攀爬天梯的手機廠商，能從LG的滑落中學到什么？

最近，一部韓劇用極為狗血離譜荒謬的劇情，擊碎了本平民對上流社會的想象，沒錯，它就是《頂樓》。

里面的有錢人到底有多奇葩呢？歌唱家去別人家偷東西，也要穿上拖地禮裙；因為平民比自己專業(yè)技能強，就污蔑對方甚至不惜殺人造假……看起來驚悚，但能夠讓人欲罷不能，何嘗不是因為太過于現(xiàn)實，畢竟韓國財閥后代的劣跡新聞屢見不鮮，咱們這邊同樣也發(fā)生過高管一言不合直接投毒、彪形大漢搶公章之類的“高水平商戰(zhàn)”。

藝術(shù)源于生活，編劇誠不欺我。

這一下子讓我想起了一個日漸遙遠的韓國品牌：LG。

在手機江湖里，它曾一度成為全球第三大手機制造商，僅次于諾基亞和三星，是毫無爭議的“頂樓”。但也做過許多匪夷所思的的操作，比如推出一些看似炫酷、實則雞肋的功能，“逆來順受”地放棄了中國市場，旗艦機堅持毫無競爭力的“高價”……這些問題屢被詬病，但LG的反應“就是不改，下次還敢”——像不像“頂樓”里那些傲慢的富人？

結(jié)果自然是，手機業(yè)務如同坐滑梯一般，從“頂樓”一路跌落到“底樓”。最近已經(jīng)傳出將要出售手機業(yè)務的消息，最有可能的接盤者是一家越南公司。

LG到底是怎么一步步把手機業(yè)務作死的，已經(jīng)有很多人分析過。不過，《頂樓》中韓國財閥經(jīng)濟下的社會面貌，讓我有了一種新的思考。

作家李查德?康尼夫，曾用進化心理學理論來解釋富人們行為更加狗血的原因：因為他們占據(jù)更多資源，凌駕于規(guī)則之上，所以比普通人更不介意展露出自己"動物性"的一面。

某種程度上來說，LG手機業(yè)務的“滑鐵盧”，未嘗不是財閥身上的“動物性”在手機世界的失利。對這種極具風險的特質(zhì)保持警惕并完美規(guī)避，是中國廠商們在攀爬全球市場頭部陣營“天梯”時的題中之義。

滑落的貴族

盡管前不久LG方面否定了出售手機業(yè)務的消息，但今年1月， LG電子CEO權(quán)邦錫就在一份聲明中表示，是時候?qū)κ謾C業(yè)務“做出最佳選擇”。

而2月23日，外媒The Verge就報道出，LG旗下新款卷軸屏手機LG Rollable被擱置，LG已經(jīng)通知零部件供應商可以要求為研發(fā)工作退款。

LG經(jīng)典的手機旗艦G系列已經(jīng)停擺，卷軸屏、旋轉(zhuǎn)屏等“概念機”成為LG在手機市場的唯二產(chǎn)品，如今連它們也被擱置或看空，加上激烈的全球市場競爭局勢，LG手機業(yè)務似乎并沒有“起死回生”的可能性了。

被出售的命運，“雖不中，亦不遠矣”。

回看LG往昔的輝煌，簡直就是一部貴族的沒落史。

曾是僅次于三星的韓國第二手機品牌， “巧克力”、“冰激凌”系列等都受到全球消費市場歡迎，"I chocolate you"這句宣傳語今天在我心中還自帶語音。2013年智能手機浪潮來臨，在Gartner報告中，LG依然是僅次于三星、蘋果和聯(lián)想的全球第四大智能手機制造商。

然而從這一年開始，LG手機業(yè)務可以用“一落千丈”來形容。到2016年正式退出中國市場，只用了短短三年時間。此后在全球市場，也沒能續(xù)寫傳奇。

公開資料顯示，從2015年第二季度開始截至2020年第四季度，LG已連續(xù)23個季度出現(xiàn)虧損，累計虧損金額高達45億美元（約合290億人民幣）。

LG曾像強大的野獸一般漫步于手機世界，現(xiàn)在卻只剩下了骨頭和琥珀，它究竟是怎么靠實力 “作死”的？

把謊言當真

理查德?康尼夫在《大狗：富人的物種起源》一書中，提到了富人的三個謊言：

1.我對錢其實不感興趣；2.我對社會地位完全無所謂；3.我才懶得去引起別人注意。

他認為，事實與謊言正好相反，只不過富人們會為了顯示禮貌和修養(yǎng)，假裝不在乎。

LG在手機業(yè)務上屢屢踩空、一路潰敗，就恰如其分地展現(xiàn)了這種富人式的自欺欺人：

第一，明明業(yè)績很重要，卻不重視市場與用戶。

2016年，中國手機市場發(fā)生了巨大的變化。華為（含榮耀）領(lǐng)先，OV強勢崛起，而海外品牌如蘋果，跌的只剩9.6%的份額，三星直接被歸類為“其它”。戰(zhàn)斗正酣之際，LG則直接放棄了中國手機市場，將中國總部“雙子座大廈”出售，徹底消失了。

此后的LG也懶得在中國推出其最新的旗艦系列，旗艦機G6和V30都沒有在中國上市。這種沒誠意的表現(xiàn)，其實在LG進入中國時就有苗頭了。2013年的新品如LG Optimus G Pro、LG Optimus GJ，也都沒有在中國官網(wǎng)上線，這在PC網(wǎng)頁時代無疑是極為敷衍的態(tài)度。

當然，離開中國之后的LG也很難在全球其他任何手機市場站穩(wěn)腳跟，連續(xù)幾年都沒有交出叫好又叫座的產(chǎn)品。2019年，LG又一次“撤退”。菲律賓媒體GSMArena報道，LG在菲律賓的所有手機業(yè)務均已關(guān)閉，發(fā)布了近3個月的V40 ThinQ也不會在菲律賓市場上市。

對關(guān)鍵市場聲音的忽視，恐怕才是LG手機業(yè)績一路走低，無法抵御國產(chǎn)手機崛起的根本原因。

第二，明明想統(tǒng)御市場，但主要靠營銷跟撕X。

LG并非不想找回昔日的江湖地位，2016年，當時的首席執(zhí)行官Jo Seong-jin甚至下令從零開始重做下一款旗艦產(chǎn)品，因為"該公司一直未能為G7找到一個強有力的賣點”。

但可惜的是，產(chǎn)品力一直都不是LG的強項。

一代人的回憶“I chocolate you”手機，本質(zhì)是外觀設(shè)計的創(chuàng)新，加上“頂流”玄彬和金泰熙的明星效應，才能以高達4000多的價格撬動市場。即便如此，也沒能在功能機年代給LG贏得穩(wěn)固的市場地位。

而對消費痛點把握不足的LG，又十分喜歡劍走偏鋒的營銷。比如曾和時裝品牌普拉達合作，走奢侈品路線，因為LG Prada（2006年12月15日發(fā)布）先于初代iPhone（2007年1月9日Macworld大會）問世，當時的LG手機研發(fā)中心主管Woo-Young Kwak聲稱：“蘋果抄襲了Prada手機。LG Prada的設(shè)計2006年9月曾在IF設(shè)計大獎上被展示”。手機的開發(fā)周期，顯然不可能在幾個月的時間內(nèi)就從零到一地抄走一部作品，可以說是手機界“碰瓷式營銷”的鼻祖了。

LG手機在中國的營銷策略也一直緊隨三星，主打年輕時尚的外觀、一線明星代言、大力投放廣告等等。而與這種方式形成鮮明對比的，則是產(chǎn)品層面的滑坡。

同樣是使用驍龍820芯片，LG旗艦機G5的發(fā)熱、卡頓現(xiàn)象卻比同期的小米、三星要嚴重的多，價格卻遠遠高于國產(chǎn)手機。在失去高通的芯片優(yōu)先供給資格之后，更占不到什么體驗優(yōu)勢了。

2020年力推的“可旋轉(zhuǎn)屏幕”手機LG Wing，在產(chǎn)品力和價格上都十分拉胯。主顯示屏可以橫向旋轉(zhuǎn)的“創(chuàng)新”形態(tài)，并沒有足夠多的軟件來適配，用戶體驗不佳。雙屏幕增大了手機重量，不帶殼就足足有260g。電池容量與鉸鏈裝置的平衡也不無妥協(xié)。

今年2月網(wǎng)絡(luò)上流傳的LG W41新機渲染圖，指紋解鎖功能要比主流旗艦普遍采用的屏下指紋及面部識別落后，挖孔屏和漸變色機身也不夠新穎。

在技術(shù)門檻日趨高聳、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴峻的新競爭格局下，LG顯得尤為吃力。歸根結(jié)底，是不注重技術(shù)積累、緊跟技術(shù)方向所導致的。比如同樣在營銷上大鳴大放的三星，2020年同期出貨量是LG的12倍，靠的則是對AI、5G等新技術(shù)體系的不拋棄、不放棄。

不過話說回來，從沒有擁有過又何談拋棄呢？

第三，試圖引起注意，但全是無效的炫耀。

要說LG沒有新技術(shù)，也不公平。無論是此前的G系列旗艦，還是后續(xù)打造的LG Velvet和LG Wing，都有著特別的技術(shù)亮點，引發(fā)過坊間熱議。它們?yōu)槭裁礇]能“挽狂瀾于既倒”？主要還是因為無謂的炫耀。

比如G3全球首發(fā)2K屏幕，但這一技術(shù)對處理器、GPU和點亮的要求更高，直接拖累了整個系統(tǒng)的性能；G5的模塊化功能沒有相應的軟件支持，消費者不買單；G6打造的音質(zhì)賣點，在當年根本吸引不了見多識廣的用戶；G7有多雞肋呢，G8問世之后價格直接從五千檔位跳水到三位數(shù)，“洋垃圾”實至名歸。那么G8就很厲害嗎？

這款旗艦最大的特色是“Hand ID”（手掌解鎖），LG聲稱這一技術(shù)比2D人臉識別更安全。但空中手勢交互無論是識別精度還是操作體驗，都讓人很不舒適，結(jié)果自然也是涼涼。至于卷軸屏和旋轉(zhuǎn)屏，自然也還停留在概念階段，量產(chǎn)遙遙無期。

從歷代旗艦產(chǎn)品中不難看出，LG并非沒有亮眼的手機創(chuàng)新，但都像是在炫技，可以快速收割一波關(guān)注度，實際體驗和性價比都無法滿足市場銷量的需要。先鋒還是“耍猴”，傻傻分不清楚。

時間能消滅最強大的生物，更何況是搏殺能力本就不強的物種。LG手機業(yè)務的消亡，正是“頂樓”階層滑落的一種實證。

動物式生存

生存，是人的本能，企業(yè)亦如是。

所以LG也并非沒有試圖搶救過手機業(yè)務。時任公司董事長的具本茂就曾要求各個分公司進行更加緊密的合作，LG化學、LG顯示器和LG伊諾特都想向LG電子貢獻了更多的資源，以期制作一款真正尖端的智能手機。

而它一次次錯過關(guān)鍵窗口期的原因，某種程度上也和富人階層一樣，因為占據(jù)更多資源，習慣了凌駕于規(guī)則，而無法克制“動物性”。

主要表現(xiàn)在三個方面：

1.過于安全，反應遲緩。

2009年，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了不少3G手機，LG才反應過來智能機有多重要，匆忙選擇了Windows Mobile 6.5和中國移動的OMS系統(tǒng)，推出自己的第一款智能手機。

沒有緊跟技術(shù)趨勢的后果就是，LG在智能系統(tǒng)上全都押寶失敗，為兩個注定失敗的系統(tǒng)投入了大量研發(fā)資源，錯失了重要的兩年。到2011年，LG在中國推出的新品中60%還都是功能機，中國手機研發(fā)中心縮減規(guī)模，而當時三星的Galaxy系列都已經(jīng)問世了，蘋果則憑借iPhone4異軍突起。

沉湎于既有地位，抱守大尺寸OLED屏幕技術(shù)、功能機市場份額等傳統(tǒng)優(yōu)勢，對局勢變化與危機的不敏銳，讓LG后期一路被按著摩擦。

2.秉持傲慢，拒絕走心。

軟件、品控與服務，這三個短板幾乎伴隨了LG手機業(yè)務的始終。如果說放棄微軟和OMS系統(tǒng)之后，LG加入安卓陣營，能夠潛心投身研發(fā)，做好軟硬件協(xié)同與開發(fā)，也不至于一蹶不振。但數(shù)款旗艦都接二連三地爆出問題，燒主板、屏幕斷觸、無限重啟、續(xù)航差等等，多年來用戶抱怨不斷。美國的一位名為穆罕穆德·薩塔的用戶就因為LG手機在口袋中爆炸傷了右腿，而將LG公司告上了法庭。

新功能缺乏軟件支撐變得可有可無，系統(tǒng)更新太難一度被網(wǎng)友戲稱“有爹生沒娘養(yǎng)”。而問題出現(xiàn)之后，LG對用戶的反饋和建議，處理態(tài)度卻很消極，對手機故障的賠償方案缺乏誠意，2017年甚至在美國引發(fā)了超大規(guī)模的集體訴訟。

2019年，LG更進一步選擇了將中低端手機制造交給越南工廠代工，讓其本就一般的品控更下一層樓。

一個品牌的傲慢與真誠，是可以從任一個細節(jié)中被消費者感知到的。

3.擁抱技術(shù)，但流于表面。

被LG所敷衍的不只是用戶，還有技術(shù)本身。

2015年，LG推出了人工智能子品牌“ThinQ”和人工智能引擎“DeepThinQ”。從當時的產(chǎn)品矩陣來看，智能音箱、智能空調(diào)、智能手機聯(lián)動，不正是當下最流行的AIoT生態(tài)嗎？原本沿著這個路徑繼續(xù)演進，LG手機與優(yōu)勢的家電品類相結(jié)合，未必不能重新殺出一條路。

但最終交付給市場的AI手機卻十分敷衍。主打AI功能的LG V30s ThinQ，就給用戶提供了兩個功能：拍照識別拍攝對象和二維碼，基于谷歌語音助手定制的語音功能……這么說大家可能沒什么感覺，當時與它一起出現(xiàn)在MWC2018（世界移動通信大會）上的還有華為Mate 20、蘋果iPhone X、三星Galaxy Note 9，集齊了3D結(jié)構(gòu)光人臉識別、屏幕指紋識別、AI智能節(jié)電、AI智能美顏等等一系列能力。

在這樣“神仙打架”的牌局下，LG哪怕堆配置用上驍龍845芯片也不至于如此沒有存在感，以至于讓人懷疑它上桌就是等著輸?shù)摹?/p>

總而言之，當智能手機一步步來到重裝時代，即便是技術(shù)優(yōu)等生也必須打起全副精神來應對消費者越來越苛刻的眼光，挑戰(zhàn)那些無人解決的難題，才有可能獲得未來的船票。

而有著大企業(yè)傲慢、停留在“微創(chuàng)新”上的LG，無論曾經(jīng)多么風光，其實早就失去了留在牌桌上的資格。

LG手機的風流已被雨打風吹去，但它的故事卻可以給接下來的手機市場一些啟發(fā)：

無論競爭多么殘酷，不要下牌桌；

提高對變化的感知度，預判技術(shù)，等待機會，關(guān)注并滿足用戶真實的需求；

無論外界潮漲潮落，不要上神壇。

技術(shù)的特質(zhì)，始終是由人來決定的。尊重常識和人性，如無必要，勿增實體。比起畫蛇添足式的創(chuàng)新，消費者的訴求其實很恒定，過得去的顏值、舒適的使用感受，至少不能增加額外的麻煩，加上有吸引力的價格和沒有短板的服務體系。

放下“頂樓”的傲慢與“動物性”，窮盡自己的潛力，去滿足人的訴求，至少，不會跑錯方向。