理想的2024：MEGA明修棧道，L6暗渡陳倉(cāng)

理想過(guò)了個(gè)肥年，正如小時(shí)候大人們會(huì)關(guān)注孩子冬季存儲(chǔ)養(yǎng)分，春天能夠抽條長(zhǎng)個(gè)。筆者朋友圈也看到了理想的員工們，在春節(jié)假期休息的同時(shí)，也在以個(gè)人的視角，深刻地觀(guān)察著不同城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村線(xiàn)的社會(huì)階層和商業(yè)的變化，消費(fèi)市場(chǎng)和需求的趨勢(shì)，自豪地發(fā)布著自家產(chǎn)品的各種UGC小筆記。對(duì)比其他車(chē)企，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的正向與否，也的確影響著員工們的能動(dòng)性。這種無(wú)法簡(jiǎn)單量化的資源，李想這個(gè)創(chuàng)業(yè)老兵是明白透徹的：所以李想“不談理想，多談錢(qián)”，讓大家一起過(guò)個(gè)肥年，然后摩拳擦掌，跳入2024年開(kāi)始紅海之戰(zhàn)。

今年的雨雪天氣，助攻理想

春節(jié)前一兩周，雨雪天氣讓我們聯(lián)想起了2008年的情形，但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體形式的時(shí)代變化，讓更多真實(shí)情況顯露，各種視頻、圖文甚至直播，讓近些年每年的節(jié)假日前后都會(huì)激烈探討的“燃油VS新能源”之爭(zhēng)，在今年愈發(fā)能夠明白市場(chǎng)和消費(fèi)者的態(tài)度。筆者能夠感受到大眾消費(fèi)者對(duì)于新能源的接受度有明顯的提升（當(dāng)然，肯定有很多人不認(rèn)同，但客觀(guān)講能否突破目前信息繭房，需要數(shù)據(jù)的支撐）：不僅僅從具體的技術(shù)層面去爭(zhēng)論燃油、純電、插混、增程，更是結(jié)合適用環(huán)境和場(chǎng)景，從“人”的體驗(yàn)角度去談利弊（比如天冷滯留高速，封閉內(nèi)艙開(kāi)啟空調(diào)），這樣的“輿論場(chǎng)”，就會(huì)傾向于需求端主導(dǎo)的，而受眾們可以在線(xiàn)行使他們的態(tài)度（點(diǎn)贊/收藏/評(píng)論等），提供更加全面的信息而不是企業(yè)或品牌完全主導(dǎo)。

今年的雨雪天氣，從受眾的心智發(fā)展看，客觀(guān)上對(duì)理想品牌是有助攻的。

1. 關(guān)于增程路線(xiàn)。目前在路上跑的理想各車(chē)型，已經(jīng)幫助品牌在最近兩年在市場(chǎng)上主導(dǎo)了“增程”這個(gè)技術(shù)路線(xiàn)的應(yīng)用，承接了用戶(hù)心智的塑造。雨雪天氣結(jié)合長(zhǎng)途出行這種特殊性場(chǎng)景，“油電共用”兩全而中庸的設(shè)定，是相對(duì)討喜的（筆者年后在一些線(xiàn)下體驗(yàn)店里也有感受到消費(fèi)者對(duì)增程的傾向性依然強(qiáng)勁）。對(duì)于新能源車(chē)型，用戶(hù)心智已經(jīng)從絕對(duì)性的“不適宜”低溫轉(zhuǎn)向?qū)τ谌旌蛟诓煌瑫r(shí)間周期的概率考慮，綜合各類(lèi)因素下，燃油車(chē)的防線(xiàn)似乎已然布滿(mǎn)了裂隙，雖然說(shuō)純電的爭(zhēng)議已然存在，但隨著充換電基建的快速提升，電池性能和能力持續(xù)卷出新高度，包括理想多次官媒上提到用戶(hù)的里程交流核心目前在于充電速度，這些問(wèn)題都將隨著時(shí)間快速改善。

2. 關(guān)于駕駛模式。雨雪天氣，道路狀況會(huì)變得非常糟糕，媒介上各種“冰壺運(yùn)動(dòng)”的短視頻比比皆是。絕大部分城鎮(zhèn)消費(fèi)者在過(guò)往車(chē)型選擇中，具備四驅(qū)模式的往往是高配頂配，一般較少會(huì)選擇。這個(gè)情況下，開(kāi)啟全時(shí)四驅(qū)濕滑路面模式，HUD打開(kāi)雪地模式，應(yīng)對(duì)起來(lái)就會(huì)相比其他產(chǎn)品更加從容。筆者從不同媒介分析過(guò)相關(guān)用戶(hù)評(píng)論（包括點(diǎn)贊這類(lèi)行為），有不少人會(huì)從技術(shù)層面去挑刺，但理想車(chē)主們的體驗(yàn)反饋還是非常正向的，并且已然影響到了更多受眾：大多數(shù)老百姓買(mǎi)車(chē)是用來(lái)開(kāi)和乘坐的，不需要那么多專(zhuān)業(yè)技術(shù)的教育，更重要的是在林林總總的技術(shù)細(xì)節(jié)上更好地滿(mǎn)足用戶(hù)體驗(yàn)。

3. 關(guān)于兩種空間。汽車(chē)產(chǎn)品，其實(shí)是包括了兩個(gè)空間：一個(gè)是實(shí)際的車(chē)內(nèi)“物理空間”，另一個(gè)則是偏向虛擬的“心理空間”。物理空間主要就是駕乘空間、存儲(chǔ)空間以及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景空間，理想最早從“車(chē)和家”開(kāi)始，拿漢蘭達(dá)這一細(xì)分市場(chǎng)切入到小車(chē)SEV的下馬，包括前陣子官媒分享出來(lái)的和某出行企業(yè)合作的MPV車(chē)型，在物理空間上的研究和設(shè)計(jì)是非常用心的，眼光也是很毒辣的，很多copy了彩電冰箱大沙發(fā)，但是整體空間調(diào)性和細(xì)節(jié)和理想一比較，高下立判，這一點(diǎn)在最近MEGA的大平層上更進(jìn)一步體現(xiàn)；而另一個(gè)心理空間，對(duì)于最成功的奶爸車(chē)定位，其空間對(duì)品牌感知的巨大貢獻(xiàn)，就在于輸出了一個(gè)穩(wěn)定/可靠/寬容的人設(shè)形象（甚至包括其外飾設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)約大氣也是切中客群的審美），這在消費(fèi)社會(huì)中，達(dá)到了非常成功的標(biāo)簽化。也因此，理想被很多車(chē)主自嘲為“工業(yè)垃圾”，在媒體上沒(méi)贏(yíng)過(guò)，在銷(xiāo)量上卻沒(méi)輸過(guò)。

春節(jié)后有一篇媒體分析了今年春運(yùn)的數(shù)據(jù)，其中從交通工具這個(gè)維度看，國(guó)內(nèi)私家車(chē)自駕出行的漲幅非常明顯，這背后是我們國(guó)家的國(guó)民車(chē)輛保有量以及產(chǎn)品力持續(xù)提升，量變到質(zhì)變的過(guò)程，未來(lái)“自駕出行”能夠帶來(lái)的生活方式變化將會(huì)更加明顯！新能源車(chē)在駕乘方面的體驗(yàn)品質(zhì)相比燃油車(chē)，從多維度綜合比較看，已然讓很多人直呼“回不去了”，那么從整體的新能源體系基建到新能源智能車(chē)的軟硬件競(jìng)爭(zhēng)力的提升（包括出海），企業(yè)家如果意識(shí)不到這一變化所可能帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響，那么很多重大的決策必然會(huì)埋下未來(lái)的隱患。

公路高鐵與貴族大草坪

去年11月廣州車(chē)展后的V-Talk線(xiàn)下社群活動(dòng)（每?jī)蓚€(gè)月組織專(zhuān)題研討，感興趣的朋友們請(qǐng)關(guān)注我們公眾號(hào)），筆者從認(rèn)知學(xué)科切入，提到了李想在微博發(fā)布了MEGA的宣傳照片后，馬上就有網(wǎng)友們參與“共創(chuàng)”，包括了各種涂裝和附件，但最終理想笑納的是“公路高鐵”這一比喻！筆者現(xiàn)場(chǎng)分析了這個(gè)詞的隱喻和傳播學(xué)意義：高鐵意味著速度，進(jìn)而與全社會(huì)已滲入骨髓的對(duì)“效率”追求的深度掛鉤，并且也是在地面框架內(nèi)，形成了MEGA獨(dú)特的品牌符號(hào)（其他MPV產(chǎn)品從未提及且無(wú)法承載）；高鐵更是中國(guó)制造在世界上的新名片，是過(guò)去些年國(guó)產(chǎn)品牌崛起的民眾心智投射！因此，理想的品牌傳播只需要牢牢地錨定“公路高鐵”這個(gè)被用戶(hù)共創(chuàng)驗(yàn)證的概念，就能夠持續(xù)地獲得注意力資源和決策傾向。果不其然，前幾天，理想官方媒體便放出了他們的“高鐵宣傳片”（大家可以去搜看一下），這背后還有一個(gè)細(xì)節(jié)，就是MEGA是“能夠?？康礁哞F站臺(tái)內(nèi)”的。對(duì)于國(guó)內(nèi)目前環(huán)境有深入理解的朋友們肯定能夠理解，這意味著什么，也暗示著什么：）

隨著3月1日的臨近，近兩周（春節(jié)假期末+節(jié)后旅行）在海南組織了媒體試駕和網(wǎng)絡(luò)KOL/KOC的溝通活動(dòng)，大家已經(jīng)在各媒體陣地上刷到了很多內(nèi)容：有車(chē)隊(duì)、有車(chē)庫(kù)、有自動(dòng)泊車(chē)、有美女KOL/KOC站臺(tái)卻又賣(mài)關(guān)子。。。不知道大家有沒(méi)有留意，網(wǎng)絡(luò)上同步有些聲量，是去對(duì)比小鵬X9和理想MEGA在第三排座椅的翻折和空間利用的（也有繼續(xù)提后輪轉(zhuǎn)向的）等各種技術(shù)視角。很多會(huì)提到這些方面理想MEGA“輸了”，但也有很多內(nèi)容的評(píng)論區(qū)大家可能沒(méi)有看到：理想很少和友商在單點(diǎn)過(guò)多糾纏，而把精力更多放在持續(xù)和自己的目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行溝通上，而這些用戶(hù)也會(huì)不經(jīng)意地表達(dá)出其真實(shí)的想法（如下圖右）

這里，筆者提出一個(gè)“貴族大草坪”的視角，幫助讀者們?nèi)ニ伎祭硐氲牟呗?。草坪在西方?guó)家，是一個(gè)身份的象征。高端家庭宅邸門(mén)前的草坪必然是經(jīng)過(guò)精心打理的，這種認(rèn)知誕生于中世紀(jì)英法兩國(guó)的貴族城堡。一塊漂亮的草坪，除了有地還要不斷地去精心修剪，還要澆水，甚至不能放牧。換句話(huà)說(shuō)這個(gè)草坪有的是觀(guān)賞價(jià)值，卻不需要經(jīng)濟(jì)價(jià)值。普通家庭肯定是負(fù)擔(dān)不起的，這種明晃晃的“我能夠浪費(fèi)”的行為，就成為了王公貴族們的階層炫耀（如上圖左）。那么回到理想MEGA，已然具有非常高識(shí)別度的外觀(guān)和充裕且人性化的內(nèi)飾空間，那么第三排的折疊方式，以及使用上更加低的負(fù)荷，就好比大草坪，招人眼球，也是隱含了一層意義：我的車(chē)我自己用著舒服是第一位的，我家和地庫(kù)也夠大，我不需要這么費(fèi)勁地折疊！這就和小鵬X9第三排的“精巧設(shè)計(jì)”不在一個(gè)層面開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)了（X9對(duì)L9倒是可能會(huì)產(chǎn)生很大的威脅，也因此需要品牌護(hù)城河），甚至也可以得出明確的結(jié)論：兩家產(chǎn)品的目標(biāo)客群也必然是足夠差異化的。

雖然這個(gè)“貴族大草坪”視角略帶夸張，但定位“高端”，必然需要考慮“稀缺性”和人群區(qū)隔問(wèn)題，理想對(duì)于自己品牌和產(chǎn)品的用戶(hù)理解，是目前所有車(chē)企里做得最好的，這也在李想去年的“產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)16講”中有提及，感興趣的可以加作者獲取講義。

聯(lián)想到春節(jié)前我們Vehicle公眾號(hào)關(guān)于小米的文章《小米汽車(chē)，焊死新造車(chē)大潮的鐵門(mén)》，也提到了小米汽車(chē)（其實(shí)還包括小米品牌其他產(chǎn)品）最大的挑戰(zhàn)不是SU7的定價(jià)和售賣(mài)，而是怎樣通過(guò)汽車(chē)這個(gè)耐消品，將整個(gè)企業(yè)的品牌調(diào)性提升，進(jìn)一步獲得高端化的機(jī)會(huì)。而這方面，理想顯然是狠下了功夫去洞察人性和審美認(rèn)知。

MEGA明修棧道，L6暗渡陳倉(cāng)

大年初六，理想就推了一張海報(bào)，業(yè)內(nèi)人士很快明白這就是2024年要上市的拳頭產(chǎn)品L6。理想今年80萬(wàn)銷(xiāo)量目標(biāo)是否能夠達(dá)到？MEGA明修棧道，以“公路高鐵和大平層”（如下圖，理想一口氣發(fā)了好幾張，筆者挑了其中最有意思的四張，可以細(xì)細(xì)琢磨）為品牌張目，夯實(shí)“家”的符號(hào)；而L6才是理想2024年真正暗渡陳倉(cāng)的主力軍！

理想L系列SUV產(chǎn)品在最近兩年的成功背后，也遭受到很多“套娃”的非議，一方面是品牌DNA塑造的需求，另一方面則是“初創(chuàng)”公司的“無(wú)奈”（哪可能像傳統(tǒng)車(chē)企那樣多生孩子好打架呢？BTW，這也可能是反話(huà)哦，李想可是把特斯拉、蔚來(lái)和BBA摸了個(gè)透徹的）。因此，在3月1日的發(fā)布會(huì)上，真正需要好好去研判的，是L6的相關(guān)信息，這個(gè)攜帶品牌勢(shì)能要?dú)⑷?0萬(wàn)以?xún)?nèi)市場(chǎng)的中型5座，相信所有品牌也是緊張地盯著吧（尤其是理想目前已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)BBA市場(chǎng)格局產(chǎn)生了沖擊）。

極度聚焦的理想，努力做好兩個(gè)PMF

作為近幾年新造車(chē)勢(shì)力中的風(fēng)云人物，李想的個(gè)人特點(diǎn)也非常鮮明：學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)，實(shí)踐和執(zhí)行能力也極為出色。2023年更是和得到合作，以產(chǎn)品經(jīng)理的身份輸出了一個(gè)火熱的課程，筆者從朋友圈中獲知反饋普遍較好。但是，正如去年3月底我們寫(xiě)過(guò)的一篇文章《李想的理想，你學(xué)不會(huì)》，現(xiàn)在，我們依然持有相同的觀(guān)點(diǎn)。而理想走到目前，是極度聚焦的，并持續(xù)地做好兩個(gè)PMF：

第一個(gè)PMF - Product-Market-Fit

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，在完成了MVP（Minimum Viable Product，理想One或者其內(nèi)部的原型產(chǎn)品可被理解為驗(yàn)證了MVP；另外，早前果斷放棄了SEV也同樣是這一階段重要的舉措）之后，那么L系列產(chǎn)品則真正支撐起了理想的PMF（如下圖），這是初創(chuàng)公司從港灣駛向大海的象征。

而這一過(guò)程中，理想官媒在去年中曾經(jīng)提到過(guò)他們有一個(gè)龐大的第二“產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)”：他們不在理想的組織架構(gòu)里，卻擁有無(wú)比強(qiáng)烈的歸屬感--他們對(duì)車(chē)的軟件功能和交互邏輯都如數(shù)家珍，他們創(chuàng)造了新的生活方式、新的玩法，甚至還會(huì)跑到店里去培訓(xùn)產(chǎn)品專(zhuān)家... 這就是行業(yè)內(nèi)常常被車(chē)企高管提起，但真正做得好的卻沒(méi)有幾個(gè)的“用戶(hù)共創(chuàng)”，也正是這個(gè)“用戶(hù)共創(chuàng)”，幫助了理想“跨越”了創(chuàng)新的鴻溝，實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵的PMF。

第二個(gè)PMF - People-Mission-Fit

當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)者們對(duì)于PMF愈加重視，筆者也曾經(jīng)幫助過(guò)很多企業(yè)開(kāi)展這個(gè)環(huán)節(jié)的落地，但很多人并不知道要真正達(dá)到PMF，那么第二個(gè)PMF（People-Mission-Fit）則是至關(guān)重要的暗線(xiàn)和內(nèi)功。李想也持續(xù)地對(duì)企業(yè)文化、組織建設(shè)進(jìn)行思考和實(shí)踐，包括引入IPD并向華為學(xué)習(xí)，也包括了今年的年終獎(jiǎng)大禮包，目的就是激發(fā)組織和個(gè)體的自驅(qū)力和協(xié)同力，最終和企業(yè)的使命（也和愿景/價(jià)值觀(guān)相關(guān)聯(lián)）相匹配。而企業(yè)的使命，從市場(chǎng)的視角看，本質(zhì)就是采用什么樣的商業(yè)模式占據(jù)不同的生態(tài)位，而這背后的能力包括了對(duì)技術(shù)趨勢(shì)的理解、對(duì)用戶(hù)需求的洞察、對(duì)社會(huì)和商業(yè)規(guī)律的尊重。

聯(lián)想到近期的高合停產(chǎn)停工的消息，筆者不禁感慨，企業(yè)最難的事情可能還不是有沒(méi)有錢(qián)，而是在有錢(qián)的時(shí)候，能讓組織緊張起來(lái)，朝著正確的目標(biāo)齊頭并進(jìn)。理想把兩個(gè)PMF都做到優(yōu)秀，市場(chǎng)也給予了相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，今天理想也是很講求時(shí)候地官宣了2023全年度的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，在如此銷(xiāo)量下獲得驚人的營(yíng)收和利潤(rùn)，并且現(xiàn)金儲(chǔ)備超過(guò)千億！這是底氣，更將激發(fā)消費(fèi)者的慕強(qiáng)心理！

最近還有一則行業(yè)消息，說(shuō)保時(shí)捷將可能量產(chǎn)其在2020年發(fā)布的MPV概念車(chē)（如下圖）。隨著自動(dòng)駕駛技術(shù)和人工智能大模型的快速發(fā)展，相信越來(lái)越多車(chē)企明白，未來(lái)的移動(dòng)出行終端將承載越來(lái)越多的用戶(hù)時(shí)空價(jià)值，而MPV車(chē)型則是目前為止最佳的選擇。

中國(guó)很多玩家這些年都已經(jīng)在新能源賽道上陸續(xù)布局MPV產(chǎn)品，而理想MEGA也是志在必得。如本文的標(biāo)題，MEGA也許在“明修棧道”的同時(shí)，最終還真的鋪開(kāi)了一條高鐵大道，那未來(lái)就不用致敬保時(shí)捷了，直搗黃龍也尚未可知！

最后的慣例，讀者們可以在評(píng)論區(qū)猜猜MEGA和L6的價(jià)格，以及理想在2024年能否實(shí)現(xiàn)80萬(wàn)銷(xiāo)量目標(biāo)，歡迎留言！

歡迎大家關(guān)注Vehicle公眾號(hào)，有機(jī)會(huì)也可以參與我們的各種活動(dòng)。2024年對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言注定會(huì)是拼刺刀的一年，Vehicle的使命是助力汽車(chē)產(chǎn)業(yè)企業(yè)與個(gè)人成長(zhǎng)，歡迎與我們一同共創(chuàng)，一同進(jìn)步。