AirPods過河，蘋果拆橋：被“鈔能力”征服的Beats何以至此？

有句話說，所有命運(yùn)的禮物，其實(shí)早就暗中標(biāo)好了價(jià)格。在商業(yè)世界中，那些“外嫁”的品牌對此感受想必也十分深刻。

被高價(jià)收購，原本是一個(gè)企業(yè)找到靠山、創(chuàng)始人賺得盆滿缽滿的好事，但賣身之后如果失去話語權(quán)，任由對方處置，抑或遭遇文化、組織結(jié)構(gòu)層面整合不力，都有可能讓一個(gè)品牌就此走向凋零。

比如不少紅極一時(shí)的中國品牌，在被海外企業(yè)收購之后或“雪藏”或弱化，再也沒能掀起半點(diǎn)漣漪；而風(fēng)光無兩的品牌如 Beats，蘋果收購時(shí)叫人家“小甜甜”（庫克就曾稱贊 Beats 兩名創(chuàng)始人 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre 是天才），如今 AirPods 上位成功，就將存在很久的 Beats 耳機(jī)產(chǎn)品頁面 Beats by Dr. Dre 全部下架。

不少網(wǎng)友猜測，可能是 Beats 和 AirPods 之間的重合，加速了這一產(chǎn)品線的凋零。

而就在不久之前，長期負(fù)責(zé)蘋果音樂與國際內(nèi)容部的總裁盧克·伍德，也宣布離任，其職位由在蘋果公司工作了 15 年的高管奧利弗·舒瑟接任。前者可是 Beats 成立之初就加入的老臣了。蘋果方面也承認(rèn)，在疫情期間進(jìn)行管理層變更 “時(shí)間并不理想”，但依然選擇了這么做。

再回想六年前收購時(shí)的“你儂我儂”，這一段互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“賣身”公案，在 TWS 真無線耳機(jī)如火如荼的當(dāng)下，也讓我們得以從另一個(gè)角度，來審視可穿戴設(shè)備賽道的馬達(dá)，到底是什么？

（Beats??CEO Jimmy Iovine、蘋果 CEO 庫克、Dr. Dre 和蘋果高級副總裁 Eddy Cue）

“總裁，夫人被您送去蘋果，做耳機(jī)三年又三年了”

2014 年 5 月 29 日，蘋果官方以遠(yuǎn)超大眾預(yù)期的 30 億美元巨款，收購 Beats Music 以及 Beats Electronics（以下合稱 Beats）。

這筆收購之所以引人注目，不僅因?yàn)樗钱?dāng)時(shí)蘋果歷史上金額最大的一單買賣，還因?yàn)閺臒o論品牌形象、價(jià)值標(biāo)的等等都有些違和，以至于令許多人百思不得其解。

比如某創(chuàng)新工場投資總監(jiān)就曾吐槽過：“買技術(shù)？Beats 的耳機(jī)技術(shù)并不算好。買設(shè)計(jì)？蘋果不需要。買流音樂播放的市場機(jī)會？20 萬注冊用戶的產(chǎn)品對蘋果來說杯水車薪?？床欢?！”

確實(shí)，這一決定與蘋果成立 40 年來的收購行為大相徑庭。此前，蘋果更傾向于收購那些擁有前景或核心技術(shù)的小公司。

用 30 億美元收購這家?guī)讉€(gè)月前估值僅 10 億美元的公司，蘋果到底是為什么？

坊間流傳的種種推測，就像庫克在媒體發(fā)布會上夸贊 Beats 耳機(jī)是“由專家和挑剔的耳朵調(diào)制”一樣，觀眾們的想法可能跟森海塞爾、三角鐵、舒爾等也差不多，那就是——我信你個(gè)鬼。

兩大全球品牌的博弈，我們“打工人”再怎么猜，可能都是錯(cuò)的。但行為卻騙不了人，所以我們不妨從蘋果收購 Beats 之后所做的動作，來推演其真實(shí)的動機(jī)與結(jié)果。

蘋果的“收購經(jīng)”：用“鈔能力”到達(dá)時(shí)尚的彼岸

今天看來，收購 Beats 簡直是蘋果化身時(shí)尚公司的神來之筆。

彼時(shí)，蘋果正在遠(yuǎn)離創(chuàng)新的前沿，iPhone6 發(fā)布之后，被吐槽是拉長版的 iPhone5，人們十分懷疑 iWatch、 iPad 和 iPhone 是否能在下一個(gè) 10 年繼續(xù)支撐蘋果的千億市值。紐約風(fēng)險(xiǎn)投資基金廣和投資創(chuàng)始人弗萊德威爾遜甚至預(yù)測，2020 年蘋果將不再是最重要的科技公司，而且也不會位列前三甲。

顯然，他被打臉了。

而在這數(shù)年間，蘋果做的最重要的一件事，就是讓自己變成一個(gè)時(shí)尚公司。

在此之前，盡管蘋果一直深受科技弄潮兒們的喜愛，但始終無法像奢侈品那樣攫取更多溢價(jià)和利潤。誰會跟錢過不去呢，尤其是華爾街。

但眾所周知，蘋果的時(shí)尚化之路并非一帆風(fēng)順。

2013 年，蘋果挖來了時(shí)任英國著名奢侈品牌巴寶莉 burberry 集團(tuán)的 CEO 安吉拉阿倫德茨，擔(dān)任高級副總裁。此后還相繼挖來耐克公司的資深設(shè)計(jì)師 Ben Shaffer，盡管對方并沒有任何可穿戴設(shè)備的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)；雇傭了李維斯高管里克·阿鐵薩，擔(dān)任美國零售市場的負(fù)責(zé)人。

在材質(zhì)上也大做文章，引入了成本更高、更具奢華感的藍(lán)寶石。但上述舉措顯然都沒有起效。蘋果連續(xù)數(shù)個(gè)季度業(yè)績不佳，阿倫德茨在 2019 年卸任，其他服飾奢侈品牌的設(shè)計(jì)師也并沒有貢獻(xiàn)出有口皆碑的硬件創(chuàng)意。

Beats 所在的耳機(jī)領(lǐng)域，固然不能與手機(jī)這樣的電子消費(fèi)產(chǎn)品劃等號，至少跟服裝業(yè)相比，還算是個(gè)“近親”。像是都在音樂產(chǎn)業(yè)有所布局，蘋果早已申請了耳機(jī)方面的專利，Beats 創(chuàng)始人艾歐文曾與喬布斯私交甚篤……這些都成為 Beats 與蘋果融合的前提。

那么，賣身之后，到底發(fā)生了哪些事呢？

我們從三個(gè)方面來看：

1. 換血。

伴隨著收購的完成，Beats 的兩名創(chuàng)始人 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre 以及部分團(tuán)隊(duì)加入蘋果公司，其中，Dr. Dre 是美國西海岸著名的 HipHop 制作人、DJ、說唱歌手，而 Jimmy Ivoine 是環(huán)球音樂旗下 Interscope 唱片公司老板。

經(jīng)過數(shù)年打拼之后，Dre 和 Ivoine 將 Apple Music 扶植成為僅次于 Spotify 的音樂流媒體平臺，擁有 3000 萬以上的注冊用戶；Beats 大膽前衛(wèi)的產(chǎn)品進(jìn)入蘋果門店之后，直接提高了蘋果品牌的“含水量”——變得“潮”了不少。

但這些被庫克成為“萬里挑一、深諳音樂之道”的罕見人才，也伴隨著蘋果音樂硬件和內(nèi)容業(yè)務(wù)的更迭，有不少選擇了告別。

2018 年 Ivoine 宣布退休，他表示，退休是因?yàn)樽约旱娜松_始進(jìn)入迷茫期，需要休息一下。其他諸如 2011 年加入 Beats、負(fù)責(zé)蘋果音樂與國際內(nèi)容部的高管盧克·伍德，也宣布離任。

2. 整合。

最早也最成功的磨合，是蘋果與 Beats 高度契合的流媒體業(yè)務(wù)。

此前，蘋果也曾試圖推出過 iTunes radio，以挽回音樂下載業(yè)務(wù)的逐漸衰落，但并未形成足夠的影響力。

收購?fù)瓿芍蟮?WWDC 2015 上，Apple Music 就整合了 Beats Music，作為一項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)，Apple Music 費(fèi)用是每月 9.99 美元，可以讓用戶在線收聽 iTunes 資料庫中成百上千萬的曲目以及觀看音樂視頻。蘋果對此十分重視，甚至讓 Apple Music 替換掉了之前 iPod 在蘋果官網(wǎng)上的位置。

在接受采訪時(shí)庫克提到，新的流媒體服務(wù)代表了音樂領(lǐng)域的下一個(gè)篇章，將是引導(dǎo)用戶付費(fèi)訂閱蘋果的一個(gè)重要途徑。

Beats Music，也就此功成身退。

3. 出新。

躺在功勞簿上吃老本也不行。蘋果收購 Beats 顯然并不單純是為了推出一款流媒體產(chǎn)品，否則像 Facebook 收購 WhatsApp 那樣買個(gè)數(shù)字內(nèi)容企業(yè)不就好了。Beats 的硬件，也為蘋果求新求變，帶來了新的契機(jī)。

一開始，蘋果的動作還比較保守，只是砍掉了 Beats 的無線音箱項(xiàng)目，新推出的 Beats power 無線入耳式耳機(jī)，當(dāng)然增加搭配蘋果 watch 的顏色之外，并沒有進(jìn)行任何的更改，甚至售價(jià)也和之前一樣。

似乎是還沒考慮到應(yīng)該怎么做 Beats 耳機(jī)，蘋果就在 2016 年推出了自己的真無線耳機(jī) AirPods，將蘋果多年積累的頭戴生物傳感器、智能語音交互、無線藍(lán)牙傳輸?shù)鹊燃夹g(shù)，一起放在了親生的“太子”身上。

這一產(chǎn)品成為可穿戴設(shè)備在娛樂服務(wù)領(lǐng)域的一朵奇葩，很快讓全球用戶“真香”了，以一機(jī)之力重新拉動了蘋果財(cái)報(bào)的強(qiáng)勢增長。

當(dāng)然，也沒有厚此薄彼，此后也將 W1 芯片放在了 Beat Studio 3 無線耳機(jī)上，使其可以與 iPhone iPad MAC 和 apple watch 配對使用。耳機(jī)內(nèi)部也經(jīng)過了重新設(shè)計(jì)，為了讓佩戴更加舒適。算上這款產(chǎn)品，市面上五款 W1 耳機(jī)，其他四款分別是 AirPods、PowerBeats 3、Beats X 和 Solo 3。這時(shí)，AirPods 和 Beats 已經(jīng)開始出現(xiàn)產(chǎn)品重疊的跡象。

這樣糾纏了幾年后，最終以“大王子”（Beats）遠(yuǎn)離朝堂（頁面全面下架），“嫡子”AirPods 地位固若金湯而告一段落。

爆款硬件的誕生，究竟靠什么？

蘋果今年的財(cái)報(bào)，以及 TWS 引發(fā)全球巨頭爭奪的風(fēng)潮，無不說明，蘋果 AirPods 在可穿戴設(shè)備這一產(chǎn)品品類中，取得了如同 2007 年推出 iPhone、2010 年推出 iPad 一樣的成功。

而推動了這一硬件崛起的庫克，也終于在可以在常年被與喬布斯比較的爭議中，有了一記大招。

而蘋果收購 Beats 后的揚(yáng)與棄，也或多或少改變了我們對硬件爆款的認(rèn)知：

比如說，技術(shù)的優(yōu)先級開始領(lǐng)先于時(shí)尚營銷。

收購 Beats 時(shí)，人們都說蘋果產(chǎn)品的音質(zhì)以“白開水”出名，Beats 可以為其音質(zhì)帶來改變。但顯然，AirPods 靠的并不是 Beats 的耳機(jī)技術(shù)，蘋果和 Beats 調(diào)音走的是兩個(gè)方向。

此前，Beats 也曾與 Lady Gaga 合作推入耳式耳塞，并大受年輕人歡迎。但 TWS 耳機(jī)的真實(shí)普及，還需要綜合考慮其應(yīng)用場景。除了聽音樂之外，通話、玩游戲、追劇等等，對耳機(jī)廠商提出了降噪、連接、傳感等多種綜合技術(shù)的能力要求。

至于 AirPods 為人所稱道的核心亮點(diǎn)，如運(yùn)動檢測、健康管理等等，早在 2007 年蘋果就申請了“基于耳塞 / 耳機(jī) / 耳麥的運(yùn)動監(jiān)測系統(tǒng)”這一臨時(shí)專利。

也依靠自研可穿戴芯片，采用碼分多址(CDMA)技術(shù)，降低其他設(shè)備傳輸?shù)臐撛诟蓴_，提升藍(lán)牙連接效率。這些都對 TWS 耳機(jī)的使用體驗(yàn)帶來了直接的價(jià)值提升。

如果說曾經(jīng)的 Beats 會讓青少年消費(fèi)者覺得“很酷”，不斷為了追求時(shí)尚而購買新款。那么 AirPods 的出現(xiàn)則打動了更多人的心理閾值，畢竟耳機(jī)本身的壽命并不短，不屬于快消品，這是硬件圈與時(shí)尚界最大的差異。成年人誰會為了相似的產(chǎn)品功能而季季換新呢？TWS 耳機(jī)能撬動新硬件蛋糕，獲得用戶的持續(xù)關(guān)注和購買欲望，并不僅僅只是因?yàn)闀r(shí)尚而已。

另一個(gè)，則是拿來主義的消退。

比起 IPS 屏幕、藍(lán)寶石玻璃、指紋識別等技術(shù)，蘋果從 Beats 那里拿來的硬件層面的能力著實(shí)有限。

且不提這筆買賣今天看來是否劃算，蘋果一直以來靠收購創(chuàng)業(yè)公司、挖人等直接“拿來主義”方式彌補(bǔ)自身研發(fā)能力不足的“套路”，反正是碰壁了。

Beats 創(chuàng)始人固然備受音樂圈歡迎，也有著難得的營銷天分，但這顯然都不是讓蘋果在 TWS 耳機(jī)市場成功的核心原因。

必須正視的是，盡管蘋果喜歡搞“嫁接”，但這都是建立在其對技術(shù)趨勢超強(qiáng)的前瞻眼光之上的，才能在短期內(nèi)推動相關(guān)技術(shù)在硬件生態(tài)上帶來較大的改變。

所以當(dāng)其他耳機(jī)廠商紛紛嘲笑著 Beats 音質(zhì)差，不斷押注提高音質(zhì)體驗(yàn)的時(shí)候，蘋果則在低時(shí)延連接、智能語音助手交互等領(lǐng)域積攢了足夠高的技術(shù)護(hù)城河，戳到用戶使用 TWS 耳機(jī)時(shí)更痛的痛點(diǎn)。

作為消費(fèi)數(shù)碼產(chǎn)品廠商，蘋果的“拿來主義”并不單純，卻也更容易拿穩(wěn) TWS 耳機(jī)這一局。

當(dāng)然，Beats 也無法回答的問題，蘋果只能靠自己來解答，那就是當(dāng)競爭對手的工程能力和產(chǎn)品也不遜色于蘋果的時(shí)候，AirPods 該靠什么繼續(xù)打動人心？

是質(zhì)量嗎？這方面蘋果本家和 Beats 簡直就是一對“連體嬰”，都曾經(jīng)因?yàn)槭蹆r(jià)昂貴但質(zhì)量低下，而被用戶告上法庭。

是服務(wù)嗎？維修難、維修貴，一直是蘋果在零售市場為人所詬病的問題。隨著可穿戴智能生態(tài)的規(guī)模擴(kuò)大，相關(guān)服務(wù)怎樣同步跟進(jìn)？總不能讓大家壞了就換新吧，今夜我們都是庫克的“打工人”。

當(dāng) Beats 淡出 TWS 潮流的視野，也意味著一次移動終端話語權(quán)的交替。看起來琴瑟和鳴的并購也只是手段之一，消費(fèi)者從來只為更新更好的故事買單。

這正應(yīng)了那句老話，“臺上的人假正經(jīng)，臺下的人最無情”。