5系陣痛 豪華品牌需破“中國劫”

作者丨卡曼、北岸

責(zé)編丨曹佳東

編輯丨何增榮

導(dǎo)語

“紅利期”和“陣痛期”交迭，是歷史悠久者才能享受的“甜蜜的煩惱”。

2024年4月14日，當(dāng)“德國空軍一號”空客A350降落重慶江北機(jī)場，日耳曼民族的政要和商界精英，集體踏上了東方巨龍的土地。

這是朔爾茨就任德國總理后的第二次訪華，但跟在他身后的寶馬集團(tuán)首席執(zhí)行官齊普策顯然對中國的風(fēng)景更為熟稔，畢竟寶馬已經(jīng)打出“家在中國”的旗號。

4月下旬北京車展前后，齊普策有半個(gè)月時(shí)間，不僅要陪同朔爾茨探討中德合作的更多可能性，還要代表寶馬集團(tuán)在北京車展釋放最新的本土化策略，官宣一項(xiàng)高達(dá)200億元的增資計(jì)劃，關(guān)乎寶馬中國市場未來十年、乃至二十年的發(fā)展進(jìn)程。

只是寶馬在內(nèi)的德系車，和三十年前初登神州的情形相比，而今處境迥異。昔年德系車扮演了中國市場在汽車消費(fèi)尤其是豪華汽車方面的啟蒙者。

隨著產(chǎn)業(yè)變革加劇，德系在華份額縮水，寶馬亦不能免，5系和X5L風(fēng)頭不復(fù)巔峰，問界M9、蔚來ET7等一批新對手從斜刺里殺進(jìn)戰(zhàn)場。德系品牌該如何應(yīng)對？眼下的痛楚是“陣痛”還是“長痛”？

走下飛機(jī)那一刻，齊普策的心情一定是復(fù)雜的。

“人的崇高源于認(rèn)識到自己的痛苦?！睌?shù)學(xué)家、思想家帕斯卡爾如是定義痛苦的價(jià)值。

寶馬乃至整個(gè)德系車，顯然嘗到了轉(zhuǎn)型時(shí)代的痛楚。但對于奮發(fā)者而言，這種痛楚只是“陣痛”，足以為后續(xù)提速轉(zhuǎn)型蓄積自我鞭策的能量。

從當(dāng)年諾伯特·雷瑟夫催生i子品牌的積極變革，到科魯格堅(jiān)守燃油車基盤的求穩(wěn)保守，其實(shí)無論是激進(jìn)路線還是保守路線，都是寶馬有能力狂奔的路線，只是，需要確認(rèn)好方向。

而這匹來自巴伐利亞的神駿，又何曾甘于平庸和落寞？

1、提速：“新世代”的野心

你可以說寶馬的電動(dòng)化走過彎路，或者起了大早趕了晚集，但不能說寶馬已經(jīng)遺忘了電動(dòng)化、智能化。

當(dāng)然，甚至寶馬粉當(dāng)中，也有人慨嘆“當(dāng)年i系列在BBA電車?yán)锾纛^，如今寶馬居然忽略純電專用平臺”。

以2011年i子品牌來看，寶馬在BBA三家里最早啟動(dòng)現(xiàn)代化電動(dòng)轉(zhuǎn)型。但隨著奔馳與奧迪相繼推出EVA和PPE純電動(dòng)平臺架構(gòu)，寶馬卻在掌門人更迭之后陷入遲疑和否定。

科魯格的務(wù)實(shí)保守為寶馬贏得了利潤率，但也放棄了快速發(fā)展電動(dòng)化和智能化的契機(jī)，這導(dǎo)致寶馬多數(shù)i系列依舊使用CLAR、CLAR We等“油電共享”平臺，尚未擺脫“油改電”帽子。

那么，寶馬會用什么答案來回應(yīng)電動(dòng)化和智能化時(shí)代的轉(zhuǎn)型？在北京車展期間，這個(gè)答案浮出水面，凝結(jié)為三個(gè)字：新世代。

寶馬集團(tuán)的”新世代“，不僅僅是一輛車，而標(biāo)志著下一代寶馬全新產(chǎn)品系列的開始，它代表著BMW設(shè)計(jì)、技術(shù)和整體生產(chǎn)創(chuàng)新能力的跨越式進(jìn)階。

這就要從齊普策在北京車展期間的幾個(gè)重要決策回溯。

一是，“新世代”車型即將落地。

按照寶馬集團(tuán)的規(guī)劃，2025年BMW“新世代”車型將在全球市場推出，2026年在中國沈陽實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)。

長遠(yuǎn)看，BMW新世代車型將未來出行三大領(lǐng)域的核心創(chuàng)新集于一身，“新世代”不僅僅是一款車，它代表著下一代寶馬全新產(chǎn)品系列的開始。近期，寶馬集團(tuán)計(jì)劃2024年為中國帶來20余款BMW和MINI品牌的全新及升級車型，包括寶馬之夜上全球首發(fā)的新純電動(dòng)BMW i4。

二是，“家在中國”戰(zhàn)略將提速。

目前，中國是寶馬集團(tuán)純電車型增量最大的市場，寶馬計(jì)劃對沈陽生產(chǎn)基地增加投資200億元人民幣，為2026年啟動(dòng)寶馬“新世代”車型的本土化生產(chǎn)奠定基礎(chǔ)。

據(jù)悉，此項(xiàng)投資的重點(diǎn)聚焦寶馬在華生產(chǎn)的發(fā)源地，大東工廠的大規(guī)模升級和技術(shù)創(chuàng)新。此外，為”新世代“車型配套的第六代動(dòng)力電池項(xiàng)目總投資額達(dá)100億人民幣，該項(xiàng)目主體建筑已于去年11月在沈陽全面竣工，計(jì)劃在年內(nèi)完成設(shè)備安裝，并于2026年開始正式啟用。

某種程度看，今年的寶馬之夜和北京車展，被寶馬賦予了獨(dú)特意義。它不僅強(qiáng)化了集團(tuán)電動(dòng)化和智能化的愿景，更對外釋放了另一個(gè)重要信息：

昔日規(guī)劃中的戰(zhàn)略部署，即將在實(shí)踐中成為現(xiàn)實(shí)，在量產(chǎn)車的落地過程中，寶馬已經(jīng)得到了技術(shù)和產(chǎn)品層面的關(guān)鍵驗(yàn)證。

寶馬何以下了如是決心？

中國品牌通過電動(dòng)化和智能化換道超車，并不僅僅停留在大眾化品牌的檔次，同樣也上攻到BBA的腹地。問界M9今年多次拿下50萬元以上車型銷量桂冠，極氪001、蔚來ET7等也瞄準(zhǔn)56E發(fā)起沖擊。

寶馬不能再原地踏步了，BBA不能再小步慢行了。

倘若說，去年寶馬集團(tuán)全球255萬輛銷量里，37.5萬輛為純電動(dòng)車型，算是不錯(cuò)的成績，在華82萬輛里純電銷量近10萬輛，以及純電動(dòng)BMW i4在北京車展算是完成階段性轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役，那么北京車展上BMW新世代概念車完成中國首秀，便是寶馬真正決心提速轉(zhuǎn)型，用力攫住中國市場的律動(dòng)。

而這才是寶馬內(nèi)在真實(shí)的力量。

2、從“九五之爭”到“失五之戰(zhàn)”

自從互聯(lián)網(wǎng)席卷所有行業(yè)以來，“門口的野蠻人”、“外來者成為殺手”、“時(shí)代淘汰你而與你無關(guān)”等各種流行辭令不絕于耳。盡管多數(shù)時(shí)候言過其實(shí)，但在局部背景下，依然能給各大產(chǎn)業(yè)帶來沖擊。

就像穩(wěn)坐太久豪華品牌銷量冠軍的寶馬，2022年以來會慶幸X5國產(chǎn)的決策，這款車不但成為寶馬在華銷量新增長點(diǎn)，同時(shí)也是重要的“利潤奶?！?。

但2024年，寶馬X5L遭遇了空前的“襲擊”，并不是來自于尚未國產(chǎn)的奔馳GLE或者奧迪Q7，更不是凱迪拉克XT6、沃爾沃XC90等二線豪華SUV，而是來自于造車新勢力。

如果理想L9以44萬元價(jià)格賣到最高月銷量1.49萬輛，可以視為“德系大型豪華SUV的平替”，那么55萬元的問界M9視線月銷量1.5萬輛以上，便真正讓德系豪華SUV感受到痛楚。

4月、5月，問界M9連續(xù)成為50萬元以上車型銷量冠軍，并且15,875輛銷量數(shù)字足以讓BBA都為之警醒——這已經(jīng)是一個(gè)嶄新的時(shí)代，消費(fèi)群體在價(jià)值取向的尺度上、從產(chǎn)業(yè)鏈到整車企業(yè)競爭的維度上，都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。

誠然，飯圈可以詬病問界“做工不及BBA”，或者譏諷“造車底子是小康的面包車”，又抑或?qū)?a class="article-link" target="_blank" href="/manufacturer/1000026/">華為智能化技術(shù)在購車決策里的權(quán)重抱持否定態(tài)度。

但是，時(shí)代的轉(zhuǎn)變從不因?yàn)樽煊不蛘呔髲?qiáng)而停下腳步，因此電動(dòng)化和智能化技術(shù)一定會愈發(fā)靠近汽車功能的核心；同樣，產(chǎn)業(yè)規(guī)律的固守也從不因?yàn)榻腥隆案锩倍环艞?，因此安全可靠永遠(yuǎn)是汽車無可忽略的底層訴求。這就注定“不愿變革”和“徹底顛覆”兩種極端思想，最終都將碰壁。

故而問界M9突發(fā)沖高、稀釋寶馬X5L等豪華SUV的份額，著實(shí)屬于“存在即合理”。甚至哪怕在可見的將來，假設(shè)問界M9因?yàn)楹雎园踩唾|(zhì)量而失去勢能、被打回原形，也不會否定此時(shí)BBA大型SUV的確存在變革遲緩的弊病。

“九五之爭”是BBA利潤奶牛的敗退，而“失五之戰(zhàn)”，則是BBA定義品牌的關(guān)鍵車型，遭遇了滑坡頹勢。

對于中國消費(fèi)者而言，追憶豪華汽車品牌的啟蒙歷史，56E堪稱BBA定義品牌的車型，也是“豪華汽車概念”的標(biāo)桿。

某種意義上說，能夠兼顧銷量、利潤和品牌高度的車型，通常被稱作“英雄車”（Hero Car）。雖然目前更多時(shí)候，“英雄車”角色落在一些中大型SUV身上，但是5系、A6和E級理所當(dāng)然是寶馬奧迪奔馳的英雄。倘若英雄遲暮，便難免悲情籠罩。

寶馬5系在今年1月底換新，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上遲暮，只是成績?nèi)鄙俪瘹?。究其原因，除了一些客觀不利因素之外，新5系定價(jià)相對老款略有提升，并且輕混架構(gòu)從ISG換成BSG對NVH并不是最優(yōu)解，低功率版本動(dòng)力或許未符合潛客預(yù)期，再加上設(shè)計(jì)換新存在爭議（取消天使眼、雞腿檔把等），可能每一項(xiàng)單拆都不會太嚴(yán)重，但疊加之后便構(gòu)成了重負(fù)。

從外圍視角觀察，C級高端轎車細(xì)分市場會朝著怎樣的方向演進(jìn)？究竟是極氪001這樣的獵裝車會以運(yùn)動(dòng)性和年輕化設(shè)計(jì)取勝，還是蔚來ET7在換新之后用智能電動(dòng)汽車時(shí)代的高舒適性攪動(dòng)風(fēng)云，這是寶馬5系和i5都需要深思的話題。

3、取舍與陣痛

對巴伐利亞之星來說，從昔日鑄就的輝煌，到今日轉(zhuǎn)型的遲緩，再到潛在的解決方案，都維系著共通的底層邏輯——系于史，系于人。

榮耀與黯淡、悲傷與喜樂，從來都是一個(gè)硬幣的兩面。

2015年，身處豪華車全球銷量之巔的寶馬，迎來關(guān)乎電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的一把手大選。

集團(tuán)董事長兼CEO諾伯特·雷瑟夫（Nobert Reithofer）即將隱退,在他執(zhí)掌寶馬的最后一年（2014年），公司銷量史無前例地突破200萬輛。

雷瑟夫功成身退，競爭接力棒的有兩位熱門人選，分別是赫伯特·迪斯（Herbert Diess）和科魯格（Harald Krueger）。雖然彼時(shí)的迪斯呼聲更高，但由于雷瑟夫的力挺，科魯格最終成為集團(tuán)的新掌門。

科魯格上位，迪斯憤而出走，加入同屬德系陣營的大眾集團(tuán)，成為那里的新領(lǐng)袖。江湖浪淘沙，這兩位寶馬出身的職業(yè)經(jīng)理人，那一刻雖走向各自的管理征途，但幾年之后回頭看，兩人都在爭議中成為公司轉(zhuǎn)型的替罪羊，功過是非，交由業(yè)界評說。

大眾的轉(zhuǎn)型陣痛期，比寶馬來得更早一些，曾經(jīng)把集團(tuán)從“柴油門”泥濘中拔出來的迪斯，被大眾集團(tuán)監(jiān)事會、保時(shí)捷家族和皮耶希家族“三重否定”，2022年被炒了魷魚。

與迪斯PK董事長寶座之時(shí)，科魯格曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)了自己加速電動(dòng)化發(fā)展與突破的決心，可上任之后，他并沒有快速而干脆地加碼純電動(dòng)領(lǐng)域的相關(guān)研發(fā)，反而對此堅(jiān)持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，轉(zhuǎn)而加大了插電式混合動(dòng)力車型的生產(chǎn)比重。

科魯格因搖擺不定的戰(zhàn)略路線，在2019年提前卸任，寶馬迎來善于調(diào)節(jié)的新CEO齊普策（Oliver Zipse）。

來看看這三位領(lǐng)袖——

雷瑟夫，積極擁抱電動(dòng)化，主政時(shí)力推寶馬i品牌和純電車型i3和i8，這一理念領(lǐng)先對手多年，奔馳EQ系列和奧迪的E-tron系列，都是2019年左右的產(chǎn)物。

科魯格，對純電持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，拋棄雷瑟夫時(shí)代的政治遺產(chǎn)，轉(zhuǎn)而向"油改電"傳統(tǒng)思路靠攏，加大插混車型的生產(chǎn)比重。短期內(nèi)，不少“油改電”車型暢銷，給寶馬帶來不錯(cuò)的利益貢獻(xiàn)，但長期看，寶馬內(nèi)部純電進(jìn)程放緩，整體策略偏保守。

齊普策，臨危受命，被視為“后科魯格時(shí)代”的救火英雄，在燃油車、混動(dòng)車和電動(dòng)車不同路線策略之間試探最優(yōu)路徑，最后選擇齊頭并進(jìn)的彈性混合發(fā)展戰(zhàn)略。

我們可以看到，在兩任搖擺不定的一把手管理下，寶馬雖然在短期內(nèi)確實(shí)比對手跑得更快一些，成為銷量最高的豪華品牌，享受了紅利，但所有事物都有其兩面性——

假若寶馬和奧迪、奔馳一樣，在純電動(dòng)領(lǐng)域做了更正向的平臺研發(fā)，那銷量增長以及利潤表現(xiàn)或許就不會如此出色。

平衡和取舍的過程，本質(zhì)上是個(gè)悖論，可以預(yù)見，寶馬5系的低迷只是一個(gè)“引子”，接下來一段時(shí)間，會是寶馬較難的一段日子，卻也是寶馬為下一個(gè)周期做好鋪墊的蓄力機(jī)會。

“紅利期”和“陣痛期”交迭，這是歷史悠久者才能享受的“甜蜜的煩惱”。對于歷史短淺的品牌來說，恐怕尚未走過完整的商業(yè)周期，只能用半個(gè)峰谷曲線去描摹自身的所有故事。

“2023年，寶馬集團(tuán)凈利潤高達(dá)184.8億歐元（折合人民幣1,447億元）”，或許這樣的紅利巔峰，會與寶馬暫別一段日子，但若寶馬一頭扎進(jìn)勵(lì)精圖治的節(jié)奏，在下一個(gè)周期又會迎來怎樣的新輝煌？

齊普策的對策，寶馬中國團(tuán)隊(duì)的汗水，將決定藍(lán)天白云標(biāo)在這方熱土上行進(jìn)的方向。