金立流年不利

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11 月 13 日，一篇《錘子生死劫》把錘子科技推到了風(fēng)口浪尖，揭開(kāi)了國(guó)內(nèi)中小手機(jī)廠商眾生相。

十天之后的 11 月 23 日，一篇《復(fù)盤(pán)金立死亡之謎》撕掉了金立身上的面紗，讓我們方能一睹這龐然大物面紗之下的瘡痍。

繁華千里

金立這個(gè)橫跨功能機(jī)和智能機(jī)兩個(gè)時(shí)代的手機(jī)品牌，一度輝煌無(wú)比。

2002 年，劉立榮正式創(chuàng)辦“金立”，而此后近 10 年，金立正是趕上了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的紅利期。

2003 年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額首次超過(guò)外資品牌的一年。當(dāng)時(shí)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放剖?a class="article-link" target="_blank" href="/baike/1545810.html">波導(dǎo)、TCL、夏新、南方高科、科健。其中“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”波導(dǎo)的市場(chǎng)份額達(dá)到 14%左右。

此時(shí)的金立手機(jī)銷量突破百萬(wàn)大關(guān)，銷售額達(dá)到 8 億元，2004 年銷售手機(jī) 170 萬(wàn)臺(tái)，銷售額翻了一番。到了 2005 年，劉德華出演的由馮小剛操刀的金立廣告，讓金立的市場(chǎng)影響力進(jìn)一步擴(kuò)大?！疤煜抡l(shuí)人不識(shí)君”，金立成了真正的國(guó)民手機(jī)。當(dāng)年年底，金立月銷量突破 40 萬(wàn)臺(tái)。2006 年，金立手機(jī)年銷量突破 400 萬(wàn)；2007 年達(dá)到 800 萬(wàn)。

金立最輝煌時(shí)期就是出現(xiàn)在 2006 年到 2009 年，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤，以及與代銷商的穩(wěn)固聯(lián)系和實(shí)用的產(chǎn)品定位，金立拿到了線下市場(chǎng)的第一，其 2008 年的銷售量?jī)H次于三星和諾基亞。

在那個(gè)功能機(jī)時(shí)代，金立在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)巨頭。

如今回想起來(lái)都令人稱嘆，早在 2007 年，金立就開(kāi)始布局印度市場(chǎng)，與印度手機(jī)制造商 Micromax 合作，為其貼牌生產(chǎn)手機(jī)，目的是擴(kuò)大規(guī)模、賺取利潤(rùn)，成為其最大供應(yīng)商。

要知道 2007 年，iPhone 才剛剛發(fā)布，魅族還在做 MP3，雷軍還在金山，羅永浩剛從新東方辭職。

然而，金立在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)生水起、海外插旗之時(shí)，危機(jī)也在悄然降臨。一個(gè)是山寨機(jī)帶來(lái)的威脅，另一個(gè)則是由 iPhone 引發(fā)的中國(guó)手機(jī)“啟蒙運(yùn)動(dòng)”。

根據(jù)《中國(guó)手機(jī)往事》的報(bào)道，2006 年年底，魅族召開(kāi)年會(huì)，黃章表示魅族決定轉(zhuǎn)型做手機(jī)；2009 年開(kāi)始，雷軍也著了手機(jī)的迷，四處向人“科普”智能手機(jī)。

手機(jī)江湖，開(kāi)始暗流涌動(dòng)。

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旋踵之間

彼時(shí)，功能機(jī)已經(jīng)進(jìn)入衰退期，分銷商的渠道關(guān)系也不能為金立保駕護(hù)航。

手機(jī)市場(chǎng)一夜間風(fēng)云突變。“中華酷聯(lián)”靠著運(yùn)營(yíng)商渠道迅速崛起，OPPO/vivo 忍痛砍掉價(jià)值數(shù)億的庫(kù)存，全面轉(zhuǎn)型智能機(jī)。

2010 年，小米成立，聯(lián)想發(fā)布第一款手機(jī)“樂(lè) Phone”。

到 2012 年底，小米全年出貨量已達(dá) 719 萬(wàn)臺(tái)，映射了喬布斯那則著名廣告語(yǔ)：“你可以贊揚(yáng)他，你可以侮辱他，你說(shuō)他什么都行，但有一點(diǎn)你不能做到，就是你不能忽視他。”

當(dāng)初踩對(duì)了手機(jī)風(fēng)口的金立，卻在智能機(jī)的十字路口猶豫不前。

2011 年，金立才發(fā)布了首款智能機(jī) ELIFE，先是定位世界最薄智能機(jī)，后又轉(zhuǎn)向小清新，這樣搖擺不定的定位，使得金立原本在大眾已有的“商務(wù)范”定位被拋棄了。而金立卻不自知，反而在 2014 年盲目模仿小米，創(chuàng)立了 IUNI 這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌。再到 2015 年從“小清新”重回“商務(wù)”，金立急于證明自己的同時(shí)也讓產(chǎn)品定位發(fā)生搖擺。

最終，導(dǎo)致金立的品牌價(jià)值在 6 年多搖擺不定的定位下幾近于零，而回歸“商務(wù)范”后的 M2017 定位高端商務(wù)機(jī)，售價(jià)比蘋(píng)果還貴，結(jié)果可想而知。

即使如此，憑借先前的渠道和整體優(yōu)勢(shì)，在智能機(jī)時(shí)代，金立也沒(méi)有落后太多，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，金立手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量在 2015 年為 3000 萬(wàn)部，2016 年為 2800 萬(wàn)部，2017 年為 1494 萬(wàn)部。

同樣在金立銷量逐步下降的 2017 年，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是大幅下滑，但是小米憑借全面屏 MIX 手機(jī)在產(chǎn)品上拉升了品質(zhì)，在印度市場(chǎng)，小米以低端機(jī)充量，通過(guò)當(dāng)?shù)毓芾碚哂《热笋R努，復(fù)制了小米 2014 年在中國(guó)市場(chǎng)的成就，從而讓小米重生。

但類似的命運(yùn)未能發(fā)生在金立身上，金立在印度市場(chǎng)耕耘最早，但是 2016 年之后，線下打法不及 OPPO、vivo 兇狠，投入大；線上不如小米性價(jià)比精準(zhǔn)定位，鋪量求生存。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)去的負(fù)責(zé)的前總裁盧偉冰未能擴(kuò)大金立在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

這樣，金立的日子一直勉勉強(qiáng)強(qiáng)，有時(shí)發(fā)債度日，根本沒(méi)有積累足夠抵御大風(fēng)險(xiǎn)的充足資本。

根據(jù)墨菲定律，如果事情有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會(huì)發(fā)生。同樣，金立一旦沒(méi)有了抵御大風(fēng)險(xiǎn)的能力，大風(fēng)險(xiǎn)一定就會(huì)到來(lái)，只是沒(méi)想到風(fēng)險(xiǎn)來(lái)的有點(diǎn)快。

一份疑似介紹金立財(cái)務(wù)狀況的文件被流傳，文件顯示，截至 2017 年 12 月 31 日，金立總資產(chǎn)為 201.2 億元，總負(fù)債 281.7 億元，凈負(fù)債 80.5 億元，資不抵債。另外，金立在該時(shí)間段前的現(xiàn)金及等價(jià)物的余額為 76.9 億元，其中人民幣余額為 1.6 億元，99%的資金已受限制。

然后是公司董事長(zhǎng)劉立榮滯留香港，賭博輸?shù)魯?shù)億身家的消息在坊間流傳。

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多米諾骨牌倒了

曾經(jīng)的手機(jī)巨頭在 2018 年的關(guān)頭終究迎來(lái)了屬于他的至暗時(shí)刻。

先是 1 月份董事長(zhǎng)劉立榮所持 41.4%股權(quán)被凍結(jié)，由于資金鏈斷裂，不但在上海和深圳同時(shí)陷入多起訴訟被曝光，金立多家子公司也陷入動(dòng)產(chǎn)抵押、債權(quán)轉(zhuǎn)讓的糾紛。

為了償還數(shù)百億的債務(wù)，3 月份，金立裁員了萬(wàn)人；6 月份，以不到 2.5 億報(bào)價(jià)出售印度分公司 74%的股權(quán)；9 月底再爆新一輪的裁員。

2018 年 10 月 28 日是劉立榮另一個(gè)難關(guān)，因?yàn)榻鹆?2016 年發(fā)行的 10 億元債券就要到期。當(dāng)時(shí)債券資料顯示，2016 年，金立營(yíng)收 270 多億，凈利潤(rùn) 13.3 億，現(xiàn)金余額 7.3 億。后來(lái)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，劉立榮不想走破產(chǎn)清算，而是希望能夠重組，希望供應(yīng)商配合。

供應(yīng)商們也愿意金立重組，畢竟重組，他們就有希望拿到欠款。供應(yīng)商們當(dāng)場(chǎng)表態(tài)，“即使金立倒下了，但劉總不能倒下，供應(yīng)商會(huì)支持劉總”。其中的一些供應(yīng)商與劉立榮合作了 10 年、15 年，他們的信任和支持，一度讓劉立榮非常感動(dòng)。

危難關(guān)頭，金立表現(xiàn)出了極強(qiáng)的求生欲。一邊著手重組，一邊盡力自救。

有消息稱，雖然金立東莞工廠的生產(chǎn)線已經(jīng)好幾個(gè)月沒(méi)有生產(chǎn)其產(chǎn)品，但出于自救，工廠還在為其他公司代工。其中包括金立之前的供應(yīng)商，金立似乎在通過(guò)這種形式“代工還債”。

然而，激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)沒(méi)有給劉立榮足夠時(shí)間。樂(lè)視手機(jī)拖欠大量貨款是前車之鑒，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商已成驚弓之鳥(niǎo)。

歐菲科技在去年 11 月率先通過(guò)公告捅破了金立欠貨款 6 億元。然后這成了一股金立止不住的暴風(fēng)。

在斷供之前的 8 月份，金立在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)回款一個(gè)月接近 20 億，到了 11 月份下降到 13 個(gè)億，12 月份就不到 5 個(gè)億，到今年 1 月份就全斷了。公司運(yùn)營(yíng)就停了，然后更多的債權(quán)人撲了上來(lái)。

隨著上游供應(yīng)商停止供貨，金立沒(méi)有新機(jī)器投入市場(chǎng)，整個(gè)公司進(jìn)入休克狀態(tài)。從供應(yīng)商歐菲科技公告金立回款存在風(fēng)險(xiǎn)，金立極短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了渠道經(jīng)銷商叛離、產(chǎn)品研發(fā)停滯、和裁員等一系列風(fēng)波。

對(duì)于金立來(lái)說(shuō)，一切都來(lái)的太過(guò)突然，群龍無(wú)首、混亂無(wú)序、討價(jià)還價(jià)等激烈對(duì)抗最終讓金立錯(cuò)過(guò)了最佳拯救時(shí)機(jī)，導(dǎo)致破產(chǎn)重組推時(shí)困難重重。

2018 年 11 月 20 日，事情發(fā)展進(jìn)入司法階段。近 20 家金立供應(yīng)商在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的討債無(wú)果后，向深圳中院提交對(duì)金立進(jìn)行破產(chǎn)重整申請(qǐng)。此前，金立已經(jīng)在香港和中國(guó)內(nèi)地受到供應(yīng)商起訴。

此時(shí)，劉立榮在塞班賭博輸?shù)粲獍賰|的新聞不脛而走，一時(shí)風(fēng)聲鶴唳，金立能不能救活懸念更甚。

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一代手機(jī)巨頭落得如此地步，金立到底做錯(cuò)了什么？

除了上文提到的定位不清晰以外，過(guò)度營(yíng)銷和沒(méi)有爆品成了金立落敗的關(guān)鍵因素。

過(guò)度營(yíng)銷

金立在明星代言營(yíng)銷上從來(lái)都是比較強(qiáng)勢(shì)的，最早有劉德華，后來(lái)有馮小剛、余文樂(lè)、吳剛、劉濤、薛之謙等。之后，又模仿 OV 冠名贊助了《最強(qiáng)大腦》、《笑傲江湖》、湖南衛(wèi)視《2017 跨年演唱會(huì)》等綜藝節(jié)目。

但尷尬的是，2017 年金立手機(jī)僅售出 1494 萬(wàn)部手機(jī)，與年初定下的保底銷量 3000 萬(wàn)臺(tái)相去甚遠(yuǎn)。

品牌營(yíng)銷不是比誰(shuí)錢(qián)多，OPPO 這幾年的營(yíng)銷之所以取得這么好的銷量是因?yàn)槠淝逦氖袌?chǎng)定位，年輕化、主打拍照，它所有的營(yíng)銷都是圍繞其定位而展開(kāi)的。這與金立盲目投廣告有著天大的區(qū)別。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016-2017 年，金立在營(yíng)銷上砸了 60 多億，對(duì)金立的資金鏈產(chǎn)生了很大的影響。

沒(méi)有爆品

其實(shí)說(shuō)起來(lái)，金立的品質(zhì)還是很過(guò)硬的，無(wú)論是續(xù)航能力，還是拍照能力，但是遺憾的是，保守的金立總是慢人一步，這在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)快時(shí)代注定會(huì)被淘汰的。

2018 年 9 月金立出貨量?jī)H 18 萬(wàn)部，同比銷量下滑了 84%，市場(chǎng)份額僅 0.5%，2018 年前九個(gè)月，金立手機(jī)出貨量?jī)H為 442 萬(wàn)部，銷售額僅為 60 億。

政策的不穩(wěn)定導(dǎo)致內(nèi)部根本無(wú)法提供爆款的土壤，加上沒(méi)有銷量做支撐，跟風(fēng)式的廣告投放，加速了金立的危機(jī)爆發(fā)，最終在 2018 年發(fā)生了資金鏈斷裂的危機(jī)。

近期，針對(duì)愈演愈烈的“金立董事長(zhǎng)劉立榮賭輸超過(guò) 100 億”傳聞，金立發(fā)布聲明稱，文章捏造相關(guān)事實(shí)，嚴(yán)重侵害公司聲譽(yù)及公司法定代表人劉立榮的名譽(yù)，會(huì)嚴(yán)重影響金立重組進(jìn)程。

這是陷入資金危機(jī)以來(lái)，金立首次公開(kāi)發(fā)聲。從最近曝出的消息來(lái)看，金立依然處在生死邊緣。

就在金立罕見(jiàn)發(fā)聲的當(dāng)天，該公司召開(kāi)了金融債權(quán)人會(huì)議，有 60 余位代表出席。金立方面并未對(duì)外說(shuō)明“股東決議”是什么，不過(guò)，根據(jù)傳出的消息，幾乎所有金融債權(quán)人都同意破產(chǎn)重組。近期，金立還將舉行經(jīng)營(yíng)性債權(quán)人代表會(huì)議，并征求所有債權(quán)人意見(jiàn)。

盡管金立仍在積極解決公司危機(jī)，但供應(yīng)商們貌似已經(jīng)失去信心。

對(duì)于重組進(jìn)展，金立最新的官方回應(yīng)是：重組還在繼續(xù)，盤(pán)子大需要做的工作很多。雖然金立重組的“緋聞”對(duì)象一直不斷傳出，但大多“雷聲大雨點(diǎn)小”。

而一旦金立重組失敗，再想引進(jìn)新的戰(zhàn)略投資也很渺茫，這也就意味著金立只能進(jìn)入破產(chǎn)清算。

作為擁有 16 年手機(jī)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“老兵”，劉立榮經(jīng)歷了手機(jī)行業(yè)的數(shù)次沉浮，熬過(guò)了一輪輪對(duì)手的更新?lián)Q代，常以打不死的手機(jī)界老兵、深圳“小強(qiáng)”自居。他常說(shuō)，手機(jī)公司需要靈魂人物坐陣，“一個(gè)企業(yè)今天這人做主，明天那人做主，在手機(jī)行業(yè)一定混不下去。”

這次暴風(fēng)雨超過(guò)了“小強(qiáng)”可承受的限度，也超過(guò)了靈魂人物的掌控。

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截止發(fā)稿前得到消息，劉立榮于 11 月 24 日接受了某媒體記者的采訪，對(duì)于劉立榮究竟輸了多少錢(qián)？回答這個(gè)問(wèn)題之前他思考了一會(huì)，然后用很輕的聲音說(shuō)：“十幾個(gè)億吧。”躲避了這個(gè)話題很久，他本人終于坦承參與了賭博，對(duì)他來(lái)說(shuō)，這可能需要一些勇氣。

劉立榮

但這是準(zhǔn)確的數(shù)字嗎？可能難以確定。但是單就在境外賭博的行為，按照法律適用的屬地原則并不違法。他是否要承擔(dān)責(zé)任，應(yīng)該關(guān)注其是否存在對(duì)金立的資金挪用。

回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)，他也否認(rèn)了從金立挪用 60 億公款的說(shuō)法。而是說(shuō)： “我創(chuàng)辦金立 16 年，在公司一直是絕對(duì)的權(quán)威，我個(gè)人沒(méi)有其他收入，難免在生活上有些公私不分，借用公司資金的行為?！彼麤](méi)有說(shuō)出從公司挪用資金的準(zhǔn)確數(shù)字，只是稱“大概十幾個(gè)億”。 可能為了佐證他的說(shuō)法準(zhǔn)確，他補(bǔ)充說(shuō)，金立下個(gè)月就可能進(jìn)入破產(chǎn)重組程序，這些賬目都會(huì)公開(kāi)的。

他首次向記者坦承自己使用了金立公司的資金，但在講述這一行為時(shí)，敘述為“借款”?！斑@個(gè)辯護(hù)性質(zhì)的說(shuō)法似乎聽(tīng)起來(lái)有些無(wú)力，但對(duì)他的個(gè)人命運(yùn)來(lái)說(shuō)，是借款還是職務(wù)侵占，裁定結(jié)果可能會(huì)是至關(guān)重要的。

對(duì)于富豪賭桌上的故事、資金是如何劃走的以及侵占資金是否全部拿去償還了塞班欠下的債務(wù)，劉立榮擺手拒絕回答。對(duì)于這些事件之中的細(xì)節(jié)，劉立榮諱莫如深。

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讓我們把時(shí)間拉回 2002 年，三十而立的劉立榮創(chuàng)辦了金立。當(dāng)時(shí)的他恐怕想不到，金立會(huì)一度占據(jù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一的地位，直逼三星和諾基亞。他恐怕更想不到，若干年后，自己會(huì)被冠以“負(fù)債百億”“裁員萬(wàn)人”“沉迷賭博”之名推向輿論的風(fēng)口浪尖。

縱觀歷史，金立本身的確也是個(gè)奇跡：它用第一批手機(jī)廠商的經(jīng)驗(yàn)，活過(guò)了整個(gè)紅利時(shí)代，但是隨著群雄割據(jù)，能留給金立的天地，越來(lái)越小了。

伴隨著金立的遠(yuǎn)去，曾經(jīng)屬于那些國(guó)產(chǎn)手機(jī)的草莽時(shí)代，也終要?jiǎng)澤弦粋€(gè)句號(hào)。

此刻，不知?jiǎng)⒘s身在何方，所念何事，不知午夜夢(mèng)回之際，他是否會(huì)想起本已半身隱退又重回臺(tái)前的 2015 年，站在燈光下激情地喊話——“金立 13 年來(lái)從來(lái)沒(méi)有光鮮過(guò)，但是我們一直堅(jiān)強(qiáng)的存在。金立不會(huì)去和別人比風(fēng)頭，比光鮮，也可以說(shuō)金立是不爭(zhēng)朝夕只爭(zhēng)長(zhǎng)久，我們只會(huì)和別人比誰(shuí)活得更長(zhǎng)。大家都知道，只要金立不死，就是中國(guó)手機(jī)行業(yè)里面活得最長(zhǎng)的?！?/p>

如今，人們的目光落在了風(fēng)雨中的金立身上。

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