當(dāng)豪華車品牌開始“低頭”

作者：周霜降? ?編輯：阿峰? 排版：浩天

豪華品牌電氣化轉(zhuǎn)型的步伐正在加速。

日前，瑪莎拉蒂正式宣布，雙渦輪V8發(fā)動(dòng)機(jī)將于2023年年底正式停產(chǎn)，搭載該發(fā)動(dòng)機(jī)的車型將持續(xù)銷售至2024年。

7月5日，蘭博基尼旗下燃油車全部售空，蘭博基尼CEO斯蒂凡·溫克爾曼（Stephan Winkelmann）對(duì)此回應(yīng)道，隨著公司向混合動(dòng)力車型轉(zhuǎn)型，其內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)車型在生產(chǎn)結(jié)束前已經(jīng)售罄。目前，蘭博基尼兩款燃油車型Hurucan和Urus的訂單已滿，這也意味著，其燃油時(shí)代正式落幕。到了2025年，蘭博基尼的純?nèi)加桶孳囆蛯?huì)全部替換為插電式混合動(dòng)力車型。

另一邊，據(jù)外媒報(bào)道，保時(shí)捷正在與潛在的金融和戰(zhàn)略合作伙伴談判，以建立一家電動(dòng)汽車電池工廠，該工廠的投資可能將高達(dá)30億歐元。

眼下，豪華車品牌向新能源轉(zhuǎn)型已是必然趨勢(shì)。中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張永偉表示，全球汽車發(fā)展的唯一方向就是新能源化，或者說是電動(dòng)化，這已成為全球各國(guó)家和企業(yè)的共識(shí)。在張永偉看來，“過去，很多國(guó)家對(duì)這點(diǎn)存在爭(zhēng)議和搖擺，而中國(guó)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)則一直在增長(zhǎng)，不斷邁上新臺(tái)階。經(jīng)過這幾年的發(fā)展，新能源化這個(gè)不可逆的態(tài)勢(shì)已基本形成?！?/p>

然而，豪華車品牌將內(nèi)燃機(jī)切換到電動(dòng)機(jī)也絕非易事。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的唐仕凱記者表示：“盡管整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但豪華汽車市場(chǎng)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型尚處在初級(jí)階段。”近年來，豪華車市場(chǎng)經(jīng)歷了諸多的起伏。當(dāng)電動(dòng)化已然成為主流時(shí)，豪華車品牌在智能化的下半場(chǎng)將會(huì)遇到哪些挑戰(zhàn)？又有多大的勝算呢？這都是需要深入思考的問題。

豪華品牌布局新時(shí)代

1988年5月17日，一汽與奧迪簽署“關(guān)于在一汽生產(chǎn)奧迪的技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可證合同”，開始組裝生產(chǎn)奧迪100車型。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的豪華車市場(chǎng)幾乎完全屬于進(jìn)口車的天下。

到了2010~2020，這十年堪稱中國(guó)豪華車市場(chǎng)的“躺贏時(shí)代”，不僅BBA和保時(shí)捷賺得盆滿缽滿，一些二線品牌也在這里創(chuàng)造過短暫的輝煌。此外，中國(guó)也成為勞斯萊斯、賓利這些超豪華品牌的第一大市場(chǎng)。

但市場(chǎng)從來都不是一成不變的，2020年下半年之后，由于國(guó)內(nèi)車市進(jìn)入存量時(shí)代，再加上特斯拉和“蔚小理”們的圍攻，豪華車市場(chǎng)的格局有所松動(dòng)，曾經(jīng)的“躺贏時(shí)代”也一去不復(fù)返。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，國(guó)內(nèi)豪華純電汽車市占率排名前三的車企分別為極氪、蔚來以及寶馬，三家車企合計(jì)市占率達(dá)到76%，奧迪、奔馳、凱迪拉克等傳統(tǒng)豪華仍未有產(chǎn)品能夠打開市場(chǎng)局面；而寶馬盡管市占率進(jìn)入前三，但其純電產(chǎn)品終端優(yōu)惠極大，部分產(chǎn)品售價(jià)甚至低于同級(jí)別的寶馬燃油車型。而相較于特斯拉以及國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力，奔馳等豪華車企在電動(dòng)化領(lǐng)域表現(xiàn)欠佳。

如今奔馳、寶馬和奧迪已經(jīng)開啟了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。阿斯頓馬丁、賓利等豪華超跑也都先后下注電動(dòng)化。

6月份，路透社消息稱，阿斯頓馬丁已經(jīng)和美國(guó)電動(dòng)汽車制造商Lucid Group達(dá)成協(xié)議，將用3.7%的股份換取Lucid Group的純電車型動(dòng)力系統(tǒng)和電池系統(tǒng)總成。除此之外，阿斯頓馬丁也與吉利和沙特財(cái)富基金達(dá)成相關(guān)協(xié)議，一同助力其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。其中，吉利為阿斯頓·馬丁提供造車技術(shù)與零部件，而沙特財(cái)富基金則為其提供資金支持。

資金、供應(yīng)鏈陸續(xù)就位的阿斯頓馬丁也在6月27日的資本市場(chǎng)日上介紹了其電動(dòng)化的計(jì)劃，即未來5年將要推出新能源汽車，并在2025年上市第一款純電車型。

英國(guó)豪華汽車品牌賓利（Bentley）和勞斯萊斯（Rolls-Royce）也于前不久分別公布了它們的第一款純電動(dòng)車計(jì)劃。

賓利的首款電動(dòng)車預(yù)計(jì)于2025年亮相，據(jù)透露，該車將采用Mobileye的SuperVision系統(tǒng)，具有11個(gè)攝像頭，并將應(yīng)用于保時(shí)捷即將推出的Macan EV。

勞斯萊斯也將于今年秋季推出其首款電動(dòng)車Spectre，該車基于幻影（Phantom）和庫里南（Cullinan）同平臺(tái)打造豪華轎跑車。

兩家汽車品牌都計(jì)劃在未來的幾年內(nèi)推出更多的電動(dòng)汽車，以滿足不斷變化的市場(chǎng)需求和環(huán)保政策。賓利還投資30億美元對(duì)其位于克魯（Crewe）的工廠進(jìn)行了全面改造，以適應(yīng)電動(dòng)時(shí)代的需求。

但豪車做純電超跑和中端品牌做純電超跑的品牌意義完全不同。

資深汽車行業(yè)從業(yè)者阿倫表示，豪車轉(zhuǎn)型是在全球碳中和目標(biāo)下的戰(zhàn)略布局，尤其一些國(guó)家和地區(qū)，陸續(xù)開始了禁售燃油車的政策，包括很多品牌自己也在做一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

而中端車型做百萬級(jí)別的純電超跑更多是一種技術(shù)的展示。他們做純電超跑是為了告訴消費(fèi)者，品牌擁有這樣的能力和技術(shù)，從而賦能自己平價(jià)車型的銷售。

電動(dòng)化困境

“傳統(tǒng)豪華品牌還是無法舍棄燃油車發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱帶來的巨額利潤(rùn)，面對(duì)電動(dòng)車超高的電池成本帶來的車型盈利的損耗，傳統(tǒng)豪華品牌新能源轉(zhuǎn)型可能稍慢一點(diǎn)兒。”7月10日，乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

超豪華品牌之所以遲遲在電氣化轉(zhuǎn)型之路上如此“糾結(jié)”，其實(shí)最主要的擔(dān)憂就是，推舉電氣化變革會(huì)改變其本來的優(yōu)勢(shì)和基因。

一是智能電動(dòng)汽車已經(jīng)使汽車傳統(tǒng)賽道及游戲規(guī)則發(fā)生了變化。

比如保時(shí)捷的傳奇車型911，在世界三大賽事之一的勒芒系列賽事中，89年里曾奪得過109次冠軍；法拉利在F1賽事中，贏得過239場(chǎng)大獎(jiǎng)賽勝利，16個(gè)年度車隊(duì)總冠軍……而支撐這種性能表現(xiàn)的是豪華車企在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤等汽車關(guān)鍵技術(shù)上的歷史積淀。

但在電動(dòng)車時(shí)代，這種技術(shù)積淀將不得不歸零，“三電”技術(shù)成了電動(dòng)車性能的新基礎(chǔ)。而豪車企業(yè)所能采用的三電產(chǎn)品與技術(shù)，與其他電動(dòng)車企并不能形成本質(zhì)上的差異，甚至在電控技術(shù)上還要落后一些新入局者。

另外，過去豪車引以為傲的強(qiáng)勁性能體驗(yàn)，在電動(dòng)車時(shí)代變得稀松平常，一輛二三十萬的電動(dòng)車，就可以步入3秒級(jí)的百公里加速度區(qū)間，而同樣水準(zhǔn)、搭載V6V8V12發(fā)動(dòng)機(jī)豪華超跑，動(dòng)輒需要數(shù)百萬。

二是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的成本。豪華車品牌需要大量資金投入來建設(shè)完整的電動(dòng)技術(shù)體系。戴姆勒CEO康林松指出，雖然電動(dòng)車成本高于傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)時(shí)代，但公司需要在研發(fā)中不斷提高效率，以平衡持續(xù)投資和成本管理。

此外，電動(dòng)汽車未盈利的問題也困擾著豪華車企。2019年，保時(shí)捷在全球交付新車超28萬輛，彼時(shí)負(fù)責(zé)銷售與市場(chǎng)的保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)成員馮佩德（Detlev von Platen）表示，這份成績(jī)單里有純電動(dòng)車型Taycan的功勞。但保時(shí)捷也承認(rèn)，短期內(nèi)無法通過電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)獲利。

更重要的是，電動(dòng)車時(shí)代，智能化成了電動(dòng)車的重要標(biāo)志和差異化所在，而智能化是建立在車企的軟件能力和數(shù)據(jù)算法之上。特斯拉能引領(lǐng)電動(dòng)車行業(yè)發(fā)展潮流，正是其軟件和算法上的強(qiáng)大能力所致。但在智能化上技術(shù)層面，一向喜歡在發(fā)動(dòng)機(jī)上努力的豪車企業(yè)，明顯缺乏積累與實(shí)踐。

超跑品牌轉(zhuǎn)型則更難。

《虎嗅APP》曾做過一個(gè)類比：如果將豪華汽車品牌的轉(zhuǎn)型難度定為 1 的話，那如瑪莎拉蒂這樣的超豪華品牌的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)難度至少要翻 20 倍以上。

綜合來看，在電動(dòng)車時(shí)代下的豪車品牌，正面臨失去核心競(jìng)爭(zhēng)力的風(fēng)險(xiǎn)。

如何反攻？

在洶涌而至的電動(dòng)化浪潮面前，與一眾超豪華品牌的躊躇不前不同，保時(shí)捷的新能源和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型是比較早的。

早在2016年，保時(shí)捷就亮相了概念車型Mission E ，保時(shí)捷電動(dòng)化時(shí)代的序章也正式拉開。三年后，Mission E量產(chǎn)版，也是保時(shí)捷首款純電跑車Taycan正式發(fā)布。

根據(jù)保時(shí)捷財(cái)報(bào)，2022年，純電車型的交付已經(jīng)占據(jù)全部車型的11.3%，并且預(yù)計(jì)到2030年實(shí)現(xiàn)80%的純電車型占比。

同年，保時(shí)捷公布了純電研發(fā)平臺(tái)PPE（Premium Platform Electric），這也是保時(shí)捷進(jìn)一步電動(dòng)化至關(guān)重要的一步。純電版的Macan，以及未來的純電Cayenne和未發(fā)布的全新旗艦SUV Landjet都將會(huì)依托這個(gè)平臺(tái)完成研發(fā)。

與之對(duì)比，瑪莎拉蒂、蘭博基尼的首款量產(chǎn)電動(dòng)車今年才剛亮相，法拉利、阿斯頓馬丁的第一款電動(dòng)車還要等到2025年。

然而值得注意的是，即使眼下豪華車企正在電動(dòng)化的路上奮起直追，但大多數(shù)新能源車企已經(jīng)走向了智能化下半場(chǎng)。當(dāng)軟件的重要性越來越強(qiáng)，豪華車品牌需要盡快彌補(bǔ)智能座艙的短板，這也是必經(jīng)之路。

據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，在提到對(duì)智能化有什么樣的構(gòu)思和洞察時(shí)，賓利汽車主席兼首席執(zhí)行官（CEO）艾德恩·霍馬克表示：關(guān)于自動(dòng)駕駛，至少我們認(rèn)為會(huì)有三大自動(dòng)駕駛的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)，比如中國(guó)、歐盟和美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)。如果要讓車型同時(shí)適應(yīng)這三大標(biāo)準(zhǔn)，將是非常大的技術(shù)挑戰(zhàn)。

關(guān)于車聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，如今我們無論是用車還是使用手機(jī)，都希望可以在各種各樣的手機(jī)APP上實(shí)現(xiàn)無縫連接。然而大家使用的手機(jī)APP不盡相同，因此我們?cè)诋?dāng)?shù)剡x擇的汽車操作系統(tǒng)合作伙伴也將會(huì)不同。在這一領(lǐng)域會(huì)有很多值得我們努力和創(chuàng)新的地方。

在車百智庫（EV100_Plus）看來，對(duì)于未來，豪華品牌要想在中國(guó)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，可以考慮以下幾點(diǎn)建議：

第一，加大對(duì)電動(dòng)車研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的投入，推出更多具有競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)車型，滿足消費(fèi)者對(duì)于性能、續(xù)航里程和智能化的需求。

第二，建立充電基礎(chǔ)設(shè)施，豪華品牌可以加強(qiáng)與充電樁運(yùn)營(yíng)商的合作，共同建設(shè)更多的充電樁，提高充電設(shè)施的覆蓋率和便利性，解決消費(fèi)者對(duì)于充電的顧慮。

第三，加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè)，提供更好的售后保障和用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于豪華品牌的信任和品牌忠誠度。

未來，什么是消費(fèi)者認(rèn)可的汽車豪華的真正價(jià)值？怎樣形成豪華汽車新的溢價(jià)能力？這將是所有豪華品牌面臨的更長(zhǎng)遠(yuǎn)的問題。

【全文參考】

[1]《超跑“油改電”，你還喜歡嗎？》，極派 Daily

[2]《超豪華汽車品牌趕電動(dòng)化“晚集”》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)