為了不步LG后塵，二線(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)選擇以小搏大

2018年，來(lái)自美國(guó)的技術(shù)封鎖讓華為痛失海外市場(chǎng)，也喚醒了歌舞升平的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)中一直被忽略的半導(dǎo)體「降維打擊」。一心只想擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高產(chǎn)品利潤(rùn)并打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的國(guó)產(chǎn)品牌們也終于意識(shí)到「掌握自己命脈」的重要性——如果沒(méi)有像華為一樣的技術(shù)儲(chǔ)備，單是莫須有的「禁令」就能在供應(yīng)鏈的層級(jí)重創(chuàng)任何一家企業(yè)。這場(chǎng)半導(dǎo)體的「戰(zhàn)爭(zhēng)」更是讓國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)「洗牌」，曾有6000多個(gè)手機(jī)品牌的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)也只剩下不到1%的品牌還在堅(jiān)持。

而去年因疫情停工與加密貨幣浪潮而引發(fā)的芯片短缺，則為手機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)又一次重創(chuàng)，就連韓系手機(jī)代表之一LG也在前段時(shí)間宣布正式放棄手機(jī)市場(chǎng)，成為泛泰后又一家停止移動(dòng)業(yè)務(wù)的韓國(guó)手機(jī)品牌。

即使是相對(duì)穩(wěn)定的韓國(guó)手機(jī)市場(chǎng)都能讓LG這樣的手機(jī)老牌停止業(yè)務(wù)，「水深火熱」的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的自然不能獨(dú)善其身，即使小米、榮耀、OPPO與vivo及其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)品牌可以憑借自身市場(chǎng)份額站住腳步，還有不少「二線(xiàn)品牌」無(wú)法抵抗芯片短缺的沖擊。今天，我們就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下國(guó)內(nèi)手機(jī)「二線(xiàn)品牌」的生存現(xiàn)狀。

中興

先來(lái)說(shuō)說(shuō)「中華酷聯(lián)」中排在第一位的中興手機(jī)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，中興其實(shí)可以算作是我國(guó)「?jìng)鹘y(tǒng)手機(jī)品牌」之一，在智能手機(jī)興起前，中興就有自己的通訊相關(guān)業(yè)務(wù)。在智能手機(jī)時(shí)代，中興也曾是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在本土市場(chǎng)的「五大」之一，在全球范圍內(nèi)也曾名列前十。

2010年前后，中興開(kāi)始了海外擴(kuò)張之路：2011年中興通訊年國(guó)際專(zhuān)利申請(qǐng)量躍居全球企業(yè)第一，隨后也和歐洲、亞太多國(guó)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，為全球通訊鋪設(shè)添磚加瓦。2016年，中國(guó)通訊旗下的獨(dú)立品牌努比亞更是簽下球星羅納爾多為代言人，并斥重金成為門(mén)興格拉德巴赫俱樂(lè)部的贊助商，并希望以其為契機(jī)向海外市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

但因中興通訊公司的身份觸及到美國(guó)的核心利益，2018年，美國(guó)商務(wù)部以中興違反和解協(xié)議為由對(duì)中興實(shí)施長(zhǎng)達(dá)7年的出口禁令，禁止美國(guó)企業(yè)與中興及相關(guān)企業(yè)合作。來(lái)自供應(yīng)鏈的打擊一舉摧毀了中興過(guò)去多年的經(jīng)營(yíng)成果，中興董事長(zhǎng)殷一民就曾表示美國(guó)的禁令可能導(dǎo)致該公司「進(jìn)入休克狀態(tài)」。

通訊網(wǎng)絡(luò)的核心業(yè)務(wù)遭到致命打擊，通訊終端的相關(guān)業(yè)務(wù)也被美國(guó)禁令波及，以至于近乎停擺。因無(wú)法承受來(lái)自供應(yīng)鏈的打擊，中興通訊在國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的2018年被迫慘淡離場(chǎng)，「五大」頭銜自然也隨著市場(chǎng)份額易主。

盡管業(yè)務(wù)遭到重創(chuàng)，近年來(lái)中興全力押寶5G和芯片，在國(guó)家大力發(fā)展5G即使的同時(shí)，用短時(shí)間恢復(fù)了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。經(jīng)歷美禁令一役后，中興也開(kāi)始加大對(duì)關(guān)鍵芯片的研發(fā)力度，包括中興微電子也加強(qiáng)了基站核心器件的研發(fā)。另一方面，依托自身5G優(yōu)勢(shì)，中興的手機(jī)業(yè)務(wù)也將聚焦旗艦機(jī)型，力求重回手機(jī)品牌頭部序列。

魅族

作為「二線(xiàn)品牌」，魅族的表現(xiàn)則有些不同尋常。早年的魅族手機(jī)深刻影響了整個(gè)行業(yè)，F(xiàn)lyme更是被稱(chēng)作是國(guó)產(chǎn)定制系統(tǒng)的黃埔軍校。但時(shí)過(guò)境遷，如今魅族在整個(gè)手機(jī)行業(yè)中的影響力已不復(fù)當(dāng)年。所以，魅族18發(fā)布會(huì)上，萬(wàn)志強(qiáng)也坦然地把魅族定義為非頭部品牌。

盡管老魅友們買(mǎi)手機(jī)時(shí)總是像錘粉一樣「下一臺(tái)一定支持」，但無(wú)論是邀請(qǐng)函、發(fā)布會(huì)還是最終的產(chǎn)品或軟件，魅族總能給我們帶來(lái)驚喜。因市場(chǎng)占有率明顯低于其他幾家手機(jī)品牌，魅族沒(méi)有在頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域硬碰硬，反而是另辟新徑地在用戶(hù)體驗(yàn)上做文章，以「三零」為賣(mài)點(diǎn)突出機(jī)子的特點(diǎn)，最終也收獲了用戶(hù)的一致好評(píng)。

酷派

但在我看來(lái)，最有「LG相」的，還得是曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)低價(jià)手機(jī)巨頭酷派。2013-2015年是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)「熱火朝天」的時(shí)候。依托運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)，酷派在下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。恰逢4G網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)正式商用，大量的換機(jī)需求讓運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳成為了酷派的「自家后院」。在幾乎沒(méi)有做互聯(lián)網(wǎng)推廣的情況下，單憑線(xiàn)下市場(chǎng)，酷派在2015年就實(shí)現(xiàn)了3800萬(wàn)臺(tái)的出貨量。

但過(guò)度依托運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售途徑也讓酷派放下了其他銷(xiāo)售途徑的鋪設(shè)，過(guò)度單一的銷(xiāo)售途徑成為了酷派跌出國(guó)產(chǎn)「五大」的根本原因。2016年，面對(duì)一夜興起的互聯(lián)網(wǎng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)電商，沉迷線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)的酷派顯然無(wú)法招架。2016年，酷派出貨量從曾經(jīng)的3800萬(wàn)銳減至1500萬(wàn)臺(tái)?；靵y的市場(chǎng)策略也讓酷派在線(xiàn)上市場(chǎng)無(wú)法適從，最終也讓酷派淪為「專(zhuān)注低價(jià)老人機(jī)」的二線(xiàn)廠(chǎng)商。

總結(jié)

這些國(guó)產(chǎn)品牌之所以會(huì)成為「Others」，很大程度上都與自己的經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌深耕用戶(hù)，聆聽(tīng)用戶(hù)需求、面向用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，這些小眾手機(jī)品牌依然沒(méi)能找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位的混亂讓品牌無(wú)法將營(yíng)銷(xiāo)效果最大化，自然也無(wú)法吸引用戶(hù)。

從思路來(lái)看，二線(xiàn)品牌不走尋常路，與頭部品牌求同存異的做法是沒(méi)有問(wèn)題的。二線(xiàn)品牌沒(méi)有頭部品牌的研發(fā)能力和技術(shù)儲(chǔ)備，即使死磕也無(wú)法和頭部品牌拉開(kāi)距離。這種局面下，像魅族一樣尋求破局點(diǎn)，用差異化體驗(yàn)彎道超著在我看來(lái)會(huì)是更好的選擇。在最大眾化的市場(chǎng)上，它們已無(wú)力和頭部廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)，只能盡可能挖掘大廠(chǎng)們沒(méi)有覆蓋到的細(xì)分市場(chǎng)。

但在頭部品牌已形成市場(chǎng)割據(jù)的情況下，單憑獨(dú)特體驗(yàn)就真能吸引用戶(hù)同頭部品牌「跳槽」嗎？前段時(shí)間魅族「吸引iPhone用戶(hù)」給國(guó)產(chǎn)二線(xiàn)品牌「挖墻腳」開(kāi)了個(gè)好頭，但在頭部品牌的「壟斷」下，舉步維艱的二線(xiàn)品牌能否撬動(dòng)頭部用戶(hù)？相信明年年初公布財(cái)報(bào)時(shí)自有分曉。