再是內(nèi)卷，手機(jī)仍然是門好生意

今年博鰲論壇，“高質(zhì)量發(fā)展”成為與會(huì)者關(guān)注的焦點(diǎn)。走過(guò)三年特殊時(shí)期，全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇在即，眼下所有行業(yè)都在思考如何在不確定之中尋找確定性。

論壇上，vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營(yíng)官，vivo中央研究院院長(zhǎng)胡柏山認(rèn)為，高質(zhì)量發(fā)展是對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持，其中包括回歸用戶、采取差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略、創(chuàng)造新的市場(chǎng)。

“回歸用戶”深層次的原因是國(guó)內(nèi)消費(fèi)，如手機(jī)行業(yè)，正從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡。賣方市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)供給能力，從數(shù)字機(jī)到智能機(jī)，經(jīng)歷30年高速發(fā)展后，已經(jīng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，這種階段的特點(diǎn)是“差異化”。

與此同時(shí)，手機(jī)行業(yè)大多面臨著高庫(kù)存壓力，企業(yè)健康發(fā)展、安全發(fā)展正面臨巨大威脅，同時(shí)嚴(yán)重影響新產(chǎn)品的創(chuàng)新和賣點(diǎn)規(guī)劃，形成一個(gè)惡性循環(huán)，差異化變得尤其重要。

針對(duì)差異化，胡柏山認(rèn)為，應(yīng)在用戶最需要的場(chǎng)景做文章，關(guān)注長(zhǎng)賽道能力的積累，不斷提升長(zhǎng)板的長(zhǎng)度，以及讓核心能力成為護(hù)城河。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇的情況下，有觀點(diǎn)認(rèn)為，以造車、XR為代表的新形態(tài)產(chǎn)品將取代手機(jī)成為主流智能終端。從上述風(fēng)口行業(yè)發(fā)展情況和手機(jī)行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)來(lái)看，事實(shí)或許并非如此。

所有風(fēng)口都把手機(jī)推向C位

風(fēng)口行業(yè)普遍面臨落地難的情況，為了追求快速落地，無(wú)一不訴諸于成熟生態(tài)，造成了風(fēng)口時(shí)時(shí)新，移動(dòng)業(yè)態(tài)穩(wěn)固的吊詭現(xiàn)象。更何況大部分風(fēng)口賽道缺乏獨(dú)立的商業(yè)模式，需要嫁接于其他成熟行業(yè)之上。

去年，各大廠商相繼推出自己的數(shù)字人IP，緊隨其后元宇宙火爆，一些廠商看到新內(nèi)容風(fēng)口，于是入局XR。事后看來(lái)，終端落腳點(diǎn)并不在XR，畢竟有限的用戶規(guī)模難以承載商業(yè)模式，數(shù)字人與元宇宙反而成為了移動(dòng)生態(tài)的增量。

“元宇宙或者數(shù)字人帶來(lái)的是一場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷升級(jí)，并沒(méi)有帶來(lái)終端變革”，一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)走向縱深反而強(qiáng)化了手機(jī)終端霸主的地位。“體驗(yàn)好一些的元宇宙或者數(shù)字人方案，必須與最近三年的手機(jī)適配，當(dāng)軟件產(chǎn)業(yè)還得跟著硬件走，只能說(shuō)明手機(jī)還是強(qiáng)勢(shì)賽道?！?/p>

如果說(shuō)以元宇宙和數(shù)字人為動(dòng)能的XR浪潮還算不上“久經(jīng)考驗(yàn)”，那么這些年造車則毫無(wú)疑問(wèn)是最大的風(fēng)口。市場(chǎng)的確按照王興2020年預(yù)言的“3+3+3+3”格局發(fā)展，可細(xì)究其過(guò)程不難發(fā)現(xiàn)，造車這條路無(wú)比坎坷。

行業(yè)先后經(jīng)歷了2021年的芯片荒、2022年的原材料漲價(jià)、以及今年的補(bǔ)貼退坡，三年洗牌之后，人們不僅看到特斯拉與比亞迪大殺四方，也看到新勢(shì)力車企死亡名單還在不斷更新。

博郡、綠馳、賽麟、游俠，還有生死未卜的威馬汽車。

日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓行業(yè)陷入同質(zhì)化，為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，一場(chǎng)突圍戰(zhàn)正悄然拉開帷幕。

特斯拉與比亞迪依靠自主供應(yīng)體系和成熟的規(guī)?；芰?，挑起價(jià)格戰(zhàn)。日前，特斯拉美國(guó)官網(wǎng)顯示，全系產(chǎn)品降價(jià)，國(guó)內(nèi)也可能步其后塵。王傳福認(rèn)為，近期中國(guó)車市價(jià)格戰(zhàn)是由供需失衡所引發(fā)，將淘汰大量弱勢(shì)企業(yè)。

專注中高端市場(chǎng)的蔚來(lái)，在保有量無(wú)法完全攤銷換電模式成本的情況下，只能尋求降維，孵化第二、第三子品牌。長(zhǎng)城、吉利、小鵬等廠商，則不斷用新技術(shù)“武裝”自己，參與白熱化的博弈。

面對(duì)銷量一路狂奔的特斯拉與比亞迪，“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”成了不少追逐者的解藥，其中一部分廠商把目光放在了移動(dòng)端，意欲引手機(jī)端的水，灌汽車端的田。

吉利收購(gòu)魅族、蔚來(lái)Q3發(fā)布手機(jī)、特斯拉計(jì)劃推出手機(jī)，上一次手機(jī)跨界浪潮，還是2013年-2015年互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的“手機(jī)第二次非理性繁榮”。

無(wú)論汽車-手機(jī)，還是此前可穿戴、IoT，這些架構(gòu)在手機(jī)產(chǎn)業(yè)之上的風(fēng)口都有一個(gè)顯而易見(jiàn)的動(dòng)因：只有依托用戶規(guī)模最大、商業(yè)模式最成熟的賽道，才能取得增量。一個(gè)又一個(gè)風(fēng)口，又鞏固了以手機(jī)為核心的移動(dòng)生態(tài)。

作為可攜帶智能設(shè)備中，唯一一塊“大屏”，手機(jī)既是人們連接移動(dòng)生態(tài)的入口，也是IoT時(shí)代連接萬(wàn)物的十字路口，還是由私域通往公域的出口。

因而，且不論車企跨界造手機(jī)是否理性，至少充分說(shuō)明手機(jī)依然是最成熟的商業(yè)場(chǎng)景。

處于“厚雪長(zhǎng)坡”，需要專注與耐心

理想狀況下，人們更愿意投身于“厚雪長(zhǎng)坡”的賽道，“厚雪”對(duì)應(yīng)高利潤(rùn)，“長(zhǎng)坡”對(duì)應(yīng)行業(yè)發(fā)展空間大。

能夠同時(shí)容納VO榮米華多家千億級(jí)別巨頭持續(xù)耕耘20多年的手機(jī)行業(yè)，是一個(gè)典型的“厚雪長(zhǎng)坡”賽道。前文提到的風(fēng)口大多會(huì)跨界到手機(jī)，已是最好的例證。

外部看好手機(jī)行業(yè)大盤，而具體到行業(yè)內(nèi)，可以發(fā)現(xiàn)無(wú)論驅(qū)動(dòng)力還是價(jià)值鏈，智能機(jī)市場(chǎng)還遠(yuǎn)未觸及天花板。

當(dāng)各廠商均已形成完整的品牌定位，擁有鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格，并在相對(duì)固定的目標(biāo)受眾中完成心智沉淀時(shí)，出奇其實(shí)不是明智之舉，何況VO榮米華都在技術(shù)、資源、資金上有深厚的積累。

相比風(fēng)口行業(yè)群雄并起的“求生局”，五巨頭并行的“博弈局”下，行業(yè)運(yùn)營(yíng)更趨于理性、健康。因此，即便過(guò)去兩年行業(yè)下行壓力巨大，依然能夠不斷產(chǎn)生新的增量。

例如折疊屏已經(jīng)成為行業(yè)最大增量的同時(shí)，出現(xiàn)左右對(duì)折與上下橫折的分化，折疊屏對(duì)折與橫折市場(chǎng)分化給國(guó)產(chǎn)品牌“高端化”帶來(lái)新的啟示。

對(duì)折機(jī)型價(jià)格相比左右橫折更低，但是多個(gè)渠道反映稱二者銷量大致在四六開之間，換言之，市場(chǎng)存在就高不就低的情況。結(jié)合胡柏山在博鰲論壇上關(guān)于差異化的表態(tài)，vivo之所以沒(méi)有急于推出對(duì)折機(jī)型，很可能是基于用戶反饋，集中資源先做左右橫折。

胡柏山在博鰲論壇上談到高質(zhì)量發(fā)展，其實(shí)是vivo發(fā)展理念的一種外化。所謂高質(zhì)量發(fā)展，其核心在于財(cái)務(wù)與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)控制，盈利和規(guī)模并重，不盲目擴(kuò)張，亦不盲目追逐熱點(diǎn)。

基于自身技術(shù)積累優(yōu)勢(shì)與對(duì)用戶需求的深入了解，vivo聚焦于“四條技術(shù)長(zhǎng)賽道”包括設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能，并且針對(duì)上述四條賽道，在未來(lái)5年-10年的前沿技術(shù)“投入不設(shè)上限”。

事實(shí)上，十多年的競(jìng)爭(zhēng)如同一張張濾紙，經(jīng)過(guò)多次重組之后，智能手機(jī)行業(yè)早已是“剩者”為王的狀態(tài)，在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，比拼的不是出奇，而是守正。

一些廠商，如vivo傾斜資源到“四條長(zhǎng)賽道”，確保其具備差異化能力。這樣的好處是規(guī)避關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域投入的“戰(zhàn)略性迷失”與“茶壺里煮餃子”的尷尬，同時(shí)也能持續(xù)保持技術(shù)與產(chǎn)品穩(wěn)步迭代。vivo以自研芯片應(yīng)用為代表的“雙芯”組合、OriginOS操作系統(tǒng)，以及不斷突破天花板的“影像旗艦新標(biāo)桿”。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)印證了專注更容易產(chǎn)生創(chuàng)新溢出。在行業(yè)下行壓力最大的2022年，vivo全年出貨量達(dá)到5220萬(wàn)臺(tái)，以18.6%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的位置。

同大部分硬件行業(yè)類似，規(guī)模化產(chǎn)生利潤(rùn)，持續(xù)、日拱一卒式的迭代為生產(chǎn)環(huán)節(jié)毛利潤(rùn)提升提供了可能性。日前，兩大ODM廠商華勤技術(shù)與龍旗科技遞交IPO申請(qǐng)，進(jìn)一步說(shuō)明手機(jī)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈還在源源不斷孕育新巨頭。

值得一提的是，當(dāng)廠商變得專注，追求高質(zhì)量發(fā)展時(shí)，這種觀念也會(huì)同步傳導(dǎo)至下游，如銷售層面。多地銷售渠道表示，專注單一品牌會(huì)更容易獲得增量?jī)r(jià)值。

“2021年我們什么都做，最后什么都做得不好?！比涨?，某渠道商表示，專注一個(gè)品牌更容易獲得政策傾斜，品牌方不僅會(huì)提前告知產(chǎn)品節(jié)奏，對(duì)接市場(chǎng)信息，還會(huì)給到扶持政策。此外，疊加運(yùn)營(yíng)商政策與vivo等廠商穩(wěn)定的毛利率，市場(chǎng)復(fù)蘇伊始就已經(jīng)扭虧為盈了。

手機(jī)，智能時(shí)代的“磐石”

“專注”成為整條產(chǎn)業(yè)鏈的共識(shí)。

某功能芯片供應(yīng)商前些年開始從手機(jī)拓展到汽車領(lǐng)域，其表示從規(guī)模和穩(wěn)定性上，手機(jī)廠商占據(jù)絕對(duì)大頭，且相較車企，手機(jī)廠商更愿意與之在技術(shù)上協(xié)同。

“手機(jī)業(yè)務(wù)需求量大、訂單穩(wěn)定，而且客戶會(huì)在技術(shù)上給予幫助，合作關(guān)系更像是伙伴。而汽車業(yè)務(wù)，一般只能對(duì)接到一二級(jí)供應(yīng)商，不過(guò)分地說(shuō)，我們更像是打工仔?！?/p>

事實(shí)上，汽車與手機(jī)同樣有著漫長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，綜合來(lái)看，汽車上游產(chǎn)業(yè)鏈毛利普遍在10%左右，而手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈大多則在10%-20%之間。

上游毛利代表產(chǎn)業(yè)景氣程度，下游毛利則反映產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。

以vivo這類看重用戶、員工、伙伴、股東四方利益的品牌，其綜合銷售毛利大多穩(wěn)定，在疊加廠商不定時(shí)的政策傾斜，線下渠道甚至能達(dá)到20%的毛利。

多位經(jīng)銷商此前提到，今年前三個(gè)月，旗艦新機(jī)銷量與整體毛利呈回暖趨勢(shì)，“肯定比2022年強(qiáng)，不出意外能超過(guò)2021年”。眼見(jiàn)市場(chǎng)回暖，大部分線下渠道都有擴(kuò)店打算，同時(shí)大多認(rèn)為專注單一品牌更容易獲得溢價(jià)。

上下游產(chǎn)業(yè)鏈都能在較為穩(wěn)定的毛利中發(fā)展，是手機(jī)行業(yè)20多年時(shí)間依然蓬勃發(fā)展的核心原因。正因如此，各大廠商才能把精力和資源投入到研發(fā)上，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品迭代。

VO榮米的設(shè)計(jì)理念、制造工藝以及性能參數(shù)已從革命性的躍升變?yōu)樾∷椴绞椒e累。最典型的案例是折疊屏，經(jīng)過(guò)幾年試錯(cuò)與技術(shù)沉淀，今年以來(lái)渠道反饋的信息顯示，以vivo為代表的折疊屏產(chǎn)品幾乎處于貨到即銷的情況。

供不應(yīng)求的折疊屏與線下重現(xiàn)門店排隊(duì)搶購(gòu)新機(jī)，種種跡象表明，即便挑戰(zhàn)巨大，但如果企業(yè)堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，手機(jī)行業(yè)仍然是一門好生意。