們的芯片產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)初期可能因?yàn)镻PT做得很簡(jiǎn)陋（只有3頁(yè)文字），團(tuán)隊(duì)背景也不是很炫目，前期錯(cuò)過(guò)了投資大潮，后期自身造血循環(huán)起來(lái)又逐漸不需要融資了，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就是做產(chǎn)品賣產(chǎn)品，現(xiàn)在回過(guò)頭去看到有些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)深陷資本巨坑，抑或是科創(chuàng)成功敲鐘脫身，有得有失，或者說(shuō)塞翁失馬焉知非福。作為我們的代理商，按照上面兩點(diǎn)實(shí)事求是來(lái)分析：

1、產(chǎn)品好不好賣？

我們的產(chǎn)品可以說(shuō)很好賣，也可以說(shuō)很不好賣，這里存在巨大的信息差。

從結(jié)果上看，有的代理商月出貨kk級(jí)，也有的新代理商合作一年都不出單。新的代理商找到第一單生意最難，但是一旦找到門道以后，似乎就容易了。

Pin-to-pin的國(guó)產(chǎn)替代品，我們公司目前有三個(gè)產(chǎn)品線，都有料號(hào)和國(guó)際大廠通用料兼容，雖然看上去生意見(jiàn)效短平快，但是似乎在這個(gè)領(lǐng)域會(huì)遇到價(jià)格內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，量并不大且拼價(jià)格大家都沒(méi)什么利潤(rùn)，因此我們也不建議代理商去走替代國(guó)產(chǎn)拼價(jià)格，這種商業(yè)模式的性價(jià)比不高。

我們鼓勵(lì)代理商從盲目的內(nèi)卷中解脫出來(lái)，我們的產(chǎn)品本身就有很高的技術(shù)門檻，國(guó)內(nèi)同類廠家要追上我們不易，打差異化，打出我們產(chǎn)品的特色，做進(jìn)一些高價(jià)值的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，這樣的業(yè)務(wù)和客戶，競(jìng)爭(zhēng)替代者少毛利高，反而容易打出一片大的根據(jù)地來(lái)。去年我們?cè)谝恍膩?lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的領(lǐng)域贏的一些設(shè)計(jì)案例，充分依賴了我們產(chǎn)品的特性，今年開(kāi)始逐漸放量大大超出公司預(yù)期。

從這個(gè)角度來(lái)看，代理商需要沉下心來(lái)，信任原廠的產(chǎn)品，把手里的芯片琢磨透，秉持長(zhǎng)期思維，和原廠合作互動(dòng)，努力終會(huì)有回報(bào)。

2、代理賺不賺錢？

首先，我們給代理提供的毛利并不低，應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于代理歐美原廠的利潤(rùn)，這個(gè)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，推廣難度高回報(bào)應(yīng)該多一些。

其次，我們的大部分客戶年用量在幾十k的居多，代理商無(wú)需放賬，不存在壞賬風(fēng)險(xiǎn)和利息成本，在目前產(chǎn)能不緊張的環(huán)境下，代理商甚至不需要備庫(kù)存，因此也沒(méi)有太多資金壓力。

假設(shè)代理商逮到了大客戶，比如上市公司或者kk級(jí)的出貨，那么放不放帳是由代理商來(lái)判斷和控制的，碰到大生意誰(shuí)不想做呢？

另一個(gè)代理商最擔(dān)心的問(wèn)題是，客戶做大了會(huì)被原廠搶走，但我們公司根本沒(méi)有銷售部門全部走代理商渠道，哪怕是代理商自己做不下來(lái)要讓給我們，我們也只會(huì)找另一家代理商接。

代理商起步的時(shí)候心態(tài)放平一點(diǎn)，保持一定的耐心，Design-in的周期本來(lái)就沒(méi)那么快，堅(jiān)持下來(lái)運(yùn)氣也很重要。

我們?cè)瓘S理想的代理商應(yīng)該是：

1、能主動(dòng)幫助原廠推廣

2、機(jī)會(huì)來(lái)時(shí)優(yōu)先考慮幫助銷售原廠芯片，而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

作為原廠，除了一些基本都有的東西，需要多與代理商互動(dòng)提高他們的積極性，我們能做的比較有限但是確實(shí)能做到一些差異化的支持：

1、原廠團(tuán)隊(duì)隨時(shí)可以和代理商互動(dòng)，包括運(yùn)營(yíng)人員、產(chǎn)品經(jīng)理和公司高層，有什么說(shuō)什么，需要什么支持隨時(shí)提。

2、與代理商分享產(chǎn)品路線圖，以便介入客戶正在設(shè)計(jì)和未來(lái)將要設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，甚至可以定制型號(hào)。

3、如遇到較大規(guī)模客戶，原廠高層可以配合代理商拜訪相關(guān)客戶并給予最高支持，商務(wù)層面仍由代理商操作。

4、提供所有客戶需要的技術(shù)支持，代理商可以沒(méi)有FAE，如代理商有FAE則原廠負(fù)責(zé)培訓(xùn)。

5、靈活的銷售方式，按照客戶情況可以單獨(dú)協(xié)商毛利點(diǎn)。

6、客戶備案但有保護(hù)期，防止代理商內(nèi)部?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

7、行業(yè)展會(huì)合作和定期案例新聞交流。

總結(jié)下來(lái)，我們理想的代理商，需要的是信任、忠誠(chéng)、耐心、勤奮，愿意陪我們從小玩到大，以及一點(diǎn)點(diǎn)的好運(yùn)。