行業(yè)下行，為何這些人要殺入手機市場？

“現(xiàn)在還敢進入手機行業(yè)的玩家，都是真正的勇士。”

這是手機行業(yè)自2013 年以來表現(xiàn)最差的第二季度。

根據(jù)多家調研機構最新的數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，中國手機市場的出貨量都同比去年呈現(xiàn)大幅度的下降。

根據(jù) StrategyAnalytics 發(fā)布的最新研究，受新冠疫情影響，2022年 Q2中國智能手機出貨量同比下降14%，至 6770萬部。榮耀首次以 19%的市場份額成為中國最大的智能手機廠商。vivo、OPPO( 包括一加 )、小米和蘋果躋身前五。

StrategyAnalytics預計，2022年全年中國智能手機出貨量將同比下降10% 至11%。新冠疫情的負面影響以及宏觀經(jīng)濟逆風將持續(xù)到2022 年底，但預計從2023 年 Q2開始將有所緩解。

2022年Q2中國手機品牌市占率，來源：StrategyAnalytics

值得一提的是，Q2只有榮耀在中國市場實現(xiàn)了大幅度的增長。其余的一線品牌包括VIVO、OPPO、小米的出貨量都出現(xiàn)了兩位數(shù)的年度降幅。為了應對挑戰(zhàn)，這些廠商都減緩了產(chǎn)品發(fā)布周期，同時清理庫存。與此同時，包括VIVO、OPPO、小米在內的國產(chǎn)廠商均調整了產(chǎn)品陣容，將目光頭像利潤率更高的高端市場。

市場端的反饋也造成了兩個后果：一方面手機廠商大量砍單，造成上游產(chǎn)業(yè)鏈從芯片缺貨轉變?yōu)閹齑娣e壓，消費類芯片開始大幅降價，市場淡到不少渠道商已經(jīng)提前給自己休假了；另一方面，要往上進入高端市場的道路仍然崎嶇，蘋果在沒有了華為的競爭之后在高端市場獨孤求敗。而國產(chǎn)手機中只有榮耀繼承了華為的衣缽，在中高端市場取得一定成績。

在中國手機市場，行業(yè)集中度越來越高，競爭已經(jīng)“紅海”很多年的情況下，行業(yè)前五品牌的“Other”加起來市占率只占8.7%，且份額仍在下滑中。

 猛龍過江

這種情況下，還有人敢進入手機行業(yè)嗎？確實有，目前還敢進入手機行業(yè)的主要有兩類：一類是猛龍過江，另一類是復仇者聯(lián)盟。

不管是哪一類，筆者認為，這些人都是真正的勇士。

首先來看猛龍過江，這些跨界進入手機行業(yè)的勇士，大部分都來頭不小。除了前幾年跟雷軍打賭的格力董明珠外，包括康佳、TCL之內的家電品牌其實多年前就已經(jīng)開始做手機了，不過除了TCL曾經(jīng)在海外市場有所斬獲，家電領域的跨界玩家表現(xiàn)都不怎么樣。

近兩年，汽車行業(yè)也開始進軍手機領域。隨著汽車智能化水平越來越高，手機與汽車的交集愈加廣泛。小米、蘋果、華為等手機企業(yè)加速向汽車產(chǎn)業(yè)滲透，在感受到危機和挑戰(zhàn)的同時，車企也開始“反向”謀劃進軍手機領域。

此前特斯拉、蔚來都有要造手機的消息傳出，而最先采取行動的則是吉利汽車。今年7月，吉利旗下星紀時代與魅族科技舉行戰(zhàn)略投資簽約儀式，正式宣布持有魅族科技79.09%的控股權，并取得對魅族科技的單獨控制。本次戰(zhàn)略投資后，魅族科技會作為獨立品牌繼續(xù)保持運營，高層管理團隊將保持穩(wěn)定。

吉利集團CEO李書福認為，未來智能汽車與智能手機兩個行業(yè)的賽道不再各行其道，而是面向共同用戶的多終端、全場景、沉浸式的一體融合關系。事實上，近年來，李書福一直推動吉利由傳統(tǒng)制造企業(yè)向科技集團轉型，積極布局未來科技領域，包括飛行汽車、低軌衛(wèi)星、芯片研發(fā)等等，如今又涉足手機領域，實際上是想全方位打造智能生態(tài)圈，搶占萬物互聯(lián)的關鍵節(jié)點。

筆者認為，吉利收購魅族，“醉翁之意不在酒”。造手機不是目的，更多是為了完善汽車生態(tài)，收購魅族也是想加快生態(tài)的落地速度、改善被外界詬病的車機卡頓問題。而吉利收購魅族，對其智能化版圖完成度有著非凡意義。如果能有幾家領頭羊先下場打破手機和汽車連接瓶頸，對于其他車企來說就是一個示范效應，之后可能會有越來越來的車企開放接口給手機廠商，最終培育出一個成熟的商業(yè)環(huán)境。筆者相信，未來各大車企要么自己收購手機團隊，要么與華為這樣的第三方供應商合作，來提升自家車型的智能化，這將成為一個趨勢。

 復仇者聯(lián)盟

除了猛龍過江，還有“復仇者聯(lián)盟”。這批人大多是多年浸淫手機行業(yè)的老兵，對于手機行業(yè)的發(fā)展和未來方向有著深刻的認知，而且這些人大多經(jīng)歷過當年的國產(chǎn)手機品牌大戰(zhàn)，對目前的行業(yè)格局仍然不太服氣，希望出來挑戰(zhàn)一下行業(yè)巨頭。

6月9日消息，愛企查顯示，深圳自由躍動科技有限公司（FreeYond）于5月9日成立，法定代表人為前金立集團副總裁俞雷。

資料顯示，俞雷曾在瑪氏中國、歐萊雅中國擔任過營銷負責人。2015年，俞雷正式加入金立，后升任副總裁，分管品牌營銷業(yè)務。俞雷加入后，金立在營銷方面一改往日的低調作風，先后邀請薛之謙、劉濤等擔任代言人，并在2016年銷量一度進入全國前五。2017年12月，金立手機危機顯現(xiàn)，接連被曝出資金鏈斷裂、股權凍結、工廠關閉等負面消息，當時金立也在積極展開自救，希望引入一家資金實力雄厚的企業(yè)，擬全面收購重組金立。但遺憾的是，金立的重組未有實質性進展。

2018年10月31日，俞雷正式從金立離職。

2022年5月9日，俞雷聯(lián)合一群金立舊部，加上來自其它手機公司的前高管，組成了“復仇者聯(lián)盟”，重新進入手機行業(yè)。除了俞雷之外，自由躍動的聯(lián)合創(chuàng)始人團隊成員還包括金立集團前銷售總監(jiān)、印度分公司CEO常士丹；金立集團前財務總監(jiān)邱智敏；金立集團前總設計師袁炫華；金立集團元老、整合營銷傳播中心前負責人李鍵；手機行業(yè)老兵前TCL通訊中國業(yè)務總監(jiān)、和信通訊前副總裁郭顯秋。

事實上，從決定創(chuàng)業(yè)的那一刻起，俞雷就知道在國內市場做手機已經(jīng)不是一門好生意。根據(jù)他的判斷，2022年中國手機市場的出貨量將跌破4億大關，回落到3.2-3.5億之間。雖然接下來會有一波換機潮，但起量要到明后年。所以一開始俞雷并不打算做手機，而是打算考察其它的消費類電子產(chǎn)品，包括可穿戴、AR/VR、甚至還有新能源重卡。不過最終轉了一圈，目標還是回到了手機上。

俞雷認為，未來全球將有1000億臺智能設備，這些設備大多將圍繞著人、住、行三大toC場景以及一些toB場景。要進入一個足夠大的市場，創(chuàng)造一家足夠偉大的公司。必須抓住其中的中樞智能硬件。而目前可以看到的兩大中樞智能硬件，就只有智能手機和智能汽車。也只有這兩種智能硬件，才有足夠的量級和前景獲得資本的青睞以及供應鏈的話語權。

綜合比較，做智能汽車的門檻更高，對于資金和供應鏈的要求也更高。而對于俞雷來說，重新進入智能手機行業(yè)依然輕車熟路。事實上，成立僅僅幾個月，F(xiàn)reeYond就憑借過往金立的渠道資源獲得了第一批海外訂單，并且于8月就量產(chǎn)下線了第一批手機FreeyondF9。俞雷稱其為“100美金價位最好的拍照手機”。

不過同樣的，即使是手機行業(yè)老兵，再做手機的目的也不僅僅是做手機。俞雷對FreeYond的定位并非一家手機公司，而是一家涵蓋了從全身智能、全屋智能到全車智能各個領域的綜合型品類公司。華為有“1+8+N”，小米有米家生態(tài)，蘋果有iPhone+ iPad + Mac的全家桶，F(xiàn)reeYond未來也希望能打造自己的生態(tài)護城河。

他下一步規(guī)劃的產(chǎn)品包括TWS（真無線藍牙耳機）、家庭移動電源和AR眼鏡。其中，TWS的方案已經(jīng)確定，將在第一批手機交付以后上市。

 全面智能化內卷時代，手機還能怎么做？

如果說中國手機市場競爭是“hard模式”的紅海，那么海外市場仍然存在一部分“easy模式”的藍海。手機出海，進入競爭不那么激烈的市場，似乎是國內所有一線品牌和Other品牌的共同目標。

不過，這不包括印度市場，印度市場成為了幾乎所有國產(chǎn)手機的“滑鐵盧”，正式進入“地獄”模式。

2021年印度智能手機競爭格局，來源：IDC

印度手機市場集中度高，競爭十分激烈，2021年，前五大廠商的合計市場份額已達到84.2%。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2021年，印度市場智能手機銷量1.62億部，同比上升12%，銷量位于全球第二。去年，中國手機廠商在印度的市場份額近七成，其中小米、vivo、realme、OPPO市場份額分別為25%、16%、15%、12%，位列第一、第三、第四和第五。

前段時間宣布推出印度市場的榮耀CEO趙明表示，不僅僅是榮耀這樣的大型企業(yè)最后選擇退出印度市場，許多位于印度手機等重要產(chǎn)業(yè)鏈上的我國中小工廠，80%都倒掉了，剩下沒有倒閉的，也有不少選擇退出印度市場。而諸如OPPO、vivo、小米等依然在印度堅持經(jīng)營的企業(yè)，也因為相同的原因，在印度十分不好過。據(jù)了解，自去年以來，印度多次以涉嫌“洗錢”、“逃稅”、“做假賬”等理由，持續(xù)打壓中國智能手機廠商，甚至進行資產(chǎn)扣押。

在海外市場，被譽為“非洲手機之王”的傳音控股最近在證券市場遭遇重創(chuàng)。2019年9月，被譽為“非洲手機之王”的傳音控股（688036.SH）在上交所上市，由于深受二級市場認可，上市兩年多的時間里，傳音股價一路飆漲，從51.25元/股上升至256.04元/股，期間最高漲幅超500%。然而，巔峰過后，2021年2月起，傳音股價便一路掉頭向下，截至2022年8月3日，傳音股價報收69.37元/股，較最高點跌去了72.9%。其中一個很重要的原因，也是進軍印度市場受挫。

面對這一困局，俞雷一方面布局進軍手機行業(yè)的“藍海”拉丁美洲市場。從團隊前期的調研結果來看，拉美市場對中國手機品牌的認可度較高，同時拉美市場消費者對中國手機品牌的認知更多是整體形象，而不是單個品牌的影響力。據(jù)俞雷介紹，“他們只知道這個手機是中國品牌，不在意是哪個中國品牌。在他們眼里，F(xiàn)reeYond和OPPO、vivo、小米沒什么區(qū)別。”

此外，F(xiàn)reeYond第一階段仍將以線上渠道為主，借鑒安克創(chuàng)新和shein的DTC模式，通過電商平臺積累早期用戶、擴大品牌曝光后，再布局線下。對于網(wǎng)紅帶貨相對成熟的地區(qū)，F(xiàn)reeYond還計劃將國內的直播帶貨模式遷移過去，大力推行直播帶貨銷售。據(jù)悉，F(xiàn)reeYond目前已經(jīng)和TikTok簽下了全球戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議。

最后，筆者認為，消費電子行業(yè)和汽車行業(yè)的技術創(chuàng)新和生態(tài)融合勢在必行。通過布局手機業(yè)務，消費電子產(chǎn)業(yè)與汽車產(chǎn)業(yè)深度融合，跨界打造用戶生態(tài)鏈，可以實現(xiàn)超級協(xié)同。

最后，未來的科技行業(yè)競爭，將不再是手機或者汽車單一賽道的競爭，而將是多終端、全場景、沉浸式融合體驗的競爭，多終端、全場景是一個核心。未來的智能手表、手機、座艙、AR/VR、甚至腦機接口……都需要通過一個核心終端來建立生態(tài)互動。至于未來他們做的是不是手機，已經(jīng)不重要了。