超越市場：汽車行業(yè)營銷模式變革

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒曾經(jīng)說：市場變得永遠比市場營銷更快。

電子電氣架構專家侯旭光先生在《智能汽車：電子電氣架構詳解》一書中，對汽車行業(yè)商業(yè)模式變革下，營銷模式的變革進行了詳細闡述；本文摘取書中片段進行分享，希望給大家以啟發(fā)~

談到營銷，最先想到的就是銷售過程。營銷的含義范圍很廣，根據(jù)美國營銷協(xié)會（American Marketing Association，AMA）給出的定義，營銷是創(chuàng)造、溝通、交付和交換對顧客、客戶、合作伙伴和整個社會有價值的產(chǎn)品的活動、一套機構和過程。

根據(jù)這個定義，營銷過程從產(chǎn)品定義階段就開始了。企業(yè)通過消費者洞察與市場調查，明確細分市場，確定自己的目標客戶群，然后決定自己在目標市場中的定位，這個過程被稱為STP（Segmentation、Targeting、Positioning，細分市場、目標客戶群、定位）。在移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等手段日臻成熟的今天，已經(jīng)可以根據(jù)各個渠道獲得的數(shù)據(jù)比較清晰地完成STP的各個活動，從而制定相對精準的市場營銷策略。

在營銷策略制定之后，需要進一步細化營銷的戰(zhàn)術。通常，營銷戰(zhàn)術可以采用4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。

1. 產(chǎn)品?

產(chǎn)品主要是指企業(yè)以向目標市場提供有形的產(chǎn)品和無形的服務來實現(xiàn)營銷目標，包括對同產(chǎn)品有關的品種、規(guī)格、樣式、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。

新能源車，尤其是新創(chuàng)立品牌的新能源車，為了從已有的市場格局中脫穎而出，其產(chǎn)品必然要形成差異化。除了動力系統(tǒng)從內燃機變?yōu)殡妱訖C的創(chuàng)新之外，大多采用智能化作為自己的主要突破點，以期打造科技化的特質，例如不但對于如車輛類型、造型、內飾、功能和性能等具體的細節(jié)需要根據(jù)營銷策略逐一細化，而且采用更多的智能座艙配置并不斷強調自己的智能駕駛能力，并將OTA作為基本功能，目標是打造可以持續(xù)更新迭代的新生代智能移動終端。

2. 定價?

定價主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)營銷目標，包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。

不同的品牌有不同的定價策略，以此來更精準抓住目標細分市場的用戶。對于傳統(tǒng)品牌的新能源車型而言，如果還是采用原來的品牌，則定價很難突破原來已有產(chǎn)品的范圍。如果期望新產(chǎn)品能夠覆蓋不同的市場，大多數(shù)需要創(chuàng)立全新的品牌，從而能夠在新的價格區(qū)間內銷售自己的產(chǎn)品。對于新成立的企業(yè)而言，其品牌也必然是新的。為培育新的品牌，大多采用從中高端開始的產(chǎn)品定價策略，然后逐漸向低端延展，其目的是既能樹立產(chǎn)品在市場中的中高端形象，又能通過這種形象來帶動銷量和利潤率的大幅度提升。

不同的價格將決定產(chǎn)品擁有不同的目標客戶，而不同的客戶又有不同的關切點。定價策略將對產(chǎn)品定義產(chǎn)生巨大的影響，進而對產(chǎn)品的硬件和軟件的設計與實現(xiàn)產(chǎn)生巨大的影響。對于電子電氣架構設計而言，如果一個電子電氣架構需要兼顧來自高、中、低端車型的不同需求，則其配置的靈活性和成本的可控性將是主要的考量指標。較高的集成度將導致電子電氣架構喪失靈活性，而追求較高的靈活性也將大大增加電子電氣架構的復雜度。

3. 分銷?

企業(yè)通過合理的分銷渠道使產(chǎn)品流通以實現(xiàn)業(yè)務目標，包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。

對于傳統(tǒng)車企而言，汽車銷售基本只有一條渠道，即汽車生產(chǎn)廠家—4S店—終端客戶。一般而言，每一家4S店只服務于一個汽車品牌，其在整車銷售活動中的主要盈利來源為整車批發(fā)價與零售價的差值和整車廠家對其達到一定銷售量之后的返利，以及在銷售過程中提供的一些增值服務，如各種車輛的裝潢和改裝、汽車金融貸款和保險的手續(xù)費用和其他與車輛銷售相關的服務費用等。這種模式雖然有著各種各樣的問題，但已經(jīng)非常成熟，完全拋棄原有的渠道可能帶來巨大的風險和沉重的資金壓力。因此，一部分車企利用現(xiàn)有的4S店網(wǎng)絡進行新能源車銷售。這種方式可以快速觸達終端用戶，管理方式成熟且改造成本相對低廉。也有一部分車企為了打造新的品牌而新建4S店。

而對于新成立的車企，一方面沒有歷史包袱，另外一方面也無成熟的渠道來完成產(chǎn)品銷售。因此，在分銷方式上往往采用與傳統(tǒng)車企完全不同的策略。一部分新車企沿用汽車行業(yè)原有的4S店銷售方式，采用銷售與服務合一的形式。而很多新成立的車企則傾向于采用互聯(lián)網(wǎng)銷售途徑（如網(wǎng)站、App等）來躍過4S店直達終端用戶，并在一些人流密集區(qū)（如商場等）設立產(chǎn)品展示點，從而在短時間內進行銷售，并降低銷售成本和最終的產(chǎn)品價格。由于產(chǎn)品的售后服務等仍然需要實體店來提供，因此還是需要設立大型的售后服務中心來完成車輛的維護、保養(yǎng)和維修等工作。

這種銷售與服務分離的方式雖然降低了總體成本，但同時降低了用戶在保養(yǎng)和維修等場景下的便利性。更為重要的一點是，當產(chǎn)品銷量很高時，需要龐大的直營團隊進行管理，將帶來非常高的管理成本與復雜度。為了降低車企自身的管理成本，逐漸引入提供展示與售后服務的加盟商是一條可以選擇的道路。

可以預見的是，未來汽車行業(yè)中采用4S店的B2B2C（Business To Business To Consumer，企業(yè)到企業(yè)到消費者）模式與車企直營的B2C（Business To Consumer，企業(yè)到消費者）的模式將長期并存。

4. 宣傳?

宣傳主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者的購買欲望，從而促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等可控因素的組合和運用。

在移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天，汽車的宣傳早已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣播、電視和紙質媒體為主轉為以互聯(lián)網(wǎng)為中心的模式，通過由搜索引擎、門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、論壇、自媒體、移動社交平臺和短視頻平臺等新傳播媒介和傳統(tǒng)媒介的組成全方位體系，理論上已經(jīng)可以觸達任何一個目標消費者。

當前的宣傳重點已經(jīng)從傳統(tǒng)的“大水漫灌”方式轉為對目標消費者的定向觸達，因為由各種平臺所收集的大數(shù)據(jù)可以比較精準地將每一個人的消費能力與個人偏好進行分析，進而精準鎖定目標客戶群，這種方式會大大提升廣告的轉換率并降低相應的成本。與此同時，各種宣傳活動還需要將線上與線下活動深度結合，將從品牌特征塑造、品牌社交互動、用戶反饋與共創(chuàng)三方面入手，多管齊下來構建數(shù)字化品牌資產(chǎn)，并基于人物、故事、體驗、IP（Intellectual Property，智力資產(chǎn)）/跨界等塑造品牌的魅力，打造個性化消費者心智與品牌記憶烙印，從而完成品牌特征塑造。

新的汽車宣傳將更多地以消費者需求為導向，在宣傳的同時借助各種數(shù)字化途徑與工具，通過各種反饋渠道來敏捷地重新設定市場營銷組合的4個基本要素（4C），即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

產(chǎn)品技術與宣傳技術的共同改進，大大提升了汽車銷售、售后和宣傳渠道之間的融合，并促成產(chǎn)品感知、購買和使用體驗之間的融合，實現(xiàn)將品牌效應評估與商業(yè)增長評估合一的體系，并將線上與線下渠道打通，建立一個以消費者為中心的運營體系，更加重視用戶全生命周期的消費體驗，而不只是產(chǎn)品本身。這也是國內汽車行業(yè)從增量競爭轉變?yōu)榇媪扛偁幍囊粋€必然結果，是汽車行業(yè)的新常態(tài)。

未來的汽車營銷將具有全方位、全天候、全流程和全場景的特點。營銷人員需要從用戶群體的培育、選擇、購買、培訓、使用和售后服務等各個環(huán)節(jié)來構建以客戶體驗為中心的營銷體系。通過各種新技術來吸引客戶和留存客戶，并根據(jù)現(xiàn)有客戶的各種反饋和使用數(shù)據(jù)的收集來不斷優(yōu)化客戶體驗和改善產(chǎn)品設計。只有現(xiàn)有客戶有了良好的使用體驗，才可能變?yōu)槠放菩麄鲉T，從而幫助企業(yè)獲得更多的客戶，并最終形成一個可以正向增長的良性循環(huán)。

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒曾經(jīng)說：市場變得永遠比市場營銷更快。

在汽車行業(yè)產(chǎn)品和格局都劇烈變革的當下，汽車營銷要不斷地加快自我進化和革新。

（本文摘編自機械工業(yè)出版社圖書《智能汽車：電子電氣架構詳解》，作者侯旭光）

侯旭光，?智能汽車領域資深技術專家，在汽車電子電氣相關領域從業(yè)超過20年，現(xiàn)就職于廣汽集團汽車工程研究院，電子電氣架構總師；曾就職于西門子和吉利汽車，在吉利汽車從事整車電子電氣架構開發(fā)和車身電子產(chǎn)品的開發(fā)與管理工作；中國汽車工程學會智能網(wǎng)聯(lián)汽車系統(tǒng)架構分會委員。