視頻號，我看騰訊上1000的重注

在很長的一段時間里，似乎不少人認為，騰訊錯過了短視頻風(fēng)口。畢竟抖音，日活已經(jīng)超過6億，快手也達到3億，兩個先發(fā)者已經(jīng)占據(jù)了絕大多數(shù)用戶。按照互聯(lián)網(wǎng)先發(fā)制人的邏輯，騰訊的短視頻故事難道走向了終局嗎？

我看不見得。

如果把短視頻作為和長視頻并列的一種娛樂內(nèi)容載體，它的確可能已經(jīng)過了高速增長期，留下的蛋糕也不多了，但如果把短視頻看作是與文字內(nèi)容并列的內(nèi)容載體，可能騰訊的短視頻故事，才剛剛開始。

下面，我們將從三個問題展開，討論視頻號：

1. 騰訊對視頻號究竟有多重視？

2. 視頻號相比抖音和快手，產(chǎn)品力上有什么區(qū)別？

3. 視頻號最后的定位會是什么？

微信常被人提起的一點，就是“克制”，不添加太多功能，更不會輕易把微信流量這座金山，隨意露出一個口子。

而在微信8.0中，可以觀察到的是，微信視頻號被騰訊添加了整整9個導(dǎo)流入口，這在以克制著稱的微信產(chǎn)品設(shè)計上，是從未有過的。

9個入口，總結(jié)下來就是，騰訊已經(jīng)對視頻號開放了所有的公域流量入口和私域流量入口。

這九個入口分別包括：

社交類：朋友圈分享、微信群分享

頁面展示類：獨立的視頻號入口、 附近的直播與人、個人微信賬號名片顯示視頻號內(nèi)容

與微信其他產(chǎn)品打通類：視頻號插入公眾號文章、搜一搜顯示視頻號、微信tag#關(guān)聯(lián)視頻號、看一看信息流優(yōu)先顯示視頻號

這種看似把所有流量入口全部押上的邏輯，其實未必是一種冒險。

在騰訊的規(guī)劃中，短視頻號很可能將作為與文字平行的一種內(nèi)容存在，因此，凡是出現(xiàn)文字的地方，都針對性的開出一個短視頻入口，是一個正常的選擇。

但一次9個入口開放的背后，微信毫無疑問會締造一個完全不同的復(fù)合流量池。

如果分析視頻號，發(fā)現(xiàn)它一個最大的特點就是：是唯一一個可以同時利用私域流量鏈和公域流量鏈的短視頻產(chǎn)品。

流量經(jīng)營上有一個常談的概念：公域流量和私域流量

公域流量：即平臺上的公共流量，比如一家商戶在天貓/淘寶上開店，流量基本靠平臺分配。

私域流量：即品牌或個人自主擁有、自由控制、免費、可多次利用的流量。這類流量或是從公域?qū)?，或是自主建立。微信公眾號就是一個典型。

對于一個內(nèi)容產(chǎn)品來說，走公域流量啟動的好處是：

公域流量池比較大，分配方式以推薦算法為主，所以一旦做出算法喜愛的內(nèi)容，能夠很短時間內(nèi)制造爆款。當然壞處就是，如果算法不給你推，你就真的一點曝光量都沒有。

相比公域流量在爆紅和默默無聞的二選一，內(nèi)容的私域流量則更偏向于細水長流

原因很簡單，內(nèi)容的私域流量傳播主要依靠，社交分發(fā)，依靠關(guān)系鏈的分享和點贊，幾百上千個微信好友就是內(nèi)容曝光的啟動用戶，用戶的點贊和分享就是擴充流量池，增加曝光的途徑，這也注定了大部分私域流量起步階段不過是幾千次的曝光機會。

就目前的短視頻格局來說，曾經(jīng)的抖音，更加偏向公域流量分發(fā)，那么爆款為王之下，抖音成為了制作精良的MCN機構(gòu)的天下，而曾經(jīng)的快手，則更依靠社交分發(fā)，造就了所謂“老鐵”經(jīng)濟。

比如快手最流行的一個社交分發(fā)案例就是：掛榜。

眾所周知，快手上有“六大家族”，占據(jù)了不少流量，那這種““xx家族”的強勢是怎么形成的呢？

這里面一個重要的成因，就是快手網(wǎng)紅圈獨特的“掛榜”玩法。

當紅主播在直播時，其他主播通過打賞的方式，進入打賞榜前3，主播間內(nèi)的榜上刷禮物到前三名的話，頭像會在主播的直播間榜單上顯示。

而掛榜的意思就是說當自己在上榜的同時開啟了自己的直播，即為掛榜然后當紅主播再號召自己粉絲關(guān)注打賞榜上的人，這就讓粉絲從一個直播間，導(dǎo)入了另一個直播間。

這種模式，本質(zhì)上就是大流量主播，向其他主播出售私域流量。久而久之，這些核心主播和買榜，買流量的主播自動結(jié)成利益同盟，形成家族模式，幾經(jīng)整合，最終形成“六大家族”。

這種模式，在快手上相對盛行，因為快手重社交關(guān)系，私域流量分發(fā)增粉速度甚至快于向平臺買量或者自己精心做爆款內(nèi)容。

那么，騰訊將如何在視頻號上，做出公域和私域流量的組合呢？

而分析視頻號的9大入口，以及產(chǎn)品設(shè)計，會發(fā)現(xiàn)視頻號是唯一能做到不但同時腳踩公域和私域，而且把流量故事都講通了的產(chǎn)品。

視頻號的公域流量：

進入視頻號后，有三欄，分別是關(guān)注，朋友，推薦。推薦是標準的公域流量分發(fā)。

直播和附近，作為一級入口，以地域為要素，進行視頻分發(fā)。

搜索、tag、看一看等功能，也能帶來一部分公域流量。

三個維度的公域流量池，給了微信視頻號進行分發(fā)，對流量池進行“宏觀調(diào)控”的本錢。

這個流量池有多大呢？根據(jù)張小龍透露，雖然目前視頻號的點贊流量和推薦流量基本上是55開，但活躍的視頻號用戶，看朋友點贊的視頻和看推薦的視頻差不多是2:9的關(guān)系。

也就是說，如果視頻號如果開始走向大眾化，那么推薦的流量池，將占據(jù)70%以上。

另外，微信搜一搜，也是一大公域流量來源，如今微信搜一搜月活用戶已達到5億，把視頻號內(nèi)容嵌入，也能穩(wěn)定帶來一部分流量。

直播和附近，則是通過地域進行公域分發(fā)，和微信曾經(jīng)的主打功能附近的人一脈相承，流量潛力也不小。

有了扎實公域流量池，算法推薦實現(xiàn)爆款傳播就有了基礎(chǔ)。

在私域流量這一端：

首先就是公眾號和視頻號的打通，這就給了數(shù)以萬計的公眾號內(nèi)容團隊向視頻號轉(zhuǎn)型的“啟動資金”，這些號可以在公眾號文中插入視頻號內(nèi)容導(dǎo)流。

其次就是開放的朋友圈和轉(zhuǎn)發(fā)，此可以利用微信群/微信朋友圈，實現(xiàn)裂變，這個和公眾號的傳播邏輯也基本一致。

所以結(jié)論很清楚了，對于一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，微信視頻號是少有上來就有本錢的（創(chuàng)業(yè)者自帶朋友圈，以前的公眾號）、并且既可以走裂變，走關(guān)系網(wǎng)傳播，又可以做爆款走算法傳播的平臺。

但公域流量+私域流量的集成，似乎會帶來一個問題？視頻號的定位是什么？

抖音打開，可以以最高效率刷到刺激大腦多巴胺的娛樂視頻，快手可以看到更多真實的生活和直播。

那視頻號的定位呢？娛樂、雞湯、獵奇？

很可能真正的答案是：視頻號定位是內(nèi)容發(fā)布基礎(chǔ)設(shè)施，因此不會有格調(diào)，群體的導(dǎo)向。

一個例子是，抖音和快手都非常熱衷于請明星開號，還主動分派流量，以提升平臺調(diào)性，

而張小龍卻對此并不感興趣的，他曾公開表示：

“剛開始我們?nèi)パ堃恍┟餍沁M來，明星會說有沒有簽約費。我們的回答是，我們希望你進來，因為你應(yīng)該經(jīng)營自己的粉絲。“

相比之下，張小龍更強調(diào)視頻號是一個新ID，而沒有談希望看到什么內(nèi)容。其實也是為了給視頻號一個更大的定位。抖音是小姐姐，快手是老鐵，那視頻號呢，視頻號應(yīng)該是所有人，是所有人的一個視頻化的ID。

但這個視頻化的ID，有什么用處呢？從微信內(nèi)另外幾款產(chǎn)品的協(xié)同，可以看出端倪：

微信公眾號可以插入視頻號視頻內(nèi)容，也可以添加視頻號直播預(yù)約，實現(xiàn)公眾號和視頻號打通。

視頻號頁面，開始灰度測試和微信小程序打通，視頻號可以跳轉(zhuǎn)小程序購物。

這意味著，公眾號-視頻號-小程序的功能被全部打通整合，這讓視頻號足以承擔遠超娛樂視頻之外的功能。例如：各種線下交易場景的提前展示，更多維度的信息展示（文字+視頻），這些功能可能會用在社區(qū)團購的團長身上，也可能用在準備直播電商身上。

不要忘了，2020年，微信小程序的GMV已經(jīng)和拼多多持平，它和視頻號進行商業(yè)化協(xié)同，產(chǎn)生的新GMV，將難以看到天花板。

我們也能因此看到視頻號最終的結(jié)局：組成三位一體中的一環(huán)（小程序-公眾號-視頻號）

在花了一年多，搭建完視頻號的諸多功能后，騰訊悄悄上線了一個功能：

視頻號封面紅包

通過這個紅包，視頻號用戶可以把自己的視頻內(nèi)容配置到紅包封面，設(shè)置完成后，當微信用戶打開你的紅包，下拉即可查看視頻內(nèi)容、還可跳轉(zhuǎn)到你的視頻號主頁。

這個功能的目的非常清楚，抓住春節(jié)流量紅利。

在每年春節(jié)都會有兩個現(xiàn)象：

1. 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品滲透下鄉(xiāng)。

由于城區(qū)大規(guī)模的人口向下流動，以及高密度的社交（無論線上還是線下），春晚這種全民性的節(jié)目播放，都讓春節(jié)成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品向下滲透的良機：

這也是為什么百度、快手、抖音，都會拼盡全力的拿下春晚，也會在春節(jié)期間瘋狂砸紅包。

2. 微信紅包流量暴漲。

2019年春節(jié)期間，共有8.23億人收發(fā)紅包，按照平均每個人20次紅包收發(fā)，這將是一個160億次以上的曝光流量池。

如果視頻號能在紅包發(fā)送中獲得10%的流量曝光，并且借此在社交中傳播，將會快速逆轉(zhuǎn)和抖音、快手之間的流量差。

也許一場讓所有人吃驚的短視頻變局，即將展開。

參考資料： 

[1] 小步快跑，微信視頻號不是短視頻, 東方證券，項雯倩

[2] 張小龍2021微信公開課PRO演講