Vehicle車展觀察："車界"用戶體驗步入深水區(qū)

2023年上海車展終于閉幕了，在經(jīng)歷了三年特殊情況之后，虹橋的四葉草展館又迎來了天南地北和海內(nèi)外的觀眾們。Vehicle伙伴們也在媒體日、專業(yè)日多人次觀展，并在過程中探討對本次車展上的一些“發(fā)現(xiàn)”，交換彼此看法。今天就來聊一下車展上所觀察到的“用戶體驗”話題。

縱觀整個上海車展活動，品牌方主機(jī)廠、供應(yīng)鏈企業(yè)以及媒體機(jī)構(gòu)，用戶體驗已然是一個掛在嘴邊上的熱詞。各大廠商的高管無不念叨著“用戶體驗”、“用戶共創(chuàng)”、“以用戶為中心”的理念，宣傳著他們的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過五花八門的“用（Ying）戶（Xiao）運（Shou）營（Duan）”試圖與消費者們“交個朋友”。但是，用戶體驗在汽車行業(yè)的發(fā)展，真的達(dá)到了企業(yè)乃至市場所預(yù)期的樣子么？

先來一個宏觀的結(jié)論：汽車行業(yè)目前的用戶體驗實踐，已經(jīng)步入了深水區(qū)！

上圖是7-8年前筆者在公司進(jìn)行用戶體驗系統(tǒng)“科普”，基于“交互設(shè)計”五層次模型并結(jié)合汽車行業(yè)特點衍變及擴(kuò)展解釋的“冰山模型”。記得當(dāng)時新造車勢力剛剛起步，而當(dāng)時所在的研發(fā)中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型也剛開展幾年，管理層對于數(shù)字化產(chǎn)品的用戶體驗問題也有了一定的理解（但當(dāng)時大部分依然還是從UI切入，所以圖中用一排斜字強(qiáng)調(diào)）?；叵朐僭?年前，在車企內(nèi)講用戶體驗，是基本上很難吸引到“聽眾”的。隨著時間的推移，用戶體驗在汽車行業(yè)隨著越來越多專業(yè)人才的加入，新技術(shù)的發(fā)展以及需求端（新能源和智能網(wǎng)聯(lián)）的牽引，得到了長足發(fā)展。

最近幾年觀察，結(jié)合本次車展和諸多主機(jī)廠、零部件企業(yè)和媒體界的朋友們的交流，大家都一致認(rèn)為汽車行業(yè)的用戶體驗還有進(jìn)步的空間，映射到之前的冰山模型，意味著需要更加重視冰山下層的內(nèi)容，戰(zhàn)略性地進(jìn)行投入！這方面，同樣是“戰(zhàn)略性”投入，理想汽車在上海車展發(fā)布了“雙能戰(zhàn)略”，一個是智能戰(zhàn)略，另一個是電能戰(zhàn)略，并且理想的副總裁郎咸鵬更是挑明了“智能化”必須要上升到公司戰(zhàn)略級才有機(jī)會，而智能化對于用戶體驗的需求和挑戰(zhàn)，同樣是戰(zhàn)略級的，往往需要在注重項目落地的基礎(chǔ)上，加大適合汽車行業(yè)本身的用戶體驗系統(tǒng)能力建設(shè)，而不僅僅是照搬互聯(lián)網(wǎng)做用戶體驗的那一套。

下面就跟著Vehicle的視角，我們一起從幾個方面切入，探討一下正在步入深水區(qū)的“用戶體驗”。

滿世界的直播，是注意力爭奪戰(zhàn)對品牌用戶體驗提出的更高要求。

參加完車展的朋友都有一個共同的認(rèn)識：今年車展里的直播達(dá)人比比皆是！好多端著云臺就直接走到車邊進(jìn)行直播講解。筆者在一旁也曾聽到過他/她們各自不同風(fēng)格的解說方式，從內(nèi)容中判斷，不見得非?！皩I(yè)”，但在和受眾的互動以及獲取注意力方面，這些“新媒體”遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體來得靈活，且更加貼近用戶。

用戶體驗這一概念在全球和國內(nèi)的發(fā)展以及被大眾所認(rèn)可，離不開移動互聯(lián)行業(yè)所帶動的應(yīng)用（APP）浪潮的洗禮，汽車行業(yè)也是在差不多10年前開始產(chǎn)生變化。往深處講，移動互聯(lián)網(wǎng)的確是改變了很多人的生活方式和行為，個體的傳播能力得到了極大的提升，也造成了整個社會的注意力趨向于碎片化，并且隨著越來越多內(nèi)容（從PGC/UGC到近來大熱的AIGC）的產(chǎn)生，車企對于市場認(rèn)知和用戶注意力的爭奪，都需要從用戶體驗角度切入，從品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等方面適應(yīng)時代的變化。

筆者還在媒體區(qū)進(jìn)行了調(diào)研，獲知很多傳統(tǒng)媒體在熱點內(nèi)容跟蹤、傳播形式的創(chuàng)新、業(yè)務(wù)拓展等方面能力都落后于新媒體，車企的品牌和公關(guān)部門也越來越多地將相關(guān)資源調(diào)整到可以與用戶發(fā)生更多觸達(dá)、更多交互的媒介上。

這次車展諸多外資合資品牌，相比國內(nèi)自主品牌、造車新勢力而言受關(guān)注度少了很多，這可是幾年前無法想象的。背后原因，一方面在于國內(nèi)自主品牌、造車新勢力已經(jīng)拿出了不輸于外資品牌且讓市場興奮的產(chǎn)品，另一方面則是品牌本身對于中國市場和中國消費者的用戶體驗理解的偏差所致。隨著媒介形式的轉(zhuǎn)變，車企必須要及時應(yīng)對，從用戶中來，到用戶中去，不斷增加新的能力與用戶更好地交流，這背后最核心的便是企業(yè)機(jī)制的保障。

窺一斑而見全豹，達(dá)人直播互動、品牌對聲量的追求，無不體現(xiàn)了車企的用戶體驗將走入深水區(qū)的外部壓力，無論是期望、體驗還是回憶（如上圖，用戶體驗的ISO國際標(biāo)準(zhǔn)定義），車企必然需要將用戶體驗更加全面而系統(tǒng)地進(jìn)行對待，這也將是未來汽車市場競爭的核心所在。

回歸產(chǎn)品和用戶價值，汽車行業(yè)用戶體驗實踐的“短缺”“。

在本次車展，觀察到像Lotus、BYD、理想、長安、極氪等品牌的展臺始終有一撥接一撥的觀眾對那幾款熱門車型進(jìn)行體驗，而對比之下，很多品牌的產(chǎn)品卻備受冷落。市場是殘酷的，而中國的汽車市場的競爭更是趨于白熱化，前幾個月的打折浪潮剛剛偃旗息鼓，在上海車展上又開始一波廝殺。

在媒體日筆者帶了朋友看展，特意提醒去比較理想的產(chǎn)品和長城新出的藍(lán)山，只有從細(xì)節(jié)上才能夠感受到理想的產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊對于用戶體驗的把握。當(dāng)時友人問了一個問題：記得新造車勢力中，蔚來的李斌總算是行業(yè)內(nèi)最早將用戶體驗提升到了企業(yè)戰(zhàn)略的層面，并在多年前面向行業(yè)進(jìn)行了“教育”，那為何近期蔚來的銷量遇到困難呢？這個問題背后，需要回溯到2017年中，當(dāng)時蔚來的李斌在網(wǎng)絡(luò)上總做過一個分享：用戶體驗是商業(yè)變革的核心，提到了他對于用戶體驗的理解和蔚來的商業(yè)模式設(shè)計。從這方面看，用戶體驗在汽車行業(yè)的推進(jìn)，斌哥功不可沒，但后續(xù)蔚小理的發(fā)展，印證了企業(yè)家對于汽車產(chǎn)品的理解，成為了在這個行業(yè)的決勝關(guān)鍵。蔚來汽車當(dāng)下的核心問題，在于用戶體驗已經(jīng)逐漸變成了一種政治正確，一種組織的標(biāo)簽化包袱，也許這是蔚來汽車和斌哥過去的“成功”（諸如出行教父之稱謂）在新的環(huán)境和企業(yè)階段下，轉(zhuǎn)而成為了制約發(fā)展的內(nèi)在原因。

對比剖析理想的造車過程，某種程度上是受益于摸著蔚來（包括特斯拉、小鵬等）過河，李想作為三大新造車勢力中最懂車的創(chuàng)始人，他對于用戶體驗的理解，是將目標(biāo)鎖定在了“用戶價值”這個理念上（如上圖用戶體驗蜂巢圖，核心便是用戶價值）。從這個看似是非常接近的概念差異上，能夠看得出李想理解了用戶體驗發(fā)展的客觀背景，也理解了用戶體驗在汽車行業(yè)應(yīng)用的特殊性：長周期產(chǎn)品，用戶需求的理解需要非常深刻且能夠”超越時間“；車輛作為一個具有復(fù)雜社會屬性的產(chǎn)品，在考慮個體體驗的同時，也要兼顧對于中國家庭和社會的認(rèn)知，從場景入手來找到產(chǎn)品定義的鑰匙（更多信息可以參閱之前的文章：《李想的理想，你學(xué)不會》）。

一個行業(yè)的劇變，往往第一短缺的資源是新型的人才。用戶體驗在汽車行業(yè)的興起時間并不久，而且入門容易深入難，在汽車行業(yè)里尤其體現(xiàn)出對于領(lǐng)域知識相結(jié)合的重要性。另外，國內(nèi)在汽車及交通工具用戶體驗方面的教育也是相對滯后的，并且不如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠相對“低門檻”地在校園內(nèi)就能夠被很好地認(rèn)知和實踐。前些年，有不少來自互聯(lián)網(wǎng)或者手機(jī)3C甚至家電領(lǐng)域的從事用戶體驗研究和設(shè)計的人才進(jìn)入車企，帶去了新的理念和方法，誕生了很多有價值的創(chuàng)新突破，但由于缺乏對于汽車行業(yè)和產(chǎn)品特殊性的深刻理解，在近些年的許多產(chǎn)品上同樣顯現(xiàn)出不少問題：視覺酷炫卻安全不足、場景固化而交互冗余等等。。。這背后最大的原因是懂汽車行業(yè)、懂汽車產(chǎn)品開發(fā)的用戶體驗人才的短缺（汽車行業(yè)用戶體驗人才體系的發(fā)展也如上圖的四部曲，目前正在結(jié)合與重構(gòu)階段）。另外，由于車企內(nèi)普遍性的項目制原因（為某個項目進(jìn)行用研，而不是從戰(zhàn)略層面進(jìn)行統(tǒng)一性的基礎(chǔ)研究和應(yīng)用轉(zhuǎn)化），使得用戶體驗研究方面的局限性進(jìn)一步也導(dǎo)致了車企在這方面的體系能力建設(shè)滯后。

用戶共創(chuàng)，是生產(chǎn)關(guān)系對生產(chǎn)力發(fā)展的時代響應(yīng)，要往深處探索

本次車展，依舊延續(xù)了前兩年國內(nèi)車企對于“用戶共創(chuàng)”理念的追捧，無論是品牌營銷亦或是產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，管理層紛紛強(qiáng)調(diào)了有“用戶共創(chuàng)”的存在。相比以往車企的產(chǎn)品開發(fā)周期冗長、封閉，品牌市場營銷更傾向于“推送”式傳播的特點，當(dāng)下發(fā)生的這些變化，正是因為產(chǎn)業(yè)內(nèi)技術(shù)的變化，尤其是數(shù)字化能力的提升，導(dǎo)致了生產(chǎn)力的發(fā)展，需要新的生產(chǎn)關(guān)系進(jìn)行匹配。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成熟，消費者對于品牌發(fā)展的影響力也相比多年前更加強(qiáng)有力，甚至包括車企的高管，也紛紛轉(zhuǎn)變形象，為自己的產(chǎn)品代言（例如特斯拉）。

從行業(yè)這幾年的發(fā)展來看，在市場營銷端，越來越多的車企的確會采取與社媒共創(chuàng)的方式，邀約用戶參與到一些活動的策劃組織、全新的用車場景的創(chuàng)新中來，也有部分車企會將用戶共創(chuàng)引入到產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的前期，讓用戶的聲音能夠更早更直接地融入到開發(fā)程序之中，也支持企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計師、工程師在早期甚至是整個開發(fā)過程中，都能夠直面用戶，并引入用戶的意見到?jīng)Q策中來。這方面，蔚來汽車的“漣漪模式”，堪稱是用戶共創(chuàng)的一個經(jīng)典案例，也幫助蔚來率先樹立起了“用戶企業(yè)”這樣的品牌特征，進(jìn)而吸引到高質(zhì)量的用戶，在消費企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)通知，也融入進(jìn)了企業(yè)中，扮演了企業(yè)組織體系內(nèi)無法較好獨立完成的新穎角色。

講到用戶共創(chuàng)，筆者推薦大家可以閱讀一下《設(shè)計，在人人設(shè)計的時代》這本書。這里的“設(shè)計”一詞，涵蓋面非常廣，人類具有創(chuàng)造性的活動，都可以被納入進(jìn)來。隨著新技術(shù)和新工具對于大眾的賦能，設(shè)計的能力也從過往更多偏重于解決問題，向著意義建構(gòu)方向均衡發(fā)展（如上圖），同時，大眾參與的設(shè)計亦將帶來前所未有的創(chuàng)新動能（這方面的趨勢，伴隨著近一年來以AIGC、ChatGPT等人工智能應(yīng)用發(fā)展為主要推動力而顯得愈加明顯）。

汽車作為一個具有復(fù)雜社會屬性的耐用消費品，隨著技術(shù)的進(jìn)步，用戶共創(chuàng)將有更加廣闊的空間可以發(fā)展，諸如用戶參與設(shè)計方案的創(chuàng)新和評估、用戶參與的智駕能力的提升、用戶社區(qū)發(fā)展所沉淀的多元化資源等等，均可以發(fā)揮用戶共創(chuàng)的長期價值。

講汽車行業(yè)的用戶體驗，很重要的一塊是關(guān)于HMI車機(jī)系統(tǒng)，也是“智能網(wǎng)聯(lián)”車輛對于用戶體驗的高需求領(lǐng)域，在本文暫不具體展開，但在本次車展現(xiàn)場，經(jīng)常能夠觀察到的一個細(xì)節(jié)：很多行業(yè)內(nèi)人士（應(yīng)該是HMI設(shè)計師等）會拿著清單和尺子去測量競品車輛HMI內(nèi)的布局和位置尺寸。這不禁讓人聯(lián)想到多年前車展上被譽(yù)為“皮尺部”的某泰，通過逆向的方式來獲取“經(jīng)驗”。這一現(xiàn)象的背后，也體現(xiàn)了汽車行業(yè)用戶體驗的發(fā)展，也該到了各品牌從正向角度建立自身能力體系，綜合內(nèi)飾造型設(shè)計、總布置與人因工程、HMI與新的人機(jī)交互技術(shù)的綜合應(yīng)用（如語音），打造屬于自己的交互體驗策略和規(guī)范體系，避免如此直白的“拿來主義”！

以用戶為中心的理念，伴隨著移動信息技術(shù)和終端手機(jī)設(shè)備的發(fā)展，掀起了十來年的商業(yè)巨浪，而傳統(tǒng)汽車行業(yè)，在新能源、智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的持續(xù)推動下，也在逐步逼近行業(yè)的奇點。汽車不同于手機(jī)，安全是用戶體驗的基石，質(zhì)量又是用戶體驗的保障，而隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，用戶體驗在汽車行業(yè)的實踐步入了深水區(qū)，無論是影響到公司戰(zhàn)略的用戶洞察與產(chǎn)品定義，還是關(guān)系到交互體驗的HMI，亦或是品牌市場營銷方向的用戶運營，都需要重新思考用戶體驗在行業(yè)應(yīng)用的特殊性，通過理論和實踐的持續(xù)共進(jìn)，推動汽車產(chǎn)品、服務(wù)乃至品牌的體驗發(fā)揮更高的價值。

上海車展轉(zhuǎn)眼過去快近個把月時間，而國內(nèi)汽車行業(yè)也正醞釀著新一輪的鏖戰(zhàn)。新造車勢力在抓緊時間補(bǔ)上汽車產(chǎn)業(yè)需要在研發(fā)、制造以及品牌營銷方面的基礎(chǔ)課程得分短板，傳統(tǒng)車企也在奮力地扭轉(zhuǎn)龐大的身軀，試圖抓住時代發(fā)展趨勢的尾巴。當(dāng)用戶體驗成為行業(yè)內(nèi)各專業(yè)領(lǐng)域都耳熟能詳?shù)脑~匯之時，也是其在行業(yè)劇變期內(nèi)需要進(jìn)一步深入沉淀，與組織共同進(jìn)化的關(guān)鍵時刻。唯有堅持以用戶為中心，才能夠幫助車企在未來的競爭中立于不敗之地。這句話再老生常談不過了，但能以平常心去閱讀，你會真正明白其中蘊(yùn)藏的無窮價值。