小牛電動，被誰帶歪了節(jié)奏？

逐步喪失了技術優(yōu)勢和高端品牌形象的小牛電動，陷入內憂外患。

對于李一男而言，2023年或許比鋃鐺入獄的2017年更要難熬。

2023年4月，NIUTRON APP宣布停止服務，官方微博全部清空，官網(wǎng)也無法訪問，從項目啟動到疑似倒閉，這一過程不足一年時間。

2022年10月，李一男正式入局新能源汽車行業(yè)，發(fā)布首款新能源汽車產品自游家NIUTRON NV，但到了當年12月卻無法如期交付。

NIUTRON在造車新勢力賽道倉促折戟的同時，李一男一手創(chuàng)立的美股上市企業(yè)小牛電動也處在水深火熱之中。

2022年，小牛電動營收31.69億元，同比下滑14.47%，為2018年上市以來首次出現(xiàn)營收負增長；歸母凈利潤為-4946萬元，相比2021年的2.26億元降幅高達121.9%，終結了連續(xù)三年的盈利態(tài)勢。與此同時，小牛電動股價還在一路走低。截至2023年5月2日，小牛電動的股價已降至3.36美元/ADS，當日降幅達7.69%，較最高值跌去了94.49%。

雖然李一男為了新賽道，早早離開了小牛電動，但不到三年時間就成功登陸納斯達克的小牛電動，已經(jīng)成為李一男創(chuàng)業(yè)履歷中最為光彩的一頁。而如今，小牛電動步履維艱，“兩輪電動車里的特斯拉”的光環(huán)早已黯淡。

沒有抓住三年紅利期？

回望2021年，是小牛電動進擊的一年：營收和凈利潤雙雙達到最高值，分別為37.05億元和2.26億元，年銷量更是突破百萬輛，同比增長72.72%。由此，小牛電動甚至喊出了“年銷量600萬輛”的宏大目標，要向“城市出行第一品牌”躍進。

然而，2022年并沒能如愿，營收凈利出現(xiàn)斷崖式下跌，主要原因在于銷量沒有更進一步。2022年，小牛電動的整車產品全球銷量為83.16萬輛，其中國內71.05萬輛，海外12.11萬輛，較2021年下降了19.9%，與年初預計的150-170萬輛相差較遠。

早在2021年，BT財經(jīng)曾撰文表示，由于新國標在各地的過渡期主要集中在2021年至2023年，相比于愛瑪、雅迪等傳統(tǒng)車企，小牛電動憑借“鋰電化”標簽擁有一定的市場先機。如果能夠抓住這三年的紅利期，在傳統(tǒng)車企完成轉換之前獲取更大的市場，小牛電動將擁有更為主動的市場話語權。

這是因為傳統(tǒng)車企的市場體量要遠大于小牛電動。2022年，雅迪兩輪電動車銷量為1401萬輛，愛瑪兩輪電動車銷量為1051萬輛，分別為小牛電動的16.85倍、12.64倍。從線下渠道來看，小牛電動也明顯落后于傳統(tǒng)品牌。截至2022年末，小牛電動國內專賣店數(shù)量為3102家，而雅迪、愛瑪?shù)拈T店數(shù)則分別為28000家和20000家。

然而，如今看來，小牛電動并沒有能吃到太多紅利，反而是競爭對手九號公司實現(xiàn)了大跨步前進。

九號公司2022年的銷量達到82.62萬輛，增幅高達96.71%，直接拉動了營收和利潤增長。2022年，九號公司實現(xiàn)營收101.24億元，同比增長10.70%；實現(xiàn)凈利潤4.51億元，同比增長9.73%；扣非凈利潤為3.80億元，同比增長48.21%。

業(yè)界普遍認為，小牛電動銷量下滑的主要原因是提價所致。2022年3月，小牛電動宣布，由于鋰電池的原材料價格出現(xiàn)大幅上漲，為保證毛利率，從4月起對全系鋰電產品上調價格，單車漲幅為200-1000元。

2022年，小牛電動的單車平均收入為3432元，九號公司的單車平均收入為3203元，雅迪、愛瑪?shù)膯诬嚻骄杖雱t分別為1676元、1816元?？梢钥吹剑∨ｋ妱拥木鶅r最高，并且約為傳統(tǒng)品牌的兩倍。

財報顯示，小牛電動2022年一季度的毛利率為19%，經(jīng)歷提價之后2022年第四季度已達到22.5%。盡管毛利率得到提升，但是兩輪電動車的消費者對價格比較敏感，小牛電動的銷量不降反升，2022年的后三個季度，兩輪電動車的銷量都出現(xiàn)了較大的下滑，尤其是第四季度下滑程度達到了41.9%。

而且，從整體來看，提價對毛利率的拉動還不夠強勁，小牛電動2022年的毛利率為21.1%，已經(jīng)是連續(xù)四年下滑。而反觀另外三家，九號公司的毛利率為20.5%，雅迪的毛利率為18.1%，愛瑪?shù)拿蕿?6.22%，與小牛電動的差距并不算大。銷量遠遠落后，毛利又沒拉開過多利潤空間，小牛的盈利表現(xiàn)也就可想而知了。

與此同時，小牛電動的周邊產品、配件及服務收入也在縮減。2022年，這一項收入僅為3.15億元，同比下降30.30%。

中高端定位遭到質疑？

相比于下滑的銷量，小牛電動的營銷費用一直居高不下。

2022年，小牛電動銷售費用達到4.4億元，同比增長32.53%，好萊塢大片《黑客帝國 矩陣重啟》、春節(jié)檔大熱電影《長津湖之水門橋》、綜藝《麻花特開心》上都能看到小牛電動的身影。財報顯示，2019-2022年，小牛電動的銷售費用逐年增長，遠超研發(fā)費用與管理費用這兩項。

自創(chuàng)立之初，小牛電動就打出了中高端的旗號，憑借“開創(chuàng)智能兩輪電動車新品類”的標簽從一眾電動車品牌中突圍而出，搶占了一批追求高品質的年輕消費者。從上文可知，小牛電動的價格區(qū)間就處于高位。

然而，小牛電動雖然口號喊得響亮，但研發(fā)投入并不領先。2016年至2022年，研發(fā)費用都一直大幅低于營銷費用，僅為一半左右。

橫向對比，與小牛電動直接對標的九號公司同樣擁有強烈的智能標簽，與其研發(fā)投入一直遠高于小牛電動。2022年，九號電動的研發(fā)投入為5.83億元，小牛電動僅為1.76億元，僅為對方的三分之一。

雖然全年對比來看，小牛電動的研發(fā)費用在逐步上升，但細分到季度來看，2022年第四季度僅為4030萬元，同比下降了10.4%，環(huán)比第三季度也下降了53.29%。

BT財經(jīng)在之前的分析中曾指出，小牛電動“智能化”的技術護城河并不深，在大力營銷之下雖然占得了一些市場主動，但隨著其他品牌入局這一賽道，小牛電動難以再維持更多優(yōu)勢，面對其他品牌在營銷上的兇猛攻勢，小牛明顯被帶歪了節(jié)奏。

事實也確實如此，隨著雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)品牌在中高端產品上不斷發(fā)力，小牛曾引以為傲的App控制、NFC解鎖等技術，已經(jīng)成為了各家廠商的高端車型標配。而且，這些根基深厚的傳統(tǒng)品牌還在價格上能夠保持一定的優(yōu)勢，繼續(xù)擠壓小牛電動的生存空間。

而小牛電動為了控制成本，據(jù)悉已經(jīng)在部分高端產品上不再使用博世電機與松下鋰電池，電機換成了NIU定制電機、金宇星電機，電池供應商換成了遠東電池等國內供應商。隨著關鍵部件降級，小牛電動品牌的高端屬性也進一步消解。

此外，小牛電動也頻發(fā)產品質量問題，并遭到過相關監(jiān)管部門的多次處罰。2021年8月，小牛電動旗下的江蘇小牛電動科技有限公司，就因為生產經(jīng)營不符合國家標準的電動自行車，被處罰30萬元。同年10月，北京牛電科技有限責任公司則因為虛報電動自行車續(xù)航里程數(shù)值，被罰款30萬元。

2022年，小牛電動還因為非法改裝問題出現(xiàn)在了央視315晚會上。據(jù)《電動自行車安全技術規(guī)范》強制性國家標準規(guī)定，電動自行車最高時速不得超過25km/h。但小牛電動有電動車專賣店銷售人員會在上牌之后私下幫助消費者解除限速。

在黑貓投訴上，小牛電動的投訴量高達2000條以上，主要集中為電池質量/續(xù)航問題、售后問題等。高價卻不高質，引發(fā)了眾多消費者的不滿，小牛電動的品牌形象也大受影響。

值得一提的是，隨著李一男重心轉向自游家，被譽為“靈魂人物”的研發(fā)負責人、創(chuàng)始人之一胡依林也于2022年10月辭去了小牛電動的研發(fā)副總裁一職，小牛電動的研發(fā)創(chuàng)新前景令人擔憂。

海外市場能救小牛嗎？

財報顯示，2020、2021和2022年，公司收入的16.6%、14.7%和18.5%來自海外市場的銷售，分別為4.06億元、5.45億元、5.86億元。

小牛電動很早就開始了海外布局，從2018年在美國納斯達克上市便可以看出其已有全球化意圖。小牛電動與亞馬遜合作，在歐洲市場推出過專屬定制的小牛電動車，還與多個國際品牌展開合作，如與意大利時尚品牌Diesel推出過聯(lián)名款電動車，與美國滑板品牌Bird推出過共享電動滑板車等。

小牛電動CEO李彥多次表示，全球化是小牛電動未來發(fā)展的關鍵驅動力之一，未來公司將繼續(xù)加碼海外業(yè)務，并尋找更多合作伙伴來擴大分銷網(wǎng)絡，還將推出更多適合不同地區(qū)需求和偏好的產品。對此，李彥曾提出過中短期內將海外業(yè)務的收入占比提升至20%至25%的目標。

華經(jīng)產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年期間，中國出口兩輪電動車數(shù)量年均復合增長率達到45.82%，相比于內卷的國內市場，海外市場有著比較大的想象空間。中國海關數(shù)據(jù)顯示，2022年1到7月份，我國兩輪電動車出口額達206.3億元人民幣，同比上漲超9%。

但從目前情況來看，小牛電動在海外市場并不輕松。不僅還未達到20%的預計營收占比，2022年海外市場的增長已經(jīng)出現(xiàn)放緩，同比增速僅為7%，與2021年34.24%的同比增速相比出現(xiàn)大幅下降。

2021年，小牛電動海外市場的單車均價為6597元，同比下降了31.9%；2022年，受競爭影響，海外市場的單車價格繼續(xù)下滑至4079元，降幅達到38.2%，其中2022年第三季度單車均價最低，達到過3386元，同比減少61%。

據(jù)小牛電動官網(wǎng)披露，2022年四個季度，海外市場的銷量分別為0.66億元、1.46億元、1.95億元、0.87億元。2022年第四季度，小牛電動的海外市場營收首次出現(xiàn)了同比下滑，降幅達到54.2%，同時，銷量為20214輛，也首次出現(xiàn)同比下降，降幅達到38.7%。

與此同時，小牛電動在海外的線下渠道擴張也放緩了速度。截至2022年底，小牛電動的海外直營旗艦店和授權經(jīng)銷店分別為180+家和1100+家。

海外市場產品單價高，利潤空間大，但并非只有小牛電動看到了海外市場這塊“肥肉”，其他品牌也已紛紛踏足，在歐洲和東南亞等市場跑馬圈地。

比如，雅迪早在2017年就開始進軍海外市場。2019年，雅迪越南工廠宣布投產，年產能超過20萬輛/年。2020年末，雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴更是喊出了全球市場“三分天下有其一”的宏偉目標，立志拿下世界兩輪電動車市場中超35%的占有率。如今，雅迪產品覆蓋一百多個國家，已連續(xù)五年位居全球銷量第一，2022年雅迪全球銷量1401萬臺。

九號公司在海外市場也非常強勢，2020年已經(jīng)是全球電動滑板車銷量第一的品牌。2021年，來自境外的營業(yè)收入為44.46億元，同比增長了75.99%，且占公司總營收的51.4%。2022年，海外營收57.4億元，超過國內市場的43.8億元，同比增長29.1%。如今，九號公司的海外業(yè)務已覆蓋歐美、澳新、日韓等市場，線上通過亞馬遜、Lazada等渠道銷售，線下渠道為Costco、Walmart、Best Buy 等連鎖商超和分銷商。

李彥在財報電話會上表示，小牛電動有信心將于2023年重回增長軌道。但目前看來，傳統(tǒng)品牌已在產品設計和智能化等短板上不斷補足，仍然穩(wěn)坐頭部；頭號競爭對手九號公司則咄咄直逼，隱有超越之勢。而逐步喪失了技術優(yōu)勢和高端品牌形象的小牛電動，內憂外患之下，靠什么繼續(xù)走下去呢？