元宇宙熄火，AR重生！2023 XR行業(yè)亂局與三大趨勢(shì)

在這一輪洗牌中，我們看到國內(nèi)銷量排名前二的VR頭顯公司夢(mèng)想綻放跌倒，看到曾經(jīng)被譽(yù)為“元宇宙第一股”的Robolox股價(jià)大跌70%，看到曾經(jīng)句句離不開“元宇宙”的Meta不間斷裁掉近兩萬人后，不斷強(qiáng)調(diào)著AI大模型的重要性。微軟、谷歌、騰訊、百度......越來越多的巨頭撤離XR賽道桌前，選擇遙遙觀望。曾經(jīng)壯志凌云的高管人才們要么選擇另尋出路，要么轉(zhuǎn)換賽道擁抱AI，曾經(jīng)擁擠的XR賽道桌上，如今穩(wěn)打穩(wěn)坐的玩家已不剩幾位。但在用沙子搭建的高樓逐步崩塌時(shí)，我們?nèi)阅芸吹揭恍∨鮿?chuàng)企業(yè)正堅(jiān)守著其初心，堅(jiān)守在XR賽道中。他們不但延續(xù)去年的產(chǎn)品迭代速度，而且還開辟了一些新的玩法，有的AR眼鏡廠商選擇研發(fā)新的產(chǎn)品形態(tài)，有的VR頭顯選擇在交互上繼續(xù)創(chuàng)新。

外面的紛紛擾擾，對(duì)他們似乎只是一場(chǎng)熱鬧活動(dòng)，看完了又重新走回在自己的道路上繼續(xù)前行。當(dāng)然，如果有合適的蹭熱點(diǎn)，他們也不會(huì)放過。今年夏天，智東西的記者在十余場(chǎng)活動(dòng)中，與數(shù)十位XR賽道里的產(chǎn)業(yè)玩家交流，從上游供應(yīng)鏈到下游終端，再到開發(fā)者群體，從他們的眼中、口中，以及神情中，感受XR行業(yè)這一場(chǎng)動(dòng)蕩的AB面。

連續(xù)四季度出貨量下滑的VR頭顯，和同期出貨增長140%的AR眼鏡的鮮明對(duì)比，是否意味著VR和AR之爭(zhēng)，終于將有勝負(fù)？接連解散團(tuán)隊(duì)的巨頭們，和跑步進(jìn)場(chǎng)的XR創(chuàng)企們究竟如何看待當(dāng)下產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？2023年，最受各大廠商歡迎的內(nèi)容開發(fā)者們又為何在研發(fā)XR內(nèi)容的大門前徘徊不前？XR行業(yè)的AB面圖景，今天徐徐展開在大家面前。

01.硬件產(chǎn)品的AB面：連連后撤的VR VS 高歌猛進(jìn)的AR

今年，VR頭顯的“寒冷”和AR賽道的“熱鬧”形成鮮明對(duì)比，讓不少人唏噓不已。我們先來看兩組來自IDC的最新數(shù)據(jù)：（1）最新數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國AR/VR頭顯出貨32.8萬臺(tái)，同比下滑44%。其中AR出貨6.8萬臺(tái)，同比上漲142%；VR出貨26萬臺(tái)，同比下滑53.3%。（2）最新數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度全球AR/VR頭顯出貨量連續(xù)第四季度下降，出貨量同比下降44.6%，出貨量前五分別是Meta（50.2%）、索尼（1%）、字節(jié)跳動(dòng)PICO（9.6%）、Xreal（略高于2%）和大朋VR（略高于2%）。目前，AR/VR頭顯在2023年Q2銷量僅略高于2017年，IDC預(yù)計(jì)今年將出貨850萬臺(tái)。從年出貨量百萬臺(tái)，到半年出貨量不到30萬臺(tái)，可以看出VR頭顯的銷量正在呈現(xiàn)斷崖式下跌。但回想起今年上半年VR頭顯賽道的情況，不少產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士表示并不意外。

▲2022Q1-2023Q2中國VR/AR出貨量（來源：IDC）

首先是被給予厚望，但轉(zhuǎn)眼間大廈傾塌的夢(mèng)想綻放。要知道去年全年，夢(mèng)想綻放的奇遇VR頭顯系列，都拿下國內(nèi)前二的好成績，在國內(nèi)VR頭顯第一梯隊(duì)站穩(wěn)。今年5月，智東西還曾收到夢(mèng)想綻放新品發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)，但隨后我們看到的是夢(mèng)想綻放的CEO離開公司，發(fā)布會(huì)取消，新品再不見蹤影。至今我們?nèi)晕粗溃?億融資、總部搬遷青島、打卡返現(xiàn)計(jì)劃......誰是壓垮夢(mèng)想綻放的最后一根稻草，但很顯然的是，國內(nèi)XR賽道又少了一位具有競(jìng)爭(zhēng)力的玩家。相較于去年的高舉高打策略，今年P(guān)ICO明顯對(duì)市場(chǎng)呈現(xiàn)的姿態(tài)謙虛了很多。隨著PICO首屆開發(fā)者大會(huì)的舉辦，PICO今年的重心似乎開始從消費(fèi)級(jí)端轉(zhuǎn)向企業(yè)端。

一方面，PICO 4的市場(chǎng)反饋?zhàn)屪止?jié)跳動(dòng)的百萬出貨美夢(mèng)瞬間清醒，對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知更加客觀。另一方面，按照PICO的產(chǎn)品迭代周期，顯然今年P(guān)ICO將不會(huì)有新的產(chǎn)品推出，業(yè)務(wù)重心也有所調(diào)整。同時(shí)，我們可以看到索尼PS VR2的出場(chǎng)，影響了PICO在全球VR/AR頭顯市場(chǎng)的份額，從去年同期的11.2%下降到9.6%。

▲2023上半年中國VR市場(chǎng)廠商份額（來源：IDC）

整體看來，今年VR頭顯市場(chǎng)的新品重點(diǎn)或許還要寄托在Quest 3上，但對(duì)于Quest 3能否復(fù)制Quest 2千萬臺(tái)出貨量的成功之路，蘋果分析師郭明錤率先發(fā)出不看好的信號(hào)。他表示Quest 3最初在2023年下半年的出貨預(yù)期為超過700萬部以上，但因預(yù)期需求疲軟，故目前對(duì)今年下半年出貨預(yù)估調(diào)整為200–250萬部，2024年出貨量則約100萬部。也就是說，兩年加起來，Quest 3的出貨量將不超過350萬臺(tái)，這距離Quest 2的千萬臺(tái)出貨量仍有很大差距。

而在未來的產(chǎn)品路線上，已然入局的蘋果和Meta兩大巨頭似乎也選擇了截然不同的道路。據(jù)彭博社報(bào)道，蘋果和Meta都已經(jīng)開始下一代頭顯類產(chǎn)品的研發(fā)，但有所不同的是，蘋果將重視頭顯的輕薄化。據(jù)悉，在測(cè)試中，曾有人因?yàn)閂ision Pro的尺寸和重量頸部拉傷。而Meta則希望降低未來產(chǎn)品的價(jià)格，讓頭顯的價(jià)格回歸到300美元的價(jià)格檔位，幫助推廣頭顯市場(chǎng)。據(jù)報(bào)道，Meta計(jì)劃明年推出一款更便宜的MR頭顯，外觀和Quest 3相似，但硬件配置更低，在產(chǎn)品發(fā)布后，Meta將Quest 3重新定位為其中端產(chǎn)品。

除了降低硬件配置外，Meta還想了一個(gè)妙招，試圖降低頭顯價(jià)格——把手柄單獨(dú)作為配件出售，不再和頭顯一起出貨。不得不說，這招真是妙呀。與VR頭顯相對(duì)的是，AR眼鏡今年熱鬧不斷，產(chǎn)品出貨量也在大幅上漲。近兩個(gè)月來，AR眼鏡新品更是扎堆出現(xiàn)。尤其Xreal、雷鳥創(chuàng)新、Rokid、影目等明星AR企業(yè)更是更是先后發(fā)布自己的AR眼鏡新品。

在這些新品中，我們有幸體驗(yàn)了其中的部分產(chǎn)品，能夠明顯看到現(xiàn)在的AR創(chuàng)企公司正在沿著兩種研發(fā)路徑推出相應(yīng)的產(chǎn)品。一種是是開拓新AR眼鏡產(chǎn)品方向，像是雷鳥創(chuàng)新和影目分別針對(duì)波導(dǎo)類眼鏡，以及輕量化AR眼鏡方向做出創(chuàng)新性產(chǎn)品，同時(shí)也打出差異化。相較之下，Rokid和Xreal則是選擇用軟件重新定義產(chǎn)品交互的方法，基于此前的硬件產(chǎn)品做二次升級(jí)。同時(shí)，一些成立于2022年的新AR創(chuàng)企玩家們，也先后交上了自己的首份答卷。致敬未知在今年7月底推出了自己的A1系列。

可以明顯看出，在AR眼鏡前期產(chǎn)品形態(tài)探索階段，不同AR眼鏡創(chuàng)企已經(jīng)不再像是去年一般在同一產(chǎn)品方向卷起價(jià)格戰(zhàn)，而是開始探索AR眼鏡不同形態(tài)的可能性，并通過量產(chǎn)產(chǎn)品驗(yàn)證這一方案的可行性，也迅速推進(jìn)產(chǎn)品的迭代。很顯然，今年VR的冷清和AR熱鬧的鮮明對(duì)比，并非是因?yàn)閂R和AR技術(shù)之爭(zhēng)有了勝負(fù)，而是由于一些產(chǎn)品研發(fā)周期的空白期，以及部分企業(yè)的自身運(yùn)營，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的反饋等多重綜合原因?qū)е铝藘纱螽a(chǎn)品情況有所差異。盡管如此，VR頭顯的出貨規(guī)模仍是要高于AR眼鏡產(chǎn)品數(shù)倍，因此，兩大產(chǎn)品方向都還在迅速推進(jìn)的過程中，產(chǎn)品形態(tài)均還沒走到穩(wěn)定階段，留給未來的想象空間還比較多。

02.企業(yè)布局的AB面：巨頭退守觀望 VS 創(chuàng)企跑步進(jìn)場(chǎng)

在行業(yè)動(dòng)蕩之中，有人選擇激流勇進(jìn)順勢(shì)向前，而有人決定選擇在動(dòng)蕩中尋找機(jī)遇，乘勢(shì)而上。自從2023年開年以來，各大科技巨頭齊調(diào)轉(zhuǎn)船頭的動(dòng)作就更為明顯。微軟的工業(yè)元宇宙部門解散，產(chǎn)品線重新收歸于其云產(chǎn)品線下。谷歌的AR眼鏡產(chǎn)品研發(fā)遇阻，研發(fā)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)解散。騰訊XR團(tuán)隊(duì)解散重組，曾經(jīng)的百度希壤一把手高管馬杰選擇了離開。來來去去之間，各大科技巨頭都將曾經(jīng)放出單獨(dú)成立的XR的部門收回，規(guī)整至其創(chuàng)新業(yè)務(wù)或者是原有部門之下，相應(yīng)的投資資源和培養(yǎng)計(jì)劃也成了一張白紙。在風(fēng)口不斷轉(zhuǎn)變之時(shí)，我們很難再見有科技巨頭像蘋果那樣堅(jiān)定在XR頭顯賽道默不作聲的研發(fā)近八年。與之略顯不同的是，作為當(dāng)前的主要智能終端產(chǎn)品手機(jī)的巨頭企業(yè)們，仍對(duì)XR賽道保持著較高的行業(yè)敏感度。無論是華為、小米，還是vivo以及榮耀，都在密切關(guān)注XR賽道的產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)向，技術(shù)突破等。小米一直通過其先鋒探索版“匯報(bào)”自己的研發(fā)進(jìn)展。據(jù)了解，華為內(nèi)部也有專門的團(tuán)隊(duì)一直在研發(fā)不同形態(tài)的AR眼鏡，探索合適的產(chǎn)品形態(tài)和功能。vivo更是在其創(chuàng)新研究院內(nèi)部不斷迭代其頭顯和AR眼鏡產(chǎn)品。

平靜的水面下，是各方人馬都在緊鑼密鼓地籌備著技術(shù)武器庫，然后靜靜等待著爆發(fā)時(shí)刻的來臨。當(dāng)然也有人不愿意做跟隨者，不少創(chuàng)企抱著一往無前的態(tài)勢(shì)向前推進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)的落地，希望能通過提前布局成為行業(yè)的引領(lǐng)者。這其中不止有此前提到的終端廠商，還有上游供應(yīng)鏈的光學(xué)模組玩家們。在前不久的光博會(huì)上，至格科技、鯤游光電、靈犀微光、瓏璟光電等企業(yè)前擠滿了咨詢圍觀的人士，紛紛對(duì)產(chǎn)品的最新性能、產(chǎn)品體驗(yàn)一探究竟。

在交流的過程中，我們了解到，大部分的產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為AR眼鏡將代替手機(jī)，成為下一代終端產(chǎn)品。但同時(shí)，他們也在心中有一個(gè)大致的時(shí)間表，認(rèn)為2025年，整個(gè)XR行業(yè)將會(huì)迎來市場(chǎng)新曙光，而2028年，整個(gè)行業(yè)將會(huì)迎來一個(gè)全面爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。在多方走訪下，不少供應(yīng)鏈企業(yè)也比較同意這一時(shí)間預(yù)估，認(rèn)為盡管產(chǎn)業(yè)起步雖晚，但是整個(gè)AR的增速還是比較迅速，并且產(chǎn)品迭代的速度也非常快?！袄杳骶驮谇胺??！币晃籄R光學(xué)創(chuàng)始人說道。在這輪的動(dòng)蕩中，我們看到的不少AR初創(chuàng)者逆流而上的身影，選擇做新時(shí)代的引領(lǐng)者，也見證了不同科技巨頭在該領(lǐng)域權(quán)衡考量下做出的冷靜思考，保持者長期投入研發(fā)，迭代產(chǎn)品，但不量產(chǎn)的節(jié)奏安排。

03.內(nèi)容研發(fā)的AB面：賺不到錢的XR內(nèi)容開發(fā)者?VS 等不到內(nèi)容更新的用戶

隨著疫情好轉(zhuǎn)，人們對(duì)VR內(nèi)容的感興趣程度再次下降。不知道是否是受蘋果的開發(fā)者計(jì)劃的影響。今年，各大終端廠商明顯對(duì)開發(fā)者的重視程度再次提高，先后推出開發(fā)者計(jì)劃，給出各種簡單易上手的開發(fā)者工具，吸引開發(fā)者創(chuàng)作內(nèi)容。

PICO中國區(qū)游戲商務(wù)負(fù)責(zé)人郭文山曾簡要給出目前國內(nèi)XR內(nèi)容創(chuàng)作者畫像：熱愛VR技術(shù)的游戲開發(fā)者、創(chuàng)業(yè)者以及行業(yè)開發(fā)者。

熱愛VR技術(shù)的游戲開發(fā)者可能在2015年和2016年第一波VR時(shí)代就已經(jīng)開始XR內(nèi)容方向的研發(fā)。他們往往都有游戲研發(fā)背景，其中一部分持續(xù)在做To C（面向消費(fèi)者）的產(chǎn)品，另一部分可能轉(zhuǎn)向偏向To B（面向企業(yè)）的項(xiàng)目。而創(chuàng)業(yè)者在Meta、蘋果等公司的號(hào)召下，一些有創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人開始涌入XR行業(yè)。他們對(duì)新技術(shù)、新趨勢(shì)敏感，可能之前并非從事XR行業(yè)。最后是來自行業(yè)的開發(fā)者，比如曾經(jīng)做2D應(yīng)用的公司，像愛奇藝、嗶哩嗶哩等大公司。

但讓人意想不到的是，無論是XR內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，還是動(dòng)手能力極強(qiáng)的DIY博主，都對(duì)XR內(nèi)容開發(fā)的熱情并不高。在多方走訪后，不少內(nèi)容開發(fā)者表示現(xiàn)階段無論是VR頭顯，還是AR眼鏡，產(chǎn)品形態(tài)都不穩(wěn)定，并且迭代速度很快。而一個(gè)內(nèi)容精良的游戲制作周期也往往比較長，因此他們會(huì)擔(dān)心等到游戲研發(fā)出來，以當(dāng)下的產(chǎn)品性能是否能夠運(yùn)轉(zhuǎn)游戲，游戲是否還具有競(jìng)爭(zhēng)力等等?！斑@其中的不確定性太大了，很難保證可以成功。”另一方面，他們還提到目前的XR市場(chǎng)規(guī)模較小，整個(gè)市場(chǎng)加起來的年出貨量都不到百萬臺(tái)，其中活躍用戶則更少，因此很難在內(nèi)容上獲得盈利。而面對(duì)已經(jīng)成熟的手機(jī)、平板、電腦市場(chǎng)，足夠大的用戶群體能夠撐起其盈利預(yù)期。這也就導(dǎo)致了我們經(jīng)常會(huì)在XR設(shè)備中體驗(yàn)到有一些不錯(cuò)的應(yīng)用，但是其長期不更新應(yīng)用內(nèi)容，對(duì)一些的使用BUG也無法及時(shí)修正。最后，等到失望的用戶們，只好默默收起了自己的設(shè)備，再留下一句：“我覺得沒什么好玩的內(nèi)容。”隨后，未獲得用戶正面反饋的終端廠商又開始新一輪的迭代設(shè)備，以求給內(nèi)容研發(fā)方提供更好的硬件支撐。

04.結(jié)語：水深火熱的XR產(chǎn)業(yè)考驗(yàn)各方玩家關(guān)鍵判斷力

當(dāng)下，隨著人們?cè)絹碓疥P(guān)注空間互聯(lián)網(wǎng)的到來，國內(nèi)也開始涌現(xiàn)出不少XR賽道創(chuàng)業(yè)玩家，產(chǎn)品也逐漸進(jìn)入市場(chǎng)驗(yàn)證階段。近兩年內(nèi)，XR賽道創(chuàng)業(yè)的玩家們有的乘勢(shì)而起，率先搶占用戶心智，也有的一招不慎，落得滿盤皆輸?shù)慕Y(jié)果。內(nèi)容場(chǎng)景，一直是XR賽道玩家們重視的應(yīng)用場(chǎng)景之一，如今如何讓終端廠商、內(nèi)容開發(fā)者和用戶都能滿足自己的需求，還是一個(gè)需要長期博弈、各方攜手攻克的難題。下一步，XR賽道的市場(chǎng)是否能像產(chǎn)業(yè)預(yù)期一樣，在2025年迎來一波新高潮，引爆市場(chǎng)，我們將持續(xù)關(guān)注。