阿維塔換帥背后的抉擇，長安“沖高”背水一戰(zhàn)

文：談擎說AI 作者：鄭開車

最近，車圈好不熱鬧。

雷軍先是致敬了一大圈車企，又預(yù)發(fā)布了小米新車SU7，強勢霸榜微博熱搜。友商華為則不搭話，精力都集中在剛剛發(fā)布的新品問界M9。

一邊是小米、問界發(fā)布新車的熱鬧非凡，另一邊的阿維塔卻低調(diào)換帥。

日前，阿維塔科技宣布陳卓任阿維塔科技總裁，全面負責(zé)阿維塔科技的經(jīng)營管理工作。

這條消息發(fā)布前不久，長安汽車黨委書記、董事長朱華榮擔(dān)任阿維塔科技董事長職務(wù)，原本的阿維塔科技董事長兼CEO譚本宏則轉(zhuǎn)任長安汽車黨委副書記。

人事變動的透出的意味其實很明確，對于譚本宏治下阿維塔取得的成績，長安并不滿意。

2023年前10個月，阿維塔實現(xiàn)銷量1.76萬輛，全年10萬輛目標(biāo)完成率僅為17.6%。到11月，阿維塔汽車總共交付了21483輛，僅完成了目標(biāo)的21%。

眼看他起高樓，眼看他宴請賓客，眼看他銷量崩塌了……

之前譚本宏也表示，預(yù)計阿維塔今年的銷量會在3萬-3.5萬輛左右。顯然，2023年完成10萬輛的銷量目標(biāo)已然不現(xiàn)實。當(dāng)初夸下?？?，如今卻是完成了不到三分之一，由此來看，人事變動也許并不意外。

相比那個縹緲的銷量目標(biāo)，人們所期待的是，陳卓走馬上任之后，阿維塔的經(jīng)營會有質(zhì)變嗎？也許這個答案，還需要長安自己來回答。

長安的體面，阿維塔的尷尬

阿維塔并不是長安最初的選擇。

據(jù)天眼查APP顯示，阿維塔科技（重慶）有限公司的曾用名為長安蔚來新能源汽車科技有限公司，2018年由長安汽車和蔚來汽車分別持股50%合資創(chuàng)立。

2021年5月，長安汽車發(fā)布了一份公告，長安蔚來正式更名阿維塔科技獨立運營發(fā)展。

之后的事情大家都知道了，送走了“阿蔚”，阿維塔身邊多了“華子、寧王”的身影。

倒不是說阿維塔“喜新厭舊”，與華為、寧德時代一道，阿維塔和長安可能有更多的安全感。長安負責(zé)整車研發(fā)和制造，華為負責(zé)智控，寧德時代負責(zé)電池供應(yīng)。阿維塔的“轉(zhuǎn)生”含上了兩把金鑰匙。

阿維塔是長安沖高最后的“體面”。

執(zhí)著于HI模的式長安顯然是想在沖高的同時，想保留自己造車的“體面”，畢竟長安也是五大車企之一，想借華為之勢但又想保留自身的靈魂，這一點無可厚非。

華為和寧德時代，是新能源汽車行業(yè)最大的兩塊招牌，也是長安沖擊高端市場的最大底氣。但對華為而言，阿維塔之外，還有問界。

今年9月問界M7上市，首月大定突破6萬臺，剛剛發(fā)布兩天的問界M9大定已經(jīng)突破兩萬臺。反觀阿維塔12在上市30天后，大定才突破2萬臺。

增長能力不同的另一面，是合作模式的不同。

華為目前與汽車廠商有三種合作模式，一種是作為供標(biāo)準(zhǔn)化模塊的零部件供應(yīng)商，另外就是HI模式，華為提供全棧集成解決方案的解決方案，第三個就是重新定義為“鴻蒙智行”的華為智選車模式。

HI模式下，目前華為合作發(fā)那個僅剩阿維塔一家。

但對華為而言，不同模式親疏有別，相比前兩種模式，智選模式下華為能夠更多地設(shè)計整車制造，有完整的產(chǎn)品定義能力。這樣的模式下，華為打造出了問界M5、M7等爆款。到頭來，阿維塔還是輸在了產(chǎn)品定義的能力上。

余承東曾經(jīng)表示，問界和智界之后，還會有來自北汽和江淮的兩個“界”，很明顯，阿維塔并不是華為的唯一選擇。

但對于長安而言，阿維塔完不成銷量目標(biāo)，是有實實在在的后果的。這個后果就是財務(wù)上的虧損。

根據(jù)長安汽車的半年報，上半年阿維塔和深藍汽車合計虧損28億元，其中阿維塔虧損從去年同期的2.52億，擴大到今年上半年的17.56億。

對于虧損擴大，財報中解釋稱：“阿維塔受2023年第一款高端產(chǎn)品處于導(dǎo)入初期和行業(yè)價格戰(zhàn)影響，銷量未達預(yù)期，同時仍處于戰(zhàn)略投入期，資源投入較多，導(dǎo)致利潤同比虧損加大”。

翻譯一下大概就是：阿維塔定位高端品牌，行業(yè)價格戰(zhàn)很激烈對銷量影響很大，再加上前期投入很多，所以虧損加大了。

對于這份成績單，朱華榮顯然是不能夠滿意的。

講道理，阿維塔的產(chǎn)品力并不差，但阿維塔11沒能成為爆款，有點高不成低不就的感覺。

從產(chǎn)品實力看，阿維塔11軸距、為2975mm，極氪001四驅(qū)版為3005mm，蔚來ES7為2960mm，Model Y為2890mm；性能版本零百加速都在4秒內(nèi)，懸架都是前雙叉臂后多連桿，操控表現(xiàn)都不會差。

阿維塔的尷尬在于，雖然產(chǎn)品實力在線，但銷量就是拼不過友商。

懂車帝11月銷量排行顯示，30萬到50萬的中大型SUV銷量排行榜中，前兩名的問界M7銷量1.7輛，理想L7銷量1.6萬輛，第四名的小鵬G9也有5778量，而第五位的阿維塔11銷量只有1894量。

阿維塔11不能打，長安的希望全在阿維塔12身上。

猶記得阿維塔12發(fā)布時，余承東也曾為其站臺并表示，阿維塔12將搭載華為高階智能駕駛系統(tǒng)ADS2.0，實現(xiàn)高階智能駕駛，寧德時代董事長曾毓群也表示，阿維塔搭載專屬的“雙能量井”腳踏下潛電池。

至于長安方面，更是資金、技術(shù)、人才各個方面鼎力支持。有智駕和電池供應(yīng)商兩位行業(yè)大佬站位，阿維塔12還有什么不火的道理呢？

目前來看，阿維塔12的熱度很高，開售一個月，大定已經(jīng)突破2萬臺，要知道，整個中大型車市場中，11月份銷量最好的奧迪A6L也不過才1.8萬輛。

而11月份的新能源市場，在30萬到40萬的售價區(qū)間中，中大型車銷量最好的是比亞迪漢，為1.1萬輛。不過比亞迪的最頂配售價才到30萬。

相較之下，阿維塔12的售價明顯更高。

阿維塔12定價30.08萬—40.08萬，比很多主流的轎車產(chǎn)品定價都要高，Model3、智界S7定價都在25萬左右。

那么問題來了，這么高的定價策略，已經(jīng)下定的2萬臺能有多少轉(zhuǎn)化為實際的銷量？這可能是阿維塔決策者需要思考的問題。

飯要一口一口地吃，一上來就想沖高，就像葛優(yōu)在讓子彈飛中說的：“步子邁大了，咔，容易扯著蛋”。

30萬以上的價格區(qū)間，中大型車的銷量其實并不高，這個價格帶的競爭更激烈，不僅是新能源之間的競爭，也要與傳統(tǒng)豪華品牌競爭。這也意味著阿維塔12一上市，就面臨著嚴(yán)酷的市場競爭環(huán)境。

雖然在這個市場中維塔12的產(chǎn)品力遠談不上“碾軋”級，但產(chǎn)品實力還是在的。

阿維塔12單電機后驅(qū)版零百加速6.7秒，雙電機四驅(qū)版3.9秒。續(xù)航能力后驅(qū)版續(xù)航700公里，四驅(qū)版650公里，30%—80%充電補能，只需20分鐘。這些硬件能力也是很能打的。

關(guān)鍵還是在于銷量上。

接下來，阿維塔12能不能打破阿維塔11的銷量魔咒，進而形成規(guī)模效應(yīng)壓低成本，可能是決定阿維塔未來命運的關(guān)鍵。

“產(chǎn)品不行靠營銷”，長安要體面還是要銷量？

汽車行業(yè)中，后發(fā)者做高端化的路子其實只有一條。

那就是把單車售價做上去，提供更高的質(zhì)價比，比如問界M9，別看定價46.98萬，但大定已經(jīng)超過了2萬臺，就是因為同樣產(chǎn)品力的其他品牌，價格可能就要到百萬左右了。極氪001推出性能版，不斷積累口碑，也是想走這一條路。

在阿維塔的沖高過程中，長安可能想走一條與眾不同的道路。那就是一開始就定位高端，定價一定要更高，然后死撐著不降價，靠不斷的營銷投入“坐實”高端品牌。

朱華榮曾有一句名言：“產(chǎn)品不行的就要靠營銷戰(zhàn)術(shù)”。

言下之意，寧可多做花錢做廣告，也不愿意降價換銷量。于是，譚本宏治下的阿維塔銷量不理想，朱華榮親自帶隊之余，又把公關(guān)出身的陳卓提拔了上來。

也許在朱華榮看來，阿維塔銷量不行原因可能是搞技術(shù)的譚本宏不懂市場?？赏饨绲囊蓡栐谟冢放茽I銷出身的陳卓就一定能做得好市場嗎？

2021年，陳卓曾以長安品牌公關(guān)部副總經(jīng)理的身份出現(xiàn)在媒體報道中，后來出任公關(guān)部總經(jīng)理。今年2月，阿維塔科技宣布聘任陳卓為高級執(zhí)行副總裁，向譚本宏匯報。

插一句題外話，2022年11月，北汽新能源股份有限公司副總經(jīng)理、極狐汽車總裁王秋鳳因個人原因辭職，網(wǎng)傳是因為業(yè)績不達標(biāo)。王秋鳳主掌極狐之前，任職為ARCFOX事業(yè)部副總裁，主管極狐品牌營銷與傳播業(yè)務(wù)，也同樣是公關(guān)背景出身。

陳卓的思路也是朱華榮思路的延續(xù)：高舉高打死磕高端。他曾明確表示?！鞍⒕S塔不卷價格”。

今年中國電動汽車百人會論壇（2023）上，陳卓表示，阿維塔會堅定從長期主義的角度去看短期的波動，堅定自己高端的定位和品牌的定位。

高端品牌不打價格戰(zhàn)，是非常正確的選擇。法拉利打過價格戰(zhàn)嗎？勞斯萊斯打過價格戰(zhàn)嗎？真正的高端化是不可能打價格戰(zhàn)的。

這個邏輯乍一看沒什么問題，但是，如今的新能源汽車行業(yè)，不打價格戰(zhàn)是一種過于理想化的市場競爭環(huán)境。

阿維塔不打價格戰(zhàn)，不代表特斯拉不會打，也不代表比亞迪不打，更何況，電池技術(shù)更新?lián)Q代，電池成本越來越低，大家都有降價的空間。

也許站在長安的角度來看，阿維塔一開始的定位就是高端市場，沒必要打價格戰(zhàn)。畢竟中端市場有深藍撐著。畢竟深藍汽車前10個月實現(xiàn)銷量10.6萬輛，雖然不到全年目標(biāo)的三分之一，但橫看豎看都比阿維塔能打。

要體面，還是要銷量，是擺在阿維塔面前的問題，也同樣是擺在長安面前的問題。

實際上，在談擎說AI看來，“不打價格戰(zhàn)”的本質(zhì)不是能不能高端化的問題，而是有沒有打價格戰(zhàn)的能力的問題。

今年到1到11月，阿維塔11總共交付了21483輛，就算加上12月份2萬輛大定的阿維塔12，整個2023年全年銷量不超過5萬輛。

一年五萬輛的銷量，采購們?nèi)绾稳ジ?yīng)商談成本？即便是有寧德時代與華為坐鎮(zhèn)，供應(yīng)商們恐怕也沒辦法去靠一個年銷量這么小規(guī)模的項目來降低成本。

不是“臣妾不想”，確實是“臣妾做不到啊”！

雖然阿維塔嘴上說著不降價，但身體還是很誠實的。2023年末，阿維塔開啟了限時優(yōu)惠，截至12月31日，阿維塔11現(xiàn)金優(yōu)惠2萬元，置換補貼6000元。

以23款后驅(qū)版30萬的指導(dǎo)價來看，優(yōu)惠完價格來到了28萬元。這個價位基本上已經(jīng)與ModelY、小鵬G9來到了一個價格區(qū)間。

憑借著產(chǎn)品設(shè)計上的獨特優(yōu)勢，阿維塔11還是能搶走一部分特斯拉、小鵬的用戶的，再加上年底往往是銷售旺季，所以下個月公布的阿維塔12月份的銷量，可能會有比較大的改善。

至于嘗到銷量甜頭之后，阿維塔會不會有進一步的降價動作，也值得持續(xù)觀察。

對于阿維塔而言，當(dāng)下階段，能夠“以價換量”，也是不得已的選擇。畢竟市場競爭越來越激烈，所謂“不打價格戰(zhàn)”，也并不是一種刻板的“教條主義”。

畢竟對于阿維塔來說，能不能把銷量搞上去，做出一兩款爆款車型，可能是未來是否能夠“不下牌桌”的關(guān)鍵。

今年8月份，長安汽車發(fā)布了一個全新的新能源品牌啟源，與阿維塔不同的是，啟源由長安汽車百分百控股。很明顯，長安不會把雞蛋全都放在一個籃子里，阿維塔即便是有華為和寧德時代參股，但畢竟后兩者都是供應(yīng)商，最終拍板的還是長安。

未來的財報中，如果阿維塔虧損繼續(xù)擴大，銷量增長以及品牌成長還是不及預(yù)期，那么阿維塔未來能不能把長安“高端化”的這臺戲繼續(xù)唱下去，就不得而知了。