哪吒汽車(chē)“渡劫”

有人說(shuō)2024年是中國(guó)新能源汽車(chē)“內(nèi)卷元年”，新車(chē)頻發(fā)、價(jià)格一降再降，無(wú)論是傳統(tǒng)車(chē)企還是造車(chē)新勢(shì)力，都面臨著愈發(fā)強(qiáng)烈的緊迫感。

在此背景下，哪吒汽車(chē)母公司合眾新能源汽車(chē)股份有限公司遞表港交所沖刺IPO，努力追趕小鵬汽車(chē)、理想汽車(chē)、零跑汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)等前輩的上市步伐。合眾新能源稱，此次IPO募資將主要用于海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略性擴(kuò)展，以提升哪吒品牌的全球影響力。

作為合眾新能源企業(yè)發(fā)力新能源汽車(chē)賽道的主力軍，哪吒汽車(chē)承載著合眾新能源企業(yè)在新能源時(shí)代的希望。然而，此前發(fā)展順利的哪吒汽車(chē)，去年以來(lái)情況急轉(zhuǎn)直下，似乎站上了危險(xiǎn)的懸崖邊。

巨虧三年，銷(xiāo)冠光環(huán)褪去

2019年，一部《哪吒之魔童降世》電影火遍大江南北，與其同名的哪吒汽車(chē)趁熱打鐵推出了哪吒N01，借助電影帶來(lái)的熱度，實(shí)現(xiàn)了口碑與銷(xiāo)量的雙贏。此后，哪吒汽車(chē)推出哪吒U、哪吒V、哪吒 S等較高性價(jià)比車(chē)型，進(jìn)一步鞏固其在新能源汽車(chē)市場(chǎng)中的地位。

據(jù)公開(kāi)資料，2021年，哪吒汽車(chē)交付69674輛，同比大增362%，是2021年銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的造車(chē)新勢(shì)力品牌；2022年，哪吒汽車(chē)全年累計(jì)銷(xiāo)量152073輛，同比增長(zhǎng)118%，是首個(gè)年銷(xiāo)突破15萬(wàn)輛的新勢(shì)力品牌，登頂造車(chē)新勢(shì)力冠軍寶座。

彼時(shí)，“蔚小理”等品牌都忙于沖擊中高端市場(chǎng)，?比如蔚來(lái)汽車(chē)旗下ES8、EC6、ES6等車(chē)型售價(jià)多數(shù)在30萬(wàn)元以上。?

相比之下，?哪吒汽車(chē)的產(chǎn)品定價(jià)十分親民，?所以在價(jià)格上更具競(jìng)爭(zhēng)力，?吸引了更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。然而，好景不長(zhǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年，蔚來(lái)、理想、零跑、小鵬等造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企，銷(xiāo)量基本實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，而哪吒汽車(chē)全系交付量為127496輛，同比下降16%，是唯一銷(xiāo)量下降的新勢(shì)力車(chē)企。

2024年1-5月，哪吒汽車(chē)全系交付43,564臺(tái)，僅完成全年30萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)的14.5%。此外，哪吒汽車(chē)一直增收不增利。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年?duì)I收50.87億元，2023年?duì)I收135.55億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到63.2%。但2021年至2023年，哪吒汽車(chē)連續(xù)三年虧損，累計(jì)虧損高達(dá)183.73 億元。

哪吒汽車(chē)的銷(xiāo)冠光環(huán)暗淡，虧損陰霾籠罩，想要復(fù)起恐怕也不是那么容易的事情。

“低價(jià)策略”走入死胡同，拯救銷(xiāo)量迫在眉睫

國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量“遇冷”，哪吒汽車(chē)著急推新品、搞營(yíng)銷(xiāo)，一心想提升銷(xiāo)量。

一方面，哪吒汽車(chē)積極推出新品，深化“性價(jià)比”路線，以期促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。以新車(chē)型哪吒L為例，它有純電和增程兩種動(dòng)力版本，價(jià)格區(qū)間為12.99萬(wàn)元至15.99萬(wàn)元，可以說(shuō)是性價(jià)比很高的產(chǎn)品之一。不過(guò)，哪吒L的銷(xiāo)量差強(qiáng)人意，說(shuō)明性價(jià)比是新能源車(chē)企的“安全牌”，但已經(jīng)不再是“王牌”。2024年5月，哪吒L的銷(xiāo)量為3732臺(tái)，其價(jià)格更高的競(jìng)品理想L6同期銷(xiāo)量為12965臺(tái)，兩者相差好幾倍。

另一方面，?哪吒汽車(chē)通過(guò)短視頻、直播等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，?吸引消費(fèi)者的關(guān)注，增加品牌曝光度。“紅衣教主”周鴻祎多次為哪吒汽車(chē)站臺(tái)和發(fā)聲，哪吒汽車(chē)創(chuàng)始人張勇也開(kāi)始做直播了。?不過(guò)，哪吒汽車(chē)的性價(jià)比這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，在當(dāng)前卷價(jià)格、卷配置、卷智駕的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，不太好用了。

首先，比亞迪、特斯拉、吉利、零跑等等許多車(chē)企大規(guī)模、大幅度降價(jià)，哪吒汽車(chē)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。其次，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)不斷升級(jí)安全技術(shù)、信息娛樂(lè)系統(tǒng)等配置，疏于研發(fā)的哪吒汽車(chē)顯然卷不過(guò)。

再有，國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)在智能駕駛技術(shù)方面越來(lái)越卷，對(duì)哪吒汽車(chē)形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壓力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，哪吒汽車(chē)的研發(fā)投入15.98億元，而“蔚小理”三家車(chē)企研發(fā)投入分別為134.31億元、52.77億元、105.86億，如小巫見(jiàn)大巫。毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)下市場(chǎng)中，各家車(chē)企都在內(nèi)卷，如若哪吒汽車(chē)不在售價(jià)、性能上做出突破，很難打動(dòng)消費(fèi)者，也就無(wú)法提升銷(xiāo)量。

東方不亮西方亮，出海逆天改命

東方不亮西方亮，盡管?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量遇冷，但海外市場(chǎng)為哪吒汽車(chē)貢獻(xiàn)了不少銷(xiāo)量。2023年，哪吒汽車(chē)全年交付127496輛，其中海外市場(chǎng)銷(xiāo)量近2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)567%；2024年1-6月，哪吒新能源汽車(chē)出口量達(dá)到17687輛，同比增長(zhǎng)154%，位列車(chē)企新能源汽車(chē)出口量第五、造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企出口量第一。

哪吒汽車(chē)海外銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)得益于海外市場(chǎng)滲透率低，東南亞國(guó)家對(duì)于新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)扶持力度大，給哪吒汽車(chē)提供了良好的發(fā)展空間。嘗到甜頭的哪吒汽車(chē)選擇繼續(xù)征戰(zhàn)海外市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品出海、產(chǎn)業(yè)出海、服務(wù)出海，擴(kuò)大海外市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

一是，擴(kuò)大產(chǎn)品出海范圍，將哪吒汽車(chē)賣(mài)到更多地區(qū)和國(guó)家。哪吒汽車(chē)計(jì)劃，2024年第三季度將哪吒L投放東南亞市場(chǎng)，第四季度將陸續(xù)開(kāi)拓中東、美洲、非洲市場(chǎng)；2025年第一季度開(kāi)拓法國(guó)、意大利等歐洲市場(chǎng)。

二是，主張“產(chǎn)業(yè)出海”，采用本土化供應(yīng)鏈與生產(chǎn)模式，提高產(chǎn)能。據(jù)了解，哪吒汽車(chē)已經(jīng)陸續(xù)在泰國(guó)、印尼、馬來(lái)西亞建立了海外工廠，是最快海外建廠的新勢(shì)力之一。

三是，擴(kuò)大全球范圍內(nèi)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高海外用戶出行體驗(yàn)和滿意度。2024 年，哪吒汽車(chē)計(jì)劃將全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋 50 個(gè)國(guó)家，建立 500 家海外銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)于哪吒汽車(chē)來(lái)說(shuō)，出海已經(jīng)不是選擇題，而是必答題，練就“本地化”的能力，找到高效的海外擴(kuò)張路線，至關(guān)重要。

破局時(shí)間緊迫，爭(zhēng)分奪秒尋找“增長(zhǎng)密鑰”

哪吒汽車(chē)曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)不少奇跡，從汽車(chē)制造到銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的全面構(gòu)建，哪吒汽車(chē)克服行業(yè)重重門(mén)檻，找到了發(fā)展途徑。所以，面對(duì)當(dāng)前銷(xiāo)量下滑的困局，哪吒汽車(chē)展現(xiàn)出堅(jiān)定的突圍的決心。不過(guò)，這一輪淘汰賽，競(jìng)爭(zhēng)壁壘、技術(shù)門(mén)檻的突破將變得更加艱難，留給哪吒汽車(chē)破局的時(shí)間也更加緊迫。

一方面，電動(dòng)化、智能化技術(shù)門(mén)檻不斷提升，創(chuàng)新難度加大。曾經(jīng)新勢(shì)力車(chē)企只需造一輛合格、合規(guī)的電動(dòng)汽車(chē)就能“躺贏”，現(xiàn)在消費(fèi)者想要更高品質(zhì)的汽車(chē)。哪吒汽車(chē)需要投入更多的研發(fā)資源、時(shí)間和人才，在技術(shù)創(chuàng)新上持續(xù)發(fā)力，才能掌握更多的話語(yǔ)權(quán)。

另一方面，傳統(tǒng)汽車(chē)制造廠、造車(chē)新勢(shì)力高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，流量爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈。比亞迪、吉利、長(zhǎng)城等傳統(tǒng)車(chē)企具備強(qiáng)大的造車(chē)實(shí)力和市場(chǎng)資源；小米、蔚來(lái)、理想等造車(chē)新勢(shì)力具有良好的口碑和科技創(chuàng)新能力，相比下哪吒汽車(chē)在市場(chǎng)上的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力還相對(duì)較弱。

新能源汽車(chē)領(lǐng)域已躍升為新能源時(shí)代全球競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)這片充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的紅海市場(chǎng)，哪吒汽車(chē)若想開(kāi)辟出一條穩(wěn)健且持續(xù)增長(zhǎng)的路徑，仍需要不懈探索與創(chuàng)新，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘之路，任重道遠(yuǎn)。