海闊天空的游戲出海，HMS生態(tài)提供的風(fēng)帆與通路

不久之前有個很好玩的消息，一位美國游戲主播在中國手游中充錢太多，引起了銀行的注意。銀行職員甚至來電話詢問這位主播，是不是要去中國旅游？

所謂見微知著，透過這件事或許可以看出，中國游戲正受到越來越多海外玩家的喜愛。中國在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的文化輸出，正在應(yīng)用型 APP 轉(zhuǎn)向重內(nèi)容、重體驗的全新領(lǐng)域，而游戲正是其中的代表。

根據(jù) App Annie 發(fā)布的《2020 年二季度中國廠商應(yīng)用出海收入 30 強榜單》，中國游戲的表現(xiàn)十分搶眼，《PUBG MOBILE》《萬國覺醒》和《荒野行動》位居出海收入前三強。并且中國游戲在海外的整體打開局面日益多元化，女性向游戲、幼兒教育游戲、在線展會游戲化這些垂直游戲領(lǐng)域正在打開歐美市場，整體上升趨勢明顯。

在國內(nèi)游戲市場進入平緩期，游戲開發(fā)者急需尋求新機遇的產(chǎn)業(yè)周期里，全球市場是必然的發(fā)展方向。但對于開發(fā)者來說，海外市場不僅有著語言挑戰(zhàn)，還有用戶需求、市場規(guī)則、宣傳推廣等一系列全然陌生的因素。對于開發(fā)者來說，究竟如何才能把這些障礙打通，駛向全球化的海洋？

近日，以“同舟出海，讓全球業(yè)務(wù)更簡單”為主題的 HMS 出海生態(tài)聯(lián)盟峰會在北京舉辦。這場峰會中，可以看到游戲出海已經(jīng)成為了 HMS 生態(tài)聯(lián)盟的核心議題之一。在大量案例、平臺與方法論的分析下，我們可以看到基于 HMS 出海服務(wù)引擎，游戲開發(fā)者如何把握住出海的先機。

華為消費者業(yè)務(wù)全球生態(tài)發(fā)展部總裁汪嚴(yán)旻表示，華為堅定發(fā)展 HMS 全球生態(tài)，構(gòu)建好 HMS 出海服務(wù)引擎，希望一點點、一步步的逐步去構(gòu)建好這樣一個服務(wù)平臺，服務(wù)于中國廣大出海開發(fā)者，讓更多中國應(yīng)用在新的一年海外市場獲得更大的用戶增長和收益。

平臺化與全環(huán)節(jié)資源支持，正是在目前這個階段，破解游戲出海阻力的關(guān)鍵。

游戲出海的大勢與阻力

游戲作為一種內(nèi)容與文化產(chǎn)品，其本身的市場接受是相當(dāng)復(fù)雜的。全球玩家既有共同的喜好與評判標(biāo)準(zhǔn)，也有因地區(qū)、語言、文化差異而產(chǎn)生的差異化需求。所以我們能看到，游戲可以成為出海效率最高、商業(yè)化能力最好的出海應(yīng)用類型；同時也會看到大量游戲出海之后水土不服，難以為繼。

游戲出海，既是大勢所趨，又有著清晰真實的阻力。把這些阻礙細(xì)致拆分一下，會發(fā)現(xiàn)三重因素最有可能導(dǎo)致游戲出海遭遇失?。?/p>

1、文化隔膜導(dǎo)致需求不清：游戲是一個需要高度貼合用戶心理需求的品類，然而海外市場的語言、民族、國家情況非常復(fù)雜，各地的文化差異會導(dǎo)致不同的用戶接受能力與市場需求。如果無法把準(zhǔn)脈，找到本地化的文化匹配方案，再好的游戲也會水土不服。

2、流量壟斷導(dǎo)致推廣困境：海外市場雖然文化復(fù)雜，需求多樣，但流量卻高度統(tǒng)一在谷歌和 Facebook 兩大平臺中。這導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣方案也只能選擇這兩家的廣告服務(wù)，與國內(nèi)花式推廣，社會化營銷的特點恰恰相反。這樣的流量壟斷，導(dǎo)致垂類游戲與新興游戲很難獲得關(guān)注，從而造成出海艱難。

3、交叉監(jiān)管造成的合規(guī)成本激增：海外市場另一個特點，是監(jiān)管平臺各行其政，且都有可能影響到游戲的運行與推廣。以歐洲市場為例，歐盟有統(tǒng)一的監(jiān)管體系，各國家政府對游戲又有差異化需求，加上地方廣告協(xié)會對推廣有不同的要求，推廣平臺有自己的合規(guī)方案。種種監(jiān)管交叉在一起，導(dǎo)致開發(fā)者需要大費周章去了解和執(zhí)行合規(guī)方案。并且在語言不通、當(dāng)?shù)胤▌?wù)能力欠缺的情況下，一旦觸發(fā)監(jiān)管問題將造成曠日持久的困惑。

綜合這三點困難來看，游戲出海過程中，最主要的需求在于能夠真實且高效地完成本地化。細(xì)分來看又有產(chǎn)品本地化、本地合規(guī)及本地推廣三大任務(wù)需要完成。而 HMS 出海服務(wù)引擎，恰好可以應(yīng)對這些困難，給出體系化、全周期的出海幫助。

在今年 9 月的華為開發(fā)者大會 2020 上，華為聯(lián)合 12 家合作伙伴正式發(fā)起成立了 HMS 出海生態(tài)聯(lián)盟，短短三個月吸引了近百家合作伙伴加入。HMS 出海聯(lián)盟生態(tài)凝聚力的背后，就蘊藏著游戲開發(fā)者出海所需的三重“通道”。

通向本地化：借助 HMS 出海引擎加速落地

讓我們進入開發(fā)者的視角，一起看看游戲出海所需要的賦能，以及 HMS 出海服務(wù)引擎帶來的價值。

一款游戲進入海外垂直市場，會面對相當(dāng)多元的本地化需求，而其中不少還頗具門檻。我們對比海外游戲進入國內(nèi)市場的情況就可以知道，本地化水平不僅直接關(guān)乎玩家對游戲的認(rèn)同程度，很多情況下甚至能決定游戲能否在市場立足。

比如語言翻譯就是重要問題。雖然英語翻譯對于游戲開發(fā)者不算很大的挑戰(zhàn)，但小語種翻譯在很多情況下存在困難。一般來說，游戲開發(fā)團隊很難具備充分的小語種人才。而且游戲要求的是沉浸式體驗，語言翻譯不僅僅是達(dá)意，還需要傳達(dá)游戲內(nèi)的情緒、氛圍與文化。這就需要對當(dāng)?shù)卣Z種的俚語、典故，甚至流行文化有充分的了解。

（《月圓之夜》）

對于游戲出海來說，擁有高效的小語種語言包翻譯是非常重要的。而面對這項需求，HMS 出海服務(wù)引擎可以帶來關(guān)鍵支撐。比如《月圓之夜》是玩家們非常喜愛的一款卡通風(fēng)卡牌游戲，也是巨人網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型之作。這款游戲的質(zhì)量有目共睹，在海外市場也頗受歡迎。比如在德國市場用戶就持續(xù)上升。但由于開發(fā)團隊的德語翻譯資源不足，也不愿意使用低質(zhì)量的外包翻譯，導(dǎo)致德語適配一直沒有完成。在華為 HMS 出海團隊與《月圓之夜》開發(fā)團隊交流后了解到了這一情況，于是基于華為長期國際化發(fā)展聚集的語言翻譯能力，幫助《月圓之夜》進行了德語適配。翻譯質(zhì)量讓開發(fā)團隊與玩家都很滿意，《月圓之夜》德語版很快完成了全球上線。而由于《月圓之夜》德語版的成功，巨人網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始與 HMS 合作推出西班牙語版本，并且進行更深度合作。

本地化語言服務(wù)，還僅僅是產(chǎn)品本地化的一個側(cè)面。事實上，出海之路上的本地化轉(zhuǎn)換是一個需要體系化、規(guī)范化，且能保證高效的系統(tǒng)工程。當(dāng)游戲進入到一個陌生市場，需要具備從用戶洞察、平臺運營、產(chǎn)品適配，再到服務(wù)與推廣的系列本地化轉(zhuǎn)換，任何一個環(huán)節(jié)失效、失速，都可能影響產(chǎn)品出海的全局。為此，HMS 出海服務(wù)引擎不僅可以給開發(fā)者提供語言本地化、軟件本地化、多媒體本地化等一系列本地化服務(wù)，還引入了海外云測試能力，為企業(yè)及開發(fā)者提供云測試服務(wù)、AI 數(shù)據(jù)標(biāo)注服務(wù)、安全服務(wù)、推廣服務(wù)，落地本地用戶調(diào)研等能力，深入到產(chǎn)品研發(fā)的各個環(huán)節(jié)，與開發(fā)者一起打磨出更符合本地市場的產(chǎn)品。

如今游戲追求帶給玩家沉浸式體驗，那么 HMS 出海服務(wù)引擎帶給游戲開發(fā)者的，也是一種沉浸式的本地化體驗。

通往新時代：抓住游戲產(chǎn)業(yè)變革機遇

游戲開發(fā)，是一門平衡的藝術(shù)，需要一只眼看科技，一只眼睛注視文化。同時在游戲出海的過程里，游戲開發(fā)者也不能僅僅關(guān)注本地化轉(zhuǎn)換，同時要關(guān)注游戲開發(fā)的未來，以新技術(shù)、新形態(tài)、新玩法形成自身的獨特競爭力，從而更有力擁抱全球市場。

無論是在國內(nèi)還是海外，在 PC、主機還是移動終端，都可以清晰感覺到游戲正在經(jīng)歷世代之間的更迭。新的開發(fā)引擎、搭載平臺以及技術(shù)模式正在廣泛融入游戲開發(fā)。擁抱這些變化，將是開發(fā)者占領(lǐng)未來市場的核心。

尤其在手機端的游戲開發(fā)，中國開發(fā)者已經(jīng)在大量領(lǐng)域達(dá)成了全球領(lǐng)先，積累了廣泛的創(chuàng)新經(jīng)驗。將中國手游的高水位輸出到海外市場，在目前階段具有廣泛前景。而為了進一步提升這種水位，開發(fā)者需要持續(xù)擁抱新的技術(shù)、產(chǎn)品、平臺。而這也是 HMS 提供給游戲開發(fā)者的另一重重要價值：HMS 直接關(guān)聯(lián)于華為終端的技術(shù)與平臺創(chuàng)新，能夠作為游戲開發(fā)的新底座。

比如華為提出的 1+8+N 全場景智慧生態(tài)戰(zhàn)略，已經(jīng)成為眾多優(yōu)秀游戲開發(fā)商關(guān)注的新機遇。比如網(wǎng)易、完美世界等廠商已經(jīng)與 HMS 生態(tài)合作，開發(fā)全場景、跨終端的游戲體驗。比如完美世界的《戰(zhàn)神遺跡》，已經(jīng)率先支持華為的多終端分布式能力，讓手機、電視玩法互通。通過適配華為提供的軟總線技術(shù)，《戰(zhàn)神遺跡》可以實現(xiàn)在大屏看戰(zhàn)場全局，手機端進行沉浸式操作，從而讓玩家可以在家中享受身臨其境+上帝視角的全新體驗。

5G 時代的到來也給游戲開發(fā)者以全新的機遇，其中最重要的一點就是云游戲的誕生。此前，華為已經(jīng)與網(wǎng)易旗下游戲《逆水寒》正深度合作，在華為手機的云游戲平臺上即可體驗《逆水寒》；網(wǎng)易的《天諭》則通過與華為合作深度優(yōu)化 Vulkan 渲染框架，實現(xiàn)移動平臺上的 RayTracing 和 SSR 等技術(shù)方案，打造立體的幻想大世界。

（《帕斯卡契約》）

巨人網(wǎng)絡(luò)的《帕斯卡契約》是近兩年國內(nèi)游戲的現(xiàn)象級作品，深受玩家喜愛。而《帕斯卡契約》也已經(jīng)通過與 HMS 的深度合作，融合了一系列華為專屬的技術(shù)創(chuàng)新。比如 AI 引擎、跨終端、折疊屏帶來的新體驗。

5G、AI、跨終端體驗，這些創(chuàng)新能力指向著游戲體驗與游戲開發(fā)的新時代。抓住這些機遇，將是中國游戲出海的未來通衢。

通達(dá)富流量：擁抱全球化推廣新渠道

游戲出海的另一個核心難點，就是如何以合理的成本，最大效率完成游戲推廣。畢竟在游戲高度飽和的今天，推廣和宣發(fā)能力已經(jīng)成為了游戲的關(guān)鍵陣線。

然而在歐美為代表的海外市場，流量平臺卻呈現(xiàn)高度扁平化的特性。谷歌和 Facebook 相加占據(jù)了絕大部分流量，而開發(fā)者也只能通過這兩個平臺購買廣告推薦。而兩大平臺廣告服務(wù)的數(shù)據(jù)不透明、效果不可控，以及宣傳渠道缺乏靈活性等特點，都讓習(xí)慣了中國宣發(fā)的游戲開發(fā)者有口難言。

而 HMS 生態(tài)的持續(xù)構(gòu)建，以及與廣大華為用戶的聯(lián)接，讓游戲海外宣發(fā)推廣有了一個新的選擇。一方面，HMS 生態(tài)高度融入本地化推廣渠道，能夠真實觸達(dá)海外用戶；另一方面，HMS 作為流量渠道宣發(fā)方式靈活、運營矩陣豐富，更加貼近中國游戲開發(fā)者熟悉和認(rèn)同的富流量、全媒體生態(tài)。

華為在 20 年前開始拓展海外市場，目前在 170 個國家和地區(qū)里建立了強大的本土組織，建立了本地化的營銷團隊與市場推廣機制，能夠更好地洞察當(dāng)?shù)匚幕c消費者需求，幫助開發(fā)者提升本地化推廣效率。

目前，HMS 生態(tài)已經(jīng)面向開發(fā)者啟動了華為 Huawei Ads 平臺，能夠為開發(fā)者提供買量和變現(xiàn)的一站式服務(wù)，可以幫助開發(fā)者快速進行多樣化的流量投放。以 HMS 生態(tài)特有的資源位，優(yōu)質(zhì)的用戶留存和流量運營方案來促進商業(yè)成功。在富流量體系上，華為 Ads Kit 可以擁抱 1+8+N 流量源，具有物聯(lián)網(wǎng)廣告的全新特性，并且能夠提供開機顯示、一鍵安裝、APP 搜索廣告，負(fù)一屏、快應(yīng)用等多種沉浸式廣告位與觸達(dá)支持，讓游戲開發(fā)者更高效觸達(dá)用戶。在峰會現(xiàn)場，華為介紹了一個案例，某輕游戲在 Huawei Ads 海外平臺上同時進行流量推廣和變現(xiàn)，實現(xiàn)了下載成本僅為 0.08 美金，37 天即實現(xiàn)了扭虧為盈。

（《Rise of Kingdoms》）

除此之外，華為 HMS 出海引擎還通過覆蓋全球多個國家和地區(qū)的本地服務(wù)、營銷組織為出海應(yīng)用提供品牌合作、廣告、零售及線上線下營銷推廣服務(wù)，幫助出海游戲開發(fā)者實現(xiàn)輕松的本地化推廣。舉例來看，中國游戲公司莉莉絲在海外發(fā)布《Rise of Kingdoms》及《AFK Arena》兩款游戲，就與 HMS 生態(tài)攜手從線上到線下打造超級聯(lián)運。聯(lián)運后兩款游戲每月新增下載增長均超過 140%，在 2020 年 7 月出海手游收入排名中分別位列第三和第四。

華為 HMS 出海服務(wù)引擎也邀請《月圓之夜》與 AppGallery（即華為應(yīng)用市場）俄羅斯區(qū)進行聯(lián)運，通過 AppGallery 特色的禮包中心，向該區(qū)域玩家成功發(fā)出了幾千張禮券，在俄羅斯地區(qū)，該游戲聯(lián)運后在下載量增長 400%。HMS 為《月圓之夜》提供的多種站內(nèi)站外推廣資源，成為了這款游戲出海成功的重要助力。

HMS 生態(tài)不僅意味著移動應(yīng)用第三極的流量新選擇，也意味著華為獨有的開發(fā)者合作理念，將帶給開發(fā)者全新的宣發(fā)邏輯與平臺合作可能。這些機會指向的目標(biāo)，是中國游戲出海的更多可能性。

總體來看，多方面的本地化、產(chǎn)品技術(shù)的革新機遇，以及推廣渠道的全新通道，構(gòu)成了 HMS 生態(tài)帶給游戲開發(fā)者出海拓展的三支風(fēng)帆。在 HMS 出海服務(wù)引擎的綜合賦能下，游戲出?？梢韵舻舯姸嗖淮_定性，以及游戲產(chǎn)業(yè)核心邏輯以外的成本負(fù)擔(dān)，讓游戲開發(fā)者更多回歸游戲本身，專注于內(nèi)容創(chuàng)造以及和玩家的對話。

畢竟風(fēng)月同天，心通理通，在全球化新周期的今天，游戲代表的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與文化傳奇，其實是最能溝通不同國家、不同文化、不同語言的橋梁。當(dāng)玩家打開一部游戲的時候，感知會超越國別和語言，開發(fā)者的匠心和誠意纖毫畢現(xiàn)，玩家對開發(fā)者的認(rèn)同發(fā)自肺腑。

這就是次世代的偉大航海。