到底是豪華品牌不行了，還是豪華車市場不行了？

作者｜董楠

郵箱｜dongnan@pingwest.com

最近有網(wǎng)友曬出新車發(fā)票，19萬落地價(jià)喜提寶馬i3，這款上市價(jià)格35.39萬元的豪華品牌純電轎車，優(yōu)惠幅度已經(jīng)堪比五折。

寶馬i3是寶馬目前最走量的純電動(dòng)車型，月銷量在4000-6000輛之間浮動(dòng)，這個(gè)銷量，在中國純電動(dòng)車市場基本已經(jīng)在30名以后。

接連降價(jià)的寶馬i3似乎也開始失去豪華品牌光環(huán)，淪為“雜牌”電動(dòng)車。

最近，豪華品牌在中國市場接連降價(jià)，動(dòng)作頻頻，但是收效甚微。

定價(jià)21.97萬-25.97萬元的凱迪拉克CT4裸車價(jià)格不到14萬；保時(shí)捷在中國市場的主力車型Macan，以及新能源車型純電動(dòng)Macan、Taycan終端降價(jià)幅度達(dá)到8萬-20萬元。也因?yàn)榻K端降價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤驟減，甚至出現(xiàn)虧損，前不久還出現(xiàn)了保時(shí)捷經(jīng)銷商“逼宮”總部事件。

保時(shí)捷在中國賣不動(dòng)了，19萬能拿下寶馬i3，14萬喜提凱迪拉克CT4，上至超豪華，下至二線豪華，在中國市場都開始經(jīng)歷疲軟。

到底是豪華品牌不行了，還是豪華車市場不行了？

關(guān)于寶馬i3這輪降價(jià)，有寶馬經(jīng)銷商告訴品駕，終端幾乎五折的降價(jià)幅度，有一部分原因是來自小米的沖擊。

隨著小米SU7的上市，純電轎車市場的定價(jià)開始出現(xiàn)新一輪內(nèi)卷，很多品牌新車上市甚至直接將起售價(jià)拉到了19.9萬元的幅度，為的就是搶占小米定價(jià)的空白地帶，而諸如Model 3這樣的純電市場資深玩家，如今的市場份額也在一路下滑。

當(dāng)然，以寶馬燃油車市場的基盤來看，i3所在的純電轎車市場并非其主戰(zhàn)場，那么，寶馬為何還要推動(dòng)i3的大幅降價(jià)呢？

i3的降價(jià)，一方面來自于品牌本身的推動(dòng)，保住i3，相當(dāng)于保住寶馬在中國電動(dòng)車市場的根基。

還有一個(gè)不能忽視的原因，豪華品牌目標(biāo)客戶正在流失時(shí)，寶馬也不得已打出了性價(jià)比這張牌。

最近，保時(shí)捷經(jīng)銷商逼宮事件，揭開了豪華車市場困境的冰山一角，一向在中國市場不愁賣的保時(shí)捷，今年一季度在中國市場銷量同比下滑幅度達(dá)到40.1%，這也直接導(dǎo)致了保時(shí)捷一季度營收和利潤的驟減。

而保時(shí)捷在中國市場的銷量下滑，最大的原因并不是電動(dòng)化不夠成功，而是原有的中產(chǎn)目標(biāo)客戶流失了。

這也讓中國豪華車市場出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化。

首先，從整個(gè)豪華車市場基盤來看，今年前4月，豪華車市場份額13.4%，相比于2021年、2022年、2023年并無明顯下滑。

也就是說，豪華車市場的大盤還在。

進(jìn)一步看，今年前4月，30萬-40萬、20萬-30萬、40萬以上新能源汽車市場，是新能源汽車市場增速最高的三個(gè)細(xì)分市場，今年前4月三個(gè)細(xì)分市場的同比增速分別為68.3%、47.6%、34.4%。這三個(gè)細(xì)分市場在今年前4月創(chuàng)造的增量就接近28萬輛。

那么，這28萬輛的增量，意味著豪華新能源汽車的勢頭越來越猛，吃掉了不少燃油車豪華車市場的份額。

從懂車帝4月上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)看，4月20萬級以上、排名前十的車型中，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌只有奧迪Q5L上榜，問界M9、理想L7、問界M7則表現(xiàn)穩(wěn)定，成為SUV市場的新主力。

今年一季度，在中國市場一向堅(jiān)挺的寶馬、奔馳的銷量均有下滑，一季度在華銷量同比下滑幅度分別為3.8%、10.4%。與此同時(shí)，寶馬、奔馳的終端也在大幅降價(jià)，包括去年底剛剛上市的全新奔馳E級這樣的主力車型。

據(jù)車fans創(chuàng)始人孫少軍透露，寶馬已經(jīng)給所有經(jīng)銷商門店發(fā)函，稱“鑒于市場大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免措施”。

這可以看作，當(dāng)傳統(tǒng)豪華品牌市場受到?jīng)_擊，寶馬也開始擔(dān)心，類似保時(shí)捷廠商關(guān)系事件會(huì)在自己的渠道上演，從而加劇危機(jī)。

從蔚小理開始，新勢力頻頻向BBA宣戰(zhàn)，到豪華新能源汽車市場從藍(lán)海卷向紅海，豪華車戰(zhàn)場也在悄然出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，如今BBA儼然已經(jīng)被排除在戰(zhàn)場之外。

理想、華為爭奪中大型SUV市場冠軍，小米SU7讓純電轎跑有了新的定價(jià)邏輯，有豪華品牌經(jīng)銷商抱怨，如今產(chǎn)品卷、價(jià)格卷、流量卷，以及消費(fèi)不足和降級，對傳統(tǒng)豪華車市場都帶來了不小的影響。

而所謂的中產(chǎn)目標(biāo)群體的流失，或許也代表，中國豪華車市場需求的一次真正轉(zhuǎn)移：

從對傳統(tǒng)豪華尊貴、體面的向往，到以智駕、智艙技術(shù)重新定義高端、豪華的需求轉(zhuǎn)移。

這對于BBA們才是致命的：品牌光環(huán)對于市場的附加值不是一成不變的，重新擦亮品牌已經(jīng)迫在眉睫了。