TWS造富高速路，入口在哪里？

TWS耳機市場被蘋果締造成型之后行業(yè)市場快速成長，產(chǎn)品也在飛速迭代，同時拉動供應鏈企業(yè)飛速發(fā)展。但是依然也有一些廠商會把自己在該模塊的業(yè)務直接售出，對比呈現(xiàn)的反差給我們造成疑問：未來，能夠讓我們駛?cè)隩WS創(chuàng)富“高速路”的入口，究竟在哪里？

今天走在大街上你會發(fā)現(xiàn)，與你擦肩而過的路人，越來越多人的耳朵眼里都塞著一副或白或黑或是其他什么顏色的TWS耳機。與以往拖著電線的耳塞型，或是造型夸張的包耳式耳機相比，剪除了線的牽絆。TWS耳機可以讓用戶在自由行動間仍然享用豐富的音頻內(nèi)容，這其中的妙處，你一旦體驗過，就停不下來了。

按照Counterpoint的市場研究數(shù)據(jù)，TWS耳機市場在2020年獲得了78％井噴式的增長，出貨量達2.33億副；這種勢頭在2021年雖會放緩，但出貨量還是會快速攀升到3.1億副，同比增長 33%；而到2022年有望突破6億副。

之前Counterpoint在其研究報告中還將2019年至2022年TWS耳機的市場走勢與十年前的智能手機市場做了一個對比，發(fā)現(xiàn)兩者的增長曲線高度吻合，這也就是說，TWS耳機仍然處在一個快速成長的市場導入期，后市的空間依然巨大。

圖1：TWS耳機（紅）與十年前智能手機（灰）增長態(tài)勢比較（圖源：Counterpoint）

蘋果締造的市場

不夸張地講，TWS這個令人血脈噴張的市場是由蘋果一手締造出來的。2016年9月推出的iPhone 7中，蘋果取消了3.5mm音頻插孔，同時推出了第一代的TWS耳機AirPods，大有將用戶“逼上梁山”去下單的架勢。

這種“騷操作”，當時也引發(fā)了針對初代AirPods產(chǎn)品本身的群嘲。不過事實證明，笑話過AirPods的人都被打臉了，TWS這種產(chǎn)品設計理念恰好切中了這一屆用戶的痛點，安卓陣營也很快意識到蘋果是對的，因此之后每一代AirPods都會成為對標和效仿的對象。2019年之前，AirPods的市占率一直保持在50%以上，直到這兩年隨著大量中低價TWS的涌入，其市占率才掉到了三成左右，但頭把交椅仍然是穩(wěn)固的。

圖2：TWS耳機各品牌的市場占有率（圖源：Counterpoint）

TWS市場的爆發(fā)，也在拉動整個相關(guān)供應鏈的成長。有媒體統(tǒng)計，自2020年至今年上半年，國內(nèi)沖刺科創(chuàng)板IPO的TWS耳機供應鏈廠商就有17家，且已有5家企業(yè)成功登板。資本對這個題材的熱情由此可見一斑。

但是也并非每家公司都能夠在TWS市場大潮中玩得順風順水，比如今年5月，在HiFi圈被譽為“神一樣存在”的森海塞爾就以2億歐元將其主理TWS產(chǎn)品線的消費者業(yè)務部門賣給了Snova，這背后的潛臺詞其實很簡單，那就是“不賺錢”。

這樣的反差就有點意思了，人們不禁會追問，在瘋狂的TWS市場面前，為什么大家的境遇會如此不同？未來，能夠讓我們駛?cè)隩WS創(chuàng)富“高速路”的入口，究竟在哪里？

誰在享用TWS紅利？

從圖2中不難看出，在TWS早期的市場成長中，得益最大的就是手機公司，幾大手機品牌廠商加在一起占據(jù)了70%以上的TWS市場份額。究其原因，主要有三點：

#1

■  TWS耳機作為智能手機的外圍配件，手機廠商可以憑借自身品牌影響力的外溢，加速這一新品類在目標用戶群中的滲透，可以說是水到渠成，這方面蘋果就是最好的例子。

#2

■  手機廠商親自下場操刀，有利于憑借對用戶需求的準確理解和把握，將TWS產(chǎn)品無縫地整合到自家的產(chǎn)品生態(tài)中，給用戶以更佳的體驗。有了這樣的先天優(yōu)勢，如果再能夠在價格上做些讓利，市占率的快速提升自然是順理成章，小米就是這個路數(shù)。

#3

■  經(jīng)過十多年的發(fā)展，智能手機領域寡頭壟斷的局面業(yè)已形成，手機頭部廠商掌握了大量的技術(shù)和供應鏈的資源，只要認準了目標，新品研發(fā)和推廣的力度和速度都是其他廠商無法比擬的。

這三點加在一起，也就形成了堅實的優(yōu)勢壁壘，御其他競爭者于門外。

不過有意思的是，這波TWS早期的市場紅利，除了讓手機品牌廠商賺得盆滿缽滿，與其市場打法迥異的白牌耳機廠商同樣吃得很香。有熟悉TWS產(chǎn)業(yè)鏈的分析人士曾指出，像上文提到的Counterpoint這種研究數(shù)據(jù)，存在對白牌TWS出貨量估算不足的情況，如果充分考慮到這個群體的貢獻，全球TWS耳機的出貨量在2020就很可能已經(jīng)達到了6億副。就像當年在山寨手機市場呼風喚雨，哪些白牌廠商可以極快的市場響應速度和極強的資源整合能力，將產(chǎn)品的性價比做到極致，這決定了在快速做大的TWS市場蛋糕中，他們有實力切割掉足夠大的一塊。

而處在頭部手機廠商和白牌廠商中間的其他玩家，包括像森海塞爾這樣的傳統(tǒng)音頻設備廠商，其地位就略顯尷尬了——拼用戶和實力不如手機巨頭，而拼性價比又難敵白牌，自己又難于放下自身的逼格和價格，所以雖然此類廠商的TWS產(chǎn)品在音質(zhì)、降噪等方面可能有獨到之處，但是能get到其中精髓的也往往只局限在一個發(fā)燒友的小圈子里，這也決定了其在TWS如此量級的市場中存在感并不高。我們預測，此類TWS玩家未來仍會在一些“小而美”的細分市場中經(jīng)營好自己的一畝三分地，但是能否大富大貴就不太好說了。

我們再將視野從TWS終端往上游產(chǎn)業(yè)鏈擴展，TWS所代表的新的可聽戴（Hearable）產(chǎn)品，對于供應鏈中的各類廠商都將是一個巨大的機會。TWS耳機身材雖小，但是涉及的產(chǎn)品和技術(shù)領域極為廣泛，比如耳機本身會涉及到主控藍牙SoC、存儲芯片、傳感器、音頻解碼器、動圈式揚聲器、MEMS麥克風、天線、電池、柔性電路板（FPC）等物料；而作為TWS配套的充電倉也會為微控制器、電源管理IC、鋰離子電池、充電保護電路、霍爾傳感器、USB-C連接器，以及與無線充電相關(guān)的元器件帶來新的市場機會。

從技術(shù)角度來看，未來TWS產(chǎn)品的重心將主要集中在降噪、續(xù)航和音質(zhì)三個方面，因此能夠在這些領域為產(chǎn)品提升價值的技術(shù)方案和廠商，將更受追捧。

未來市場的變數(shù)

在上述所有這些與TWS相關(guān)的上游元器件中，未來2-3年市場格局變數(shù)最大的，可能要算是藍牙SoC這個核心芯片了。

由于原有的藍牙協(xié)議不支持TWS這種一拖二（一部手機同時連接兩個無線耳塞）的連接方式的，因此不少TWS初代方案只好將兩個耳塞分為主副機，手機先連接主機，再通過其作為中繼連接副機，但是這種方案帶來的延遲、功耗、和工作負載不均衡等問題，都會影響用戶體驗。

為了解決手機和TWS兩個耳塞同步連接的問題，各個廠商只好開發(fā)自己專有的技術(shù)和專用的芯片，比如蘋果的監(jiān)聽方案、高通的雙連接方案，但是這些實力大廠都對相關(guān)技術(shù)設置了專利壁壘或應用限制，使得TWS終端廠商的選擇不多，成本也降不下來。

而去年藍牙技術(shù)聯(lián)盟發(fā)布的新一代低功耗音頻藍牙標準LE Audio有望打破這一現(xiàn)狀，這是因為LE Audio多重串流音頻（Multi-Steam Audio）技術(shù)原生支持單一音頻源設備連接多個音頻接收設備，這也就意味著，任何藍牙SoC廠商都可以免費使用這個公開的協(xié)議開發(fā)出新一代的TWS雙連接方案！這勢必會吸引更多的新玩家涌入到這一賽道，尋找新的機會，而開放的競爭很可能會令市場格局發(fā)生變化。再加上LE Audio啟用了新的高效高品質(zhì)的LC3編碼器，有利于音質(zhì)的提升，這都會為TWS的后市發(fā)展積聚更大的勢能。

從0到3億的出貨量，TWS耳機只用了四年的時間，說它是過去五年中最成功的消費電子產(chǎn)品，并不為過。后續(xù)，這個產(chǎn)品在完成自身進化和擴張的同時，也可能會衍生出其他細分的應用，TWS提供的這個創(chuàng)富的高速路，應該還可以容得下更多夢想的馳騁。從我們目前的視角看出去，一切皆有可能！

互動話題

TWS耳機在當前市場的占比率持續(xù)上升，但是仍然有一部分用戶因為TWS耳機的弊端而選擇其他耳機。