蘋果自救，庫克掏出四大殺招

編譯 |??長頸鹿，編輯?|??李水青

違背“祖制”做低端iPhone，還是靠大模型扶搖而上？蘋果的抉擇時(shí)刻。

智東西4月23日報(bào)道，據(jù)彭博社記者馬克·古爾曼報(bào)道，蘋果正面臨多條產(chǎn)線的增長疲軟，亟需通過開發(fā)低端iPhone、端側(cè)大模型等新舉措來重振業(yè)務(wù)。iPhone近幾季度來的銷售情況不容樂觀，預(yù)計(jì)今年第一季度iPhone銷量將下降10%，中國區(qū)銷售額下降尤其顯著，為此蘋果正向新產(chǎn)品線和新地區(qū)拓展。

然而，作為蘋果備受關(guān)注的新產(chǎn)品Vision Pro，其在初期銷售熱潮之后，目前需求已經(jīng)顯著下降，銷量從每日數(shù)臺(tái)減少至每周數(shù)臺(tái)，遠(yuǎn)難擔(dān)起起新增長曲線的重任。馬克·古爾曼透露，蘋果正計(jì)劃開發(fā)一款低端iPhone，同時(shí)在探索非洲和東南亞等地的潛力，并已在印度、尼日利亞等多國擴(kuò)展服務(wù)，以此拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長。

與此同時(shí)，蘋果正在推進(jìn)其“下一件大事”，他們要開發(fā)出一種集成在端側(cè)運(yùn)行的大語言模型。該模型將利用iPhone內(nèi)部的處理器進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，而不是通過云端處理。蘋果還準(zhǔn)備在五月初更新其iPad系列，包括對(duì)iPad Air的升級(jí)和為iPad Pro引入OLED屏幕。

目前，iPad Air的零售庫存減少，暗示新品發(fā)布在即。而iPad Pro的庫存保持充足，可能表明新一代iPad Pro的價(jià)格相對(duì)較高，有意繼續(xù)銷售當(dāng)前型號(hào)。在軟件方面，iOS 17.5的更新引入了變化，蘋果在其測試版中新增了直接從互聯(lián)網(wǎng)安裝應(yīng)用程序的功能。彭博社表示，這一變化可能會(huì)對(duì)App Store構(gòu)成威脅。最后，蘋果即將在6月10日舉辦全球開發(fā)者大會(huì)（WWDC 2024），為期5天。蘋果計(jì)劃在此次大會(huì)公布本年度的詳細(xì)戰(zhàn)略和計(jì)劃。

01.iPhone銷量下降，蘋果新產(chǎn)品線難頂

在經(jīng)歷了假期季節(jié)的短暫增長后，iPhone的銷量預(yù)計(jì)將在蘋果即將公布的財(cái)報(bào)中再次出現(xiàn)下滑。根據(jù)華爾街的預(yù)測，這可能導(dǎo)致蘋果總收入下降約5%，也將是過去六個(gè)季度中的第五次下降。此外，國際數(shù)據(jù)（IDC）預(yù)計(jì)今年第一季度iPhone的銷量將下降10%，盡管整體市場實(shí)現(xiàn)了8%的增長。iPhone的低迷對(duì)中國市場的銷售額造成了影響，但中國市場的問題遠(yuǎn)不止于此。政府對(duì)外國品牌的限令以及消費(fèi)者對(duì)本土技術(shù)的偏好，都給蘋果的業(yè)務(wù)前景帶來了不確定性。

在最近的假日季度中，蘋果在中國的銷售額下降了13%，這是近四年來最顯著的一次下降。分析師預(yù)計(jì)，蘋果在5月2日公布的新一季度業(yè)績將繼續(xù)這一下滑趨勢。對(duì)該公司來說，好消息是中國現(xiàn)有的iPhone用戶并沒有大規(guī)模更換手機(jī)。問題似乎更多在于吸引新用戶加入蘋果產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，以及讓現(xiàn)有用戶盡快升級(jí)。即便蘋果采取了創(chuàng)新策略，這些策略的效果也已逐漸觸頂。

面對(duì)銷售增長的停滯，蘋果迫切需要一些變革性的舉措。一個(gè)解決方案是推出一個(gè)突破性的新產(chǎn)品線，但目前看來，這樣的新品在短期內(nèi)不太可能亮相。舉例來說，蘋果投入了十年時(shí)間和高達(dá)100億美元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)來開發(fā)一款汽車，但該項(xiàng)目最終未能實(shí)現(xiàn)。另外，也投入了八年時(shí)間和數(shù)十億美元開發(fā)了Vision Pro，這是一款售價(jià)3500美元的高端產(chǎn)品，然而，它在可預(yù)見的未來也不太可能成為的主要盈利來源。在蘋果能夠推出更輕便、成本更低的版本之前，這款產(chǎn)品仍將局限于小眾市場。

02.蘋果或違背“祖制”，再推一款低價(jià)版新iPhone

蘋果在不推出全新設(shè)備的前提下也有策略來恢復(fù)增長。一個(gè)可能的策略是開發(fā)更便宜的iPhone版本，并重新聚焦于新興市場。自初代iPhone發(fā)布以來，市場對(duì)低價(jià)版iPhone的呼聲一直很高，但蘋果并未大力推進(jìn)這一策略。蘋果首次嘗試降低iPhone成本是在新款發(fā)布時(shí)將前一年機(jī)型的價(jià)格降低100美元。

2013年，蘋果推出了iPhone 5c，這款手機(jī)主要是對(duì)舊版本進(jìn)行了彩色塑料外殼的重新包裝，降價(jià)幅度也是100美元。到了2016年，蘋果再次嘗試，推出了定價(jià)為399美元的iPhone SE，這比高端機(jī)型便宜了數(shù)百美元，但其設(shè)計(jì)很快就顯得過時(shí)。

目前，iPhone SE的價(jià)格已調(diào)整為429美元，考慮到其有限的功能，這一價(jià)格并不算特別有吸引力。與此同時(shí)，中國的小米、傳音（Transsion）和OPPO等品牌已經(jīng)能夠提供擁有更大屏幕和多攝像頭系統(tǒng)的手機(jī)，且售價(jià)僅為150美元左右。

據(jù)悉，蘋果計(jì)劃在明年更新SE系列，采用全屏設(shè)計(jì)，使其外觀更貼近現(xiàn)代智能手機(jī)的潮流。然而，預(yù)計(jì)新款SE將搭載更快的芯片并使用更優(yōu)質(zhì)的材料，這意味著其售價(jià)很可能會(huì)超過400美元。如果蘋果真的想要深入開拓新興市場，那么開發(fā)一款定價(jià)在250美元左右的iPhone將是一個(gè)明智的選擇。雖然創(chuàng)始人喬布斯可能從未考慮過這樣的策略，但現(xiàn)在的蘋果需要考慮的是如何有效降低成本。

蘋果可以通過一系列成本削減措施來推出經(jīng)濟(jì)型iPhone，從而打開新興市場。例如，可以采用成本更低的全屏液晶顯示屏（LCD），代替目前iPhone所使用的價(jià)格較高的OLED顯示屏。此外，減少攝像頭的數(shù)量也是降低成本的有效途徑。搭載的芯片可以是稍舊但性能依舊強(qiáng)勁的型號(hào)，同時(shí)，為了進(jìn)一步壓縮成本，蘋果還可以考慮使用塑料材質(zhì)的外殼。此外，蘋果可能選擇僅在新興經(jīng)濟(jì)體市場銷售這款經(jīng)濟(jì)型手機(jī)。

這一策略需要蘋果改變其傳統(tǒng)的高利潤率模式，轉(zhuǎn)而追求更大的收入和市場份額。通過這種方式，蘋果不僅能夠在發(fā)展中國家建立和鞏固品牌形象，而且隨著時(shí)間的推移，還可以將這些市場的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為更高價(jià)位產(chǎn)品的潛在客戶。同時(shí)，這也有助于推廣蘋果的服務(wù)和應(yīng)用程序，從而吸引更多的用戶成為蘋果生態(tài)系統(tǒng)的一部分。

蘋果曾一直對(duì)推出低價(jià)版iPhone持謹(jǐn)慎態(tài)度，擔(dān)心這樣做可能會(huì)削弱其高端品牌形象。這種擔(dān)憂源于蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）的堅(jiān)持，他曾明確表示：“我們不提供低劣的產(chǎn)品?！比欢?，市場環(huán)境的變化迫使蘋果重新考慮這一策略。

競爭對(duì)手的快速發(fā)展和市場期望的提升，使得蘋果不得不對(duì)新理念持更加開放的態(tài)度。蘋果開始通過沃爾瑪以699美元的價(jià)格銷售搭載M1芯片的MacBook Air，盡管這一促銷活動(dòng)并未在蘋果自身的銷售渠道中大力宣傳。全球仍有數(shù)十億潛在用戶尚未接觸蘋果產(chǎn)品，如果蘋果不能提供更具吸引力的價(jià)格選項(xiàng)，這種情況可能將持續(xù)。在這些潛在用戶中，印度市場代表著巨大的商機(jī)，蘋果已經(jīng)在該國擴(kuò)大了業(yè)務(wù)。

隨著印度中產(chǎn)階級(jí)的日益壯大，每年購買智能手機(jī)的人數(shù)持續(xù)增加。蘋果已經(jīng)在印度開設(shè)了兩家零售店，并計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)張。此外，印度正在成為蘋果產(chǎn)品的重要制造中心，蘋果正在增加在印度的iPhone組裝線，并有意向在該國生產(chǎn)更多設(shè)備。

越南、印度尼西亞、泰國和馬來西亞等周邊市場也很有吸引力。蘋果已經(jīng)在泰國開設(shè)了兩家專賣店，并即將在馬來西亞開設(shè)第一家專賣店。去年，該公司在越南開設(shè)了一家網(wǎng)上商店。這一舉措通常預(yù)示著蘋果將在某一地區(qū)進(jìn)行更大規(guī)模的推廣。與印度一樣，這些市場也越來越多地成為該產(chǎn)品的總裝基地。蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克（Tim Cook）上周訪問了東南亞的越南、新加坡和印度尼西亞，并承諾增加在當(dāng)?shù)氐耐顿Y，這一點(diǎn)也不足為奇。在之前幾周，庫克在中國也進(jìn)行了類似的訪問。

除了亞洲市場，蘋果在東歐和拉丁美洲部分地區(qū)同樣嘗試擴(kuò)大業(yè)務(wù)。更進(jìn)一步地，蘋果有望在非洲市場取得顯著進(jìn)展。盡管非洲的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)存在一些限制，但蘋果已經(jīng)在積極探索這一新興市場的可能性。他們幾年前就已在非洲擴(kuò)展了部分服務(wù)，并在去年為尼日利亞聘請了一位新的總經(jīng)理，也是過去三年里的第二位。

盡管如此，蘋果并沒有放棄中國市場，中國依然是其全球業(yè)務(wù)的重要組成部分。然而，為了降低對(duì)單一市場的依賴，蘋果需要多元化其市場戰(zhàn)略，推出更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的iPhone機(jī)型便是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵一步。通過這樣的產(chǎn)品線擴(kuò)展，蘋果不僅可以滲透新興市場，還能夠增強(qiáng)其在全球范圍內(nèi)的競爭力和市場份額。

03.蘋果轉(zhuǎn)戰(zhàn)AI，歐盟對(duì)App Store的“壟斷”做出規(guī)定

蘋果公司正面臨多方面挑戰(zhàn)，包括AI技術(shù)的追趕、新產(chǎn)品開發(fā)難題、iPhone銷量下滑，特別是在中國市場。為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，蘋果的“下一件大事”計(jì)劃推出設(shè)備端集成的大語言模型，更新iPad系列，并對(duì)Vision Pro進(jìn)行營銷調(diào)整。同時(shí)，因?yàn)闅W盟《數(shù)字市場法案》的出臺(tái)，iOS 17.5測試版引入了直接安裝互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的功能。

1.蘋果大模型：非聊天機(jī)器人，模型完全集成在設(shè)備端

蘋果的下一個(gè)重大創(chuàng)新可能涉及在設(shè)備上部署大型語言模型。據(jù)彭博社7日報(bào)道，此前蘋果的“下一件大事”項(xiàng)目包括了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)眼鏡和家用機(jī)器人等領(lǐng)域。

然而，在今年晚些時(shí)候，蘋果預(yù)計(jì)將進(jìn)入更為先進(jìn)的AI技術(shù)領(lǐng)域，這無疑是一項(xiàng)充滿挑戰(zhàn)的新征程。盡管蘋果的AI功能起初可能不會(huì)超越像OpenAI和谷歌Alphabet等的先驅(qū)，但蘋果如何應(yīng)用這項(xiàng)技術(shù)可能會(huì)帶來重大影響。蘋果在開發(fā)一個(gè)大語言模型，這是支撐生成式AI功能的核心算法。目前所有跡象表明，蘋果計(jì)劃將這一模型完全集成在設(shè)備端運(yùn)行，而非依賴云端處理。這種設(shè)計(jì)意味著，盡管蘋果的AI工具可能在某些方面不如競爭對(duì)手強(qiáng)大和知識(shí)豐富，但它們的設(shè)計(jì)方法將使得系統(tǒng)響應(yīng)更加迅速。同時(shí)，這種方法還使蘋果更容易維護(hù)用戶的隱私。在市場營銷策略上，蘋果也打算采取一種不同的方法。它將展示的重點(diǎn)在于將這些技術(shù)在人們的日常生活中提供實(shí)際幫助。據(jù)悉，今年6月的全球開發(fā)者大會(huì)（WWDC）上，蘋果將披露其AI戰(zhàn)略的全貌。

2.iPad系列：iPad Air推出新產(chǎn)品，iPad Pro預(yù)計(jì)新舊一起銷售

蘋果即將在五月初對(duì)iPad系列進(jìn)行更新，屆時(shí)蘋果預(yù)計(jì)將對(duì)iPad Air進(jìn)行升級(jí)，并為iPad Pro配備新的OLED屏幕。彭博社了解到，iPad Air現(xiàn)有型號(hào)的零售庫存正在減少，這通常意味著蘋果即將推出該產(chǎn)品線的新品。與此同時(shí)，iPad Pro的庫存量依然充足，這意味著蘋果需要處理現(xiàn)有庫存，或者是有意在新型號(hào)發(fā)布后繼續(xù)銷售當(dāng)前型號(hào)。

3.Vision Pro：銷量大幅下滑，產(chǎn)品缺乏核心應(yīng)用

Vision Pro作為蘋果推出的VR頭顯設(shè)備，在上市初期經(jīng)歷了一段銷售熱潮。然而，根據(jù)蘋果零售店的反饋，目前對(duì)Vision Pro的需求已經(jīng)顯著下降。預(yù)約體驗(yàn)的用戶經(jīng)常未能如約而至，銷量也從每日數(shù)臺(tái)減少至每周數(shù)臺(tái)。為了應(yīng)對(duì)這一趨勢，蘋果加強(qiáng)了對(duì)Vision Pro的線上營銷力度，提升了官網(wǎng)上的宣傳曝光率。

目前尚不清楚Vision Pro的現(xiàn)有用戶是否仍在頻繁使用該設(shè)備。據(jù)一位擁有Vision Pro的用戶稱，雖然剛開始幾乎每天都會(huì)使用Vision Pro，但隨著時(shí)間推移，使用頻率已大幅下降。他認(rèn)為Vision Pro在日常使用中過于繁瑣，其中連接電池、啟動(dòng)設(shè)備和操作界面的過程經(jīng)常讓人覺得不值得。此外，尚未出現(xiàn)任何讓用戶真正著迷的應(yīng)用程序。因此，他更傾向于在簡潔操作的電腦或電視上觀看視頻。盡管蘋果已經(jīng)修復(fù)了visionOS初始階段的一些漏洞，但在提升用戶體驗(yàn)方面似乎還有所欠缺。Vision Pro仍然缺少兩種“環(huán)境模式”（用于顯示自然和其他視覺背景），同時(shí)，蘋果的許多應(yīng)用程序也未針對(duì)該平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化，應(yīng)用商店的內(nèi)容也尚顯不足。不過，值得肯定的是，蘋果最近引入了空間角色功能，使用戶能夠感受到與其他Vision Pro用戶同處一個(gè)虛擬空間的體驗(yàn)，這在結(jié)交新朋友的情況下尤為有效。

4. iOS 17.5：蘋果接受第三方安裝，App Store面臨挑戰(zhàn)

iOS 17.5測試版新增了一項(xiàng)由歐盟規(guī)定的功能，這對(duì)App Store構(gòu)成了威脅。歐盟的《數(shù)字市場法案》于上個(gè)月生效，要求iPhone這樣的設(shè)備直接從互聯(lián)網(wǎng)上安裝應(yīng)用程序。其目的是使智能手機(jī)更像個(gè)人電腦。但對(duì)于蘋果來說，這代表著巨大的變化，有潛力動(dòng)搖其App Store業(yè)務(wù)，特別是如果這種方法在歐洲以外地區(qū)得以推廣的話。

蘋果對(duì)歐盟另一項(xiàng)要求“允許第三方應(yīng)用商店”更為接受。但設(shè)置和運(yùn)營這些市場相當(dāng)繁瑣，因此很少有這樣的市場能夠真正落地。而且，對(duì)消費(fèi)者來說，體驗(yàn)可能也不太愉快。用戶必須首先啟動(dòng)商店應(yīng)用，注冊賬戶，并在陌生的環(huán)境中搜索他們需要的應(yīng)用。相比之下，直接從網(wǎng)上下載則相對(duì)簡單。即使蘋果不情愿提供網(wǎng)上下載功能，該功能現(xiàn)在仍然出現(xiàn)在了iOS 17.5的第二個(gè)測試版中?，F(xiàn)在，下載應(yīng)用程序仍然會(huì)遇到一些障礙。軟件需要通過一個(gè)活躍的開發(fā)者賬戶進(jìn)行認(rèn)證，并且在應(yīng)用安裝之前，iPhone會(huì)彈出一個(gè)同意下載的許可。而且，開發(fā)者每年超過100萬次安裝需要支付半歐元（約合3.9元）的費(fèi)用。因此，蘋果并不是全盤接受這種新方法。

04.6月10日舉辦WWDC 2024，蘋果主線產(chǎn)品全部更新

蘋果即將在6月10日舉辦全球開發(fā)者大會(huì)（WWDC 2024），為期5天。屆時(shí)，蘋果將會(huì)發(fā)布iOS 18以及其iPad、Apple Watch、Vision Pro和Mac軟件的全新版本。新的iPhone操作系統(tǒng)在內(nèi)部被認(rèn)為是該設(shè)備歷史上最重大的升級(jí)，Vision Pro也將迎來自發(fā)布以來的首次重大軟件更新。預(yù)計(jì)蘋果2024年將展示其全新的AI戰(zhàn)略。

蘋果即將在5月初公布其財(cái)務(wù)第二季度的業(yè)績報(bào)告，預(yù)計(jì)屆時(shí)將發(fā)布新款iPad。這些平板顯然不會(huì)成為的回顧性財(cái)務(wù)結(jié)果的一部分，但我們將首次了解Vision Pro的銷售情況。這個(gè)季度還包括M3 MacBook Air的發(fā)布，雖然這款產(chǎn)品的發(fā)布相對(duì)低調(diào)，但可能在一定程度上促進(jìn)了Mac的需求。

總體而言，蘋果的銷售依然處于低迷狀態(tài)。華爾街預(yù)計(jì)，蘋果的營收將比去年同期下降5%，降至903億美元。

05.結(jié)語：蘋果銷量持續(xù)低迷，部署多元化或成局勢轉(zhuǎn)折

蘋果正處在一個(gè)關(guān)鍵的發(fā)展階段，面對(duì)著多方面的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。隨著iPhone銷量的下滑和中國市場增長的放緩，迫切需要探索新的增長點(diǎn)。在這一背景下，蘋果計(jì)劃朝AI大模型發(fā)展，也在考慮更經(jīng)濟(jì)的iPhone版本，以更好地滲透新興市場。蘋果的Vision Pro VR頭顯雖然初期銷售表現(xiàn)不俗，但近期需求大幅減弱。但蘋果仍在不斷改進(jìn)其系統(tǒng)visionOS，通過增加新功能以提升用戶體驗(yàn)。

同時(shí)，蘋果也在密切關(guān)注歐盟的《數(shù)字市場法案》對(duì)App Store可能產(chǎn)生的影響，并在iOS 17.5測試版中添加的相關(guān)功能。在即將到來的5月初，蘋果將公布其第二季度的財(cái)務(wù)業(yè)績，屆時(shí)市場將首次了解Vision Pro的銷售情況。

此外，蘋果還將發(fā)布新款iPad，盡管這些新品不會(huì)反映在財(cái)務(wù)報(bào)告中，但它們的市場表現(xiàn)將對(duì)蘋果未來的增長至關(guān)重要。盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，蘋果仍在不斷創(chuàng)新和調(diào)整戰(zhàn)略，以期在競爭激烈的市場中保持領(lǐng)先地位。