高調(diào)出戰(zhàn)的5G消息，能避開 “高開低走”的命運嗎？

4 月 8 日，5G 消息業(yè)務(wù)發(fā)布。這款新產(chǎn)品由 3 家運營商、9 家手機廠商和 2 家生態(tài)合作伙伴聯(lián)合發(fā)布，也應(yīng)該創(chuàng)下了疫情期間線上發(fā)布會中副總級嘉賓規(guī)模的新記錄。

豪華陣容、專家背書、高調(diào)官宣，5G 消息顯然作為一項被運營商們寄予厚望的新生代業(yè)務(wù)，試圖在 5G 時代里重新拾起昔日短信時代的榮光。

被光環(huán)加持的 5G 消息，成功吸引了大量媒體的注意。從下面這些盡顯標(biāo)題黨的文章里能讀出媒體看熱鬧不嫌事大的趣味。

《5G 消息來襲，微信你慌不慌》《5G 消息真來了，微信小程序危險了》，到關(guān)心《5G 消息圍攻微信，就問張小龍怕不怕》，再到《5G 消息要取代大多數(shù)手機 APP》……

同樣，擅長聽風(fēng)就雨的 A 股也聞風(fēng)而動，RCS 相關(guān)概念股掀起漲停潮。以至于監(jiān)管部門發(fā)函要求相關(guān)漲停的公司要提供“業(yè)務(wù)與 RCS 是否直接相關(guān)”的證明。

5G 消息，就是現(xiàn)有短信功能升級后的新業(yè)務(wù)，因為可以包含聲音、圖像、視頻等各種多媒體格式，也被稱為富媒體消息（Rich Communication Suite，RCS）。

RCS 概念早在 2008 年就已經(jīng)提出，之后在全球眾多運營商中得到廣泛商用，蘋果的 iMessage 就是目前接近 RCS 通訊服務(wù)的一項通信功能，而國內(nèi)的彩信也是 RCS 的一種實際應(yīng)用。

現(xiàn)在，三大運營商為其取名“5G 消息”，不過是借 5G 的名聲為其鍍上一層金邊。5G 消息因此被運營商們視為 5G 商用最快落地的 5G 應(yīng)用，并有希望成為取代社交軟件、服務(wù)應(yīng)用等眾多手機 APP 的超級入口。

但美好愿望真的會實現(xiàn)么？

從眾多以往經(jīng)驗來看，無數(shù)被大廠們寄予厚望且重磅投入的產(chǎn)品都在之后的運營中銷聲匿跡。那么 5G 消息能夠避免這種“高開低走”的命運么？

工欲善其事，必先利其器。盡管 5G 消息自帶光環(huán)屬性，一出場就備受矚目，但是如果想要將 5G 消息的先天優(yōu)勢變成長期優(yōu)勢，運營商們就必須在產(chǎn)品細節(jié)的打磨和用戶服務(wù)上做好持久運營的準(zhǔn)備。

RCS 姍姍來遲，占據(jù)短信入口成 5G 消息最大優(yōu)勢

三大運營商聯(lián)合發(fā)布的《5G 消息白皮書》指出，5G 消息業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)短信業(yè)務(wù)的升級版本，未來 5G 終端都將支持 5G 消息業(yè)務(wù)。

然而我們?nèi)匀恍枰宄氖牵?G 消息業(yè)務(wù)的實質(zhì)是 RCS 通訊服務(wù)，其技術(shù)跟 5G 通信技術(shù)沒有直接關(guān)系，反而在 4G 通信技術(shù)下也早已可以實現(xiàn)。

那 RCS 為什么沒有提早普及呢？一是整個 4G 時代，三大運營商仍然還在享受著 2G 時代的短信息服務(wù)（SMS）的躺贏紅利，套餐之外一毛錢一條的價格延續(xù)至今，每年數(shù)百億的營收蛋糕怎會輕易放棄；二則 2017 年之前，只有 C2C 通信功能的 RCS 只是簡單對短信的替換，對運營商而言沒有業(yè)務(wù)增長的推動作用。

三大運營商早期還曾押注飛信、沃友、易信這些即時通訊工具與微信硬剛，只是隨著微信在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的全面勝出，運營商最終只能成為流量管道的角色。

隨著 2017 年，谷歌參與 RCS 全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的的制定，同時，RCS2.0 開始支持 MaaP（消息即平臺）服務(wù)，可以大量帶來 B2C 的企業(yè)服務(wù)的需求，這才真正引起運營商的興趣。

當(dāng)明爭暗斗了多年的三大運營商都可以坐在一起合作的時候，就可以想到他們對 5G 消息飽含了多少的期望。幾乎含著“金鑰匙”出生的 5G 消息，具有哪些先天優(yōu)勢呢？

首先，基于 RCS 技術(shù)的 5G 消息，既可以支持個人用戶的多媒體消息交互，又可以讓企業(yè)客戶為其用戶提供基于富媒體的數(shù)字交互服務(wù)。簡單說，就是兼具微信聊天、群聊以及小程序還有各類服務(wù)類 APP 的眾多功能。當(dāng)然，5G 消息能做的，微信基本也都可以做，而且已經(jīng)做得足夠好。

其次，5G 消息將直接占據(jù)短信這一強入口，這是 5G 消息推廣的最大優(yōu)勢。幾乎每部智能手機終端都會預(yù)裝短信，只要手機還有這一原生消息入口，就能夠接收 5G 信息。這樣用戶既不用重新下載客戶端，也無法輕易卸載這一短信端口。目前，主流安卓系的終端廠商都表示支持更新和預(yù)裝 5G 消息功能，未來手機的短信都將平滑遷移到 5G 消息。

再次，5G 消息和短信功能一樣，與用戶的手機號直接關(guān)聯(lián)，無需自主注冊，即開即用。同時，基于手機號、實名認(rèn)證的強關(guān)聯(lián)，5G 消息也將和短信一樣，成為移動互聯(lián)網(wǎng) APP 繞不開的驗證關(guān)口，同時也是政府企業(yè)通知服務(wù)和移動應(yīng)用服務(wù)信息強觸達的出口。

也就是，只要一款移動應(yīng)用需要驗證用戶身份，就必須用到短信的驗證碼。而現(xiàn)在的 5G 消息，不僅可以為你提供身份驗證，而且能夠直接完成應(yīng)用當(dāng)中的服務(wù)。

所謂消息及服務(wù)，其實就是直接 “截胡”的意思。這些就是媒體們驚呼運營商們要干掉微信、取代一些手機 APP 的核心原因。

但事情會如此簡單么？十億級用戶的微信航母豈能說干翻就干翻，服務(wù)類 APP 豈是說取代就取代的？占盡入口優(yōu)勢的 5G 消息想要成功“趕趟”移動互聯(lián)網(wǎng)的后期紅利，依然前途未知。

沒有本質(zhì)創(chuàng)新的 5G 消息，企業(yè)端服務(wù)會是突破口

從本質(zhì)上來說，基于 RCS 的 5G 消息仍然是 4G 時代的產(chǎn)品?，F(xiàn)在才津津樂道的富媒體消息及交互體驗方式，該有的功能，微信等都有，更何況后者從始至終對于用戶都是免費的。

對于短信向 5G 消息升級，首先要打消用戶疑慮的就是是否免費的問題?？梢韵胍姡词共皇前窗l(fā)送條數(shù)收費，哪怕按幾元錢月功能費不限發(fā)送次數(shù)的方式，其最終使用的人數(shù)都會大打折扣。功能雷同、體驗可能還不如微信，憑什么讓用戶遷移到 5G 消息？

2019 年，全國移動短信業(yè)務(wù) 392 億元收入，絕大多數(shù)都是移動應(yīng)用為網(wǎng)絡(luò)登錄或身份認(rèn)證所貢獻，個人用戶的貢獻額已經(jīng)很小，三大運營商應(yīng)該也能讓出這點“蠅頭小利”了。

個人用戶免費，是運營商們必須做出的政策讓步。

而在免費政策下，5G 消息也并不需要刻意鼓勵 C 端用戶進行高頻、海量的即時通信。

一來，5G 消息很難扭轉(zhuǎn)用戶的平臺使用習(xí)慣。畢竟，微信有著幾乎與手機號持平的用戶規(guī)模，以及非常穩(wěn)定的好友關(guān)系和隱私保護體驗，用戶遷移難度極大。

二則，海量用戶信息除了徒增運營商的服務(wù)器存儲成本之外，也并不會帶來直接的營收。

反而，5G 消息更可能發(fā)生在陌生人協(xié)作場景，即雙方溝通僅限于少數(shù)幾次，還沒有發(fā)展到可以加為微信好友的地步，比如送貨員、家政服務(wù)等。對于人際關(guān)系的遠近距離的拿捏和使用場景，運營商們得細細品。

5G 消息更大的優(yōu)勢在于提供企業(yè)端服務(wù)。

從目前來說，短信已經(jīng)淪為“驗證碼”和“商業(yè)優(yōu)惠”、“信息通知”的工具平臺了。但凡我們注冊過的 APP 都基本獲取了給我們發(fā)送短信的權(quán)限，這同時意味著我們可以繞開 APP，直接在消息端就可以完成 APP 里的各種服務(wù)，比如訂單查詢、客服服務(wù)、訂票、充值繳費、銀行業(yè)務(wù)查詢辦理等等。

現(xiàn)在這些服務(wù)都可以由 5G 消息完成，并且基于 AI 技術(shù)的引入，還可以實現(xiàn)千人千面的服務(wù)。同時，各類企業(yè)不僅不會抵觸，反而也會支持這類輕應(yīng)用服務(wù)。因為 5G 消息一方面實現(xiàn)了更低成本的訂單交易與客戶服務(wù)，另一方面企業(yè)還增加了一個與客戶建立直接溝通的有效渠道。

在微信公眾號、小程序這類用戶主動關(guān)注和使用的平臺中，商家是沒有多少主動能力的。而一旦通過 5G 消息，企業(yè)商家和用戶建立了溝通，理論上可以不限次數(shù)地向用戶推送各類信息。當(dāng)然，商家高頻推送的蜜糖，也就是用戶體驗的毒藥，同時也可能是運營商的滑鐵盧。運營商必須要做好權(quán)限控制，平衡企業(yè)的高頻推送沖動，鼓勵通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，這將是 5G 消息運營中要持續(xù)優(yōu)化的關(guān)鍵點。

綜合以上判斷可見，如果微信不出現(xiàn)重大問題，通信屬性的 5G 消息替代社交屬性的微信幾乎沒有可能，即使 5G 消息在智能終端完全普及，短期內(nèi)其 C 端通信業(yè)務(wù)也難以出現(xiàn)大規(guī)模增長。

由于 5G 消息的強提醒功能，B2C 的企業(yè)類服務(wù)會得到井噴式的增長。但 5G 消息對于應(yīng)用服務(wù)類 APP 也只是起到一定的補充作用，并不能做到完全的取代。至于 5G 消息可以讓人們少下 APP 以節(jié)省手機內(nèi)存，這種擔(dān)心完全是多余的，但對于人們減少打開 APP 次數(shù)是有一定影響的。

不吹不黑，5G 消息需要在 C 端個人通信和 B 端企業(yè)服務(wù)之間做好取舍；在 B 端企業(yè)服務(wù)的業(yè)務(wù)中，要在業(yè)績增長和用戶體驗之間做好平衡。長袖善舞，才有可能把 5G 消息的生態(tài)做起來。

能否補上運營短板，決定 5G 消息的最終成敗

5G 消息想要真正的成功，其決定因素肯定不是技術(shù)能力，也不是合作生態(tài)，而是平臺的持續(xù)優(yōu)化的運營能力。而運營的好壞成敗，首先取決于產(chǎn)品當(dāng)中最薄弱的那些短板。5G 消息要補上哪些產(chǎn)品運營的短板呢？

一、防止信息泛濫。

眾所周知，短信是在只要知道手機號碼，不經(jīng)對方同意就可以隨意發(fā)送的。正是因為這一“便利”，我們現(xiàn)在的短信平臺幾乎淪為電商推銷、代開發(fā)票、會員服務(wù)等等垃圾信息泛濫的平臺。到了 5G 信息時代，這一隱憂隨著信息發(fā)送門檻的降低和發(fā)送內(nèi)容的多樣化，會更進一步嚴(yán)重。

原本人們認(rèn)為 5G 消息的“優(yōu)勢”，很可能會成為“反噬”平臺的夢魘。想想蘋果的 iMessage 是如何淪落為澳門賭場的推廣陣地，就知道這個問題的嚴(yán)重性了。

三大運營商必須對 5G 消息中企業(yè)端或者群發(fā)消息端的接口進行嚴(yán)格的監(jiān)管，對發(fā)送平臺、規(guī)則等都應(yīng)做出統(tǒng)一的規(guī)則限制，在 5G 消息發(fā)出前就將垃圾信息擋在用戶的手機之外。不然，5G 消息的內(nèi)容生態(tài)頃刻間就會被非法泛濫的信息洪流給沖垮，再無翻身機會。

二、號碼隱私保護。

試想一下，你的手機號和微信號，對于企業(yè)和陌生人，哪一個對你的隱私危害更大，哪一個對你生活影響更大。仔細思考下，顯然是手機號的泄露更加嚴(yán)重。

對于微信號，用戶擁有百分百的主動權(quán)，可以添加和刪除好友，可以設(shè)置各種權(quán)限。只要你愿意，企業(yè)推送的信息和陌生人的騷擾都可以完全屏蔽。而對于手機號碼，一旦連同其他維度個人信息被別人賣給營銷機構(gòu)、借貸公司等，你將在一段時間受到無休止的騷擾。但因為實名認(rèn)證的手機號又跟大量賬號、銀行卡綁定，想更換新號的話，成本又極高。

因此，個人隱私保護，特別是手機號碼保護，應(yīng)該成為 5G 消息需要重點解決的問題之一。特別是對于 C 端即時通訊，用戶通過設(shè)置虛擬號碼，即可完成與其他人的交互，避免真實號碼的泄露。如遭到頻繁騷擾，可以通過更換虛擬賬號的方式來避免麻煩。對于不同的企業(yè)應(yīng)用設(shè)置不同虛擬號碼同樣有用，比如用于 A 平臺的虛擬號碼收到來自其他平臺的營銷信息，基本可以說明 A 平臺出現(xiàn)了號碼泄露等問題。

三、平臺運維權(quán)責(zé)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，5G 消息最大的價值在于三家運營商的聯(lián)合。但可能最大的問題也在于三家運營商之間的業(yè)務(wù)融合。比如，5G 消息的日常運維，三家責(zé)任范圍如何劃分，營收模式如何建立，成本費用如何分?jǐn)?，業(yè)務(wù)營收如何分成？這些都將成為 5G 消息能否順利推進的關(guān)鍵問題。

此外，如果三家各自建立自己的 5G 消息中心，各自爭搶 B 端企業(yè)客戶，那么是否會以惡性競爭地方式，滿足企業(yè)端高頻營銷需求或虛假廣告投放需求，最終犧牲用戶體驗？

三家運營商出于 5G 時代重新贏得網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)權(quán)而建立的 5G 消息業(yè)務(wù)的聯(lián)盟，是否會隨著這些細枝末節(jié)的運維問題而走向一敗涂地。這仍然存在著很多的不確定因素。

5G 時代已來。作為搭建起基礎(chǔ)設(shè)施的通信運營商來說，如果不能再次分享 5G 時代的市場紅利，那真的是一件自己都說不過去的事情。

手捧金線除了給別人做嫁衣，三大運營商也想為自己量身定制的一件新衣了。而 5G 消息業(yè)務(wù)正是這樣一次“不得不為”的嘗試。

然而 5G 消息最終能否勝出，技術(shù)先進與否，功能的多少以及合作伙伴的多寡，真的并非最重要的因素。反而是在產(chǎn)品上線后運維的細節(jié)、權(quán)限的管理和規(guī)則的制定，維護好用戶體驗和商業(yè)營收的平衡，才是最重要的。

這些又恰恰是習(xí)慣躺著收錢的運營商們所不太擅長的。想要干掉微信之前，不妨向微信認(rèn)真學(xué)習(xí)，一個 10 億用戶規(guī)模的社交應(yīng)用是如何始終克制地來打磨產(chǎn)品的。

張小龍說過，每天有 1 億用戶在教他怎么做產(chǎn)品。不知三大運營商們是否做好準(zhǔn)備，來迎接 10 億國人對 5G 信息的挑剔和責(zé)難了？