樂(lè)道 L60爆單背后：車企同行的交付之困，蔚來(lái)承受不起

01、「雙班」能保證產(chǎn)能，但渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

蔚來(lái)在5月份發(fā)布會(huì)提到，樂(lè)道的全量意向訂單約6萬(wàn)臺(tái)。參考?xì)v史的轉(zhuǎn)化率，樂(lè)道L60意向訂單中至少能夠轉(zhuǎn)化50%左右的消費(fèi)者，即發(fā)布會(huì)后續(xù)一兩周可以達(dá)到2-3萬(wàn)。蔚來(lái)預(yù)計(jì)樂(lè)道L60首銷期能產(chǎn)生3.5萬(wàn)—4萬(wàn)臺(tái)左右的鎖單；穩(wěn)態(tài)后，預(yù)期單月交付最高能實(shí)現(xiàn)1.5萬(wàn)臺(tái)以上，即1萬(wàn)臺(tái)-1.5萬(wàn)臺(tái)。

據(jù)雷峰網(wǎng)了解，樂(lè)道L60發(fā)布會(huì)后的新增真實(shí)鎖單在11000臺(tái)左右，試駕后會(huì)有逐步轉(zhuǎn)化。這1.1萬(wàn)訂單中，有大約是從存量意向用戶中轉(zhuǎn)化來(lái)，少量新增。汽車渠道專家陳珂介紹，蔚來(lái)CEO李斌對(duì)樂(lè)道L60今年的交付預(yù)期是2.5-3萬(wàn)臺(tái)，目前整體訂單基本符合預(yù)期，產(chǎn)能與訂單也幾乎匹配。但要達(dá)到3萬(wàn)臺(tái)以上難度較大。

因此，李斌給出來(lái)的2.5-3萬(wàn)預(yù)期十分嚴(yán)謹(jǐn)。樂(lè)道L60今年整個(gè)交付量?jī)?chǔ)備大概也在3萬(wàn)臺(tái)左右，沒(méi)有做過(guò)多儲(chǔ)備?！耙?yàn)橐庀蛴唵卧谑?，車的性價(jià)比可以，轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)，最大的壓力是明年一季度，今年到12月，整個(gè)產(chǎn)能和訂單交付需要達(dá)到1萬(wàn)-1.5萬(wàn)之間，實(shí)際肯定需要高于這個(gè)數(shù)據(jù)?！奔幢阕隽舜罅款A(yù)期和準(zhǔn)備，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分賽道上，樂(lè)道還是面臨多重挑戰(zhàn)，比如產(chǎn)能和渠道。

蔚來(lái)曾經(jīng)吃過(guò)產(chǎn)能的虧。原本蔚來(lái)ET5是蔚來(lái)上量車型的種子選手，2021年，蔚來(lái)首次發(fā)布ET5時(shí)，曾手握累計(jì)超過(guò)10萬(wàn)張訂單，被提前鎖定為爆款車型。但ET5在開(kāi)啟交付的首個(gè)整數(shù)月，只交付了超1000臺(tái)車，后續(xù)也未能解決產(chǎn)能之困。對(duì)于同樣承擔(dān)上量任務(wù)的樂(lè)道L60，能否避免ET5的產(chǎn)能覆轍？陳珂表示，一是ET5的訂單量級(jí)比樂(lè)道多得多，而且ET5是發(fā)布會(huì)后過(guò)了半年才交車，同時(shí)轎車車型又被友商復(fù)制得非?？?，后續(xù)很快出了多款競(jìng)品。

樂(lè)道的情況樂(lè)觀很多，蔚來(lái)在產(chǎn)能資源上處理很好，第一批量產(chǎn)車下線時(shí)間也相對(duì)早。而且經(jīng)歷了ET5的失利后，對(duì)于如何讓生產(chǎn)利用率相對(duì)平穩(wěn)，銷售收到訂單的同時(shí)讓產(chǎn)能跟得上，蔚來(lái)積累了很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。蔚來(lái)汽車總裁秦力洪表示，蔚來(lái)的柔性生產(chǎn)能力已經(jīng)得到了非常大的提升。蔚來(lái)內(nèi)部也在全力以赴地推動(dòng)產(chǎn)能爬坡。后續(xù)的產(chǎn)能規(guī)劃上，樂(lè)道L60預(yù)計(jì)10月份達(dá)成5000臺(tái)，12月份突破1萬(wàn)臺(tái)，明年1月份增加至1.6萬(wàn)臺(tái)，明年3月正式達(dá)成此前制定的月產(chǎn)2萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)。樂(lè)道汽車總裁艾鐵成指出，樂(lè)道L60月銷2萬(wàn)臺(tái)是2022年就制定的目標(biāo)，單月交付2萬(wàn)臺(tái)，整個(gè)樂(lè)道品牌即可盈利。李斌曾表示，蔚來(lái)內(nèi)部還在全力以赴爭(zhēng)取比2萬(wàn)更多的產(chǎn)能。

艾鐵成蔚來(lái)F2工廠提前15到20天啟動(dòng)了雙班制，樂(lè)道與蔚來(lái) ES8、ET5/T、ET7 共線生產(chǎn)，且雙班產(chǎn)能主要供應(yīng)樂(lè)道。陳珂表示，樂(lè)道L60在10月就能實(shí)現(xiàn)8000臺(tái)，11月能穩(wěn)住超1萬(wàn)的交付量。但整體預(yù)期要至少2周之后再看到公正的評(píng)價(jià)。“10月份解決樂(lè)道明年的問(wèn)題，國(guó)慶前最后幾天解決今年的問(wèn)題。”陳珂透露，政策是樂(lè)道全力營(yíng)銷的動(dòng)力，10月份很多城市出臺(tái)了政府補(bǔ)貼，部分城市補(bǔ)貼能打1萬(wàn)元，對(duì)消費(fèi)者吸引力很大。

只要有A類、B類大型車展，樂(lè)道一定會(huì)參加，也會(huì)進(jìn)行商超巡展?？傊?，在補(bǔ)貼結(jié)束前，樂(lè)道會(huì)加快更多的逼單動(dòng)作。但月銷2萬(wàn)臺(tái)，需要的不只是產(chǎn)能，還有渠道。渠道上，蔚來(lái)承諾的105家線下門(mén)店已于9月1日開(kāi)業(yè)，覆蓋全國(guó)55座城市。但按樂(lè)道規(guī)劃的單品牌單月1萬(wàn)的銷量量級(jí)看，目前的渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。陳珂表示，樂(lè)道L60開(kāi)啟交付后的前三個(gè)月會(huì)處于安全期，但三個(gè)月過(guò)后一定會(huì)出現(xiàn)競(jìng)品。

明年的樂(lè)道依然需要面臨來(lái)自內(nèi)外多重考驗(yàn)。樂(lè)道明年樂(lè)道第一款新車型發(fā)布會(huì)節(jié)奏，會(huì)直接影響明年全年的交付表現(xiàn)?！艾F(xiàn)在渠道是樂(lè)道非常缺乏的點(diǎn)，今年到明年，蔚來(lái)的整個(gè)渠道重心應(yīng)該會(huì)給到樂(lè)道，讓樂(lè)道快速進(jìn)店。”樂(lè)道在明年一季度將門(mén)店數(shù)量增至250家左右，除了開(kāi)拓新店，還會(huì)探索與第三方合作的方式。長(zhǎng)期性門(mén)店上，蔚來(lái)還會(huì)嘗試經(jīng)銷商提供門(mén)店和裝修，再反租給蔚來(lái)的方式，但最后能產(chǎn)生的效果未知。另外，蔚來(lái)和樂(lè)道的渠道費(fèi)用都會(huì)進(jìn)行優(yōu)化和改善。

02、定價(jià)激進(jìn)，消費(fèi)者認(rèn)同BaaS模式是關(guān)鍵

正如李斌所言：“樂(lè)道定位在主流的大眾市場(chǎng)，主要同行是特斯拉、豐田、大眾等......要買(mǎi)15萬(wàn)-25萬(wàn)的家用中型SUV的用戶，不管你是油車，還是電車，還是插混，還是增程，一定都要先試一試L60”。樂(lè)道L60的野心，不只是特斯拉，還有加速油電轉(zhuǎn)化的重任，因此其價(jià)格策略格外關(guān)鍵。

知情人士趙雯（化名）用“激進(jìn)”一詞形容樂(lè)道的定價(jià)策略。樂(lè)道L60的定價(jià)經(jīng)歷過(guò)數(shù)次調(diào)整，最后的整車定價(jià)換電車型遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。樂(lè)道L60最開(kāi)始售價(jià)在21.9萬(wàn)左右，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)是對(duì)標(biāo)Model Y便宜2-3萬(wàn)的價(jià)格。但小鵬MONA M03直接對(duì)標(biāo)比亞迪打法讓蔚來(lái)吃驚，導(dǎo)致樂(lè)道L60上市前一周整個(gè)價(jià)格都沒(méi)有確定，期間有過(guò)很多方案，比如19.9萬(wàn)，每個(gè)方案都經(jīng)歷了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠懻摗?/p>

趙雯：“最后蔚來(lái)選擇20.69萬(wàn)元，BaaS模式下放5萬(wàn)元，價(jià)格為14.99萬(wàn)應(yīng)該是迫于毛利壓力，通過(guò)BaaS的方式強(qiáng)行拉平?！蔽祦?lái)通過(guò)獨(dú)有的BaaS 方案，讓樂(lè)道 L60 的起售價(jià)下沉至 15 萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，是折中方案，既做到了低價(jià)，又保證了毛利，通過(guò)BaaS方式讓換電有長(zhǎng)期的收益保障。

目前看，不管是對(duì)標(biāo)小鵬MONA，還是其他車型，至少通過(guò)BaaS方案是極具優(yōu)勢(shì)的。艾鐵成曾提到，樂(lè)道L60的價(jià)格仍然有毛利，蔚來(lái)不會(huì)低于毛利去定價(jià)。但作為一款肩負(fù)提振蔚來(lái)汽車銷量和市占率的重任的車型，樂(lè)道的毛利并不高，趙雯透露，蔚來(lái)在明年NT 3.0迭代后，整體毛利會(huì)維持在20%以上，樂(lè)道達(dá)不到該水平，樂(lè)道今年會(huì)長(zhǎng)期維持在2位數(shù)左右，明年即使交付拉滿，最高實(shí)現(xiàn)13-14%的毛利。

另一個(gè)值得重視的問(wèn)題是，消費(fèi)者或者說(shuō)樂(lè)道L60的目標(biāo)消費(fèi)者，會(huì)吃BaaS方案這一套嗎？蔚來(lái)定位高端用戶，樂(lè)道定位大眾市場(chǎng)，兩個(gè)品牌的消費(fèi)群體、用戶畫(huà)像以及購(gòu)買(mǎi)水平差異較大。9月19日的發(fā)布會(huì)并沒(méi)有公布太多BaaS模式的具體方案。艾鐵成當(dāng)時(shí)解釋，樂(lè)道的方案都做了，包括買(mǎi)斷的方案，但用戶對(duì)BaaS理解程度需要教育。蔚來(lái)整個(gè)團(tuán)隊(duì)后續(xù)的重點(diǎn)是讓消費(fèi)者更好了解BaaS。

“這就取決于后續(xù)KOL和KOC如何把這件事講明白，如果講得好，樂(lè)道的BaaS選裝能到7成，如果沒(méi)有重視、快速去做，可能只有4.5-5成?！?/strong>與之相關(guān)的換電服務(wù)上，蔚來(lái)表示與其第四代換電站的換電效率、服務(wù)能力都有了大幅提升。（雷峰網(wǎng)將推出智能車商業(yè)變革五問(wèn)之“換電困局”深度文章，歡迎感興趣的讀者添加微信 Yukuaikuaier 交流）雷峰網(wǎng)得知，未來(lái)李斌會(huì)將蔚來(lái)能源跟武漢強(qiáng)綁定，換電站由之前的純代工變?yōu)橐话氪ひ话胱约荷a(chǎn)，以及少量對(duì)外代工，工廠會(huì)往武漢遷移。