解碼ESG可持續(xù)發(fā)展：中國車企應(yīng)該如何對齊？

ESG的含義：E環(huán)境、S社會(huì)和G公司治理

2004年，聯(lián)合國發(fā)起了一項(xiàng)名為《Who Cares Wins》的報(bào)告，首次將ESG作為CSR理念（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）引入公眾視野。經(jīng)過近20年的發(fā)展，ESG在全球呈現(xiàn)出冷熱不均的局面。目前，美國部分已顯露出反ESG的趨勢，去年ESG方向的投資大幅下滑；而歐洲從環(huán)保傳統(tǒng)到ESG政策日益加強(qiáng)，ESG已成為衡量企業(yè)和組織可持續(xù)發(fā)展表現(xiàn)的重要標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)期，在中國政府堅(jiān)定有力地推動(dòng)下，中國企業(yè)創(chuàng)始人及管理層越來越重視ESG框架下的可持續(xù)議題，中企的ESG實(shí)踐逐漸由被動(dòng)關(guān)注變成主動(dòng)落地。

上交所對上市公司的ESG信息披露要求

Vehicle社群有一部分小伙伴，一直在持續(xù)關(guān)注ESG對于中國汽車行業(yè)方面的影響。值得注意的是，雖然汽車行業(yè)一直保持高速發(fā)展，但過去幾年行業(yè)在供應(yīng)鏈管理方面經(jīng)歷了巨大考驗(yàn)，高增長的好日子已經(jīng)有去無回，轉(zhuǎn)型已是迫在眉睫，我們也進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)越來越多車企以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游認(rèn)識到高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展的重要性，對ESG 的重視程度與日俱增，例如在A股和中資港股汽車行業(yè)上市公司中，披露ESG報(bào)告的比例為34.20%。這意味著在這些公司中，超過三分之一的企業(yè)已經(jīng)公開了他們的ESG表現(xiàn)。此外，汽車出海躍居全球第一的同時(shí)，ESG不僅成為了中國企業(yè)出海的必修課，也為企業(yè)思考如何運(yùn)用ESG不僅在建立企業(yè)聲譽(yù)更是在價(jià)值創(chuàng)造和創(chuàng)新方面提供新的思路。

我們的發(fā)現(xiàn)

隨著中國車企“出?！睔W洲的步伐逐步加快，今年3月，中國汽車制造商在歐洲的市場份額首次超過4%，盡管作為我國新能源車出口最大的銷售市場，同時(shí)歐盟也是ESG政策最嚴(yán)格的市場之一，其一系列ESG法案，依然對我國新能源車企和整個(gè)新能源汽車產(chǎn)業(yè)帶來挑戰(zhàn)。歐盟的某些法規(guī)具有標(biāo)桿作用，例如CSRD以及CSDDD需要關(guān)注這兩個(gè)歐盟指令的中國企業(yè)包括直接在歐盟經(jīng)營的中國企業(yè)及歐盟企業(yè)的中國母公司。由于CSRD要求企業(yè)披露的信息涵蓋整個(gè)價(jià)值鏈，CSDDD也要求企業(yè)為整個(gè)價(jià)值鏈的業(yè)務(wù)伙伴擔(dān)責(zé)，那么不在上述兩個(gè)類型之中的中國企業(yè)也可能被其歐盟客戶、投資人或其他利益相關(guān)方要求披露可持續(xù)發(fā)展信息，并按要求接受盡職調(diào)查。

中國汽車產(chǎn)業(yè)出海對照韓日的全球化歷程，還處于非常早期，但發(fā)展迅猛，更需要ESG的“賦能”作為天生自帶消費(fèi)者屬性的汽車行業(yè)，消費(fèi)者也在進(jìn)化，Z世代的到來，他們從被動(dòng)的使用者成為主動(dòng)的定義者，車企需要以更強(qiáng)的進(jìn)化積極回應(yīng)。ESG作為新的企業(yè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以可持續(xù)發(fā)展的角度給管理者投資者帶來新的思考模式。如今ESG不僅是企業(yè)自我管理的標(biāo)桿，也是用戶敦促企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)管理提升和可持續(xù)改進(jìn)，逐漸成為Z世代可持續(xù)消費(fèi)的關(guān)鍵詞。

全球公認(rèn)的ESG機(jī)構(gòu)MSCI評級中共覆蓋了12家中國車企，由于政府碳中和政策及企業(yè)的積極實(shí)踐，整體ESG評級表現(xiàn)優(yōu)于合資品牌，但仍舊在一些關(guān)鍵議題上有巨大的提升空間。MSCI ESG評級的12家中國上市汽車企業(yè)中，有2家獲AAA評級（理想汽車、小鵬汽車），占比16.67%；A評級為行業(yè)中位數(shù)，A級及以上占比高達(dá)58.33%；CCC評級僅一家企業(yè)（上汽集團(tuán)）。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)《國內(nèi)汽車行業(yè)ESG研究報(bào)告》發(fā)現(xiàn)：上汽集團(tuán)在環(huán)境關(guān)鍵議題上處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但在社會(huì)及公司治理的關(guān)鍵議題上明顯落后，包括勞工管理及商業(yè)行為方面。

中國及全球代表整車上市公司MSCI ESG評級分布情況對比盡管ESG投資被認(rèn)為可以降低風(fēng)險(xiǎn)（如減少環(huán)境災(zāi)害，社會(huì)動(dòng)蕩或治理問題的影響），但實(shí)際情況并非總是如此。導(dǎo)致ESG無法切實(shí)落地的阻礙包括全球ESG標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、洗綠以及可能在短期內(nèi)面臨更高的成本和不確定性，從而導(dǎo)致較高的市場波動(dòng)性。在當(dāng)前的全球經(jīng)濟(jì)形勢下，平衡風(fēng)險(xiǎn)和收益基于長期視角的ESG金融產(chǎn)品將成為ESG良性發(fā)展的關(guān)鍵推手。

對汽車企業(yè)的啟示隨著ESG日益成為重要的話題，企業(yè)對ESG的踐行將成為許多消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)考慮的標(biāo)準(zhǔn)之一。通過開展ESG實(shí)踐，出海企業(yè)可以獲得當(dāng)?shù)卣拖M(fèi)者的認(rèn)可，降低法律風(fēng)險(xiǎn)，提升品牌形象和市場競爭力。ESG評級落后的上市車企可基于MSCI評級體系核心指標(biāo)項(xiàng)補(bǔ)齊企業(yè)缺失的重要披露維度，如負(fù)責(zé)任營銷、商業(yè)道德，這兩項(xiàng)議題為MSCI對車企的重要考察范圍之一，但都為我國車企整體覆蓋缺失或披露較簡單的議題。此外，公司董事會(huì)對ESG事宜的有力監(jiān)督和管理可以增強(qiáng)投資者對公司的信心，并改善公司獲得資金的渠道。

引用自theSustainability.io的ESG市場營銷溝通策略轉(zhuǎn)變對新能源追求技術(shù)和營銷的堆砌，車企需要在對消費(fèi)者生活理解的基礎(chǔ)上提供個(gè)性化的策略，關(guān)注產(chǎn)品全生命周期的定義包括消費(fèi)者行為的變化、不可忽略消費(fèi)者的情緒價(jià)值，例如數(shù)據(jù)安全隱私保護(hù)方法，系統(tǒng)是否存在安全漏洞等問題，消費(fèi)者特別警惕反競爭行為，不允許價(jià)格擾亂市場秩序或者涉嫌壟斷行為。例如，某品牌宣布降價(jià)，可能遭到消費(fèi)者指責(zé)惡意銷售等手段比比皆是。

許多企業(yè)面臨同質(zhì)化競爭只會(huì)用一招，降價(jià)促銷打價(jià)格戰(zhàn)。短期營銷策略傾向于利用快速反應(yīng)和低價(jià)迎合吸引消費(fèi)者，但難以形成品牌價(jià)值的積累和心智的持久固化。上汽2023年ESG可持續(xù)發(fā)展報(bào)告中，員工關(guān)懷內(nèi)容樸實(shí)無華，然而其主導(dǎo)的某高端純電品牌卻因產(chǎn)品發(fā)布會(huì)對標(biāo)小米汽車參數(shù)錯(cuò)誤進(jìn)而引發(fā)三連道歉，CEO利用員工加班、帶病工作、錯(cuò)過孩子出生等失衡生活作為“本認(rèn)為可以感動(dòng)大家”的營銷案例，在社交媒體上卻被極端評論所引爆傳播，結(jié)果被“流量”反向影響其品牌形象和市場銷量。從這一個(gè)案例也不難看出，目前很多車企的市場營銷策略短期越奏效，長期越無效，從產(chǎn)品立項(xiàng)之前，產(chǎn)品經(jīng)理可能就沒太關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值的呈現(xiàn)問題，如果產(chǎn)品只能呈現(xiàn)或打造出功能價(jià)值，那么品牌拉力是相對肉眼可見的。如果打造出情緒或情感價(jià)值，那么品牌的拉力會(huì)放大很多倍。如果能進(jìn)一步營造出信仰價(jià)值，那么持續(xù)健康地出大圈并與用戶形成牢固的紐帶則是水到渠成。

7 Best Practices for Creating an Impactful CSR Strategy – ESG Marketing

誠然，ESG評分高的公司不一定市場表現(xiàn)更好，ESG投資也并不意味著總是“道德”選擇。而短期收益不一定差，ESG標(biāo)準(zhǔn)不總是一致的，在持續(xù)發(fā)展的短期投入過高與長期價(jià)值渺茫的錯(cuò)位下，有不少企業(yè)認(rèn)為這應(yīng)該是標(biāo)桿企業(yè)的責(zé)任。但隨著宏觀政策及行業(yè)轉(zhuǎn)型深刻的影響著行業(yè)的行為，金融市場在綠色債券，碳中和債，可持續(xù)掛鉤債券等金融產(chǎn)品的持續(xù)完善和推出，從清潔能源到節(jié)能減排技術(shù)，再到綠色建筑和交通，必將為行業(yè)和企業(yè)帶來了全新的增長點(diǎn)。汽車和出行作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在國家雙碳戰(zhàn)略的定力推進(jìn)以及全世界范圍內(nèi)對ESG相關(guān)理念的持續(xù)接受與認(rèn)可，每個(gè)車企甚至零部件企業(yè)，都需要非常嚴(yán)肅且系統(tǒng)性地去思考ESG這個(gè)長期的關(guān)鍵議題了！

部分信息引用自：
新浪財(cái)經(jīng)，《中國車企ESG評級全球亮眼：汽車行業(yè)ESG表現(xiàn)分析與信披建議》

作者：HUAYUN