無(wú)線耳機(jī)江湖：資源派與網(wǎng)紅派的博弈

繼小米、華為、漫步者之后，B站也推出了耳機(jī)消費(fèi)品牌。無(wú)獨(dú)有偶，時(shí)隔近三年市場(chǎng)傳來(lái)了第二代蘋果的真無(wú)線主動(dòng)降噪藍(lán)牙耳機(jī)AirPods Pro將上市的消息。4月5日，有消息稱AirPods Pro 2將在今年下半年推出，屆時(shí)第一代AirPods Pro將會(huì)停產(chǎn)。

 智能手機(jī)廠商、傳統(tǒng)耳機(jī)廠商、新興的第三方廠商甚至視頻平臺(tái)高調(diào)布局真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)，是因?yàn)榭吹搅藷o(wú)線耳機(jī)背后的增量市場(chǎng)。

行業(yè)分析機(jī)構(gòu)IDC報(bào)告顯示，2021年中國(guó)藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)出貨量約為1.2億臺(tái)，同比增長(zhǎng)21.1%。預(yù)計(jì)2022年中國(guó)藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)出貨量約為1.3億臺(tái)，同比增長(zhǎng)13.1%，其中真無(wú)線耳機(jī)預(yù)計(jì)出貨量為9456萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)16.9%。 毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)線耳機(jī)替代有線耳機(jī)的消費(fèi)需求，新一代消費(fèi)者對(duì)耳機(jī)“黑科技”的渴望，催生了一片藍(lán)海市場(chǎng)。

“性價(jià)比之爭(zhēng)”加劇

近幾年，國(guó)內(nèi)各大手機(jī)廠商相繼入局真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)，圍繞“性價(jià)比”斗爭(zhēng)。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的2021年TWS新機(jī)價(jià)格分布數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)價(jià)格低于500元的TWS耳機(jī)占比為57%，而起售價(jià)高于500元的TWS新機(jī)占比達(dá)43%。 

2022年，性價(jià)比之爭(zhēng)依舊是國(guó)內(nèi)廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。但不僅局限于性價(jià)比，產(chǎn)品的續(xù)航能力、個(gè)性化功能、音質(zhì)、設(shè)計(jì)形態(tài)、銷售渠道等均是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。 

在價(jià)格方面，國(guó)內(nèi)耳機(jī)品牌定價(jià)大多在百元以上千元以下，價(jià)格差距較小，而品質(zhì)低劣的百元以下的真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)將逐漸被“清零”。

行業(yè)分析機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，從價(jià)位段走勢(shì)來(lái)看，200元人民幣以內(nèi)市場(chǎng)小幅升級(jí)趨勢(shì)明顯。2021年100元人民幣以內(nèi)產(chǎn)品占比有所下降，而100-200元產(chǎn)品占比顯著上漲。2022年，100-200元和200元-400元產(chǎn)品出貨量將有較大增長(zhǎng)空間。 

在產(chǎn)品形態(tài)方面，真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。耳機(jī)形態(tài)對(duì)產(chǎn)品音質(zhì)有一定的影響，比如入耳式形態(tài)的降噪功能比其他形態(tài)耳機(jī)強(qiáng)，而且消費(fèi)人群對(duì)耳機(jī)審美不一致，學(xué)生黨喜歡運(yùn)動(dòng)型、上班族喜歡舒適型，耳機(jī)品牌需要?jiǎng)?chuàng)新耳機(jī)形態(tài)來(lái)滿足不同人群的消費(fèi)需求。

在渠道方面，真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)品牌銷售渠道，以線上銷售為主線下銷售為輔，雙線并行向下沉市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。據(jù)悉，2021年線上渠道出貨量占比69%，線下渠道占比同比提升了4%，而超高性價(jià)比的耳機(jī)產(chǎn)品對(duì)下沉市場(chǎng)用戶有天然的吸引力，耳機(jī)品牌在下沉市場(chǎng)必有一場(chǎng)激戰(zhàn)。 

在技術(shù)方面，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)越來(lái)越傾向于智能化、品質(zhì)化，這對(duì)真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)品牌技術(shù)力提出了更高的要求，國(guó)內(nèi)耳機(jī)品牌不得不持續(xù)升級(jí)續(xù)航、降噪、音質(zhì)等技術(shù)能力，提高各項(xiàng)技術(shù)水平。

性價(jià)比之爭(zhēng)不止是價(jià)格之爭(zhēng)，更是綜合實(shí)力之爭(zhēng)，小米、華為、OPPO、vivo等手機(jī)廠商，以漫步者、1more等為代表的本土音頻廠商，在真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)開啟了一場(chǎng)追逐賽。 

智能手機(jī)廠商：生態(tài)支撐 

翻開真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)藍(lán)海是手機(jī)廠商創(chuàng)造的。 一來(lái)，蘋果推出第一款真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)AirPods，解決了傳統(tǒng)有線耳機(jī)折線、斷線等問(wèn)題，這是真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)取代有線耳機(jī)的開端；二來(lái)，蘋果、榮耀、華為、OPPO、三星、vivo、小米等主流手機(jī)廠商不標(biāo)配耳機(jī)，是真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)快速發(fā)展的“動(dòng)力源”；三來(lái)，主流手機(jī)廠商相繼推出標(biāo)配的真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)，讓真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)全面普及。 和其他耳機(jī)品牌相比，手機(jī)廠商生產(chǎn)真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)有明顯的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。 

首先，人們手機(jī)、耳機(jī)品牌匹配的消費(fèi)觀一時(shí)難以改變，手機(jī)和耳機(jī)搭配銷售效果更佳。盡管耳機(jī)品牌越來(lái)越多，但消費(fèi)者始終認(rèn)準(zhǔn)同一家品牌的手機(jī)和耳機(jī)，原因在于手機(jī)廠商在研發(fā)耳機(jī)時(shí)會(huì)與自家手機(jī)進(jìn)行深度適配，藍(lán)牙連接、查看電量等使用體驗(yàn)更好。 某種程度上，手機(jī)廠商的耳機(jī)銷量會(huì)趨向于手機(jī)銷量，這樣的品牌號(hào)召力是傳統(tǒng)音頻廠商無(wú)法比擬。 

真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)份額、市場(chǎng)銷量前三名均是手機(jī)廠商，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不言而喻。Canalys公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度，蘋果（包含Beats）出貨量為1550萬(wàn)臺(tái)排名第一，小米出貨量為530萬(wàn)臺(tái)排名第二，三星（包含哈曼子公司）出貨量為520萬(wàn)臺(tái)排名第三。

不過(guò)，“品牌匹配”是一把雙刃劍，既會(huì)吸引來(lái)同品牌的用戶，也會(huì)被其他品牌用戶排斥，就像安卓系統(tǒng)和蘋果系統(tǒng)之爭(zhēng)一樣，安卓手機(jī)廠商推出的耳機(jī)很難被蘋果手機(jī)用戶認(rèn)可，貼上品牌標(biāo)簽的同時(shí)無(wú)形中失去很多潛在用戶。 此外，不同手機(jī)品牌核心優(yōu)勢(shì)不一樣，比如蘋果耳機(jī)技術(shù)實(shí)力強(qiáng)、小米耳機(jī)性價(jià)比高。 

作為真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)第一人，蘋果AirPods系列產(chǎn)品在芯片、連接技術(shù)、降噪、音質(zhì)等方面領(lǐng)先于大部分耳機(jī)品牌，技術(shù)實(shí)力更優(yōu)但價(jià)格高昂。小米耳機(jī)則主打“性價(jià)比”，定價(jià)和產(chǎn)品品質(zhì)在普通消費(fèi)者接受范圍，但很難被專業(yè)人士認(rèn)可。 隨著華為、OPPO、vivo等越來(lái)越多手機(jī)廠商進(jìn)入真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)卷之勢(shì)愈加凸顯，而手機(jī)廠商激烈博弈、推陳出新，也加大了傳統(tǒng)音頻廠商的運(yùn)營(yíng)壓力。 

網(wǎng)紅耳機(jī)品牌：流量庇護(hù) 

同一品牌手機(jī)和耳機(jī)匹配是最優(yōu)的選擇，但不同消費(fèi)者對(duì)耳機(jī)的功能、價(jià)格、樣式需求不同，JEET、1more、FILL、漫步者等網(wǎng)紅耳機(jī)品牌仍有機(jī)會(huì)突圍。 一方面，技術(shù)發(fā)展推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，耳機(jī)芯片、鏈接技術(shù)、降噪、音質(zhì)等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不斷拔高，而漫步者、1more等網(wǎng)紅耳機(jī)品牌背靠在耳機(jī)聲學(xué)領(lǐng)域耕耘多年的音頻企業(yè)，技術(shù)積累深厚，技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)勁。 

以漫步者為例，漫步者專注音頻技術(shù)的研究開發(fā)與產(chǎn)品應(yīng)用二十年，擁有從產(chǎn)品創(chuàng)意到工業(yè)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)?；a(chǎn)、自主營(yíng)銷的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品屢獲國(guó)際權(quán)威大獎(jiǎng)，業(yè)內(nèi)知名度高、口碑良好。

漫步者年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，漫步者2010年漫步者研發(fā)金額投入為3009.3萬(wàn)元，2020年，漫步者研發(fā)金額投入為11918.4萬(wàn)元，十年間研發(fā)投入金額增長(zhǎng)了296.05%。另外，2019年至2021年前9月，公司耳機(jī)產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.84億元、11.96億元和7.375億元，占總營(yíng)收比重達(dá)55%、62%和65%。

另一方面，1more、FILL、漫步者等網(wǎng)紅耳機(jī)品牌差異化的外觀設(shè)計(jì)，成功地吸引了年輕的消費(fèi)群體。 大多數(shù)產(chǎn)品走紅網(wǎng)絡(luò)與其獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)分不開，比如超大包裝的“單身狗”薯片、王老吉姓氏圖騰罐、印花版可口可樂等等，JEET、1more、FILL、漫步者等網(wǎng)紅耳機(jī)外觀設(shè)計(jì)顏值高、花樣多，年輕人愿意買單。

據(jù)京東數(shù)據(jù)，2021年 6月8日全天，漫步者真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)銷量同比增長(zhǎng)100%。另外，電腦數(shù)碼競(jìng)速榜顯示，漫步者在其真無(wú)線耳機(jī)的爆款加持下，成功躋身真無(wú)線耳機(jī)品牌銷售額前三甲，還取得了游戲耳機(jī)品牌銷售額第二名的好成績(jī)。

再有，網(wǎng)紅品牌基于用戶消費(fèi)能力、消費(fèi)頻率制定產(chǎn)品價(jià)格以及產(chǎn)品推新時(shí)間，為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。 

產(chǎn)品迭代速度快，孵化爆款的頻率越高。據(jù)我愛音頻網(wǎng)數(shù)據(jù)，漫步者TWS耳機(jī)總共有20款，其中2018年有2款，2019年有6款，2020年有10款，2021年有2款。此外，漫步者的真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)，銷量最好的是價(jià)格在200-300元的產(chǎn)品，原因在于滿足了大部分消費(fèi)者高性價(jià)比的消費(fèi)需求。

網(wǎng)紅耳機(jī)品牌比上不足比下有余，其智能產(chǎn)品生態(tài)方面的劣勢(shì)可被專業(yè)性、口碑、顏值、性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)抹平，而且網(wǎng)紅耳機(jī)品牌市場(chǎng)份額較低，但隨著真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)的擴(kuò)大以及網(wǎng)紅耳機(jī)品牌知名度的提升，市場(chǎng)占有率有望得到提升。 

可以肯定，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以成就一個(gè)品牌，但想要是實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須要有突出的品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值，漫步者們的真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)之路任重道遠(yuǎn)。

創(chuàng)新難續(xù)，何去何從？ 

有人說(shuō)，真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)之爭(zhēng)形如智能手機(jī)之爭(zhēng)，確實(shí)有一定的相似之處，比如兩者均是基于技術(shù)實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的升級(jí)，開拓了更大的增量市場(chǎng)，隨后“群雄”迎來(lái)流量、價(jià)格、技術(shù)之爭(zhēng)，確定了行業(yè)格局。 面臨的問(wèn)題也一樣：技術(shù)創(chuàng)新難續(xù)。

近幾年智能手機(jī)品牌的宣傳點(diǎn)大多數(shù)在于像素、屏幕、音質(zhì)等相對(duì)“無(wú)關(guān)緊要的”地方，智能手機(jī)同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新性不足已是不爭(zhēng)的事實(shí)，這也是年輕人不愿意換手機(jī)的一大原因。 據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶們平均更換手機(jī)的周期達(dá)到31個(gè)月以上，而其他機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)雖然沒達(dá)到31個(gè)月，但平均更換手機(jī)的周期也高達(dá)28個(gè)月之久。這樣的數(shù)據(jù)足夠說(shuō)明，年輕人越來(lái)越不愿意更換手機(jī)了。 

和智能手機(jī)一樣，真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，即便如蘋果、華為、小米等頭部品牌，耳機(jī)也不好賣了。

Canalys統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，全球TWS耳機(jī)出貨量同比增速在去年二季度跌至個(gè)位數(shù)，創(chuàng)下近三年新低，下半年也沒有太大起色。在頭部廠商中，除了蘋果之外，三星、小米的TWS耳機(jī)出貨量同比增速也出現(xiàn)下滑，后者更是全年幾乎全零增長(zhǎng)。 

誠(chéng)然，用戶對(duì)真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)的音質(zhì)、降噪、連接、便捷程度有要求，但經(jīng)濟(jì)水平限制消費(fèi)水平，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在消費(fèi)能力范圍內(nèi)選擇最高性價(jià)比的產(chǎn)品，也就是說(shuō)真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)用戶是相對(duì)穩(wěn)定的，廠商只能選擇同時(shí)布局中高端市場(chǎng)，擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體。 

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)，無(wú)論是手機(jī)企業(yè)還是音頻企業(yè)，既要守護(hù)好注重“性價(jià)比”目標(biāo)用戶，也要?jiǎng)?chuàng)新升級(jí)技術(shù)、品質(zhì)及設(shè)計(jì)，開拓新的增量空間。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110