中國(guó)汽車出海更大的挑戰(zhàn)才剛開(kāi)始……

“各家車企‘有生意、無(wú)品牌’的出海策略，無(wú)法打造真正的全球品牌?！睂?duì)于當(dāng)前中國(guó)車企如火如荼的出海進(jìn)程，有知名咨詢機(jī)構(gòu)在研究報(bào)告中說(shuō)。

不久前的慕尼黑車展上，中國(guó)車企吸引了世界的目光，在紛紛表示驚嘆并驚呼中國(guó)車企會(huì)成為歐洲某些領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的同時(shí)，也有外媒提到，中國(guó)品牌要想在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并不容易，至少建立品牌知名度就是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)人士曾指出，品牌這件事，大部分車企并未足夠地理解和重視。事實(shí)上，伴隨著中國(guó)新能源車企在海外市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，近年來(lái)，有不少專家在不同場(chǎng)合不約而同地提到，自主車企必須重視和打造全球品牌，這也是中國(guó)車企走向國(guó)際化的當(dāng)務(wù)之急。

01 出海駛?cè)搿翱燔嚨馈?/h2>

今年以來(lái)，中國(guó)車企出海明顯駛?cè)肓恕翱燔嚨馈薄?/p>

海外整車出口的數(shù)量與車型與日俱增，汽車出口已經(jīng)成為拉動(dòng)我國(guó)汽車銷量增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)汽車行業(yè)2020-2022 年三年的出口量分別為 99.5萬(wàn)輛、201.5萬(wàn)輛、311.1萬(wàn)輛，同比增速分別為 -2.86%、102.55%、54.35%，占當(dāng)年汽車總銷量的比重分別為3.9%、7.7%、11.6%。

海外業(yè)務(wù)也正在為整車企業(yè)貢獻(xiàn)更多的營(yíng)收占比。比如，2023年，上汽預(yù)計(jì)全年海外銷量超過(guò)120萬(wàn)輛，將實(shí)現(xiàn)“規(guī)模性盈利”。2023年上半年，長(zhǎng)安汽車海外營(yíng)收為78.9億元，占公司營(yíng)業(yè)收入的比重進(jìn)一步增至12.05%。

中國(guó)汽車出口的方式也更加多元化，海外建廠已經(jīng)成為中國(guó)車企搶灘海外的重要方式之一。

今年2月，奇瑞宣布將在阿根廷投資4億美元建廠；江淮今年2月宣布與墨西哥當(dāng)?shù)睾献骰锇樵谀鞲鐞?ài)達(dá)荷州建立合資工廠；長(zhǎng)安汽車計(jì)劃在泰國(guó)建立電動(dòng)汽車生產(chǎn)工廠；哪吒汽車第一家海外汽車工廠已在泰國(guó)正式開(kāi)建。

近日，廣汽埃安在泰國(guó)曼谷舉行了上市發(fā)布會(huì)，發(fā)布首款海外車型AION Y Plus，正式打響出海戰(zhàn)略的第一槍。按照此前規(guī)劃，廣汽埃安除了將持續(xù)深耕泰國(guó)市場(chǎng)外，還將以泰國(guó)為核心，輻射東南亞及周邊區(qū)域。未來(lái)，廣汽埃安還將在亞太、歐洲、中東等地構(gòu)建全球產(chǎn)銷基地，持續(xù)推進(jìn)全球化戰(zhàn)略。

長(zhǎng)安汽車在上個(gè)月已獲得泰國(guó)商業(yè)部貿(mào)易發(fā)展廳注冊(cè)，預(yù)計(jì)在今年年底啟動(dòng)銷售。按照規(guī)劃，長(zhǎng)安汽車將投資88億泰銖，在泰國(guó)建設(shè)現(xiàn)代化的新能源汽車生產(chǎn)基地，在滿足泰國(guó)國(guó)內(nèi)需求的同時(shí)，還將出口澳大利亞、新西蘭、英國(guó)和南非等全球市場(chǎng)。

02 “有生意 無(wú)品牌”？

出海如火如荼，中國(guó)在今年躍居全球第一汽車出口國(guó)，但與之不相稱的是具全球影響力的汽車品牌的缺失。

對(duì)此，里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人何松松表示，目前看來(lái)，中國(guó)汽車還處于打造全球品牌非常初級(jí)的階段，一方面是銷量規(guī)模還沒(méi)上去，另一方面是品牌戰(zhàn)略的缺失，“更重要的是我們沒(méi)有在任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（細(xì)分品類）建立起中國(guó)品牌的領(lǐng)先認(rèn)知”。

“在汽車這個(gè)全球化競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，中國(guó)車企的知名度和在海外主流市場(chǎng)的影響力才剛剛起步。”電車人產(chǎn)業(yè)平臺(tái)創(chuàng)始人馬前程坦言，在打造全球品牌之前，中國(guó)車企要先做好打造中國(guó)品牌。

在他看來(lái)，目前中國(guó)車企在打造汽車品牌方面存在兩個(gè)層面的問(wèn)題，第一層是成為知名品牌，第二層是成為有個(gè)性的品牌。中國(guó)汽車品牌目前達(dá)到第一層面的有幾家，這跟車企實(shí)力和銷量規(guī)模直接相關(guān)，比如年銷100萬(wàn)輛就是一個(gè)顯著的門檻，這類車企需要跨越不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)周期，經(jīng)歷過(guò)行業(yè)高峰和低谷的重重考驗(yàn)，進(jìn)入到可持續(xù)發(fā)展?fàn)顟B(tài)；但目前進(jìn)入到第二層面的還不多，主要是中國(guó)多數(shù)車企目前還處于成長(zhǎng)階段，尚未形成清晰的、相對(duì)穩(wěn)定的品牌文化和品牌個(gè)性。

“中國(guó)新能源汽車的發(fā)展速度非?？?，但讓中國(guó)汽車品牌被全世界、特別是發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)接受，需要一個(gè)過(guò)程。”北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心主任紀(jì)雪洪對(duì)記者表示，許多地方對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知還停留在過(guò)去，扭轉(zhuǎn)認(rèn)知需要改變用戶的心智，挑戰(zhàn)比較大也比較多。

何松松強(qiáng)調(diào)，中國(guó)車企在全球市場(chǎng)的拓展中存在一些共性的問(wèn)題，即貿(mào)易先行，以銷售為導(dǎo)向。即便是出口量較大的幾家頭部車企，實(shí)際上也是將之前國(guó)內(nèi)已有的產(chǎn)品、生產(chǎn)線，投放到東南亞、南美這樣的市場(chǎng)類型，雖然實(shí)現(xiàn)了一定的銷售規(guī)模，但是并沒(méi)有真正在細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分品類上建立起領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)而難以在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心智中建立起品牌。

何松松進(jìn)一步談到，像汽車這樣全球性競(jìng)爭(zhēng)的品類，如果中國(guó)車企無(wú)法在高勢(shì)能市場(chǎng)（如歐洲、北美等）取得突破、建立認(rèn)知，那么品牌就難以建立。

“舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦?，就像中?guó)、歐美消費(fèi)者可能并不太會(huì)關(guān)注到東南亞有什么本土的汽車品牌。實(shí)際上很多出海的車企，均缺乏真正的品牌戰(zhàn)略，只是找到容易售賣的市場(chǎng)，把產(chǎn)品通過(guò)貿(mào)易的方式銷售過(guò)去了而已?！?何松松說(shuō)。

“中國(guó)汽車企業(yè)在打造品牌方面存在的問(wèn)題，核心還是企業(yè)普遍規(guī)模和實(shí)力還不夠強(qiáng)大，在年銷量、銷售收入、利潤(rùn)水平等核心指標(biāo)上普遍弱于歐美日韓汽車巨頭，另外就是差異化的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)不突出，目前僅有比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域具備全球領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)?！瘪R前程認(rèn)為。

03 開(kāi)啟出海新時(shí)代 需打造新增長(zhǎng)極

雖然目前中國(guó)車企還處于打造全球品牌的初級(jí)階段，但不乏一些向好的趨勢(shì)，一些車企在外部趨勢(shì)發(fā)生變化時(shí)找到了恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略空位。

何松松舉例指出，歐拉已經(jīng)成為在歐洲單品銷量第一（歐拉好貓）的中國(guó)品牌，好貓這樣的A0級(jí)產(chǎn)品，相當(dāng)契合歐洲消費(fèi)者喜好。長(zhǎng)城瞄準(zhǔn)了歐洲這個(gè)高勢(shì)能市場(chǎng)，并且沒(méi)有簡(jiǎn)單地把它國(guó)內(nèi)的哈弗、魏牌的產(chǎn)品隨意投放過(guò)去，而是重點(diǎn)主攻A0級(jí)市場(chǎng)。

“這是非常重要的戰(zhàn)略取舍，可以看出它背后是戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)而非貿(mào)易驅(qū)動(dòng)的。類似的還有長(zhǎng)城旗下的坦克品牌，也陸續(xù)在中東北非投放越野SUV產(chǎn)品?！焙嗡伤煞治稣f(shuō)。

確實(shí)，從目前來(lái)看，中國(guó)頭部車企已經(jīng)紛紛開(kāi)啟了全球戰(zhàn)略的腳步。

長(zhǎng)城汽車今年公布了最新全球品牌戰(zhàn)略及“ONE GWM”全球品牌行動(dòng)綱領(lǐng)，從品牌勢(shì)能、產(chǎn)品組合、渠道規(guī)模、效能提升、政策機(jī)制等幾個(gè)維度為行動(dòng)要點(diǎn)，促使長(zhǎng)城汽車品牌全球傳播更加廣泛，全球資源更加聚焦，全球觸點(diǎn)更加高效，全球形象更加統(tǒng)一。

今年4月，長(zhǎng)安汽車正式發(fā)布了海外戰(zhàn)略“海納百川”計(jì)劃。計(jì)劃到2030年，“將長(zhǎng)安汽車打造成世界一流汽車品牌”，打造兩款全球銷量突破50萬(wàn)輛級(jí)的產(chǎn)品，建立20余個(gè)本地化營(yíng)銷組織，進(jìn)入全球90%以上的市場(chǎng)，在歐洲市場(chǎng)銷量突破30萬(wàn)輛。

上汽計(jì)劃在2024年，MG品牌全球年銷量將沖擊百萬(wàn)輛大關(guān)。至2025年，上汽將在海外投放包括智己LS6在內(nèi)的14款全新智能電動(dòng)車型，全面覆蓋主流細(xì)分市場(chǎng)。

何松松指出，圍繞市場(chǎng)需求、用戶痛點(diǎn)、技術(shù)創(chuàng)新，如何實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新，是中國(guó)車企打造全球品牌制勝的關(guān)鍵，比如理想基于中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)痛點(diǎn)、需求開(kāi)創(chuàng)的大六座奶爸車就是非常典型的品類創(chuàng)新的成功?！拔磥?lái)，我們的車企也應(yīng)該關(guān)注在不同的目標(biāo)市場(chǎng)，面對(duì)不同的消費(fèi)群體，存在哪些品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。這是真正重要的戰(zhàn)略問(wèn)題，而非單純的跟隨、復(fù)制推出類似的產(chǎn)品?！彼f(shuō)。

馬前程建議，有實(shí)力走向海外的車企，要分階段、分步驟進(jìn)入全球市場(chǎng)，避免遍地撒網(wǎng)式開(kāi)拓市場(chǎng)，應(yīng)該重點(diǎn)選擇與自己實(shí)力和資源匹配的市場(chǎng)、與自己品牌個(gè)性和產(chǎn)品定位相符的市場(chǎng)重點(diǎn)耕耘，建立穩(wěn)固的根據(jù)地后再圖擴(kuò)張。

“核心技術(shù)、針對(duì)需求市場(chǎng)的定制化產(chǎn)品是打造全球品牌的必要條件?！奔o(jì)雪洪表示，對(duì)于中國(guó)車企來(lái)說(shuō)，國(guó)際車企打造全球品牌的經(jīng)驗(yàn)特別值得中國(guó)車企借鑒和學(xué)習(xí)。

“跨國(guó)車企品牌做得好的，都是有清晰的價(jià)值定位和品牌形象的車企?！瘪R前程舉例談到，遠(yuǎn)看豐田、寶馬、鈴木，近看特斯拉，豐田汽車經(jīng)濟(jì)性的定位在全球范圍都已深入人心，這讓其多年穩(wěn)居全球銷量第一寶座，并且不影響豐田推出很多高附加值的車型同時(shí)賺取超額利潤(rùn)；寶馬優(yōu)異駕控體驗(yàn)的品牌定位，一直是熱衷于駕馭者的首選品牌。寶馬銷量并不算高，甚至年銷量不能進(jìn)入全球前10，但卻是全球最賺錢的車企之一，這是品牌個(gè)性化帶來(lái)的超高附加值；鈴木作為小車之王，雖然退出了中國(guó)市場(chǎng)，但在東南亞特別是印度市場(chǎng)擁有絕對(duì)的統(tǒng)治力。鈴木做的是車企普遍看不上的低利潤(rùn)小車，但盈利能力甚至可以與寶馬相媲美，這體現(xiàn)出的是專注的價(jià)值和市場(chǎng)選擇的戰(zhàn)略定力；特斯拉以燃油汽車顛覆者的形象出現(xiàn)，追求極致技術(shù)和極致效率，引領(lǐng)車企商業(yè)模式創(chuàng)新，在全球用戶中擁有超高的品牌號(hào)召力，目前已成為全球市值和利潤(rùn)率最高的車企。

技術(shù)的革新、商業(yè)模式的改變，都影響著整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但每一次“洗牌”后，都不乏新全球巨頭的誕生。從上述的成功案例來(lái)看，全球汽車品牌的成功打造并非無(wú)跡可尋，而是有著不少相似之處和共同特質(zhì)。

在何松松看來(lái)，一是全球視野。全球化程度越高的跨國(guó)車企，其品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，例如大眾、豐田就強(qiáng)過(guò)福特；二是戰(zhàn)略聚焦，通?？鐕?guó)車企會(huì)打造一到兩個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，占據(jù)它全球銷量的絕大部分份額；三是品牌精耕，在根據(jù)地市場(chǎng)，跨國(guó)車企都是通過(guò)數(shù)十年為單位的大周期，圍繞品牌進(jìn)行技術(shù)、研發(fā)、平臺(tái)和產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新，以不斷滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，并持續(xù)投入大量的營(yíng)銷資源助力品牌打造，最終才使得這些品牌深入人心；四是技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新，跨國(guó)車企在燃油時(shí)代不斷地進(jìn)行技術(shù)競(jìng)賽，所以才有在全球市場(chǎng)各家車企各自具備顯著的技術(shù)特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

在外媒對(duì)于慕尼黑車展的相關(guān)報(bào)道中，提到中國(guó)汽車制造商在歐洲站穩(wěn)腳跟面對(duì)的挑戰(zhàn)，Counterpoint咨詢公司技術(shù)研究副總裁彼得?理查森指出，“品牌是一個(gè)相當(dāng)大的問(wèn)題”，不是無(wú)法逾越，前提是他們能夠進(jìn)行長(zhǎng)期的投入。他舉例道，30年前，韓國(guó)現(xiàn)代和起亞在歐洲默默無(wú)聞，但目前已經(jīng)有了一席之地，“這需要大量的時(shí)間和投入”。

顯然，打造全球汽車品牌會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的艱苦的歷程。