國美“破釜沉舟”，靠“真快樂”能取得成功嗎？

擁有 34 年歷史的國美電器在 2021 年 1 月 11 日正式開啟了自己“破釜沉舟”的一戰(zhàn)，國美旗下的主力 App 更名為“真快樂”。大概是名稱的變動太大，沉寂數(shù)年的國美總算因為“國美 App 改名真快樂 App”而上了一次微博熱搜，有網(wǎng)友認為名字改的很“土氣”，也有網(wǎng)友認為“開心就好”。

國美曾是國內(nèi)風頭最盛的零售商之一，每到節(jié)假日去國美電器門店里購物的人都擠的滿滿的。然而，好景不長，創(chuàng)始人入獄以及阿里巴巴、京東等電商的崛起，讓國美逐漸走向下坡路。

2015 年后，以拼多多為代表的社交電商平臺崛起，短短三年時間內(nèi)，拼多多就躋身為中國電商行業(yè)的前三名，2019 年全年，拼多多 GMV 達 10066 億元。直到現(xiàn)在，社交電商依然是熱門創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。

“真快樂”的應(yīng)用介紹里提到稱，它是“一款娛樂化社交化的購物 APP”。顯然，國美之所以將名稱改為“真快樂”，也是想押寶社交電商，國美“破釜沉舟”的一戰(zhàn)，靠“真快樂”能取得成功嗎？

國美將 App 名稱變更為“真快樂”看似非常突然，實際上國美早就開始試水社交電商，只不過名稱與國美顯得有些大相徑庭，畢竟國美的名稱已經(jīng)用了 30 多年，突然一下子就變成“真快樂”，很容易讓熟知國美的人感到驚詫，由此也不難看出國美做社交電商的決心。

2018 年 9 月 3 日，國美成立了社交電商平臺國美美店。國美 2018 年財報顯示，國美美店 GMV 同比增長 368%，美店店主 42 萬，共計為 350 萬用戶提供服務(wù)。國美還為國美美店開設(shè)了專門的網(wǎng)站和 App，不過該 App 已從各大應(yīng)用商店下架，并且網(wǎng)頁也開始跳轉(zhuǎn)到了新的“真快樂”網(wǎng)頁上國美美店微博最后一次更新是 2020 年 4 月 8 日。

從國美美店身上，國美找到了做社交電商的感覺，不過，國美美店的流量相對較低，因此，才有了徹底將旗下主力 App 國美變成社交電商平臺“真快樂”的決心。國美在 2020 上半年財報中提到，未來，本集團將憑借在行業(yè)積累了 33 年的經(jīng)營底蘊，打破邊界，圍繞“社交+商務(wù)+分享”，構(gòu)建一個線上線下雙平臺的生態(tài)圈。2020 年 5 月，國美還引入了前百度副總裁向海龍擔任國美在線 CEO。

對于“真快樂”而言，它的優(yōu)勢很明顯，一是國美的集團資源，二是國美 App 本身積累的用戶量，為了讓“拼團”成為產(chǎn)品的核心，“真快樂”App 的主屏上甚至放了兩個專門“拼團”的 banner。

“真快樂”的問題在于：

（1）對于新用戶而言，“真快樂”是一個全新的 App，這意味著國美需要重新打造“真快樂”的品牌和影響力，由此也會導(dǎo)致國美的營銷費用提升。

國美 2020 上半年財報顯示，報告期內(nèi)，本集團各項營銷費用總計約 30.36 億元，同比減少 24.59%。其中，廣告費用同比減少 24.59%至 1.32 億元。2020 年上半年，國美銷售收入約為 190.75 億元，同比下滑約 44.44%。歸屬于母公司擁有者應(yīng)占虧損約 26.23 億元，去年同期虧損 3.80 億元。

國美的營收在不斷下滑，同時它還壓縮了對營銷費用的預(yù)算。此時要想將“真快樂”打造成一個巨型 App，難度非常大。

任何 to C 類型的 App，都會涉及到獲客問題，“真快樂”也同樣如此，當下電商獲取新用戶的成本越來越高，國美如何在降低虧損的同時，又能保證“真快樂”能大量獲取新用戶，這會是一個極大的考驗。

（2）與同行的競爭問題。現(xiàn)在提到社交電商，大家可能首先會想到拼多多，實際上社交電商這個模式已成為電商行業(yè)的標配，阿里巴巴、京東、蘇寧易購等都在大力布局社交電商，差別在于哪家做得好，哪家做得弱。

“真快樂”此時進入社交電商，難免會遇到與阿里巴巴、拼多多、京東、蘇寧易購們競爭的問題。拼多多 2020 年 Q3 財報顯示，在截至 2020 年 9 月 30 日的 12 個月內(nèi)的活躍買家數(shù)量 7.313 億。京東方面并未公布京喜的相關(guān)數(shù)據(jù)，不過，京東在雙 11 公布的數(shù)據(jù)顯示，11 月 11 日當天，京東京喜平臺訂單量近 1500 萬，APP 日活躍用戶同比增長 260%。京喜還有微信“購物”頻道的助力。

阿里巴巴、拼多多、京東、蘇寧易購的社交電商發(fā)展已經(jīng)非常成熟，“真快樂”如何能保證自身的用戶體驗或核心競爭力會超過前者呢？誰都想把社交電商給做好，甚至社交電商與國美的“下沉市場”戰(zhàn)略也不謀而合，但是行業(yè)競爭激烈，“真快樂”要想突然爆發(fā)式增長，并不容易。

七麥數(shù)據(jù)顯示，更名后的“真快樂”App 目前下載量表現(xiàn)一般，1 月 14 日的下載量達到了近期峰值，在 iOS 端的預(yù)估下載量為 12511 次，當前其 App 在 App Store 免費榜總榜中的排名為 88 名，也遠遠落后于京東、拼多多和天貓。

（3）如何吸引制造商與工廠。社交電商平臺之所以能出現(xiàn) 9.9 包郵商品，很大程度上與訂單的短期爆發(fā)式增長有關(guān)，只要平臺的銷量夠大，制造商與工廠方面就能賺錢。無論是拼多多還是京東、阿里巴巴、蘇寧易購，毫無疑問都通過自身的能力向制造商、工廠方面證明了自身能把貨賣出去的能力，而“真快樂”雖然目前也吸引了不少商戶入駐，但總體競爭力和 SKU 方面仍然弱于淘寶、拼多多、京東、蘇寧易購。

國美的底子仍是家電 3C，財報顯示，2020 上半年國美線下銷售電器及消費電子產(chǎn)品營收為 188.42 億元，線上銷售電器及消費電子產(chǎn)品營收為 2.33 億元。

與家電 3C 品類相比，消費者對農(nóng)產(chǎn)品、美妝、服飾鞋帽等的需求頻次要更高，國美要想吸引這些領(lǐng)域的制造商和工廠，難度不小。

（4）如何厘清與國美的關(guān)系？“真快樂”從名稱上算是徹底與國美脫鉤，但是“真快樂”的底子仍是國美，“真快樂”很難徹底擺脫國美的影子作為一個新產(chǎn)品從新出發(fā)。從“真快樂”App 8.0.0 版來看，“真快樂”除了增加拼購的比重外，國美仍占主體，底部的第二個重要頻道，給了“門店”。

門店仍是國美的重中之重，財報顯示，截至 2020 年 6 月 30 日，國美共有員工 29047 名，同比去年末減少 4954 人。報告期內(nèi)，國美有 1360 間門店合資格用作可比較門店，實現(xiàn)銷售收入約 162.01 億元。

作為一個 30 多年的老品牌，國美用“真快樂”放手一搏確實很有勇氣，不僅從名稱上讓人耳目一新，也會讓新的用戶拋棄對國美“電器”的標簽。不過，舊的模式已逐漸消退，而新的零售模式中則是巨頭林立，國美要想依靠“真快樂”取得成功，怕是不易。