蘋果和MR，誰更需要誰？

蘋果公司近期宣布，將于北京時間6月6日-10日在線上舉行2023年全球開發(fā)者大會（WWDC）。蘋果首款混合現(xiàn)實（MR）頭顯設(shè)備或?qū)⑹状瘟料?。?jù)報道，蘋果CEO庫克不顧設(shè)計團隊反對，力挺MR。MR能否為蘋果公司業(yè)績充電續(xù)航？能否讓備受質(zhì)疑的蘋果公司CEO庫克功成名退？能否復(fù)制iPhone、AirPods的暢銷神話？能否為全球虛擬現(xiàn)實市場注入新活力？所有這些疑問都系于蘋果MR產(chǎn)品的盛大亮相。

蘋果需要MR？

全球消費電子“寒冬”來臨，蘋果公司也無法獨善其身。進入2023年，蘋果公司被陰霾籠罩：最新季度財報未達(dá)預(yù)期目標(biāo)，并創(chuàng)下六年來最大季度降幅，iPhone 14系列銷量不及預(yù)期，11位高管集體出走，成本管理越發(fā)嚴(yán)苛……更讓消費者、華爾街投資機構(gòu)捏把汗的是：現(xiàn)有業(yè)務(wù)難見確定的增長點。

根據(jù)2月3日蘋果公司公布的2023財年Q1財報，公司期內(nèi)營收同比下降5%、凈利潤同比下降13%，這也是蘋果自2019年以來首次營收同比下降；按產(chǎn)品線劃分，除iPad營收實現(xiàn)上漲，iPhone、Mac和可穿戴設(shè)備分別下降8%、29%和8%。

在業(yè)績交流會上，蘋果公司CEO庫克將iPhone業(yè)績下滑歸結(jié)于供應(yīng)緊張。但是全球智能手機市場持續(xù)萎縮和用戶換機周期不斷延長已經(jīng)成為蘋果在內(nèi)的所有手機廠商不得不直面的現(xiàn)實。

IDC、Counterpoint、Canalys等市場研究機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能手機出貨量同比下跌幅度超過10%，創(chuàng)10年以來的新低。此外，多家市場研究機構(gòu)預(yù)測，全球消費者的換機周期不斷拉長，全球智能手機換機周期將達(dá)到43個月，約合3.58年。這對以iPhone為最核心業(yè)務(wù)收入（占營收比重50%以上）的蘋果來說，并不是什么好消息。

“手機、電腦、平板等主要產(chǎn)品銷量下降給蘋果帶來的壓力確實是MR可能會在今年發(fā)售的一大原因?！盙fK高級分析師侯林接受《中國電子報》記者采訪時表示。

不僅要面對全球消費電子市場萎縮帶來的陣痛，蘋果還必須直面美國高科技行業(yè)步入凜冬的潛在影響：IBM、Meta、亞馬遜等科技公司掀起新一輪裁員潮，硅谷銀行和簽名銀行破產(chǎn)危機重創(chuàng)美國科技企業(yè)融資信心；蘋果公司的“內(nèi)憂”也不容忽視：微軟、谷歌等科技巨頭爭相布局競逐ChatGPT，股價隨之水漲船高，蘋果似乎被“隔離”在外；近半年來，包括數(shù)位副總裁級別在內(nèi)的十余位蘋果核心高管離職，庫克在內(nèi)的公司高管自降薪水以壓縮運營成本……

內(nèi)憂外患交織之下，蘋果亟需一個眼前一亮、前景明朗的新品以提升投資者信心和增加員工的凝聚力。

相比“遠(yuǎn)水解不了近渴”的蘋果汽車，商業(yè)化進程更快的MR頭顯成為蘋果公司的最佳選擇。侯林對MR頭顯為蘋果帶來的潛在機會表示肯定：“MR頭顯代表了未來產(chǎn)品，目前只有MR產(chǎn)品才能做到在股價、消費者關(guān)注度和話題度等全方位的營銷提升?！?/p>

“從蘋果已公開的BOM表（物料清單表）計算，此款MR產(chǎn)品單價會超過3000美元（約合人民幣2萬元），遠(yuǎn)高于市面上主流的MR產(chǎn)品價格，價格競爭力不大?！辟惖项檰栯娮有畔?a class="article-link" target="_blank" href="/industry-map/">產(chǎn)業(yè)研究中心高級分析師袁鈺接受《中國電子報》采訪時表示，MR產(chǎn)品提振資本市場對蘋果的信心的可能性大一些，但提升業(yè)績具有較大不確定性。

庫克需要MR？

3月底，庫克在中國發(fā)展高層論壇上強調(diào)：“創(chuàng)新只會加速,技術(shù)創(chuàng)造者需要以正確的方式使用創(chuàng)新技術(shù)來幫助人類,而不是反對人類?！?/p>

事實上，自從接棒創(chuàng)始人喬布斯之后，庫克掌舵的蘋果公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力就備受質(zhì)疑。盡管在庫克執(zhí)掌公司這十余年間，蘋果公司已經(jīng)成長為全球消費電子巨無霸，公司市值曾經(jīng)創(chuàng)紀(jì)錄地狂飆到3萬億美元。但是果粉對蘋果創(chuàng)新乏力頗有微詞。相比創(chuàng)始人喬布斯對產(chǎn)品創(chuàng)新的極致追求，果粉更愿意將庫克定義為“職業(yè)經(jīng)理人”和“供應(yīng)鏈管理大師”。相比喬布斯深度參與的劃時代產(chǎn)品——iPhone、iPad和iWatch，產(chǎn)業(yè)界也一直詬病“庫克領(lǐng)導(dǎo)之下，蘋果并未推出過平臺級的爆款產(chǎn)品?！?/p>

“千呼萬喚始出來”的MR頭顯有望成為庫克接任CEO之后的首個平臺級新產(chǎn)品?；趯R頭顯的超高期待，庫克曾在諸多公開場合贊揚AR/MR技術(shù)的廣闊應(yīng)用前景和市場空間。在庫克2022年的歐洲之行中，他表示：人們最終可能會像看待互聯(lián)網(wǎng)一樣看待AR，即無處不在，沒有它就很難生活。庫克告訴媒體：“AR的未來 將比今天的應(yīng)用程序走得更遠(yuǎn)?！?/p>

此次庫克不顧設(shè)計團隊反對，力挺MR頭顯在2023年發(fā)布，也可能是在醞釀退休前的“收官大作”。根據(jù)資深科技媒體人Mark Gurman透露的信息，2025年蘋果與庫克合約將截止，庫克卸任時間大約在2025年到2028年之間。

庫克的退休時間線與蘋果MR頭顯的發(fā)布時間線也高度吻合，MR頭顯有可能成為庫克“退休榮譽證書”上最后一個徽章——一個沒有喬布斯DNA的全新平臺級產(chǎn)品。

產(chǎn)業(yè)界人士判斷，由于定價和性能等原因，蘋果公司并不期待初代MR頭顯銷量上實現(xiàn)“出道即巔峰”宏大目標(biāo)，保守預(yù)計今年銷量在100萬臺左右，蘋果MR頭顯的銷量至少要到第3代產(chǎn)品，大概2025年之后才能有質(zhì)的提升。

對此，市場分析師也認(rèn)為庫克今年推出MR頭顯是為了產(chǎn)品迭代和爆發(fā)做積累。侯林認(rèn)為：“喬布斯可以完全無視消費者體驗數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在的蘋果必須要重視消費者的真實感受，才能再一次改變世界?！绷硪环矫?，侯林認(rèn)為，庫克愿意鋌而走險推出MR產(chǎn)品，是為了得到市場的反饋和真實消費者佩戴的數(shù)據(jù)，這是為了下一代真正要“走量的”產(chǎn)品做積累。

產(chǎn)業(yè)鏈透露的消息也佐證了這一觀點，在發(fā)布初代MR產(chǎn)品的同時，蘋果已經(jīng)在著手研發(fā)下一代低價版MR頭顯產(chǎn)品、添加和優(yōu)化創(chuàng)新功能。天風(fēng)國際分析師郭明錤透露，蘋果更便宜的第二代MR頭顯將分為高端和低端兩種型號，或?qū)⒃?025年問世，低端版MR頭顯大約1000美元，與一臺iPhone價格相當(dāng)。此外，蘋果正在探索用于其AR平臺的卡路里計數(shù)器功能、血糖監(jiān)測傳感器等更落地的應(yīng)用功能。

XR市場更需要蘋果？

2020年“元宇宙”概念風(fēng)靡全球，VR一體機、AR/MR頭顯等XR硬件設(shè)備作為通往元宇宙的重要入口，也順勢“火”了一把，吸引了微軟、Meta、英偉達(dá)、索尼、三星等全球科技公司爭相布局。令人尷尬的是，元宇宙爆火之下，XR硬件仍然“叫好不叫座”，至今沒有一個真正爆款產(chǎn)品點燃整個市場。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，2023年之前全球VR硬件出貨量最好成績也不過千萬臺量級，相比每年十億臺出貨量規(guī)模的智能手機，仍然被歸類為小眾電子產(chǎn)品。正因為如此，產(chǎn)品的應(yīng)用生態(tài)匱乏，芯片、顯示和光學(xué)器件等相關(guān)的產(chǎn)品無法大規(guī)模量產(chǎn)，成本下探更是無從談起，產(chǎn)品售價也一直居高不下。

縱使是“供應(yīng)鏈大師級”的蘋果公司也無法壓低產(chǎn)品零件成本，以此次蘋果MR頭顯的顯示器件Micro-OLED為例，每片微型顯示器售價高達(dá)150美元，一個MR設(shè)備僅一對屏幕的成本就300美元，諸多昂貴的零部件也將初代蘋果MR頭顯定價推至3000美元高位。

此次，產(chǎn)業(yè)界對蘋果發(fā)布的MR頭顯給予厚望。從業(yè)者普遍認(rèn)為，在全球擁有20億臺活躍設(shè)備的蘋果有望提升消費者對XR的認(rèn)知，或?qū)影ㄓ布圃焐獭?nèi)容開發(fā)者、資本市場以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游供應(yīng)商的出貨量提升。
為快科技聯(lián)合創(chuàng)始人陳婧姝接受《中國電子報》采訪時表示，蘋果是最有可能將XR硬件設(shè)備從千萬臺量級帶入億臺量級甚至十億臺量級的廠商。

CCS Insight的分析師Leo Gebbie表示：“如果只有一家公司有能力在一夜之間改變VR市場，那就只可能是蘋果。憑借長久以來在技術(shù)上的聲譽以及龐大的粉絲群，如果蘋果公司推出一款頭顯，我們預(yù)計它將有不錯的市場表現(xiàn)?！?/p>

業(yè)界的期待并非毫無根據(jù)。以蘋果發(fā)售AirPods為例，在2016年之前，TWS(即True Wireless Stereo,真無線立體聲)耳機多為發(fā)燒愛好者的選擇，市場容量十分有限。2016年蘋果發(fā)布AirPods，初代產(chǎn)品并未掀起太大漣漪，從2019年開始，伴隨AirPods Pro的發(fā)布與暢銷，TWS耳機市場一飛沖天。華為、OPPO、小米、BOSE、Sony等巨頭也紛紛入局，整個聲學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈跟著狂飆。蘋果無線耳機主要供貨商立訊精密和歌爾聲學(xué)的市值也屢創(chuàng)歷史新高，TWS產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)也收獲了實實在在的訂單。

侯林表示，果鏈企業(yè)肯定希望蘋果推出新品類并大賣，這樣才能創(chuàng)造更多合作機會。布局MR類產(chǎn)品的供應(yīng)鏈企業(yè)希望蘋果能盡早推出MR頭顯把市場炒熱，這樣就會有跟其他廠商的合作機會。

事實上，蘋果MR頭顯有望點燃新的產(chǎn)業(yè)鏈，近年來飽受“砍單”之苦的果鏈企業(yè)有望收獲實在的訂單。實際上，富士康、精密立訊、藍(lán)思科技、索尼等不少蘋果的“老朋友”已經(jīng)行動起來，布局VR/AR相關(guān)零部件。鴻?？萍技瘓F董事長劉揚偉表示，鴻海今年將強化在AR眼鏡端的布局，以掌握新應(yīng)用和技術(shù)帶來的成長機會，幫助更多品牌客戶推出更多AR/VR/MR產(chǎn)品。

編輯丨邱江勇

美編丨馬利亞