?中國彩電品牌“出海”步入收獲期

長虹、海信、TCL、創(chuàng)維……這些耳熟能詳?shù)闹袊髽I(yè)不僅是國內(nèi)彩電市場的龍頭，也已經(jīng)成為全球彩電市場的主力軍。在總量上，中國彩電品牌2024年第一季度全球彩電出貨占比達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的44%。在區(qū)域分布上，中國品牌成為多個國家和地區(qū)的彩電銷量冠軍：TCL電視在澳大利亞、菲律賓、巴基斯坦零售量位居第一；海信系電視在日本、南非的零售量蟬聯(lián)第一；小米蟬聯(lián)印度智能電視市場第一寶座；長虹在印度尼西亞頭部電商平臺Shopee多次榮獲電視品類銷量第一。歷經(jīng)20余年的沉淀和發(fā)展，中國彩電企業(yè)步入“出?！笔斋@期。

中國彩電品牌全球占比逐年提升

20世紀(jì)90年代，中國彩電企業(yè)紛紛開啟出海新篇章。1991年，成立僅3年的創(chuàng)維在德國IFA消費電子展接到第一份海外訂單。1994年，海信進(jìn)入南非市場并于2000年建成當(dāng)時南非最大的現(xiàn)代化彩電生產(chǎn)線。1998年，長虹開始布局東南亞最大的彩電市場印度尼西亞。1999年，TCL通過收購彩電工廠正式進(jìn)軍越南市場。

長虹印尼工廠歷經(jīng)20余年耕耘，近年來中國品牌的彩電全球出貨量占比持續(xù)提升，幾乎撐起半邊天。市場研究機(jī)構(gòu)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國彩電品牌全球出貨量占比逐年增高，中國彩電品牌（海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、海爾、小米以及華為）的全球出貨量占比從2020年的34.1%提升至2024年第一季度的44%。在2024年第一季度全球彩電出貨量前五強(qiáng)中，中國品牌占據(jù)三席。年出貨量在千萬臺級以上的中國品牌——“海信+TCL+小米”的出貨量占比也從2020年的24.5%提升到2024年第一季度的33.8%。

2023年各彩電品牌的“出海”成績十分亮眼。TCL相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國電子報》記者，2023年TCL電視全球布局產(chǎn)能超3000萬臺。市場研究機(jī)構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示，2023年，TCL電視在澳大利亞、菲律賓、巴基斯坦零售量位居第一，在法國零售量位居第二，在西班牙、瑞典、捷克位居第三，TCL電視零售量在美國排名第二。海信相關(guān)負(fù)責(zé)人提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年海信系電視（含東芝）銷售量占有率在南非、日本市場排名第一，在加拿大、墨西哥、澳大利亞、美國、德國、意大利等均排名前三。長虹相關(guān)負(fù)責(zé)人提供給記者的信息顯示，長虹國際的年度電視產(chǎn)量突破1000萬臺，長虹品牌在印度尼西亞頭部電商平臺Shopee多次榮獲電視品類銷量第一，全品牌銷量位于前五。

奧維睿沃總經(jīng)理陳慧告訴《中國電子報》記者，中國品牌在全球彩電市場市占率不斷提升的背后有三個原因。

一是中國品牌紛紛確立出海戰(zhàn)略，積極拓展海外市場。

二是液晶面板產(chǎn)業(yè)鏈為中國品牌擴(kuò)張?zhí)峁┲匾Ｕ稀Υ?，陳慧解釋說：“中國面板廠LCD面板出貨量的全球占比從2020年的54.8%提升到了2024年第一季度的65.1%，產(chǎn)能充足、供應(yīng)鏈縮短、面板價格具備強(qiáng)競爭力，為中國品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝酥匾Ｕ??！?/p>

三是外資品牌戰(zhàn)略收縮，部分品牌因為經(jīng)營不善，將品牌授權(quán)出售（東芝、夏普、Metz等品牌），中國品牌成為上述品牌的買家，進(jìn)而吸收了其部分市場份額。

海外基地助攻中國彩電品牌攻城略地

東南亞、墨西哥、東歐、非洲……中國品牌在海外的生產(chǎn)基地幾乎輻射覆蓋了彩電主要消費地區(qū)，成為其提升市占率的利器。行業(yè)專家坦言，針對海外市場，供應(yīng)鏈本土化對于中國彩電品牌推進(jìn)全球化戰(zhàn)略至關(guān)重要。

TCL墨西哥工廠TCL相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國電子報》記者：TCL海外生產(chǎn)基地分布在越南、印尼、印度、巴基斯坦、波蘭、墨西哥、巴西等七個國家，包含智屏等產(chǎn)品在內(nèi)的智能終端業(yè)務(wù)已在波蘭、墨西哥、巴西、越南、印尼等地布局制造基地，實現(xiàn)東南亞、南亞、歐洲、北美、南美等各大區(qū)域本土化制造的完善布局。創(chuàng)維相關(guān)負(fù)責(zé)人對《中國電子報》記者表示，其在德國、南非、印度、印尼、泰國、土耳其、荷蘭等七個國家設(shè)有海外基地，此外還在埃及、墨西哥等地設(shè)有合作工廠。長虹相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，長虹在捷克投建了加工制造彩電產(chǎn)品工廠，年產(chǎn)能在100萬臺以上。

此外，長虹還在印尼萬丹省唐格朗市建造了主要生產(chǎn)彩電和空調(diào)產(chǎn)品的工廠，實現(xiàn)了本地化和現(xiàn)代化。海信電視也已經(jīng)布局了南非、墨西哥、斯洛文尼亞和印度尼西亞等海外工廠?！瓣P(guān)稅、海運(yùn)成本、現(xiàn)地交付、配套售后這四個主要因素決定了供應(yīng)鏈本土化對彩電企業(yè)的出海至關(guān)重要?！敝袊娮右曄裥袠I(yè)協(xié)會秘書長董敏告訴《中國電子報》記者?！肮?yīng)鏈本土化可以增強(qiáng)中國品牌的成本、運(yùn)輸和關(guān)稅優(yōu)勢?！标惢劢o《中國電子報》記者詳細(xì)分析了建立本土供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。

在關(guān)稅方面，各個國家對進(jìn)口商品的不同形態(tài)設(shè)置不同的關(guān)稅，例如TV整機(jī)進(jìn)入巴西市場的關(guān)稅為20%，但是以全散件進(jìn)入巴西境內(nèi)后再組裝，關(guān)稅則大大降低。中國品牌在海外建廠，還可以享受該區(qū)域的貿(mào)易協(xié)定優(yōu)惠政策，例如在《北美自由貿(mào)易協(xié)議》之下，品牌商在墨西哥生產(chǎn)的TV整機(jī)運(yùn)往美國銷售可以享受零關(guān)稅的優(yōu)惠。在運(yùn)輸效率方面，從中國發(fā)貨到美國或者歐洲等目的國的清關(guān)完成時間通常在6~8周；而本土化生產(chǎn)，則可大大縮短運(yùn)輸時間，例如電視整機(jī)從波蘭工廠出貨，一周內(nèi)產(chǎn)品可運(yùn)送至歐洲各地區(qū)。

創(chuàng)新產(chǎn)品撐起新的一片天

“中國彩電品牌在海外市場的擴(kuò)張路線，前期多是憑借價格優(yōu)勢，低價沖量，對高消費人群吸引力有限。”陳慧表示，如何把握品牌定位，使產(chǎn)品獲得高、中、低端用戶的全面認(rèn)可，是中國彩電品牌持續(xù)搶占全球市場面臨的主要挑戰(zhàn)。

創(chuàng)維德國工廠激光電視、Mini LED背光電視、OLED電視……近年來，中國彩電品牌在實踐中不斷吸收和消化本土化需求，推出了原創(chuàng)顯示技術(shù)加持的高端電視產(chǎn)品，并被全球消費者認(rèn)可，例如，海信在全球激光電視領(lǐng)域領(lǐng)跑，TCL在Mini LED電視賽道撐起了“半邊天”。

董敏告訴《中國電子報》記者：“如同中國市場一樣，全球電視消費者的需求同樣是多元化的、個性化的、參差不齊的、存在階段性差異的。這就意味著液晶電視、激光電視、Mini LED電視、OLED電視等不同技術(shù)路線的產(chǎn)品在相當(dāng)長的時間內(nèi)將長期共存，并擁有自己不同程度和大小的發(fā)展空間。”針對歐洲顧客對低碳節(jié)能的追求，海信推出的激光電視受到市場認(rèn)可。“海信的激光電視以2999歐元的價格，被放在當(dāng)?shù)厥袌銮皟纱笄繢arty和Boulanger的醒目位置，受到當(dāng)?shù)叵M者的喜愛?！?/p>

前不久海信集團(tuán)董事長賈少謙從歐洲出差歸來后對媒體興奮地講起此事。“海信激光電視在法國市場具有十分重要的地位。我們非常確定激光電視等產(chǎn)品是海信在法國建立和發(fā)展品牌的關(guān)鍵產(chǎn)品?！焙Ｐ欧▏靖笨偨?jīng)理Remy Journe表示。市場研究機(jī)構(gòu)Omida數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)，海信激光電視全球出貨量市占率為49.49%。TCL Mini LED電視產(chǎn)品線覆蓋了不同尺寸和不同價位段，其今年推出的最新高端Mini LED產(chǎn)品領(lǐng)曜 QD-Mini LED 電視 X11H成為全球唯一一臺萬級分區(qū)的 Mini LED 電視。數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK中怡康公布的數(shù)據(jù)顯示，TCL占據(jù)了全球Mini LED電視市場份額的50.5%。

另一中國品牌創(chuàng)維則充分發(fā)掘OLED電視的市場潛力，推出了65英寸、75英寸和77英寸的高端OLED電視，撬動北美高端市場。董敏表示，在制造、核心供應(yīng)鏈配套、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新等多方面的條件具備之后，中國彩電品牌現(xiàn)在已經(jīng)擁有了問鼎全球的能力。接下來，中國品牌仍需在品牌力、企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量、塔尖產(chǎn)品研發(fā)以及核心器件的自主配套等環(huán)節(jié)持續(xù)加強(qiáng)和補(bǔ)足。

作者丨王偉編輯丨邱江勇美編丨馬利亞監(jiān)制丨連曉東