華為和寧德時(shí)代的「金手指」不靈了

作者 | 蘇   鵬

編輯 | 李歡歡

事實(shí)證明，學(xué)霸的孩子未必是學(xué)霸。

8月8日上市后，阿維塔11并未迎來(lái)“爆單”，反而深陷退訂漩渦。

“訂單轉(zhuǎn)化率沒有達(dá)到公司預(yù)期，8月9日晚領(lǐng)導(dǎo)（大區(qū)經(jīng)理）緊急買票，趕赴上?？偛俊?rdquo;一位知情人士告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，阿維塔的大區(qū)經(jīng)理們被連夜召集至上?？偛块_會(huì)，集體商討對(duì)策。

彼時(shí)距離阿維塔11上市，僅僅過去了一天。也難怪阿維塔高層過度緊張，要知道如今的形勢(shì)是，新車型在上市伊始就開始卷起來(lái)，首先比拼的就是訂單量。

問界M7上市2小時(shí)訂單破萬(wàn)，理想L9上市72小時(shí)訂單量破3萬(wàn)。相比其他車企迫不及待地高調(diào)宣布訂單成績(jī)，阿維塔卻對(duì)首款車的訂單量諱莫如深。作為長(zhǎng)安汽車、華為和寧德時(shí)代聯(lián)手投向市場(chǎng)的第一顆重磅炸彈，阿維塔11并沒能激起太大浪花。最顯而易見的原因，是阿維塔11未能向首任車主提供整車和三電系統(tǒng)的終身質(zhì)保，引發(fā)用戶極大不滿，目前已經(jīng)有部分用戶取消了訂單。

有退訂車主認(rèn)為，與其他品牌的用戶權(quán)益相比，“阿維塔給予首任用戶的權(quán)益給了個(gè)寂寞”。這讓該車主感到阿維塔不拿車主當(dāng)回事。“車是不錯(cuò)，但權(quán)益方面確實(shí)誠(chéng)意不足，希望廠家盡快補(bǔ)齊。”有已經(jīng)下了訂單的用戶評(píng)論道。在銷售終端，阿維塔11的市場(chǎng)表現(xiàn)也不溫不火。據(jù)阿維塔三里屯門店銷售負(fù)責(zé)人透露，自上市以來(lái)，每天僅有2-3位客戶轉(zhuǎn)大定（大定即支付的定金不可退，門店將給客戶安排排產(chǎn)）。

眼看著大家對(duì)用戶權(quán)益的不滿情緒持續(xù)爆發(fā)，阿維塔有些急了。8月12日，阿維塔官方緊急發(fā)布了《關(guān)于阿維塔11用戶權(quán)益的話題解析》，針對(duì)為何僅為用戶提供5年終身質(zhì)保、6000元選配基金等問題進(jìn)行了集中解答。“考慮到乘用車平均4年左右的置換周期，我們制定了更符合用戶實(shí)際需求的權(quán)益：既要解決現(xiàn)時(shí)現(xiàn)地用車的實(shí)際需求，還能讓置換收益最大化。”關(guān)于質(zhì)保問題，阿維塔官方如此回應(yīng)道。

來(lái)源：阿維塔APP截圖

顯然，這份《解析》并沒能安撫消費(fèi)者，“本以為阿維塔會(huì)調(diào)整用戶權(quán)益，沒想到只發(fā)了一份無(wú)關(guān)痛癢的解答。”在阿維塔官方APP上，已經(jīng)有不少用戶舉起了“起義大旗”，紛紛表示要更換小鵬G9等競(jìng)品車型。

但阿維塔11遇冷，僅僅是因?yàn)椴蛔咝牡挠脩魴?quán)益？

用戶權(quán)益缺乏誠(chéng)意遭退單

“期望越高，失望便越大。”作為華為手機(jī)的死忠粉，周延關(guān)注著華為“造車”的一舉一動(dòng)。在阿維塔 11 誕生之初，華為就深度參與了整車的智能化和電機(jī)部分，因此，周延對(duì)阿維塔11格外關(guān)注。

8月8日晚，周延準(zhǔn)時(shí)蹲守在電腦前觀看阿維塔11的上市發(fā)布會(huì)，他試圖了解阿維塔11的進(jìn)一步消息，如果沒什么意外，周延將在發(fā)布會(huì)結(jié)束之后轉(zhuǎn)為大定用戶。但聽完全程發(fā)布會(huì)后，周延對(duì)阿維塔11徹底失去了購(gòu)買欲望。勸退周延的是阿維塔給予用戶的各項(xiàng)權(quán)益。

根據(jù)發(fā)布會(huì)透露的內(nèi)容，阿維塔為車主提供5年或12萬(wàn)公里整車質(zhì)保、8年或16萬(wàn)公里三電質(zhì)保、10年不限里程免費(fèi)道路救援等服務(wù)。

阿維塔用戶權(quán)益明細(xì) 來(lái)源：阿維塔官方“阿維塔根本沒把用戶當(dāng)自己人。”周延失望地抱怨，以上用戶權(quán)益，“基本等于沒有”。

相比蔚小理等新能源車企普遍給首任用戶提供整車和三電終身質(zhì)保，阿維塔11的5年整車質(zhì)保和8年三電質(zhì)保的確略顯誠(chéng)意不足。又比如，用戶轉(zhuǎn)大定，通?？上硎芤恍﹥?yōu)惠政策。阿維塔官方發(fā)布的訂單政策顯示，10月31日前支付意向金5211元并成功轉(zhuǎn)為大定的購(gòu)車客戶，可獲贈(zèng)6000元個(gè)性化選配基金及免費(fèi)代辦正式牌照服務(wù)（含工本費(fèi)和服務(wù)費(fèi)）。

阿維塔APP訂單界面顯示，阿維塔11的車身顏色、輪轂、卡鉗、內(nèi)飾升級(jí)包、智能香氛系統(tǒng)、智能感應(yīng)電動(dòng)門等配置均提供選裝服務(wù)，除了素黑內(nèi)飾、氣旋輪轂和智能香氛系統(tǒng)等少數(shù)配置，其余選裝配置的價(jià)格均在1萬(wàn)元左右。這招致眾多準(zhǔn)車主不滿，“也就是說，我要再添一些錢才能把這6000元的選配基金用完”，否則，官方贈(zèng)送的選配基金便形同虛設(shè)。

另一邊的創(chuàng)二代們，則顯得大方許多。以極氪001為例，首任車主除了可以享受整車/三電終身質(zhì)保，在2021年11月1日-12月31日支付定金的車主還可享受定金5000元抵扣12500元車款的權(quán)益。除了用戶權(quán)益，配置、續(xù)航和價(jià)格也是大家口誅筆伐的重災(zāi)區(qū)。

“35萬(wàn)的車加上選裝、保險(xiǎn)等費(fèi)用，落地價(jià)已經(jīng)接近40萬(wàn)元。但40萬(wàn)我只得到一輛續(xù)航550公里、沒有HUD（抬頭顯示功能）、空氣懸架的小眾SUV？”

另一位阿維塔11心動(dòng)金訂單車主李然質(zhì)疑道。如果做一個(gè)橫向?qū)Ρ?，指?dǎo)價(jià)同樣在35萬(wàn)-40萬(wàn)元區(qū)間的智己L7，CLTC續(xù)航里程為615公里，并且還多了四輪轉(zhuǎn)向、主動(dòng)進(jìn)氣格柵、256色氛圍燈（阿維塔11為64色）等配置。與售價(jià)31.69萬(wàn)元的特斯拉Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版對(duì)比，Model Y的續(xù)航里程為545公里，與阿維塔11不相上下，但還多了方向盤加熱、全車多層隔音玻璃等配置。種種因素疊加，周延和李然退訂了阿維塔11。

作為資深“花粉”，周延仍然傾向于購(gòu)買一輛有華為深度參與的智能電動(dòng)車，于是將目光轉(zhuǎn)移至極狐阿爾法S全新HI版，而李然則決定去考察一下小鵬G9。

口含金鑰匙出生的阿維塔11，剛面世便遭遇了退訂危機(jī)。阿維塔北京三里屯門店的銷售人員告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，自阿維塔上市以來(lái)，每天都會(huì)接到用戶打來(lái)的退單電話，目前其手中的退單數(shù)與下單數(shù)的比例基本為1:5。“我們也在等官方調(diào)整用戶權(quán)益，不然很難安撫消費(fèi)者。”

由奢入儉難

事實(shí)上，阿維塔并非第一家因用戶權(quán)益翻車導(dǎo)致訂單“撲街”的車企。早些時(shí)候，奉行用戶共創(chuàng)理念的某品牌因用戶權(quán)益縮水，在臨近交付的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，遭百名準(zhǔn)車主維權(quán)。彼時(shí)該品牌的天使輪車主告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，因不滿官方的傲慢態(tài)度，他憤然退訂。

在燃油車時(shí)代，這樣的事幾乎從來(lái)沒有發(fā)生過。新的游戲規(guī)則由造車新勢(shì)力所創(chuàng)。

誕生之初，新造車們品牌聲量小，為了快速打開市場(chǎng)，大家不惜斥巨資討好潛在客戶。最典型的是蔚來(lái)汽車。2018年6月28日，蔚來(lái)針對(duì)首批用戶發(fā)布了“服務(wù)無(wú)憂”服務(wù)。車主除了可以享受終身質(zhì)保、免費(fèi)充電等基礎(chǔ)服務(wù)外，還享受15次/年的免費(fèi)洗車、1000元/年的免費(fèi)機(jī)場(chǎng)泊車、15次/年的免費(fèi)代駕、不限次數(shù)代繳違章罰款等服務(wù)。

借用戶權(quán)益之手，蔚來(lái)將首批車主捧在手心上，迅速俘獲了一批擁躉，并依靠粉絲效應(yīng)快速滾起了規(guī)模雪球。蔚來(lái)官方資料顯示，2019年蔚來(lái)有45%的訂單來(lái)自老用戶推薦，到了2020年，這一數(shù)字攀升至69%。這是傳統(tǒng)車企難以企及的裂變效應(yīng)。

易車研究院發(fā)布的《 中國(guó)乘用車品牌凈推薦率洞察報(bào)告(2021版)》顯示，目前傳統(tǒng)車企中售后服務(wù)最好的雷克薩斯品牌，2021年上半年凈推薦率（與老用戶推薦率相似）為31.25%，這一數(shù)字遠(yuǎn)低于蔚來(lái)。

有了成功范本，傳統(tǒng)車企孵化出的創(chuàng)二代便紛紛開始抄作業(yè)。嵐圖、極氪等品牌也先后為首批車主提供免費(fèi)充電、24小時(shí)道路救援、免費(fèi)流量等終身用戶權(quán)益。開弓難有回頭箭，新勢(shì)力通過一系列的新用戶養(yǎng)成計(jì)劃拔高了消費(fèi)者的購(gòu)買心理閾值。

沒有對(duì)比就沒有傷害。“別的品牌首批用戶都有終身用戶權(quán)益，憑什么我們沒有？”這造成大多數(shù)阿維塔11準(zhǔn)車主內(nèi)心失衡。

但海底撈式的服務(wù)需要強(qiáng)大的資金支持，當(dāng)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，車企很難維持同樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。新勢(shì)力已經(jīng)開始遭到“反噬”。

2022年5月，小鵬汽車官方宣布自5月9日起小鵬汽車全系車型不再提供終身免費(fèi)充電服務(wù)和免費(fèi)家用充電樁。相應(yīng)地，小鵬將相關(guān)版本車型的智能輔助駕駛系統(tǒng)軟件升級(jí)為標(biāo)配。

雖然對(duì)車主來(lái)說有得有失，但還是有不少用戶跑單了。小鵬汽車一位市場(chǎng)部員工對(duì)未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)透露，“因?yàn)榻K身免費(fèi)充電權(quán)益取消，小鵬在當(dāng)時(shí)流失了不少潛在客源，不少用戶被極氪等創(chuàng)二代分流。”2022年2月1日，理想汽車將理想ONE的終身質(zhì)保服務(wù)調(diào)整為8年或12萬(wàn)公里，不少用戶吐槽理想開始“割用戶韭菜”。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為用戶權(quán)益屬于可替代性競(jìng)爭(zhēng)力，“比拼的是資本投入的多少與持續(xù)性”，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。在崔東樹看來(lái)，部分新勢(shì)力和創(chuàng)二代有過度運(yùn)營(yíng)用戶的跡象，這給企業(yè)帶來(lái)龐大的資本支出，且后續(xù)運(yùn)營(yíng)用戶難度較大。

「創(chuàng)二代」擺脫不了的國(guó)企范兒

單從產(chǎn)品力來(lái)講，阿維塔11幾乎具備了成為一款爆款車型的所有潛質(zhì)。在阿維塔背后，站著三巨頭——長(zhǎng)安汽車、華為與寧德時(shí)代，前者躋身自主車企頭部陣營(yíng)，后兩者堪稱各自領(lǐng)域的天花板。根據(jù)公開資料，阿維塔的整車設(shè)計(jì)、制造由長(zhǎng)安汽車負(fù)責(zé)；華為操刀阿維塔的智能化和電機(jī)部分；寧德時(shí)代在電池、充電網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域提供支持。阿維塔11上市時(shí)，三巨頭的掌舵者聯(lián)袂出席，為其站臺(tái)，這可是其他車型不曾有的待遇。

在6月底舉辦的重慶車展上，寧德時(shí)代董事長(zhǎng)曾毓群曾稱阿維塔是“自家”產(chǎn)品，并承諾“阿維塔所有的車型，寧德時(shí)代都會(huì)提供最新、最好的動(dòng)力電池”。曾毓群并未食言，阿維塔11搭載了寧德時(shí)代第二代CTP電池，這是寧德時(shí)代目前能拿得出手的最好的量產(chǎn)電池。

華為則優(yōu)先向阿維塔11輸出了華為HI全棧智能汽車解決方案，阿維塔11全系標(biāo)配華為智能駕駛、智能座艙、智能網(wǎng)聯(lián)、智能電動(dòng)、智能車云服務(wù)等配置。并且長(zhǎng)安汽車還表示，華為派出了一個(gè)規(guī)模達(dá)千余人的智能駕駛開發(fā)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期駐扎重慶，與阿維塔工程師聯(lián)合開發(fā)阿維塔11。

華為加寧德時(shí)代，也形成了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效應(yīng)。由華為提供的750V高壓平臺(tái)，結(jié)合寧德時(shí)代最新研發(fā)的CTP三元鋰電池組，阿維塔11最高續(xù)航里程可達(dá)到680公里，并支持240千瓦超級(jí)快充，5分鐘可補(bǔ)能200公里。目前新能源車?yán)m(xù)航里程普遍為650公里，阿維塔11的續(xù)航水平算較為領(lǐng)先，其快充能力也與小鵬G9旗鼓相當(dāng)。

自動(dòng)駕駛方面，阿維塔11配備華為MDC智能駕駛計(jì)算平臺(tái)與融合傳感算法構(gòu)建的CHN平臺(tái)的超感系統(tǒng)，共有34顆傳感器，包括3顆半固態(tài)激光雷達(dá)、6顆毫米波雷達(dá)、12顆超聲波雷達(dá)、13顆攝像頭。在官方展示的演示視頻中，阿維塔11可以實(shí)現(xiàn)在開放城市道路進(jìn)行主動(dòng)變道、自動(dòng)識(shí)別紅綠燈等功能。

在華為和寧德時(shí)代的雙重加持下，阿維塔11成為“含華量”加“含德量”爆表的車型。周延感嘆，“如果用戶權(quán)益再給力一點(diǎn)，我真的愿意為阿維塔11買單。”

但站在巨人肩頭的阿維塔11，卻出師不利，這僅僅是用戶權(quán)益的鍋？未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)與多位業(yè)內(nèi)人士聊了聊，試圖找出阿維塔11遇冷的部分原因。

“阿維塔沒有摸清高端新能源汽車市場(chǎng)的游戲規(guī)則。”一位造車新勢(shì)力市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為，全新品牌的首批消費(fèi)者抱有嚴(yán)重的“小白鼠”心理，為了打消消費(fèi)者的這種顧慮，新品牌勢(shì)必需要給予他們更多的安全感，“給予首批用戶豐富的權(quán)益無(wú)疑是最有效的辦法”。

用戶權(quán)益被質(zhì)疑誠(chéng)意不足，阿維塔并未處理好消費(fèi)者的情緒，也沒能及時(shí)給出補(bǔ)救措施。有接近長(zhǎng)安汽車的人士認(rèn)為，這與其內(nèi)部管理風(fēng)格有關(guān)。

上述人士告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)，阿維塔的用戶運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷等工作均由長(zhǎng)安汽車全權(quán)主導(dǎo)。雖然阿維塔一直提倡“去長(zhǎng)安化”，品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的大多數(shù)中層領(lǐng)導(dǎo)和基層員工沒有長(zhǎng)安背景，但初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以及高層領(lǐng)導(dǎo)多為長(zhǎng)安汽車內(nèi)部人士。因此，由長(zhǎng)安系人士組成的阿維塔管理層，很難打破長(zhǎng)安汽車的國(guó)企行事風(fēng)格。

與長(zhǎng)城汽車、比亞迪和吉利汽車等民營(yíng)車企不同，擁有國(guó)企身份的長(zhǎng)安汽車做決策時(shí)需要控制風(fēng)險(xiǎn)，并做出各種預(yù)案，且受限于體制導(dǎo)致決策流程長(zhǎng)，使得長(zhǎng)安汽車難以快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

“阿維塔內(nèi)部也存在決策流程長(zhǎng)的弊病。”接近阿維塔的業(yè)內(nèi)人士告訴未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)。“用戶對(duì)用戶權(quán)益的訴求很明顯，無(wú)非是希望阿維塔能夠提供終身質(zhì)保服務(wù)。但阿維塔天生自帶國(guó)企范兒，需要重新核算成本，層層打報(bào)告，”于是，阿維塔至今沒有拿出一套令用戶滿意的解決方案，便不難理解了。

（應(yīng)受訪者要求，周延、李然為化名）